【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 　《晚間關(guān)注》在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 　　　　A、就目前來(lái)看，《晚間關(guān)注》的市場(chǎng)占有率雖然在昆明電視臺(tái)來(lái)說(shuō)一直高居前列，但相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)看，我們的占有率相對(duì)較低，觀眾亦認(rèn)為亮點(diǎn)不多，包裝守舊等。 　　B、昆明電視臺(tái)自身資源：昆明電視臺(tái)現(xiàn)擁有綜合、經(jīng)濟(jì)生活、文化娛樂(lè)、體育、影視和公共資訊六個(gè)頻道，每天播出新聞、經(jīng)濟(jì)、文化娛樂(lè)和體育等節(jié)目共計(jì)九十多個(gè)小時(shí)，電視受眾約三百萬(wàn)人，是昆明地區(qū)收視率較高的電視臺(tái)。結(jié)合專業(yè)頻道的定位，現(xiàn)開(kāi)辦有各具特色的16個(gè)自辦專欄節(jié)目和28個(gè)包裝資料性欄目。這些欄目基本涵蓋了社會(huì)生活的各個(gè)方面，在各個(gè)時(shí)段形成了自身的風(fēng)格，擁有較為穩(wěn)定的觀眾群。近年來(lái)，在整合頻道資源的同時(shí)，昆明電視臺(tái)積極開(kāi)展了節(jié)目創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)新工作，并邁開(kāi)了新聞改革的步伐，使昆明電視臺(tái)的節(jié)目在數(shù)量不斷精簡(jiǎn)的同時(shí)，整體節(jié)目質(zhì)量不斷提升，各頻道收視率不斷提高。 　　C、《晚間關(guān)注》自身資源：《晚間關(guān)注》是新聞中心2003年在原《晚間新聞》和《今晚810》的基礎(chǔ)上改版，重點(diǎn)推出的一檔新聞欄目?！锻黹g關(guān)注》的欄目定位是“貼近百姓、關(guān)注民生、服務(wù)大眾”，一改以往新聞節(jié)目高高在上的姿態(tài)，枯燥空洞的文風(fēng)，正襟危坐的播報(bào)方式，由仰視變?yōu)槠揭?，從觀眾的角度來(lái)拍新聞，報(bào)新聞；以平實(shí)的語(yǔ)言，客觀公正的反映社會(huì)生活，講述新聞故事；以“說(shuō)新聞”特有的輕松調(diào)侃，拉近和觀眾的距離。今年二月，為加強(qiáng)欄目營(yíng)銷，加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，《晚間關(guān)注》首開(kāi)昆明地區(qū)先河：看《晚間關(guān)注》，打電話，贏大獎(jiǎng)。欄目與百大家電合作，開(kāi)展最有人氣新聞幸運(yùn)觀眾評(píng)選，每周抽出的一名幸運(yùn)觀眾，獲得由百大家電提供的價(jià)值一千五百元以上的家電一件。同時(shí)，欄目與中國(guó)聯(lián)通昆明分公司合作，推出“中國(guó)聯(lián)通線索獎(jiǎng)”，提供新聞線索的觀眾將獲得50至2000元不等的獎(jiǎng)勵(lì)。這兩項(xiàng)活動(dòng)密切了和觀眾的聯(lián)系，來(lái)電參加最有人氣新聞評(píng)選、提供新聞線索的觀眾越來(lái)越多。 　　　　《晚間關(guān)注》的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 　　　　A、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：縱觀目前本土同類新聞欄目，最具競(jìng)爭(zhēng)力而且占有較大優(yōu)勢(shì)的當(dāng)數(shù)云南電視臺(tái)《都市條形碼》、《民生關(guān)注》兩檔節(jié)目，但首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是《都市條形碼》。 　　B、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況：《都市條形碼》是一檔以報(bào)道昆明市社會(huì)新聞為主要內(nèi)容的新聞節(jié)目,所以取“都市”二字是為強(qiáng)調(diào)其傳播的地域特性，規(guī)避一些與昆明市民接近性較弱的新聞?lì)}材，力爭(zhēng)在以昆明市民為主的城鎮(zhèn)收視群體中樹(shù)立一個(gè)清晰的新聞品牌；“條形碼”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度出現(xiàn)的商品識(shí)別符號(hào)，其本義有信息歸納、整理與檢索、傳達(dá)之意，此過(guò)程與制作和播出新聞節(jié)目中對(duì)信息的歸納整理等流程類似，而且條形碼”在城鎮(zhèn)居民中具有較高的認(rèn)知度，對(duì)條形碼”的基本功能有一定的了解。 　　從題材和報(bào)道方式上，貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，遵循內(nèi)容為王”的新聞報(bào)道和新聞傳播規(guī)律，力圖改變過(guò)去新聞報(bào)道八股化”的傾向。它區(qū)別于黨政新聞、純粹的經(jīng)濟(jì)新聞和類型化的主題報(bào)道。它既具有新聞的必備要素，又以反映民意、報(bào)道民情、傳遞民聲、展現(xiàn)普通民眾與社會(huì)的關(guān)系為主要內(nèi)容 , 定位為社會(huì)新聞，反映出節(jié)目從業(yè)人員力圖通過(guò)節(jié)目體現(xiàn)人文關(guān)懷、倡導(dǎo)社會(huì)責(zé)任感。節(jié)目報(bào)道樣式可細(xì)分為常規(guī)新聞事件報(bào)道、新聞事件或現(xiàn)象調(diào)查分析、新聞事件追蹤報(bào)道、新聞人物特寫(xiě)、新聞人物訪談、新聞評(píng)論等新聞報(bào)道的主要樣式；節(jié)目制作和播出時(shí)采用主播制。 　　C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略及優(yōu)勢(shì)：包裝色彩豐富，有時(shí)代感，和較強(qiáng)的沖擊力，對(duì)年輕觀眾有吸引力。同時(shí)，該欄目新聞內(nèi)容豐富，報(bào)道風(fēng)格及個(gè)性較強(qiáng)。在推廣上，《都市條形碼》主要著力于建設(shè)新聞采寫(xiě)隊(duì)伍和新聞評(píng)獎(jiǎng)的觀眾參與形式等一系列有效措施進(jìn)行推廣。 　　　　《晚間關(guān)注》與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 　　　　A、欄目特色：《都市條形碼》的主旨思想是“新聞為人民服務(wù)，新聞從昆明說(shuō)起”。欄目包裝色彩豐富，有時(shí)代感，和較強(qiáng)的沖擊力，對(duì)年輕觀眾有吸引力?！锻黹g關(guān)注》的主旨思想是“貼近百姓、關(guān)注民生、服務(wù)大眾”。欄目包裝平靜、深邃、略顯陳舊，適合中年人收看。 　　《都市條形碼》的形象比晚間關(guān)注更有朝氣，觀眾群更年輕化。作為內(nèi)容相似、播出時(shí)間相近、風(fēng)格不同的兩個(gè)欄目，《晚間關(guān)注》在現(xiàn)在處于劣勢(shì)地位。 　　B、收視表現(xiàn)：（如下圖） 　　從右圖看得知：2004年3月份以后，《都市條形碼》開(kāi)始對(duì)《晚間關(guān)注》形成沖擊，收視率迅速上升，至9月份是欄目的快速成長(zhǎng)時(shí)期；9月份欄目收視成長(zhǎng)達(dá)到了一個(gè)高限，開(kāi)始穩(wěn)定，開(kāi)始在10個(gè)點(diǎn)至13個(gè)點(diǎn)之間徘徊，在此期間《都市條形碼》打破了由《晚間關(guān)注》創(chuàng)造的欄目收視記錄。這也使《都市條形碼》在觀眾中產(chǎn)生巨大影響力，嚴(yán)重威脅著《晚間關(guān)注》的收視空間。 　　（注：右表中，都市條形碼收視為首播時(shí)的收視，晚間關(guān)注收視為所有晚間時(shí)段播出的綜合收視。） 　　　　 如左圖所示，《晚間關(guān)注》收視率已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于《都市條形碼》。必要的策略調(diào)整和促進(jìn)型推廣手段勢(shì)在必行。 　　　C、廣告價(jià)值分析 　　　　欄目名稱時(shí)長(zhǎng)（秒）刊例價(jià)（元）實(shí)際價(jià)（元）收視點(diǎn)成本（元） 　　 　　 　　 　　 　　晚間關(guān)注52200770201 　　 　　 　　 　　（注：上表“收視點(diǎn)成本”欄以2004年11月份為例） 　　通過(guò)上表分析可知，雖然《晚間關(guān)注》目前相對(duì)處于劣勢(shì)，但廣告價(jià)格和收視點(diǎn)成本卻高出《都市條形碼》很多。廣告客戶在選擇取向上自然偏重于《都市條形碼》。 　　當(dāng)然，我們不主張以降價(jià)求得發(fā)展，但建議以提高欄目自身質(zhì)量、吸引觀眾來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。 　　　　五、總體SWOT分析 　　　　優(yōu)勢(shì) 　　　　開(kāi)播時(shí)間較早，積累了大量包裝經(jīng)驗(yàn)； 　　　　榮獲國(guó)家級(jí)新聞大獎(jiǎng)，權(quán)威性和信賴度更高； 　　 　有大量前期宣傳和系列觀眾互動(dòng)活動(dòng)，得到越來(lái)越多的觀眾認(rèn)知； 　　　　作為昆明電視臺(tái)重點(diǎn)、亮點(diǎn)欄目，領(lǐng)導(dǎo)部門較為重視，支持力度大； 　　　　作為新聞?lì)悪谀?，較受觀眾喜愛(ài)。 　　　　機(jī)會(huì) 　 　　本地新聞媒體，擁有得天獨(dú)厚的區(qū)域性觀眾資源，熟知觀眾的欣賞興趣。 　　　　說(shuō)新聞式的、關(guān)注百姓身邊事的欄目廣受觀眾歡迎與支持； 　　　　創(chuàng)新的推廣策略能提升欄目競(jìng)爭(zhēng)力。 　　　　威脅 　　　　來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀眾、資源的競(jìng)爭(zhēng)，改變被動(dòng)局面有一定困難； 　　　　欄目本身風(fēng)格已形成模式，改變的可能性和方向性不可預(yù)知； 　　　　推廣中必然的風(fēng)險(xiǎn)不可預(yù)知。 　　　　劣勢(shì) 　　　　群眾基礎(chǔ)薄弱，觀眾認(rèn)可率相對(duì)較低，受眾人群受限； 　　　　欄目風(fēng)格陳舊，信息量相對(duì)較小，新聞資源不豐富； 　　　　欄目性價(jià)比相對(duì)較低，廣告主認(rèn)可程度不高； 　　　　市級(jí)電視臺(tái)資源、實(shí)力難于與省臺(tái)相抗衡； 　　　　　第二部分：推廣策略 　　　一、推廣目標(biāo)