【文章內容簡介】 北省及其周邊省市的城鎮(zhèn)為主要銷售市場主要是經濟較發(fā)達的大中城市主要是經濟發(fā)達的大中城市價格定位（市場價）氣霧型： 16元 600ml氣霧劑 1520元 600ml氣霧劑 10元 600ml通過對市場現(xiàn)有競爭者的對比分析來看，依據SWOT分析模式，我們可以看出目前我公司雖然面臨競爭激烈的油基型殺蟲劑的市場，但是隨著科技的進步和生活水平的提高，人們環(huán)保意識越來越強，已經不再滿足于殺蟲效果好但污染嚴重的油基類殺蟲劑產品，因此我公司所強力推出的新型環(huán)保水基型殺蟲劑完全符合消費者的需求，即殺蟲效果與環(huán)保效果并重的性能技術優(yōu)勢，極好地填補了殺蟲劑市場中環(huán)保產品的這一空白點，這是我公司所擁有的最大優(yōu)勢，但是同時我們也要意識到，我公司剛剛參與市場競爭，消費者對產品品牌的認知度很低，產品的銷售渠道不夠成熟，因此如何正確有效的采取營銷方式和手段，迅速創(chuàng)建自己的品牌，是公司面臨的重要問題。但是隨著國家和社會對環(huán)保消費從政策上和經濟上的大力支持，人們的環(huán)保觀念的增強，環(huán)保殺蟲劑市場還不夠成熟情況下，緊緊抓住現(xiàn)有外部市場機遇，同時由于越來越多的企業(yè)開始關注環(huán)保殺蟲劑市場，因此我公司要繼續(xù)并加大對新型產品研發(fā)的投入，確保在產品技術研發(fā)上占有領先地位，以此來保證企業(yè)可以長期穩(wěn)定的發(fā)展。◆潛在競爭分析隨著產品的推廣，必然會導致類似產品和技術的跟進，但由于此項技術涉及到生物、化學技術的高科技領域，有一定的技術壁壘，在未來5年內潛在競爭者不會對產品形成太大威脅。 ◆替代型競爭分析目前國內市場上化學藥劑毒殺有害生物的途徑主要有四種:餌劑,熏殺,噴灑,粉劑,其中,餌劑對環(huán)境的污染程度和人體的健康危害最小,但是速度慢,見效慢,不適用與有兒童和寵物的家庭。噴灑和粉劑雖然價格低廉,但容易殘留,會對室內環(huán)境造成污染,以氣霧殺蟲劑為代表的熏殺方法,見效快,殘留少,易保存,具有其它途徑無法取代的優(yōu)點,因此在消費市場上倍受青睞,而我公司以水基型環(huán)保產品代替?zhèn)鹘y(tǒng)的油基型氣霧劑產品, 具有高效低價,環(huán)保健康的特點,更符合了消費者環(huán)保意識不斷提升的市場趨勢,在未來五年內替代產品不會構成威脅。此外，水基型產品屬于新型產品，為國內外市場的發(fā)展趨勢，在將來的5年內替代產品不會構成威脅?！?總結：通過對企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境分析，雖然我公司面臨激烈的外部市場競爭，產品品牌對于消費者來說十分陌生，但是綠色消費和環(huán)保產品已經成為社會所關注的焦點，我公司擁有良好的原料供應商來源，同時依托高校科研機構，因此環(huán)宇綠色高效殺蟲劑的推出具有很高的市場可行度。五、市場容量分析：自1997以來年我國衛(wèi)生殺蟲劑市場每年銷售額均超過5800美元，1998年我國衛(wèi)生殺蟲劑產品年銷量近5000萬罐，而到2002年僅氣霧殺蟲劑銷售額就突破10億元人民幣。盡管如此，我國人均衛(wèi)生殺蟲劑使用量不到一瓶，遠低于國際市場（美國人均12瓶，歐洲人均11瓶，）?？梢姡覈l(wèi)生殺蟲劑市場前景廣闊，有著巨大的發(fā)展空間。：根據中國日化網和化工的資料顯示，我國衛(wèi)生殺蟲劑的使用量呈上升趨勢。同時，受歐盟殺蟲制品法令(BPO)以及我國國家經貿委關于農業(yè)工業(yè)在“十一五”的發(fā)展計劃的影響，擬除蟲菊酯類等衛(wèi)生殺蟲劑產品份額將迅速擴張。而這正好給本公司帶來了發(fā)展機遇。，本公司在實現(xiàn)經營目標和銷售目標上難度不大。第四章 公司戰(zhàn)略一、公司概述：經營宗旨： 綠色 、 環(huán)保、 健康運行方針： 科技創(chuàng)新 人本管理2. 公司使命：“向社會提供優(yōu)質的綠色的衛(wèi)生殺蟲劑產品，為消費者營造一個舒適安逸的起居環(huán)境”“不斷擴大市場占有率，成為衛(wèi)生殺蟲劑市場上的最好公司”“成為一個革新的、積極進取的、有倫理有道德的成功競爭者”“以最高的顧客需求為標準，致力與新型衛(wèi)生殺蟲劑的研究、生產、銷售”“成為擁有高顧客忠誠度、職員忠誠度、投資者忠誠度的公司”： 有限責任制公司：史俊玲：女，華中師范大學化學學院03級本科生。愛好廣泛，專業(yè)知識扎實，曾先后擔任校學生會科研部干事﹑院宣傳部組長，現(xiàn)為本科生科研小組負責人。曾獲得優(yōu)秀三好學生﹑校三好學生，獲得湖北省尊師重教獎學金﹑新生獎學金﹑國家獎學金。江永瑋：男，華中師范大學化學學院04級本科生。具有很強的社會實踐能力及化學試驗能力，特別是有機化學試驗能力。曾在河南黃河科技大學學習一年，跟華中科技大學﹑江南大學﹑山東大學等一類大學的學生共同學習，交流學習經驗，有很廣的社會交際圈以及信息來源。鐘雪飛：女，華中師范大學數學與統(tǒng)計學學院03級本科生。專業(yè)基礎知識扎實，特別是稅法﹑會計﹑財務管理等方面的知識豐富，2005年通過了全國注冊會計師考試《稅法》科目，曾在會計師事務所當過項目經理助理，有一定的實務操作能力。參加了教務處《資產核算方法對企業(yè)所得稅的影響》科研立項，課題進展順利，已取得一定的成果。汪訓正：男，華中師范大學人力資源管理系03級本科生。專業(yè)基礎知識扎實，知識面廣，尤其對銷售管理﹑戰(zhàn)略管理﹑績效管理方面有深入研究，并有一定的實務操作能力。于2004年參加關于“湖北省民營企業(yè)人力資源管理困惑問題”的科研，最終在《職業(yè)經理人》上發(fā)表科研論文《關于湖北省民營企業(yè)人力資源管理困惑研究》。分析能力和創(chuàng)造性思維能力強。曾擔任年級重要學生干部。房楠：女，華中師范大學經濟學院04級工商管理專業(yè)學生。專業(yè)知識扎實，涉獵廣泛，熟知市場營銷方面的知識。并實踐能力強，具有很強的分析能力，邏輯思維力強。曾在湖北省青年商務談判大賽中進入前八強，現(xiàn)任本年級學生會主席。陸良秋：男，武漢大學數統(tǒng)學院05級研究生，主修會計學，指導該策劃書財務分析。周麗娟：女，美蓮威制藥公司技術總兼，為該策劃書的實踐性提供專業(yè)指導。賀紅武：女，華中師范大學化學學院博導、湖北省農藥研究所主要負責人之一。楊炎軒：男，華中師范大學管理學院教授。曹陽：男，華中師范大學經濟學院院長。二、STOT分析 系統(tǒng)因素 環(huán)境因素 戰(zhàn)略選擇 優(yōu) 勢（S）（1）在同類產品（水基型殺蟲劑）具有價格優(yōu)勢；（2）藥效持續(xù)時間長、殺蟲效果好；（3）殘留低、負作用?。唬?）產品品種豐富；（5）有良好的運輸條件 劣 勢（W）（1）創(chuàng)業(yè)團隊經驗不足；（2）產品消費季度性太強；（3）存貨資金占用較多；（4）信貸能力較低機 會（O）（1）消費者可支配收入增多，購買力增強；（2）國家政策的規(guī)定使得水基類殺蟲劑成為該行業(yè)的發(fā)展趨勢；（3）消費者生活理念的提高，對家用殺沖劑環(huán)保性能的要求提高；（4）在家用殺沖劑市場上，產品處于轉型階段，只有少數企業(yè)具備生產水基型殺蟲劑的能力優(yōu)勢——機會（SO）戰(zhàn)略（增長或發(fā)展戰(zhàn)略）發(fā)揮產品高效、低殘留、持續(xù)時間長的特點，明確市場定位，抓住行業(yè)產品更新?lián)Q代的機會，加快發(fā)展，拓展鞏固市場，取得較高的市場占有率劣勢——機會（WO）戰(zhàn)略（轉型戰(zhàn)略）克服劣勢，利用機會。如果劣勢一時間難以克服，達到利用機會的要求，則考慮改變經營模式。威 脅（T）（1）國家政策的變動，（比如金融政策）的影響；（2）傳統(tǒng)油基型型產品仍然占有較大的市場份額，有較高的價格優(yōu)勢；（3）國內少部分企業(yè)已經具備水基型殺蟲劑的生產能力，并投入生產；（4）產品消費季節(jié)性太強優(yōu)勢——威脅（ST）戰(zhàn)略（多元化戰(zhàn)略）有優(yōu)勢，但是少部分競爭者具備同類產品的生產技術，同時還有來自其他方面的不利因素。發(fā)揮優(yōu)勢，形成自己的品牌；走多元化的道路，化解威脅，后的發(fā)展機會劣勢——威脅（WT）戰(zhàn)略（防御戰(zhàn)略）此時，防御是最佳選擇。注意優(yōu)化系統(tǒng)條件，化解環(huán)境威脅，密切關注形勢變化，時刻等待出現(xiàn)新的機會三、總體戰(zhàn)略 成立之初，本公司依托擬除蟲菊脂的核心技術，致力與衛(wèi)生殺蟲劑的生產，拓寬與鞏固國際國內市場，在建立貿易壁壘之后，結合現(xiàn)代生物、化學進一步發(fā)展，開發(fā)新的與人類密切相關的綠色產品，最終成為衛(wèi)生殺蟲劑市場上的領導者。：公司將與華中師范大學合作，充分利用華中師范大學農藥工程技術中心的技術優(yōu)勢，實行內部創(chuàng)業(yè)。進入資金由風險投資及創(chuàng)業(yè)團隊自籌資金組成，華中師范大學劉祖明等教授發(fā)明的水基型持效殺蟲劑的作為專有技術入股。： 縱向整合戰(zhàn)略 為了便于突破市場進入障礙以及緩解進入時財務的壓力，本公司將以結盟的方式為主導，一方面，同原料供應公司建立良好同盟關系，形成合作伙伴；另一方面，與物流公司建立良好的合作關系，使物流外包策略得以順利實施。 橫向整合戰(zhàn)略 立足殺蟲劑領域，進一步完善環(huán)保綠色水基型持效殺蟲劑性能；同時致力于新型衛(wèi)生殺蟲劑的研發(fā)，形成系列的殺蟲劑，滿足不同消費群體的需要，充分展現(xiàn)公司以人為本的經營理念。 ：由于產品消費季節(jié)性非常強，資金周轉以及產品生產銷售受到嚴重的影響，進而影響到資本利用率，因而當公司具有一定規(guī)模并站穩(wěn)本行業(yè)時，公司將實行多元化戰(zhàn)略，進行二次創(chuàng)業(yè)，以降低季節(jié)的影響。具體而言，利用企業(yè)在日用品市場樹立的綠色形象，開發(fā)其他綠色日用品。四、經營戰(zhàn)略公司成立初期：主要產品是綠色環(huán)保水基型持效氣霧劑和拋射劑，市場策略為替代目前市場上的油基型氣霧劑和一些其他類似非綠色環(huán)保產品，擠占油基型氣霧劑的市場份額；建立自己的品牌，積累無形資產；收回初期投資，準備擴大生產規(guī)模，開始準備研制相關產品。公司建設期（前兩個月）購置及調試生產設備，改造所租用的生產廠房，建立銷售渠道。公司成立初期（投產前兩年）縱向整合 為了便于突破市場進入以及緩解進入時財務的壓力障礙，本公司將以結盟的方式為主導，同原料供應公司建立良好同盟關系。其次，與物流公司建立良好的合作關系，使物流外包計劃順利實施，一方面優(yōu)化資源配置；另一方面保證物流的順利進行。產品導入市場，提高產品知曉度，樹立品牌形象；逐步建立健全的銷售網絡。第一年市場占有率1% 銷售量 90 萬罐 第二年市場占有率 % 銷售量 225 萬罐 第三年營銷網絡基本形成提升品牌形象。此時，開始向高端市場進軍。增加無形資產，增加設備，擴大生產規(guī)模。 市場占有率4% 銷售量 360萬罐 中期（4—6年）： 進一步完善和健全銷售網絡；重點研制相關產品，進一步拓展產品線，實行多元化經營戰(zhàn)略；經營目標：市場占有率 9% ，銷售量 810萬罐；也就是說，占據相當部分市場份額，成為該市場的領導者； 橫向整合 立足殺蟲劑領域，進一步完善環(huán)保綠色水基型持效殺蟲劑性能，開發(fā)新型衛(wèi)生殺蟲劑。長期 （7年后）： 此時已站穩(wěn)本行業(yè)，公司將實行多元化戰(zhàn)略，進行二次創(chuàng)業(yè)，以降低季節(jié)的影響。具體而言，利用企業(yè)在日用品市場樹立的綠色形象，開發(fā)日用綠色消毒用品以及綠色清洗劑等，向生活日用品市場進軍。第五章 市場營銷一、營銷理念 “市場是基礎、技術是鑰匙、銷售是目標、服務是根本”“不僅僅是商品，還是一種健康綠色的生活理念”我們實行綠色營銷理念，在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準則的商品和服務，并采用無污染或少污染的生產和銷售方式，引導并滿足消費者有利于環(huán)境保護及身心健康的需求。 二、營銷戰(zhàn)略1. 產品導入期（1—2年），第一年市場占有率為1%，銷售量約為90萬罐第二年市場占有率為3%，銷售量為225萬罐2 產品成長期（3—5年）第三年市場占有率為4%，銷售量為360萬罐第四年市場占有率為5%，銷售量為450萬罐第五年市場占有率為5%，銷售量為450萬罐3 產品成熟期（6長遠）第六年市場占有鋁為7%，銷售量為630萬罐第七年市場占有率為9%，銷售量為810萬罐三 營銷原則本企業(yè)基于華中師范大學專利，在目前國內市場上具有技術優(yōu)勢。在具體企業(yè)運營中，我們執(zhí)行5R原則，即研究（Research）：重視研究企業(yè)對環(huán)境污染的對策；減少（Reduce）：減少或消除有害廢棄物的排放；循環(huán)（Recycle）：對廢舊物進行回收處理和再利用；再開發(fā)（Rediscover）：變普通產品為綠色產品；保護（Reserve）：積極參與社區(qū)的環(huán)?；顒?，樹立環(huán)保意識。四、產品決策產品類型：環(huán)宇殺蟲劑屬于日用化工品、價格相對其它類消費品便宜、因此消費者在購買時不需要花費較大的精力，由于產品受季節(jié)行限制，消費者多半會在夏季來臨時購買,選擇一些比較受歡迎的品牌。產品種類：（1） 根據消費者對殺蟲種類的細致需求 我公司將產品種類分為專殺型（蚊蠅型、蟑螂型、、 ）以及全殺型。 （2）根據消費者的氣味需求目前產品市場上,香味型和無味型已經取代傳統(tǒng)的藥味型,滿足了消費者“人性化”的需求,因此我公司在市場產品現(xiàn)狀的基礎上,對消費者的氣味需求進行深入調查研究,推出環(huán)宇天然花香型和水果香型兩種類型氣味,更好的滿足消費者對殺蟲劑環(huán)保健康的深度需求。：我們的產品是依據華中師范大學劉祖明等專家教授的研究成果，將在消費者心中樹立起高科技無毒健康的形象，我們賣出的也不僅僅是產品，而是一種安全健康的優(yōu)質生活理念。4．產品服務：正如我們的企業(yè)文化宣言所講的那樣：我們賣的不只是一種產品，而是一種生活理念。環(huán)宇的“產品”不僅僅包含其所賣出的產品，也包含環(huán)宇的服務。我們的服務追求就是零抱怨。5．產品包裝： 產品包裝最基礎的功能是包裝和保護產品，方便儲存和使用。同時由于包裝使用不同的設計、顏色、形狀和材料會對消費者的認知和購買行為造成影響。環(huán)宇殺蟲劑是以環(huán)保健康的形象面向消費市場的。據調查顯示,有健康意識的消費者認為使用綠色包裝的產品對他們的健康是有好處的，因此公司采用綠色作為產品包裝的主色調。五、分銷決策環(huán)宇殺蟲劑屬于日用化工產品,銷往消費市場,由于日用產品市場需求量大且較為分散,不能采用直接銷售的營銷渠道,而需要依靠眾多的中間商和零售商.擬采取的銷售渠道模式有兩種：