【文章內(nèi)容簡介】 是想看看國外的著名建筑——我看國外的著名建筑是想開闊國際視野——我開闊國際視野是想提高自己的國際化文化涵養(yǎng)——我提高自己的國際化文化涵養(yǎng)是想成為國際化色彩的人創(chuàng)建品牌精粹聯(lián)想法核心品牌聯(lián)想：概括了品牌510個(gè)最重要的方面或者品牌的維度；識別核心品牌聯(lián)想讓顧客建立某品牌的詳細(xì)心理地圖將品牌聯(lián)想分組，并配以說明品牌精粹：品牌核心精神的表達(dá)，35個(gè)單詞的短語；耐克：可信的、運(yùn)動(dòng)、性能；迪斯尼：有趣的、家庭、娛樂。品牌識別的內(nèi)容產(chǎn)品角度的品牌識別 產(chǎn)品范圍 ：可頌坊、海爾、雕牌 產(chǎn)品屬性：立白洗衣粉“不傷手”、云南白藥牙膏“有效治療牙齦出血”、海爾一款“不用洗衣粉的洗衣機(jī)”、沃爾沃汽車“最安全” 品質(zhì)/價(jià)值：星巴克、歐米茄 用途：八點(diǎn)以后、立頓奶茶、白加黑 使用者：護(hù)彤兒童感冒藥、靜心口服液、奇瑞原產(chǎn)地：金鵬城酒、小糊涂仙組織角度的品牌識別 社會(huì)或公眾導(dǎo)向：關(guān)心社會(huì)、關(guān)心自然（美體小鋪、匯豐銀行） 認(rèn)知品質(zhì)：通過一些活動(dòng)和事件，企業(yè)可以將注重品質(zhì)、精益求精的態(tài)度傳遞給消費(fèi)者（海爾76臺(tái)冰箱；譚木匠15萬把梳子） 創(chuàng)新：創(chuàng)新精神成為一家企業(yè)在市場上立于不敗之地的制勝法寶 （3M、可口可樂）為顧客著想：諾基亞的“科技以人為本” ；大眾維修工程師存在與成功：企業(yè)歷史和成功的背景為品牌的推廣提供了良好的平臺(tái)（啤酒廣告測試、國窖157特侖蘇） 本土化與全球化：地方性品牌or全國、全球品牌（小肥羊）；國際市場本土化or全球化：“思維全球化，行動(dòng)本土化”，如維亞康姆提出全球化經(jīng)營、本土化落實(shí),迪斯尼提出全球化思維、本地化行動(dòng)，匯豐銀行提出“環(huán)球銀行，地方智慧” 品牌關(guān)系
品牌關(guān)系的定義
品牌關(guān)系質(zhì)量
品牌關(guān)系型態(tài)個(gè)人角度的品牌識別 品牌個(gè)性
品牌個(gè)性的定義
品牌個(gè)性的必要性
品牌個(gè)性維度
促使品牌個(gè)性形成的驅(qū)動(dòng)因素
品牌原型 符號角度的品牌識別 符號不僅僅能夠區(qū)隔不同的品牌，更重要的，它還是品牌內(nèi)涵的載體。符號具有象征性。通過符號的傳載，消費(fèi)者更容易感受和記住品牌到底意味著什么。大衛(wèi)艾克認(rèn)為任何代表品牌的事物都可以成為符號。我們常見的品牌符號包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號、品牌音樂、品牌虛擬代言人、品牌外觀、品牌故事等等。符號識別設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于符號所反映的品牌內(nèi)涵，沒有象征涵義的品牌符號即使設(shè)計(jì)得再漂亮都是沒有價(jià)值的。比如：Benz汽車在大陸的中文譯名為“奔馳”，形象表現(xiàn)出該車風(fēng)馳電掣般的雄姿，而在港臺(tái)地區(qū)譯為“平治”、“賓士”則體現(xiàn)不出這種感覺；耐克的標(biāo)志設(shè)計(jì)堪稱經(jīng)典，簡潔的一勾讓人聯(lián)想到動(dòng)感、速度和果敢；芝華士威士忌電視廣告中美妙的音樂背景，讓人對芝華士人生的純凈與愜意感受頗深； 第4章 選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產(chǎn)相關(guān)概念品牌元素(符號)：有時(shí)也稱為品牌特征，指的是那些用以識別和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。主要品牌元素：品牌名稱、URL、標(biāo)識、符號、形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。對品牌元素創(chuàng)建品牌能力的的檢驗(yàn)：品牌元素在多大程度上傳達(dá)或暗示有價(jià)值的品牌聯(lián)想或品牌響應(yīng)。選擇品牌元素的標(biāo)準(zhǔn)可記憶性：容易識別(他+她。耐克)；容易回想(蘋果。紅豆。百度) 有意義性：描述性含義反映出該產(chǎn)品類別、使用者、產(chǎn)地等信息（奔馳、飄柔、娃哈哈、湘鬼酒）；說服性含義反映出該品牌和產(chǎn)品的利益（奔馳、飄柔、紅牛、可口可樂） 可愛性：美學(xué)吸引力：營銷美學(xué)（Schmitt amp。 Simonson ）；視覺、聽覺抑或其他方面的吸引力（酷兒、洽洽。飛利浦）；可轉(zhuǎn)移性：產(chǎn)品線和品類延伸：品類之內(nèi)/品類之間；跨地理區(qū)域和文化（芳芳、EXXON）可適應(yīng)性：靈活；可更新；在以下情形需要更新：消費(fèi)者審美觀的改變（貝蒂克羅克）；公司戰(zhàn)略的調(diào)整（騰訊，Intel）；企業(yè)兼并收購（戴姆勒克萊斯勒） 可保護(hù)性：法律角度：商標(biāo)注冊；競爭角度：防止模仿；富有樂趣（迪斯尼）品牌元素的選擇戰(zhàn)術(shù)品牌名稱與URL；品牌標(biāo)志(標(biāo)識)；品牌形象代表；品牌口號；品牌傳奇；品牌音樂；產(chǎn)品外觀(品牌包裝)品牌名稱品牌名稱的作用①提升品牌認(rèn)知吸引消費(fèi)者注意：獨(dú)特（尖叫、他她）便于消費(fèi)者傳播：好記、好念、好寫、易懂：紅桃K、娃哈哈 ；巴依爾——寶馬；提高產(chǎn)品檔次和品味：花草助長劑——護(hù)花使者；凌志——雷克薩斯；萬寶龍鋼筆、雅戈?duì)柗?、帝陀手?②引發(fā)品牌聯(lián)想具體聯(lián)想如：類別（血爾；產(chǎn)地：廈華、北京銀行；利益：“面鼎香”餐廳）；使用者（太太口服液)。 避免不良聯(lián)想：KFC；TCL；金獅——金利來；青春——雅戈?duì)枺怀橄舐?lián)想：快樂洗碗液；愛撫香皂、沉醉香水品牌名稱命名的流程①確定命名的戰(zhàn)略目標(biāo) 首先要綜合考慮產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場、競爭情況以及公司戰(zhàn)略，以便為品牌命名確定戰(zhàn)略目標(biāo)。 例：蒙牛；“吸吸爽”奶凍飲品、“酸酸乳”乳飲料、“早晨奶”、“晚上好”、“真果粒”等等 ②通過多種渠道提出備選方案 集思廣益動(dòng)用多方力量，包括公司領(lǐng)導(dǎo)、公司員工、中間商、供應(yīng)商、廣告公司、專家學(xué)者、專業(yè)命名機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾等（Acer、今日、EXXON）③命名工作組對備選方案進(jìn)行初步篩選根據(jù)命名的營銷、法律和語言層面的一些原則對命名的備選方案進(jìn)行粗線條的篩選通用磨坊品牌名稱篩選標(biāo)準(zhǔn)④初步篩選后命名方案的法律檢索更全面的國際法律檢測，為品牌今后進(jìn)入國際市場打下基礎(chǔ) ⑤命名方案的消費(fèi)者測試 測試方法：問卷調(diào)查法、投射技術(shù)、焦點(diǎn)小組法調(diào)查內(nèi)容：記憶測試、偏好測試、詞語聯(lián)想⑥高層管理者最終確定品牌名稱 通用磨坊品牌名稱篩選標(biāo)準(zhǔn)有不必要的雙重含義的名稱比較難讀、已被使用或與已有名稱過于接近的名稱明顯會(huì)引起法律糾紛的名稱與產(chǎn)品定位有明顯沖突的名稱。品牌名稱的類型（朗濤公司）描述型：用文字描述產(chǎn)品或公司事實(shí)，如公司所在地（海南航空、烏江涪陵榨菜）、公司創(chuàng)始人（江民、Pamp。G、李維）、產(chǎn)品成分或工藝（竹鹽）、產(chǎn)品類別（美體小鋪 ）啟發(fā)型：啟發(fā)某種價(jià)值或者功能，如立白、珍視明、微軟、全聚德、招商組合型：兩個(gè)或多個(gè)詞語的組合，如東方銀座、同仁堂、農(nóng)夫山泉古典型：出自古代文字或文學(xué)，如露華濃、紅豆、Acer、Lenovo（拉丁文）隨意型：與公司沒有明顯聯(lián)系，真實(shí)的單詞，如蘋果電腦、哥弟、熊貓電子新穎型：新造的詞語，沒有明顯的含義，如索尼、999URL（域名）命名的原則易記性：5460、當(dāng)當(dāng)具象性：貓撲、搜狐、阿里巴巴、雅虎、西祠胡同創(chuàng)新性：Google、Yahoo、sohu、sina行業(yè)性：攜程、淘寶、紅袖添香、前程無憂、百度數(shù)字字母：517175460、88412530；ZOL、；51Job、51logo、D1事物：亞馬遜、太平洋、西祠胡同、芒果網(wǎng)、榕樹下、百合網(wǎng)行為：小說閱讀網(wǎng)、搜房網(wǎng)、ask網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、嫁我網(wǎng)新詞：優(yōu)酷網(wǎng)、閃吧、偶偶網(wǎng)、都秀網(wǎng)品牌標(biāo)志（標(biāo)識與符號）品牌標(biāo)志（標(biāo)識）品牌標(biāo)志的種類：①文字標(biāo)志：獨(dú)特形式書寫的品牌名稱全稱或首個(gè)字母例：SONY、IBM②圖案標(biāo)志：具體圖案：蘋果、美林 抽象圖案：奔馳、寶馬、奧迪③圖文標(biāo)志：品牌名稱中的某個(gè)字母轉(zhuǎn)化為圖案的形式例：Sina、CATERPILLAR品牌標(biāo)志的作用：讓品牌容易識別和記憶；增強(qiáng)了品牌聯(lián)想；簡潔地表達(dá)品牌身份；反映出各子品牌之間的聯(lián)系；增強(qiáng)了品牌的可變性品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則：品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)容：標(biāo)準(zhǔn)字：書法標(biāo)準(zhǔn)字、裝飾標(biāo)準(zhǔn)字、書法裝飾混合標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色：開發(fā)流程：理念設(shè)計(jì)階段、色彩設(shè)計(jì)階段 、色彩管理階段 、效果測試階段 ；色彩心理學(xué)品牌形象代表品牌形象代表作用：①便于消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想：麥當(dāng)勞 ②將品牌個(gè)性形象地傳遞出來：萬寶路、Hello Kitty③強(qiáng)化產(chǎn)品的特征：永備電池（勁量兔子）、康泰克先生、威猛先生、米其林先生④便于與消費(fèi)者溝通，從而形成品牌關(guān)系：酷兒、海爾兄弟、貝蒂克羅克⑤降低廣告成本：明星代言費(fèi)用高⑥增強(qiáng)品牌傳播的控制性：不會(huì)出緋聞丑聞 ；具有可塑性 ；具有企業(yè)的專屬性 品牌形象代表種類：根據(jù)角色劃分 ：①卡通形象卡通人物：酷兒、Lee牌牛仔的Buddy Lee、奶人多多卡通動(dòng)物：米老鼠、藍(lán)貓、瑞星獅子“卡卡” ②真實(shí)人物萬寶路牛仔、貝蒂克羅克根據(jù)數(shù)量劃分：①單一角色米其林輪胎，肯德基、麥當(dāng)勞、日清杯面的“清仔”等 ②多個(gè)角色完全虛擬代言人和明星代言人與虛擬代言人組合（小郭） 多個(gè)角色能更好詮釋品牌特點(diǎn)和個(gè)性（海爾兄弟；奧運(yùn)福娃）；多個(gè)角色能覆蓋更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者群體（雅雅小姐、士利先生 ）；多個(gè)角色能更全面地表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn) （高樂高創(chuàng)造了樂顛一族 ）品牌形象代表的創(chuàng)建：①品牌角色設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)分析 ：行業(yè)特征、目標(biāo)消費(fèi)者特征、競爭環(huán)境、企業(yè)營銷策略和品牌個(gè)性 ②設(shè)計(jì)品牌角色的整體形象 ：酷兒檔案、FIDO檔案③不斷豐富品牌角色的形象 ：米其林先生④注重線下推銷，全方位展現(xiàn)品牌角色的魅力。⑤采用品牌授權(quán)，加速品牌角色的傳播：迪斯尼、蠟筆小新、藍(lán)貓 品牌口號品牌口號闡釋：品牌口號才是品牌內(nèi)涵最直觀的表達(dá)。品牌口號通常表現(xiàn)為一個(gè)短句或詞組，其訴求點(diǎn)可以有三種：（1）我是誰？說的是品牌的身份，如歡樂谷說自己是“繁華都市開心地”，金威啤酒說自己“不添加甲醛釀造”；（2）我能給你什么？說的是品牌給消費(fèi)者帶來的價(jià)值和利益，如世界之窗說“您給我一天，我給您一個(gè)世界”、東京迪斯尼樂園的品牌口號是“讓園內(nèi)所有人歡樂起來”；（3）我主張什么？說的是品牌所主張的價(jià)值觀和人生信念，如福特主張生活就應(yīng)該“活得精彩”，安踏主張奮斗要“永不止步”（Keep moving），耐克主張年輕人“就這么做”（Just do it）等等。 誤區(qū)：將廣告口號等同于品牌口號廣告口號定位于產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)功能與促銷所達(dá)到的效果，是短期行為品牌口號定位于企業(yè)本身，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的核心競爭力與品牌文化內(nèi)涵，是長期的，甚至是企業(yè)的傳家寶。真正的品牌口號一般都放在品牌標(biāo)志附近，如安飛士（Avis）租車行在標(biāo)志旁邊寫著品牌口號“我們更努力”（We try harder），英特爾標(biāo)志旁邊寫著品牌口號“超越未來”（Leap ahead）。品牌口號作用：①詮釋品牌價(jià)值主張品牌核心價(jià)值品牌信念和主張安踏，keep moving李寧，一切皆有可能②統(tǒng)一內(nèi)部員工的思想安飛士：我們更努力；Google：絕不邪惡③統(tǒng)領(lǐng)品牌旗下各業(yè)務(wù)沃爾沃for life長安福特馬自達(dá)汽車在福特“活得精彩”品牌主張下推出福特蒙迪歐、福特?？怂?、福特SMAX等車型，以及即將上市的第三代福特蒙迪歐 ④增強(qiáng)品牌的記憶點(diǎn)金立手機(jī)（金品質(zhì)，立天下）；白沙香煙的“鶴舞白沙，我心飛翔”；中國聯(lián)通品牌傳奇品牌傳奇的定義：品牌的主要目的就是用情感和相關(guān)性將企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)者聯(lián)系起來，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費(fèi)體驗(yàn)。品牌傳奇是一個(gè)品牌向消費(fèi)者傳遞品牌訴求的載體，是品牌在發(fā)展的過程中將其優(yōu)秀的方面梳理、總結(jié)出來，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想 美國加州Cabana營銷咨詢公司專家勞倫斯維森特（Laurence Vincent）提出“傳奇品牌”（Legendary Brands），指的是通過品牌敘事使一種世界觀和相應(yīng)的物質(zhì)實(shí)體發(fā)生聯(lián)系。 品牌傳奇的種類：①創(chuàng)業(yè)故事型：臧姑娘“灣仔碼頭”②產(chǎn)品發(fā)明型：過橋米線、阿迪達(dá)斯、可口可樂、深航辣椒醬③品牌由來型：星巴克、耐克④質(zhì)量管理型：海爾76臺(tái)冰箱、譚木匠15萬把梳子⑤產(chǎn)品特色型：烏江三榨涪陵榨菜⑥客戶服務(wù)型：東京迪斯尼樂園餐廳一名服務(wù)員的自述 ⑦領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)采型：王石、布蘭森、張瑞敏⑧業(yè)績成就型 ：茅臺(tái)“巴拿馬金獎(jiǎng)”、特侖蘇、海爾品牌傳奇的作用：①增加品牌記憶點(diǎn)；②增加神秘色彩：可口可樂的神秘配方、肯德基“鎮(zhèn)店之寶” ③傳播品牌的理念④增加口碑傳播的題材⑤使品牌角色變得鮮活⑥FIDO之傳奇誕生品牌傳奇的開發(fā)：①主題：根據(jù)品牌識別確定品牌傳奇的主題例：Maytag老維修工的抱怨②人物：選定品牌傳奇當(dāng)中的人物抽象性、文學(xué)性、相關(guān)性③情節(jié)：設(shè)計(jì)品牌傳奇的具體情節(jié)起因、深化、解決④美學(xué)：對品牌傳奇進(jìn)行美學(xué)修飾例：過橋米線品牌音樂品牌音樂的類型：①根據(jù)作用進(jìn)行劃分 企業(yè)主題歌曲：五糧液之歌廣告背景音樂：芝華士“when you know”品牌標(biāo)識音樂：英特爾、麥當(dāng)勞“Balabababa，我就喜歡”（I’m lovin’ it） ②根據(jù)來源進(jìn)行劃分 定制音樂：張含韻為蒙牛酸酸乳演唱的《酸酸甜甜就是我》就是為品牌量身定做的、郭富城為美特斯邦威演唱的《不尋常》 現(xiàn)有音樂：美好時(shí)光海苔采用了紅遍中國的《吉祥三寶》作為背景音樂 ③根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行劃分有歌詞：金六福酒《劉三姐》廣告歌 無歌詞：英特爾標(biāo)志性的四個(gè)音節(jié) 品牌音樂的作用：①加深顧客對品牌名稱的記憶：伊萊克斯②有助于消費(fèi)者自行傳播③跨越文化差異④傳載品牌的核心價(jià)值：飛利浦 ⑤增強(qiáng)品牌感染力：悠悠歲月酒，滴滴沱牌曲 ；酸酸甜甜就是我 ⑥熟悉的音樂拉近了與消費(fèi)者的距離：美好時(shí)光海苔《吉祥三寶》 產(chǎn)品外觀（包裝）產(chǎn)品外觀的種類：①產(chǎn)品包裝有造型特色的產(chǎn)品包裝：可口可樂瓶子有顏色特色的產(chǎn)品包裝 ：五谷道場②產(chǎn)品外形大眾甲殼蟲、Burberry格子③產(chǎn)品顏色法拉利紅色跑車、健力士黑啤 、LAPARGAY 黑白系列④產(chǎn)品味道竹鹽牙膏、六千館產(chǎn)品外觀的要求：獨(dú)特；相關(guān)（依云礦泉水 水滴造型包裝）；美感（譚木匠專賣店）；持久 第5章 設(shè)計(jì)營銷方案創(chuàng)建品牌資產(chǎn)營銷新視野近年來，面對外部市場環(huán)境中大量“新