【文章內(nèi)容簡介】 多，以上海和廣州居多，在購買衣服時父母大部分都回聽從我的選擇 由于開始進入高年級 /初中，學(xué)習(xí)任務(wù)開始加重，如同學(xué)在一起的時間更多，平時喜歡上網(wǎng)和逛街等休閑活動，對體育運動也比較熱衷，如羽毛球 對于外界的信息接觸更多的是來自于網(wǎng)絡(luò)、電視和同學(xué)的推薦和介紹。 購買頻率及花費 37%的月話費在 200500之間，平均月話費 297元， 購買頻率為 13個月一次， 品牌理解 獨特的，別致的，市面上不容易見到的，代表我的個性 需求 (功能和情感 ) 012345需求 1需求 2需求 3需求 4需求 5需求 6需求 7需求 8產(chǎn)品 /品牌偏好 面料好、質(zhì)量好，顏色明快、活潑，圖案搭配生動可愛 其他配套產(chǎn)品選擇多，如帽子，襪子等； 對牌子不敏感，更注重款式 消費觀念和行為 “ 我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西。衣著最重要的是跟上潮流，而且我的朋友和同學(xué)保持一致?！? … 對細分群體的特征詳細描述 營銷啟示 ：按照消費者社會背景資料，以及她們對于生活、對服裝的態(tài)度、消費行為等因素，對消費者進行深入的了解。同時，能幫助小豬班納對目標的潛力市場的消費者形象特點有清晰的認知。 潮流跟隨者 WHO 購買方式 /渠道 百貨商場的專柜是主要的渠道，質(zhì)量保證是最主要的因素； 購物環(huán)境舒適，空間寬敞明亮 ，有配套的兒童娛樂設(shè)置，令人愉快 購買時基本是父母陪同， 1416歲多數(shù)與伙伴一起，伙伴成為最主要的決策影響者 28 Universal NeedsTM不同服飾消費者追求什么樣的需求滿足？ WHY 在超過 30個國家， RI經(jīng)過反復(fù)的定性研究的探索和定量研究的確證，綜合考察了社會學(xué)、 (認知 /行為 )心理學(xué)、營銷學(xué)的學(xué)術(shù)研究成果，主要基于“品牌需求” (不同場合 /環(huán)境中購買需求如何產(chǎn)生 )而非局限于學(xué)術(shù)上“人的需求”，發(fā)展了 15種基本需求，即基本需求 (Universal NeedsTM) 29 Universal Needs示例 愛與被愛 自由自在 安全 安全感 和諧 和諧與簡樸 幸福 自我感覺良好 個性 表現(xiàn)自我 樂趣 快樂和興趣 求知 自我放縱 傳統(tǒng) 用經(jīng)驗的方式做事 歸屬 尊重 受到尊重 領(lǐng)導(dǎo)力 成為領(lǐng)導(dǎo)者 吸引力 能吸引別人 自由 自我 掌控 社會認同 掌控感 一切盡在掌握中 營銷啟示 ：通過結(jié)合不同群體不同產(chǎn)品類型以及具體品牌的需求滿足情況，幫助企業(yè)挖掘目前消費者未被滿足的需求。此外，也可以幫助企業(yè)了解對于市場上不同品牌所提供的產(chǎn)品對不同人群消費者需求滿足的情況。 30 了解產(chǎn)品購買的關(guān)鍵驅(qū)動因素 : 相關(guān)分析 最重要的因素 其次重要的因素 XXX XXX XXX XXX 符合小孩生理特征設(shè)計 款式選擇多 產(chǎn)品顏色豐富 經(jīng)常有打折 購買方便，店鋪多 品牌知名度高 風格成人化 物有所值 設(shè)計時裝化 顏色明快 卡通圖案形象、生動 方便洗滌，不宜褪色 穿著舒適、透氣 衣料材質(zhì)健康 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 D 營銷啟示 ： 通過相關(guān)分析了解不同因素對于驅(qū)動購買的重要性，以及不同細分市場的關(guān)注重點。 31 時尚 /潮流態(tài)度 (Fashion Context) WHICH ? 每個人對時尚的定義和理解不同，服裝和服裝配件被用來表達他們不同的時尚風格，進而表達人的態(tài)度和風格。 營銷啟示 ：通過了解 這個細分市場消費者偏好和關(guān)注的設(shè)計元素以及未滿足的需求，基于以上信息， 將協(xié)助小豬班納探討：是否需要新的服裝設(shè)計類型方向在哪里？是否需要新的子品牌以滿足不同于細分群體的需求？ 32 Where+When:理解不同側(cè)面的我 Where + When ? 服裝與服裝配件是與場合 /情形緊密相關(guān)的產(chǎn)品類別 —同一個人在不同的場合對于服裝和配飾有不同的需求。 8歲的我 家庭聚會 /節(jié)日 需要穩(wěn)重 /襯托氣氛的服飾 朋友 /同學(xué)聚會，外出 需要更潮流，個性的服飾 戶外游玩 /旅游 需要舒適的服飾 …… 營銷啟示 ： 在不同的場合 /情形，目標消費者穿著的服裝類型 /風格和品牌分別有什么不同？追求的利益點有什么不同？不同場合 /情形的服裝類型購買的渠道是否不同？以此去幫助小豬班納根據(jù)消費者不同場合對產(chǎn)品的需求對產(chǎn)品的設(shè)計系列進行豐富，或是增加新的設(shè)計元素以滿足不同場合的衣著需要。 33 服裝需求、服裝品牌與消費人群感知定位 社會的 自我的 情感性的 功能性的 服裝需求 類型一 服裝需求 類型三 服裝需求 類型二 服裝需求 類型五 服裝需求 類型四 服裝需求 類型六 服裝需求 類型七 細分人群 3 日常的 高價的 特殊場合的 低價的 營銷啟示 ：當了解不同的消費需求后，我們還可以結(jié)合人群和市場現(xiàn)有的品牌進行分析，了解不同群體的消費需求特點，以及目前市場上不同品牌對消費需求的滿足情況，了解消費者未被滿足的需求 34 區(qū)分成長的市場和未來的機會 _不同的群體 群體 1 舒適性童裝 大市場，小豬班納品牌弱 – 延伸產(chǎn)品線的機會 大市場，小豬班納品牌強 – 保護品牌，打擊來自對手的競爭 成長的市場，小市場 – 未來發(fā)展機會 群體 2 群體 3 群體 4 群體 5 營銷啟示 ：不同的群體，消費需求也存在差異。通過對不同群體市場的推斷，篩選出小豬班納最有潛力市場進入。 休閑童裝 時裝化童裝 功能性童裝 生態(tài)性童裝 個性化童裝 35 研究意義： 對自身品牌（小豬班納）和競爭對手品牌的健康狀況進行了解，通過不同層級的指標而透視品牌是否良性發(fā)展。 營銷啟示： AIDAL模型 通過這些指標的分析，可以明確知道小豬班納品牌在營銷組合當中的哪些環(huán)節(jié)表現(xiàn)很好或者在哪些環(huán)節(jié)當中出了問題。 對品牌健康狀況檢視 36 指標分析 品牌指標 指標意義 米奇妙 小豬班納 營銷啟示 注意力 品牌知名度 （目標用戶認知的品牌百分比） 反映廣告媒體組合計劃的總體滲透效果。 90% 70% ?與 競爭對手相比， 小豬班納 的知名度與熟悉程度都相對要低，顯示近期的廣告媒體資源投入不足； ?品牌偏好度和試用率相對美譽度要低，顯示這些消費者受到產(chǎn)品影響以外的因素影響決定不嘗試 /再次購買。 ?只有一半的用戶表示滿意，有必要進一步挖掘消費者不滿意的具體原因； ?55％的用戶有重復(fù)購買的意向而只有 42％的用戶采取了重復(fù)購買，說明渠道、現(xiàn)場促銷等的影響。 品牌熟悉程度 （所有目標用戶中認為自己熟悉某品牌的百分比） 反映目標用戶與品牌的距離和親和程度 70% 50% 興趣力 品牌美譽度 （所有人群中認為某品牌是最好的百分比） 目標用戶在“無任何企圖”的情況下的總體評價，主要反映對品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量的評價。 60% 35% 欲望力 品牌偏好度 （打算購買某品牌的人數(shù)占總體人群的百分比） 有購買欲望的用戶比例，是用戶在綜合了品牌形象、價格、產(chǎn)品使用經(jīng)驗后的意向。 45% 25% 行為力 品牌試用指數(shù) （知道該品牌的用戶中使用過該品牌的用戶百分比） 品牌吸引用戶嘗試的能力，反映營銷組合中促銷、渠道和產(chǎn)品定價的綜合效果。 55% 30% 忠誠力 品牌忠誠指數(shù) （使用過該品牌并成為最常使用品牌的用戶百分比） 使用者中轉(zhuǎn)化為經(jīng)常使用者的比例。主要反映品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量的綜合效果。 80% 42% 品質(zhì)滿意度指數(shù) （使用過該品牌并表示非常滿意的比例） 反映使用者對品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量的總體評價。 70% 55% 品牌保持指數(shù) （最常使用該品牌同時在下次仍然會購買該品牌的用戶百分比） 反映使用者以后的購買意向，是使用者綜合了品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、購買渠道和競爭對手情況后的綜合意向。 65% 55% 品牌信心指數(shù) （對品牌未來發(fā)展有信心 /看法樂觀的百分比） 反映使用者對品牌未來發(fā)展的信心和期望，是使用者綜合了品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)實力、購買渠道和競爭對手情況后的綜合意向。 60% 45% 模擬結(jié)果 ：小豬班納已經(jīng)具有一定的知名度和美譽度，但吸引新用戶試購買并持續(xù)購買的能力不高 產(chǎn)品推廣和宣傳的方向有問題？ … ? 注：關(guān)于具體指標的說明詳見附錄。 37 從品牌的認知、使用、忠誠情況評估小豬班納的品牌績效 品牌 知名度 (%) 市場占有率 (最常使用率 ) (%) (4) 過去 6個月 的使用率 (%) (5) 試用指數(shù) (%) 忠誠指數(shù) (%) 相對市場 份額指數(shù) (RSOM) (8) 第一 提及 (1) 提及 前 (2) 提及 后 (3) 小豬班納 68 87 98 28 15 45 40 叮當 貓 32 76 89 28 62 62 68 派克蘭蒂 26 56 84 17 43 51 86 米奇 妙 24 18 36 15 16 86 64 各品牌各項績效指標的數(shù)值 對品牌的分析： ? 小豬班納 品牌知名度高，目前的市場占有率是 28%，處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，但過去 6個月的使用率低，市場份額有下降趨勢；應(yīng)充分利用其知名度高的優(yōu)勢，加強宣傳的力度和終端的促銷強度，以提高終端消費者的試用比例； ? 派拉蘭蒂 忠誠指數(shù)相對比較高，說明消費者對其滿意程度比較高； ? 米奇妙 的試用指數(shù)和知名度均比其他品牌低，但試用指數(shù)非常高，發(fā)展呈上升的趨勢。 營銷啟示 ：了解目前在目標消費群體中不同品牌的競爭情況，針對小豬班納品牌了解其在市場上的位置以及主要的競爭對手（如：目前企業(yè)品牌的消費者主要是被哪一個整整對手爭奪的，或者是哪個競爭品牌的消費者是目前企業(yè)品牌最容易轉(zhuǎn)換成自身品牌用戶的等等） 一系列的指標可幫助我們建立對品牌健康狀況的認識，從而進行橫向比較（對比競爭對手的優(yōu)勢）和縱向比較（對比自身而言的優(yōu)勢），確定品牌未來的發(fā)展方向。 38 同時可以通過提示前后知名度的對應(yīng)分析剖析品牌現(xiàn)狀 Graveyard知名度模型 Graveyard 模型分析法 Graveyard 模型分析法可以通過回歸直線反映兩種知名度之間的內(nèi)在關(guān)系： ? 正常 (Normal) 品牌：位于回歸直線 (曲線 )周圍，提示前、后知名度的關(guān)系和市場上的平均水平相一致。 ? 衰退 (Graveyard) 品牌：位于回歸直線右下方的品牌，其提示前知名度相對于提示后知名度較低，顯現(xiàn)出該品牌被消費者淡忘的趨勢。 ? 利基 (Niche) 品牌：位于回歸直線左上方的品牌，其提示前知名度相對于提示后知名度較高，顯現(xiàn)出該品牌認知率雖然不高，但是其品牌回憶率較高，消費者對其忠誠度較高。這些品牌多為市場上的強勢品牌。 ? 其他牌子 ? XX ? XX ? 叮當貓 ? XX ? 米奇妙 ? 小豬班納 ? ? ? R ? 2 ? = ? 提示后知名度 ? 低 ? 高 低 高?提示前知名度 ?低 ?高 ?提示前知名度 ?低 ?高 ? 提示前后的知名度都非 ? 常高，是目前市場上相 ? 對比較強勢的品牌 ? 品牌已經(jīng)具有一定的知名度， ? 但提示前知名度相對于提示后 ? 要低，品牌有被消費者淡忘的 ? 趨勢，需要加大營銷力度 39 也可以通過知名度與產(chǎn)品使用率的對應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展趨勢 品牌使用率模型 品牌知名度與使用率的關(guān)系曲線 通過大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，品牌知名度和使用率之間是存在著一定的關(guān)系的：知名度需要達到某一點，使用率才會迅速的上升。 其他XXXX海狗丸補腎益壽膠囊匯仁腎寶合劑同仁堂六味地黃丸y = 1 . 6 5 9 6 e0 . 0 5 x051015202530354045500 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100提示前知名度低 高提示前知名度低 高最常使用率低高最常使用率低高從目前知名度與使用率的關(guān)系曲線來看，當知名度達到 4 5 % 以上，使用率才會開始顯著提升 – 提升 5% 的知名度，相應(yīng)獲得5% 的份額增長將提示前知名度提升到60% 以上，將有可能獲得 5% 左右的份額增長小豬班納