【正文】 、自己熟悉的事；二是關系自己、對自己具有某種作用的事。 　　目前觀眾的態(tài)度 　　A、對《晚間關注》的喜愛程度：在我們隨機抽樣的15個人中，67%表示對《晚間關注》有一定好感，但不常收看；14%表示沒認真看過《晚間關注》；19%表示看過且相對較喜歡。 　　B、對《晚間關注》的認知程度：獲得中國廣播電視十佳新聞欄目后，昆明電視臺對《晚間關注》作了系列的宣傳推介活動，使得《晚間關注》在廣大昆明市民心目中具有了較高的認知度和美譽度。值此時機，再進行下一輪的理性認知啟示，將會起到較好的連貫及認知延續(xù)深化作用，并積極地收看《晚間關注》。 　　B、對《晚間關注》的認可度：在所有的目標客戶中，對《晚間關注》具有高度認可并具強烈意向者幾乎沒有；經(jīng)過一次溝通認可者占10%左右，絕大多數(shù)客戶都需通過多次深入溝通后才具有一定的認可度，而對廣告投入的意向機率相對頭號競爭對手《都市條形碼》而言是非常低的。 　　D、未滿足的需求：大部分廣告客戶認為，目前《晚間關注》主要針對群體偏向于老齡化和女性化，所涉及消費者范圍相對較小，購買能力相對較低。另一方面，廣告客戶認為《晚間關注》群眾基礎薄弱，互動性不強，老百姓的喜愛程度不高。 　　　潛在觀眾和廣告主的收視及購買行為 　　　　A、潛在觀眾收視行為：就目前而言，《晚間關注》的頭號競爭對手《都市條形碼》。只是風格上的差異度使其擁有了大量的固定觀眾，也得到了眾多昆明市民的關注和支持。觀眾收視此類節(jié)目的主要目的是獲知發(fā)生在身邊的新聞，從而得到某種提示或需求。他們選擇廣告投入的主要依據(jù)是其節(jié)目風格清新、收視率較高、消費者信賴程度高等因素。也只有這樣，才能留住客戶，使廣告主的廣告費用發(fā)揮應有的價值。其最適合于觀眾需求的特性是“使用百姓話語的新聞樣式”，貼進百姓視角，發(fā)現(xiàn)百姓身邊的大小事件，以輿論監(jiān)督的形式幫助百姓解決問題等。 　　C、與同類欄目相比，《晚間關注》起步較早，開創(chuàng)了同類欄目的先河，但其節(jié)目風格、對外形象塑造和信息收集力度相對較弱。但是，從形象設計上來看，視覺沖擊力及現(xiàn)代元素稍顯落后，建議加于深化。 　　　　《晚間關注》生命周期分析 　　　　根據(jù)2004年《全國廣播電視觀眾調(diào)查分析報告》內(nèi)容得知：注重“對老百姓身邊事的報道力度”，增強“對各種社會丑惡現(xiàn)象的批評、監(jiān)督力度”的新聞、評論類欄目是目前廣大觀眾較為青睞和需求的，而國內(nèi)電視在此方面尚處于萌芽階段。同時，隨著觀眾欣賞品位的不斷轉變和提升，趨于現(xiàn)代感、個性化的新聞形式和“輕松看新聞”的聽、視覺需求，欄目本身有必要轉變姿態(tài)，從而獲得觀眾的大力支持。 　　　四、《晚間關注》競爭對手的競爭狀況分析 　　　　《晚間關注》在競爭中的地位 　　　　A、就目前來看，《晚間關注》的市場占有率雖然在昆明電視臺來說一直高居前列，但相對于競爭者來看，我們的占有率相對較低，觀眾亦認為亮點不多，包裝守舊等。結合專業(yè)頻道的定位，現(xiàn)開辦有各具特色的16個自辦專欄節(jié)目和28個包裝資料性欄目。近年來，在整合頻道資源的同時，昆明電視臺積極開展了節(jié)目創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)新工作，并邁開了新聞改革的步伐，使昆明電視臺的節(jié)目在數(shù)量不斷精簡的同時，整體節(jié)目質(zhì)量不斷提升，各頻道收視率不斷提高。《晚間關注》的欄目定位是“貼近百姓、關注民生、服務大眾”，一改以往新聞節(jié)目高高在上的姿態(tài)，枯燥空洞的文風，正襟危坐的播報方式，由仰視變?yōu)槠揭?，從觀眾的角度來拍新聞，報新聞；以平實的語言，客觀公正的反映社會生活，講述新聞故事；以“說新聞”特有的輕松調(diào)侃，拉近和觀眾的距離。欄目與百大家電合作，開展最有人氣新聞幸運觀眾評選，每周抽出的一名幸運觀眾，獲得由百大家電提供的價值一千五百元以上的家電一件。這兩項活動密切了和觀眾的聯(lián)系，來電參加最有人氣新聞評選、提供新聞線索的觀眾越來越多。 　　B、競爭對手的基本情況：《都市條形碼》是一檔以報道昆明市社會新聞為主要內(nèi)容的新聞節(jié)目,所以取“都市”二字是為強調(diào)其傳播的地域特性，規(guī)避一些與昆明市民接近性較弱的新聞題材，力爭在以昆明市民為主的城鎮(zhèn)收視群體中樹立一個清晰的新聞品牌；“條形碼”是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度出現(xiàn)的商品識別符號，其本義有信息歸納、整理與檢索、傳達之意，此過程與制作和播出新聞節(jié)目中對信息的歸納整理等流程類似，而且條形碼”在城鎮(zhèn)居民中具有較高的認知度，對條形碼”的基本功能有一定的了解。它區(qū)別于黨政新聞、純粹的經(jīng)濟新聞和類型化的主題報道。節(jié)目報道樣式可細分為常規(guī)新聞事件報道、新聞事件或現(xiàn)象調(diào)查分析、新聞事件追蹤報道、新聞人物特寫、新聞人物訪談、新聞評論等新聞報道的主要樣式；節(jié)目制作和播出時采用主播制。同時，該欄目新聞內(nèi)容豐富，報道風格及個性較強。 　　　　《晚間關注》與競爭對手的比較 　　　　A、欄目特色：《都市條形碼》的主旨思想是“新聞為人民服務，新聞從昆明說起”?！锻黹g關注》的主旨思想是“貼近百姓、關注民生、服務大眾”。 　　《都市條形碼》的形象比晚間關注更有朝氣，觀眾群更年輕化。 　　B、收視表現(xiàn)：（如下圖） 　　從右圖看得知：2004年3月份以后，《都市條形碼》開始對《晚間關注》形成沖擊，收視率迅速上升，至9月份是欄目的快速成長時期；9月份欄目收視成長達到了一個高限，開始穩(wěn)定，開始在10個點至13個點之間徘徊，在此期間《都市條形碼》打破了由《晚間關注》創(chuàng)造的欄目收視記錄。 　　（注：右表中，都市條形碼收視為首播時的收視，晚間關注收視為所有晚間時段播出的綜合收視。必要的策略調(diào)整和促進型推廣手段勢在必行。廣告客戶在選擇取向上自然偏重于《都市條形碼》。 　　　　五、總體SWOT分析 　　　　優(yōu)勢 　　　　開播時間較早，積累了大量包裝經(jīng)驗； 　　　　榮獲國家級新聞大獎，權威性和信賴度更高； 　　 　有大量前期宣傳和系列觀眾互動活動，得到越來越多的觀眾認知； 　　　　作為昆明電視臺重點、亮點欄目，領導部門較為重視，支持力度大； 　　　　作為新聞類欄目，較受觀眾喜愛。 　　　　說新聞式的、關注百姓身邊事的欄目廣受觀眾歡迎與支持； 　　　　創(chuàng)新的推廣策略能提升欄目競爭力。 　　　　劣勢 　　　　群眾基礎薄弱，觀眾認可率相對較低，受眾人群受限； 　　　　欄目風格陳舊，信息量相對較小，新聞資源不豐富； 　　　　欄目性價比相對較低，廣告主認可程度不高； 　　　　市級電視臺資源、實力難于與省臺相抗衡； 　　　　　第二部分：推廣策略 　　　一、推廣目標 　　　知名度目標：通過系列推廣配合前期《晚間關注》所做的大量宣傳，可使本欄目知名度、認知度、認可度全面提升60%以上； 　　　　說服力目標：欄目推廣策略須建立在客觀事實的基礎之上，且認真執(zhí)行下去，這樣，可以使《晚間關注》對觀眾的說服力提升50%以上，從