【文章內容簡介】 每一個客戶量身定制符合他們自身需求的服務，從而顛覆整個物流業(yè)的運作模式。對于物流企業(yè)來說，有效地實施大數據應用，可能會極大地促進企業(yè)改進商業(yè)模式、形成新的價值理念，而這也正是大數據的戰(zhàn)略意義所在。受到“互聯(lián)網、全球貿易的影響，分析技術的改進以及市場環(huán)境的變化都驅動企業(yè)不斷尋找加強競爭力的新方法。”位于美國華盛頓奧林匹亞的技術及供應鏈咨詢研究公司TransworldData的總裁MaryShacklett說道，“企業(yè)寄希望于利用大數據技術獲取創(chuàng)新性信息，從而尋求新的機會。”事實上，大量美國企業(yè)已然將大數據應用根植于自己的物流與供應鏈管理當中。來看看Avnet公司的例子。 其將大數據技術運用于評估承運商表現、分析最經濟的運輸模式、幫助完成全球分銷中心選址等領域。 總部位于美國菲尼克斯的Avnet是一家全球性的電子元器件分銷商，每年大概要處理500多萬票的小型包裹運輸交易?！懊恳粯哆\輸交易都會生成超過50列的數據?！盇vnet公司全球運輸副總裁MarianneMcDonald介紹說，這遠遠超過了該公司的數據處理能力，于是，他們選擇了一家數據服務提供商，后者能夠通過提供相關工具，幫助Avnet從運輸數據中獲取商業(yè)決策的依據和創(chuàng)新發(fā)展的思路。 這種工具包括提供關鍵業(yè)績指標的報告，從而識別出那些發(fā)票錯誤信息最多的承運商?！斑@類信息使我們能夠每季度與承運商見面，并且評估他們相較于其他承運商的業(yè)績表現?！盡cDonald說道。那些不注重改進績效表現的承運商將會失去與Avnet公司合作的機會。 該工具還能夠顯示Avnet公司的業(yè)務部門在“次日達”、“第三日送達”以及“三至五天達”等不同運輸服務上的支出。“我們可以從支出、百分比或服務水平等維度來準確描述和比較各種模式的優(yōu)劣?！盡cDonald說道。在此基礎上，她的團隊就可以推薦更加經濟的運輸方式，譬如將一個“三天送達”服務調整為支出更少的“三至五天達”服務。關于運輸模式的分析數據，還能夠幫助Avnet公司與承運商進行更加有效地談判?！坝捎谖覀儨蚀_地了解現在的運輸模式和效果，這些數據能幫助我們進一步明確接下來的戰(zhàn)略目標?！盡cDonald說道。最近，Avnet公司還開始利用大數據來幫助決定全球分銷中心的選址?！斑^去確定分銷中心布局主要是將從不同信息源中得到的數據放入到電子表格，是一項離線的、高強度的工作；現在則發(fā)展為一種由分析來驅動的方式，且智能化工具承擔了其中95%的工作。”Avnet公司負責全球物流與運營的首席官員MikeBuseman說道。利用技術對數字進行處理，使得規(guī)劃團隊能夠將精力集中于確定發(fā)展戰(zhàn)略。其次，分析Glasfloss公司對大數據技術的運用情況。其將大數據技術運用于生成運營情況定制報告、成本控制、實施聯(lián)合運輸、降低貨損索賠等領域。Glasfloss公司總部位于美國俄亥俄州蘭卡斯特，主要生產用于加熱和通風的空氣過濾器以及空調系統(tǒng)。2013年，Glasfloss開始利用第三方物流供應商TransportationInsight公司的分析軟件InsightFusion來實現其供應鏈的智能化。 InsightFusion能夠將來自不同供應鏈系統(tǒng)和外部來源（譬如運輸管理體系、庫房管理體系、資源規(guī)劃以及生產等）的數據進行融合，同時還提供了一種實時查看所有完整供應鏈信息的路徑?！皵祿碓春透袷降纫蛩匾呀洸恢匾?，”TransportationInsight負責信息技術的副總裁JimTaylor認為，技術的發(fā)展，實現了輕易能對這些信息進行解讀，還能將其放置于企業(yè)數據庫中進行管理。InsightFusion的用戶能夠通過門戶網站、手機或者平板設備訪問InsightFusion軟件，獲取有關運營情況的定制報告。Glasfloss公司的生產運營經理GregGardner認為，該報告能夠幫助公司顯著改進物流運營?！八軌驇椭覀儗r間、精力和資金集中于那些對提升顧客滿意度和提高盈利水平最為重要的領域?！? Glasfloss的一個實踐有力地證明了這一點。在InsightFusion軟件的幫助下，公司發(fā)現了發(fā)往其中某個特定省份的貨物量特別多。于是公司重新找了一家能夠對該地區(qū)的運費提供優(yōu)惠費率的承運商，從而節(jié)省了資金。 Glasfloss還尋求對一些客戶進行聯(lián)合運輸，以節(jié)省成本和改進服務?！叭绻麑ν坏貐^(qū)的客戶同時發(fā)送三個小型包裹，我們會建議進行聯(lián)合運輸，即使可能導致包裹延遲一兩天到達。”Gardner解釋道。有了InsightFusion軟件以后，Gardner決定將部分零擔運輸合并為經過兩或三個站點的聯(lián)合卡車運輸。即使每多經過一個站點，公司都要為其支付額外費用，但總成本也比每個站點分別進行零擔運輸要少得多。 此外，Glasfloss從InsightFusion軟件中獲益最多的，是其對客戶索賠情況進行篩查的功能?！拔覀儼l(fā)現一些特定省份的顧客索賠率要比其他省份高。經過深入的調查，我們發(fā)現，只要改善對其中一小部分顧客的運輸方式，公司就能極大地減少顧客的貨物損壞索賠率。”Gardner說道，“這個發(fā)現令人非常振奮，因為只要對有限的交易進行改善，就能取得較高的回報?！睘榱藴p少貨物損壞，Glasfloss正在改進對部分客戶的運輸方式?！芭e個例子，如果我們發(fā)現貨物比較松散，可能我們就會用托盤裝運。如果我們發(fā)現承運商使用的車道或者運輸路線不是很好，可能就會更換承運商?！盙ardner介紹，對InsightFusion的利用已經幫助公司減少了36%的顧客索賠量，同時將60天的理賠結案率提高到了83%。大數據應用的風潮，正盛行于各行各業(yè)。許多具有前瞻戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，已然通過大數據的武裝，形成了區(qū)別于同行的核心競爭力。 ZM公司運用大數據技術的必要性 （1）ZM公司內部存在問題需通過大數據技術優(yōu)化時至今日，ZM公司的發(fā)展仍面臨著許多挑戰(zhàn)，急需突破發(fā)展的界限，邁向更高層次的發(fā)展。ZM公司的利潤源追究到底就是物流成本的最小化，而物流成本高不在于設備的利用率及先進性，而在于對信息和數據的整合分析。要解決這些問題，最直接的方法就是數據。如果能夠充分分析和挖掘物流數據中的潛在價值，就能夠ZM公司降低物流成本，從而不斷提高公司的利潤源。ZM公司在冷鏈物流、電商物流、商貿物流、供應鏈金融等主營業(yè)務上仍存在著問題，需要通過大數據技術得以解決，將大數據融入ZM公司日常運作每個環(huán)節(jié)中，對車輛、人員、網絡系統(tǒng)等進行時時監(jiān)控以達到快速解決問題的目的。同時，ZM公司在內部建設上出現的問題也應結合大數據技術進行優(yōu)化，使企業(yè)日常管理得到更有效地實施。（2）大數據的應用是ZM公司未來發(fā)展的必然趨勢首先，應用大數據可以幫助ZM公司開發(fā)物流領域的“黑大陸”。如果ZM公司掌握了物流活動過程中的全部數據，那么所謂的物流“黑大陸”就不存在了；而如果能夠充分分析和挖掘這些數據的價值，就能夠幫助ZM公司找到物流市場的潛力所在。其次，應用大數據可以幫助ZM公司做出正確的決策。成本和效率是難以同時兼顧的，但通過數據分析，可以看到具體的業(yè)務運行情況，能夠清楚地判斷哪些業(yè)務利潤率高、增長較快等，把主要精力放在真正能夠給公司帶來高回報的業(yè)務上，避免無端的浪費。同時，通過對實時數據的掌控，ZM公司還可以即時對業(yè)務進行調整，確保每個業(yè)務都可以贏利，從而實現非常高效的運營。最后，應用大數據可以幫助ZM公司建立核心競爭力。未來的物流市場，競爭更激烈、市場變化更快，利用分析技術挖掘隱藏在海量數據中的價值，支撐和創(chuàng)新業(yè)務模式，將成為物流企業(yè)的核心競爭力。第 3 章 基于大數據下信息問題的優(yōu)化方案 ZM公司客戶關系管理問題與優(yōu)化方案 ZM公司客戶關系管理問題現狀ZM公司是一家將商流、信息流和資金流整合為一體的供應鏈集成商。ZM公司的配送系統(tǒng)作為第三方配送系統(tǒng)，雖然擁有基礎的業(yè)務信息系統(tǒng)，但在系統(tǒng)對接與信息交流方面的問題依然十分突出，其中關于客戶關系管理問題尤為嚴重。從案例十二與案例十五中，ZM公司提到客戶關系處理與訂單可視化的嚴峻性，基本問題如下：與客戶之間交流不緊密，企業(yè)并不了解客戶的完全需要，導致業(yè)務處理效率較低。各服務部門對于客戶服務并沒有統(tǒng)一的標準，服務滿意度日趨下降。新老客戶的對待戰(zhàn)略幾乎一致，沒有針對性，導致舊客戶的忠誠度下降的同時新客戶不愿意與ZM公司合作。從上述問題與案例可知，在客戶關系方面，ZM公司的客戶關系管理思想并未能隨著大數據背景的發(fā)展而發(fā)展，而是一直沿用中國傳統(tǒng)的“人情世故”策略，希望用“老顧客”與單純企業(yè)之間的信任度換取合作時長。盡管ZM公司是一家中外合資的大型企業(yè)，但是“送禮”等世故的客戶管理思想也是存在的。雖然在業(yè)務信息系統(tǒng)中包含有客訴平臺，但未能及時與客戶交流并得到反饋，客戶忠誠度不高，企業(yè)客戶關系管理仍顯單??；其次，由于ZM公司的物流和商流是分開的，配送時需要對多個公司進行信息對接并及時做出最優(yōu)的車輛調度，但常常無法預測和滿足各商家各異的配送要求時間，比如有許多商家要求晚上配貨、貨物配送到超市可能存在排隊收貨現象等；最后，訂單方面ZM公司的末端配送網絡采取B2B形式，雖然很少涉及個人客戶，但在訂單預測方面ZM公司也略顯吃力，也無法準確及時的向客戶反應訂單的處理情況。訂單的不確定性導致ZM公司無法提早對所需要配送貨物進行庫存管理和路線規(guī)劃，這也是ZM公司所存在其中一個主要的信息問題。在大數據的總體環(huán)境下，ZM公司面臨著來自行業(yè)內外部的激烈斗爭，如何增強客戶的忠誠度，如何根據企業(yè)內部所積累與掌握的客戶信息來提高企業(yè)的核心競爭力，提高企業(yè)的經濟效益，是ZM公司必須先解決的問題。其次，為客戶提供所需要的信息，通過全程可監(jiān)控給予客戶信心與放心的業(yè)務操作也是ZM公司當前所需要解決的問題。因此，本章主要通過使用中國知網現有的數據文庫以及網絡資源，大量收集相關領域的論文資料，吸收國內外優(yōu)秀研究成果，將在大數據應用在ZM公司的客戶關系管理(CRM)中的方案設計，并針對該CRM實施方案提出相關詳細的解決措施。 客戶關系管理（Customer Relationship Management）的定義是：企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應的信息技術以及互聯(lián)網技術來協(xié)調企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務的過程。其最終目標是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉為忠實客戶，增加市場份額。客戶關系管理（CRM）源自于 20 世紀 80 年代初的“接觸管理”，是指專門收集和整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到了 90 年代初，演變?yōu)閷τ谫Y源資料的分析，以及電話服務中心的“客戶關懷”。最后經過不斷發(fā)展和更新，客戶關系管理日趨完善，最終形成一套完整的管理理論體系。CRM 管理技術則是以 CRM 管理思想為指導的先進業(yè)務模式，運用信息技術，最終實現客戶關系的管理。一個企業(yè)的 CRM 要想有效地運作，必須制定適合自己的 CRM 技術方案，然后根據方案實施和優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務流程，才能最終成為企業(yè)的 CRM 管理系統(tǒng)，并為企業(yè)帶來更高的收益。成功的客戶自主權將產生競爭優(yōu)勢并提高客戶忠誠度最終提高公司的利潤率?？蛻絷P系管理的方法在注重4p關鍵要素的同時，反映出在營銷體系中各種交叉功能的組合，其重點在于贏得客戶。這樣，營銷重點從客戶需求進一步轉移到客戶保持上并且保證企業(yè)把適當的時間、資金和管理資源直接集中在這兩個關鍵任務上。思科系統(tǒng)公司(CiscoSystem,Inc.)是全球領先的互聯(lián)網設備供應商，它的網絡設備和應用方案將世界各地的人、計算設備以及網絡聯(lián)結起來，使人們能夠隨時隨地利用各種設備傳送信息。思科系統(tǒng)公司根據CRM的理念要求自身完整地認識整個客戶生命周期，提供與客戶溝通的同一平臺，提高員工與客戶接觸的效率與客戶反饋率，并提出制造企業(yè)應重點關注客戶，將客戶的需求與企業(yè)運作同步化，并針對每一個不同的客戶實施新的運行模式，來達到和滿足客戶真實的需求，這是一種制造廠商為滿足不同客戶的需要和期望發(fā)展成為新的“客戶化”商務運行機制，并以準確及時的產品交貨和敏捷的服務為客戶提供獨特的價值，將客戶需求為中心的管理思想納入到企業(yè)核心業(yè)務處理系統(tǒng)中去的商業(yè)模式，幫助企業(yè)實現與客戶的互動互行。 大數據時代的到來，有效推動“大物流”體系的形成，以菜鳥網阿里巴巴與多家快遞公司成立的新公司“中國智能骨干網”為例，菜鳥網除了聯(lián)合預測銷售額和包裹數、新增和改建分撥中心、增加作業(yè)場地、提升物流沒備及人員的數量外，更多的是借助于大數據的運算平臺，將電商賣家與具體快遞公司形成了信息共享鏈。菜鳥網將大數據平臺運算的結果轉化為具體實施建議，指導電商廠家能夠高效的完成從端到端的配送，來提供送貨的速度。其次是電商平臺的時時物流數據能夠根據賣家的購買商品種類、配送路線等信息及時備貨，可以指導電商賣家進行及時合理的配貨。在 2013 年、2014 年菜鳥網順利度過雙 11 大關，沒有出現往年的大面積爆倉現象。思科系統(tǒng)公司通過建造企業(yè)內部的客戶關系管理系統(tǒng)，調節(jié)其原本薄弱的客戶關系，進而得到利潤的回報。作為一家深耕于冷鏈物流領域二十余年的專業(yè)企業(yè)，ZM公司的客戶關系與客戶信息必定是海量的。通過大數據的應用技術進行數據檢索與抽取，并形成企業(yè)內部獨一無二的客戶關系管理(CRM)系統(tǒng)，有利于ZM公司將客戶的需求與企業(yè)運作同步，做到真正滿足客戶的真實需求與期望，落實“以客戶為中心”的管理理念；同時菜鳥網的成果數據事實表明，利用大數據可以解決企業(yè)內部資源與物流信息的整合問題，形成客戶與ZM公司之間的信息共享鏈，總體提高作為第三方物流的ZM公司的整體服務能力。 ZM公司內部當前CRM現狀客戶資源在ZM公司內部為尚未完全實現共享，導致客戶有時面對的不是統(tǒng)一進程的整個企業(yè)，而是“各自為政”的不同部門。同時缺乏一套大型完整的客戶信息數據庫，沒有一套行之有效的數據挖掘系統(tǒng)對已有信息進行分。由于不能衡量客戶的需求、忠誠度、滿意度、盈利能力、潛在價值、信用度和風險度等指標，ZM公司決策也只能是基于主管的判斷，缺乏科學性。在一些物流企業(yè)，還把客戶回訪與客戶反饋沒有上升到戰(zhàn)略的高度，更談不上系統(tǒng)性和連續(xù)性，這與真正的客戶關系管理還有相當大的差距。從案例十五