【文章內(nèi)容簡介】 有很好地吸引年輕一代的注意外部O機(jī)遇T威脅 國家促進(jìn)老字號產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 杭州政府重點(diǎn)扶持 網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展 被收購歸為廣東飄影集團(tuán) 其他價格類似的好的產(chǎn)品起到了代替的效果 國內(nèi)其他老字號品牌的沖擊（一）優(yōu)勢孔鳳春歷史悠久。它是中國歷史上記載的第一家化妝品企業(yè)、最早的化妝品品牌，是化妝品行業(yè)首屈一指的“中華老字號”，有著146年的歷史。作為杭州的一家百年老字號，曾獲得不少的榮譽(yù)，是慈禧御名的“皇家貢品”。 孔鳳春是杭州化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，也是中國民族化妝品牌中的佼佼者?？坐P春曾獲得很多的榮譽(yù)。杭州的五大名產(chǎn)“杭剪、杭粉、杭煙、杭錦、杭扇”中，杭粉指的就是孔鳳春。1929年，第一屆西湖博覽會在杭州召開，“孔鳳春”也參加了展覽，結(jié)果有8個產(chǎn)品獲獎。它的產(chǎn)品在不斷擴(kuò)充。 除了主打傳統(tǒng)的鵝蛋粉、珍珠粉、白玉霜等產(chǎn)品，以吸引杭州老一輩消費(fèi)者的眼球，孔鳳春還推出了新研發(fā)的產(chǎn)品，走起了中高檔路線。并且還開發(fā)出具有功效性的護(hù)膚產(chǎn)品，同時籌備開發(fā)更多的護(hù)膚產(chǎn)品、彩妝和媽媽樂兒童系列新產(chǎn)品。4孔鳳春的產(chǎn)品價廉物美。價格是杠桿，撬動的是年輕人們的購買欲，2元50克的白玉霜、4元50克的珍珠霜，確實不斷有顧客慕名而來。杭州市場上充斥著很多高檔的化妝品，而標(biāo)價100200元的孔鳳春中檔商品，對于用多了幾百上千元化妝品的年輕人來說，還是值得一試的。很多國際知名品牌的化妝品效果一般，但相比于孔鳳春卻要貴得多。獨(dú)特的買賣方式吸引了不少客戶。零拷成了賣點(diǎn)，百大重現(xiàn)“零拷族”，是孔鳳春帶回來的。顧客自帶瓶瓶罐罐去賣散裝護(hù)膚品，形式跟現(xiàn)在拎個瓶子打醬油差不多。顧客可以根據(jù)自己所需的量來購買，方便實惠，帶給年輕人不一樣的感覺。（二）劣勢孔鳳春的經(jīng)營權(quán)發(fā)生了改變。1953年，全國工商業(yè)改造，孔廣運(yùn)把孔鳳春送給了國家。1967年文革十年浩劫開始，化妝品被列為“封、資、修”的行列之中，如同一大批為祖國經(jīng)濟(jì)作出貢獻(xiàn)的民族資產(chǎn)家一樣，孔鳳春也被視為打擊的主要對象。這一浩劫，直接導(dǎo)致了孔家人放棄對孔鳳春的經(jīng)營權(quán)，也阻礙了孔鳳春的發(fā)展，使其漸漸在杭州人們的視野中淡漠。 市場不斷被充實，對孔鳳春有嚴(yán)重的影響。改革開放后，化妝品市場上到處充斥著國際品牌，特別是在杭州這個快速發(fā)展的城市，這對孔鳳春造成了不小的沖擊。而且現(xiàn)在的年輕人大多數(shù)喜新厭舊，跟隨潮流趨勢。對國產(chǎn)的品牌沒有很深的感情，對于價位差不多的化妝品，很多時候更愿意選擇其他耳熟能詳?shù)钠放?。在老一輩杭州人們的心目中，孔鳳春的產(chǎn)品好像沒太大的變化。改革開放之前的孔鳳春產(chǎn)品主要以鵝蛋粉、白玉霜和珍珠粉為主。這直接導(dǎo)致了現(xiàn)在孔鳳春重返市場，給人的第一印象是產(chǎn)品過于單一，沒有很多的新產(chǎn)品開發(fā)出來。選擇不多，那么吸引的消費(fèi)群就不多。同時，孔鳳春很多產(chǎn)品的包裝還是以前的樣式，雖然能體現(xiàn)老字號，但給人的第一感覺并不是很好，很多忠實消費(fèi)者也反映說產(chǎn)品的包裝不好看。，以中老年人為主。杭百大樓地下一層孔鳳春專柜開門迎賓，我們觀察到，當(dāng)日孔鳳春顧客的構(gòu)成，其中6成是中老年人，其余為年輕人，就是說老一輩的人占了大多數(shù)。很多的年輕人也是因為“記憶中兒時用過，現(xiàn)在感覺新鮮又好玩”?？坐P春現(xiàn)在有的產(chǎn)品還有很大一部分是針對年輕人的，但是銷售量沒有預(yù)期的好。這些產(chǎn)品沒有吸引年輕人的主要原因是孔鳳春沒有進(jìn)行明確的定位，沒有把產(chǎn)品的特征效果體現(xiàn)出來。（三）機(jī)遇國家現(xiàn)在決定重新打響老字號的牌子。2006年10月，國家商務(wù)部正式對外公示了首批中華老字號的名單。評出了434家中華老字號，旨在通過制定必要的扶持和保護(hù)政策，全面促進(jìn)老字號的振興發(fā)展。2007年6月，杭州市政府常務(wù)會議也原則通過了《杭州市老字號保護(hù)規(guī)劃》?？坐P春取自鳳凰之意，而老字號現(xiàn)在面臨的正是鳳凰涅磐 、浴火重生的契機(jī)。杭州政府對孔鳳春的大力扶持。2008年上半年，化妝品行業(yè)被列入了杭州十大特色潛力行業(yè)，這一舉措為杭州化妝品事業(yè)的快速發(fā)展起到了巨大的推進(jìn)作用，孔鳳春則成為了政府重點(diǎn)扶持的企業(yè)之一。網(wǎng)絡(luò)在快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)越來越普遍。這不僅方便了孔鳳春廣告信息的發(fā)布宣傳，網(wǎng)上銷售也是很大的一塊市場。不少人是從網(wǎng)絡(luò)上重新認(rèn)識國貨的，淘寶網(wǎng)上的國貨日用品店，堪比杭州的老字號豫豐祥。現(xiàn)在，孔鳳春也有了自己的網(wǎng)頁和微博，很多使用者對其的評價也很高。專賣店的開業(yè)給了孔鳳春更多的銷售渠道。08年8月18日孔鳳春位于西湖大道的第一家專賣店開業(yè)的日子，相信這是一個好的開端，將為“孔鳳春”這個老字號品牌的重新崛起和未來的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)?？坐P春有了自己的基地，從曾經(jīng)的輝煌到?jīng)]落，這次出世，被人戲稱孔鳳春的“第二春”。開業(yè)以來，孔鳳春的銷量也一直很好。被收購未必不是孔鳳春一條好的出路。被廣東飄影集團(tuán)收購后的杭州孔鳳春化妝品有限公司坐落于杭州下沙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，現(xiàn)代化的辦公室，員工們快速的步伐，預(yù)示著這個百年品牌正在散發(fā)出勃勃生機(jī)。重回杭州市場，新的企業(yè)給了孔鳳春新的形象，使得它用新的面貌來面對廣大新老客戶，給人一種全新的感覺，不會使他們對孔鳳春的形象固定。（四）威脅孔鳳春對現(xiàn)在客戶的吸引沒有其他國際品牌大?！盁伷つw肌能素，每瓶168元？”一名顧客提出一連串的問題：l’oreal的復(fù)顏美白去斑抗皺精華乳、vichy的活性緊致修紋精華素、玫林凱的抗皺精華素，都是這個價位。讓她放棄這些，改用孔鳳春，能給出一個讓她動心的理由嗎？確實現(xiàn)在很多外來品牌沖擊，使得孔鳳春的市場減少了很多。在孔鳳春消退市場的那段時間，很多跟隨潮流的產(chǎn)品替代了它，現(xiàn)在讓消費(fèi)者重新接受還是需要時間的。其他老牌子對孔鳳春也有很大想影響。例如百雀羚、雙妹等品牌，和孔鳳春一樣作為老牌子，因為一直沒有淡出人們的視野，所以還有自己固定的一部分消費(fèi)人群，孔鳳春的部分忠實消費(fèi)者也被吸引。五、營銷戰(zhàn)略STP分析（一）市場細(xì)分（1）通過調(diào)查及人們對現(xiàn)在化妝品市場需求的分析，我們可以根據(jù)年齡段的不同把現(xiàn)在的主要市場分為四個部分：中老年市場，該類市場上品牌以國產(chǎn)品牌為主，有一定市場潛力。該類市場上的消費(fèi)人群注重價廉物美，對化妝品的要求不高，注重日常的護(hù)理。引領(lǐng)時尚的成功女性，即2540歲之間的注意保養(yǎng)的女性，該類市場上品牌較多，帶沒有領(lǐng)軍企業(yè)，市場潛力巨大。該類市場上的消費(fèi)者注重產(chǎn)品的安全與健康，對產(chǎn)品功效和品牌價值有一定追求。 青少年人群，即1422歲之間的還處于學(xué)生時代的青少年。該類市場上沒有被特別認(rèn)可的品牌，市場容易進(jìn)入。該類市場的消費(fèi)人群渴望使用化妝品，但經(jīng)濟(jì)實力有限，且決定容易受家長影響。兒童市場，即0~14歲之間處于孩童時代的孩子。該類化妝品在市場上已經(jīng)占有一定的份額，外來品牌的進(jìn)入更是對中國市場造成了較大的影響。但中國擁有自己的一定市場份額，孔鳳春可以將其視為未來發(fā)展方向。（2）根據(jù)消費(fèi)水平可以分為大眾市場、中端市場、高端市場大眾市場，市場上品牌魚龍混雜，參差不齊。國產(chǎn)品牌占據(jù)一定市場份額，此類市場上的消費(fèi)者偏向價廉物美的產(chǎn)品。對產(chǎn)品功效沒有太大追求，注重日常護(hù)理功能。中端市場，品牌較多，缺少領(lǐng)軍品牌。此類市場消費(fèi)者對產(chǎn)品功效有一定追求，注重產(chǎn)品性價比。高端市場，品牌效應(yīng)明顯，此類市場上的消費(fèi)者注重產(chǎn)品功效，重視品牌價值。（二）目標(biāo)市場崇尚東方美的高級白領(lǐng)市場?？坐P春有其獨(dú)特的品牌文化和優(yōu)秀的品質(zhì)，致力于打造東方美，作為民族第一化妝品品牌，可以很好的詮釋東方美。中青年市場是化妝品消費(fèi)的主要人群，他們追逐時尚潮流，有一定的消費(fèi)能力和品牌追求。（三）市場定位（1）品牌定位：古典時尚完美交