【文章內(nèi)容簡介】 2480元/㎡ 第六部分：項目年度營銷執(zhí)行計劃根據(jù)本項目的情況，為使本項目的銷售工作始終處于有效的監(jiān)控過程中，從最大程度上減少開發(fā)商的投資風險，實現(xiàn)利潤最大化，特撰寫此營銷計劃，以供參考。 營銷周期階段性劃分：一、銷售準備期 （一）項目預熱期（二）開盤準備期 二、內(nèi)部認購期 三、正式開盤期 四、強銷期 五、持續(xù)期 六、項目結案期 一、銷售準備期 （一）項目預熱期的工作安排 項目前期工作開展前準備（1）組建本案項目組，進行任務分工。(2)項目市場推廣策略制定 ●報紙硬性廣告策劃工作 廣告總精神確定、階段性廣告計劃制定、賣點提煉儲備、 ●輔助廣告策劃工作 現(xiàn)場POP、燈箱廣告、路牌廣告、橫幅內(nèi)容等的設計與委托制作 ●項目VI系統(tǒng)設計 LOGO、名片、胸牌、紙杯、信紙、文件袋、文件夾、手提袋等（二）、開盤準備期的工作安排售樓展示中心布置完畢銷售人員招聘及培訓價格策略制定 起價、均價、最高價、各項價格系數(shù)等銷控策略制定 如何有計劃的推盤電視、電臺、報紙、戶外等的廣告文案發(fā)布。報紙軟性文章連續(xù)發(fā)表，為項目后續(xù)銷售進行炒作。各種銷售資料到位 樓書、銷售圖紙、價格單、辦公文具、沙盤、展板等。意向客戶登記、維護、消息傳播。銷售流程制定營銷費用預算二、內(nèi)部認購期的工作安排先期簽約客戶圈定先期客戶優(yōu)惠方案制定先期客戶房源推量計劃制定SP活動舉辦，為正式開盤作鋪墊。三、正式開盤期的工作安排報紙廣告配合，開盤廣告應氣勢宏大?，F(xiàn)場提前作好接待準備。制造現(xiàn)場熱銷場面。來人來電統(tǒng)計及追蹤 為后續(xù)的銷售工作，積累客源。報紙軟文炒作與新聞采訪配合。利用免費的媒體資源，為本案的“造勢”工作推波助瀾。四、強銷期 SP活動舉辦 客戶答謝會，再次吸引市場目光。廣告賣點更新，營銷策略調(diào)整。 在強銷期階段，運用新的賣點去沖擊市場，打動潛在客源，不斷挖掘新的客戶市場，維持銷售恒溫。在前期銷售順利的基礎上，進行提價。后期物業(yè)管理事宜籌備。 通過物業(yè)管理事宜的籌備工作，進一步進行市場炒作，堅定客戶的購房信心。前期銷售工作總結，市場動態(tài)反饋。開盤試銷期以來的來人來電過濾（爭取準客戶的成交）軟文炒作配合做好已有客戶維護工作，形成良好的市場口碑，為后續(xù)的銷售挖掘客源。媒體效果總結總結好一段時間以來的媒體效果反應，為推廣工作的策略調(diào)整提供依據(jù)。五、持續(xù)期 銷售進入這個時期，很可能遇到“銷售瓶頸”。研究“銷售瓶頸”，根據(jù)銷售一線反饋信息，制定應對策略，調(diào)整營銷方案。密切關注競爭對手的情況。SP活動舉辦阻力產(chǎn)品促銷，廣告及其余營銷手段配合。 對每一套阻力房型都要進行個案分析，對于優(yōu)缺點要了如指掌，使銷售介紹更有針對性。前期未成交客戶分析及追蹤。 六、項目結案期 對前期意向客戶再進行過濾，尋找新的成交機會點，優(yōu)惠措施配合。尋求新的營銷方式，以求突破困難產(chǎn)品。軟文繼續(xù)配合。注：此營銷計劃為粗略性計劃，每個階段的工作內(nèi)容需要細化。哈啤小麥王啤酒廣告策劃作者：軼名 前言:為哈爾濱啤酒有限公司的其新產(chǎn)品小麥王啤酒，小麥王在哈爾濱市的知名度和美譽度，做成明星產(chǎn)品，并像全國啤酒市場推廣，以下是本公司對小麥王啤酒的廣告策劃書。 1， 市場分析 （1）.營銷環(huán)境分析 1. 宏觀環(huán)境分析 a 總體經(jīng)濟形成 隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,據(jù)省統(tǒng)計局統(tǒng)計:2001年全國省人均可支配收入5426元, . ,城市正在北擴南移,投資在不斷的加大. 省內(nèi)企業(yè)效益有所回升. %.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,%,%,%, %,%) 。由此看來，,恩格爾系數(shù)還會有所降低的,全省有60%下崗職工進入了再就業(yè)服務中心,我省經(jīng)濟程現(xiàn),高速發(fā)展. b 總體的消費態(tài)勢 歐洲酒行業(yè)專家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告,%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%. 我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,%,%.而我省00年為143噸/, ,%.下降主要原因為一些大品牌如青啤,百威,金士百,人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,，而重點是心理上的,消費成現(xiàn)多樣化. c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策 國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進行鼓勵其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建. d 相關政策,法律背景 國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,不利于開擴農(nóng)村和遠銷啤酒。 e 市場文化背景 從酒類看,自古就有南黃北白。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。 2微觀環(huán)境因素 a 市場構成。 在哈市市場上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒。” 2002年上半年東北地區(qū)啤酒銷售冠軍為（青啤，哈爾濱，百威，雪花）摘 中國輕工業(yè)快報。 在哈市市場上與“小麥王”構成威脅的主要有（青啤，雪花），潛在威脅的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。 b 市場構成特爭。 在著個啤酒市場上，季節(jié)性很強，69月份銷售很大，還有122月份。 哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢。 c 營銷環(huán)境的規(guī)納和總結 優(yōu)勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規(guī)模。 劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢. 機會：哈市的發(fā)展“北擴南移”，就業(yè)機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。 威脅：不斷有品牌進入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。 二 產(chǎn)品分析： 1 產(chǎn)品特征分析 麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分（瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽裝330ml/聽保質(zhì)期為365天。）被譽為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細膩，持泡性良好，時間長。 2 產(chǎn)品質(zhì)量分析 小麥王，以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。 3 產(chǎn)品價格 ，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒。 4 生產(chǎn)工藝 小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。 5 外觀與包裝 包裝上沒有什么新意。 6 以同類產(chǎn)品作比較 （1）（超市），在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨特的文化，以便讓消費者接受。 而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。 小麥王下一個優(yōu)勢為，在本地區(qū)相對于競爭對手的貨率很高。 以產(chǎn)品的生命周期來橫量，小麥王處于，導入期和成長期的過度階段。 7 目標市場定位 小麥王的消費群體主要是由中等文化以上（），中等收入以上的社會價層，經(jīng)濟收入交高，社交廣泛，應酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導地位。這些消費者張揚不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。 8 品牌形象 在品牌建設方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風格。 小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應該進一步的擺脫歷史悠久的來復。 產(chǎn)品分析規(guī)納和總結 優(yōu)勢：小麥王的優(yōu)勢為自身成本優(yōu)勢。 劣勢：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確. 機會：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展廣闊。 威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內(nèi)含。 三 消費者分析 1分析消費者總體。 現(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。 。 朋友聚會和生意宴會上比較多。 3．大多數(shù)消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。 a適合本產(chǎn)品消費群的構成。 消費群體年齡為：24—40歲. 收入狀況為：1000—3000元/月. 性別：男性多余女性. 文化程度：應以中等文化水平（大專，本科）。 購買地點：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場所。 購買動機： a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。 b對于這個價置，比較能符合他們的身份。 c本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們在宴會上的需要。 購買數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應該為很頻繁。 購買時間：多為中餐和晚宴。 b．現(xiàn)有消費者態(tài)度。 1． 消費者對本產(chǎn)品認識還比較低。 2． 對本產(chǎn)品的指3． 名4． 購買程度，5． 并不6． 是很高，7． 在多數(shù)酒店里，8． 有推銷小姐。、 9． 對本產(chǎn)品使用以后，10． 對其突出的麥芽香和淡爽口味，11． 有較好的評價。四．企業(yè)和競爭對于競爭狀況分析。 1． 企業(yè)在競爭中，2． 所處什么地位。 哈啤年產(chǎn)量以突破100萬噸，它是中國四個啤酒集團之一。其他為青啤。燕京 。華潤。 2．企業(yè)的競爭對手 競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。 3．競爭對手的基本情況， 燕京上講，燕京品牌01年價值為55。29億元，燕京啤酒具有很強的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強，做大。 青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強。 華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，對哈啤構成威脅的，是在吉林省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰(zhàn)略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優(yōu)勢。 哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團，在整個黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。 五．企業(yè)與競爭對手以往廣告分析 具統(tǒng)計資料02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達到212個。可見平面廣告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。 今年6月份啤酒廣告高達3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點為報紙。 青島啤酒今年將重點布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。 一 廣告定位 （1）市場定位 以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區(qū)推廣。各種活動的開展重點為哈爾濱市。 （2）產(chǎn)品預期定位 中檔，適合已成功或向往成功的人士。 （3）廣告定位（分，電視、pop和報紙） 以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。 （4）廣告對象定位 年齡在2545歲的公司白領。 二 廣告計劃 （1）廣告目標 年齡在2545歲的公司白領。 經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內(nèi)，在東北三省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。 （2）廣告手段 我的做法是：在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。 （3）小麥王市場推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃） 結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案 大致計劃如下： 市場推廣方案表 時間 手段 第一階段：市場預熱期 02年12月03年1月 第二階段：市場升溫期 03年13月 第三階段：市場熾熱期 03年34月 第四階段：市場降溫期 03年46月 電視 創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 提醒 一篇 提醒 廣告 （pop） 海報 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列 平面廣告 小麥系列 報紙 軟文 淡爽啤酒你真的時尚嗎？ 喝啤酒知性格 公關 渠道戰(zhàn) 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會 集小麥王廣告語 哈啤有獎競賽問卷 廣播 英雄的渴望 附推廣計劃中媒體的選擇 第一階段：主要宣傳載體為：