【文章內容簡介】 需求量卻在逐年下跌。這一結論通過附表28 得到了進一步的證實，星級酒店的數(shù)量在飛速增加，而相對的接待人數(shù)在經過前幾年的暴長之后開始出現(xiàn)下跌。（二）X市星級酒店接待住宿者情況由附表29，我們不難發(fā)現(xiàn)，五星級酒店在星級飯店接待量的比重也開始走低，由06年的15%%，再下跌到08年的16%。越來越多的游客考慮到性價比等問題，開始選擇四星級或者三星級的飯店入住，這兩者在總接待量中的比重最大。（三）高星級酒店經營困難1．經營下滑尚未扭轉具體表現(xiàn)是出租率、平均房價均呈下滑趨勢、高星級酒店房價下滑速度快于低星級酒店。2．降價和變相降價競爭激烈全球金融危機影響下，酒店業(yè)的價格競爭出現(xiàn)了類似“囚徒困境”（即個體最佳選擇并非團體最佳選擇）的情況，降價和變相降價雖違反最佳共同利益，卻是自己的最大利益所在。從經濟利益出發(fā)，降價確實短期有效，但長期推行容易步入“囚徒困境”。大幅度降價對本土酒店集團和跨國管理公司都不利?？鐕芾砉竟芾淼木频暝谲浻布矫娑季哂袃?yōu)勢，降價直接威脅本土酒店集團，首先受傷害的是本土酒店集團。但是，在本土酒店集團也通過相應降價來爭奪市場時，跨國管理公司管理的酒店的風險也相應加大，酒店一旦失去資產和運營價值，開發(fā)商又無力支付巨額飯店管理費用時，跨國管理公司將面臨退出的危險。（四）高星級酒店供大于求的原因近年來酒店的大擴容和入境過夜客人的大幅減少是X高星級酒店供大于求的主因。2009年7月X旅游局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，09年上半年入境旅游3103萬人次，%。其中外國人510萬人次，%。2008年底X住宿機構超過1萬家，2008年底星級酒店共2528家，2008年星級酒店平均出租率在60%—65%之間，2008年底在建飯店200家。而1978年X只有相當于星級的酒店20家，客房5000多間。目前，X星級酒店和客房均為30年前的100多倍。與1978年相比，X入境旅游人數(shù)、旅游創(chuàng)匯分別增長70多倍和近160倍。另外，由中國連鎖經營協(xié)會公布的2008中國特許經營連鎖行業(yè)調查報告顯示，經濟型連鎖飯店銷售增幅最大，2008年底中國經濟型飯店2805家，客房數(shù)312930間。近京的縣一級地區(qū)也開始興建五星級酒店。、占地30畝、擁有豪華標準間和300余間套房及大型國際會務中心的五星級標準酒店即將建成，河北省任縣在2008年初規(guī)劃建1家五星級酒店。（1）房地產價格持續(xù)上漲的預期由于投資者對X房地產價格有持續(xù)上漲的預期，導致很多業(yè)外資本（主要是房地產行業(yè)資本、房地產投資基金等財務投資者）紛紛進入X的酒店業(yè)，成為酒店業(yè)供給增長的另一個推動因素。對這部分業(yè)外資本而言，進行飯店投資的預期收益將主要來自房地產升值，因此對酒店經營性盈利水平的要求并不高。這種情況導致房地產價格上漲，尤其是上漲初期，酒店業(yè)的新增供給不僅沒有得到抑制，反而愈發(fā)增強。（2）投資因素從投資領域來看，這實際上是長期投資者（以實業(yè)資本為代表）與短期投資者（以股票投資者為代表）之間的博弈，酒店業(yè)長期投資者的進入，影響酒店業(yè)的短期景氣狀況，有可能驅逐短期投資者。因為長期投資者看重的是酒店物業(yè)升值的長期價值，而短期投資者看重的是酒店經營性盈利。（3）非市場化的因素非市場化的因素刺激飯店的供給，比如很多政府部門、事業(yè)單位和企業(yè)（包括國有企業(yè)和民營企業(yè)）都有建設酒店和“樓堂管所”用于接待的習慣，這類酒店往往并不以盈利為目的，因此受房地產價格上漲的影響也比較小。這種接待性質的酒店對中低端酒店市場會形成比較大的沖擊，對高星級酒店的沖擊相對比較小。（4）不以盈利為目的部分房地產開放商在土地成片開發(fā)的過程中，往往會被地方政府要求建設高星級酒店以提升當?shù)匦蜗螅蛘咧鲃咏ㄔO高星級酒店以提高整個樓盤檔次，提高周邊寫字樓和住宅的銷售均價，這種情況下酒店項目也不以盈利為目的，即使虧損也可以由周邊物業(yè)銷售或出租的利潤來彌補。3．酒店供應量應變的滯后性酒店市場的供應量應變需求的變化是滯后的，從投資方發(fā)現(xiàn)需求決定建造飯店、到酒店建成形成實際的客房供應，至少需兩三年時間。酒店一旦投入使用就將在市場中存在相當長時間，因此酒店市場中的客房絕對量大都是只增不減。在房地產價格快速上漲之后，酒店投資成本隨之大幅提高，因此酒店的投資者會變得比較謹慎，不愿再增加投資，導致酒店的新增供給被抑制。房地產快速升值，導致酒店的重置成本遠遠高于賬面價值，新建酒店難以同老的酒店進行競爭，因此酒店的新增供給將受到抑制；而對酒店的需求依然旺盛，這樣就導致酒店的房價上漲和入住率提高，RevPAR（可出售客房收入）大幅提高。酒店公司所擁有的商業(yè)地產重估升值（資產負債表）通過抑制供給來提升行業(yè)景氣。目前五星級酒店整體市場進入成熟發(fā)展期，今后幾年，全X市進入新一輪酒店開發(fā)，因此，未來競爭將加劇。另一方面，未來整體宏觀環(huán)境趨好，有利于酒店業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。通州等地作為新興的開發(fā)區(qū)，需大力發(fā)展高檔酒店業(yè)，解決未來供需之矛盾。三、項目前景預測從前面的供給分析可看出，目前X星級酒店供給量在超過客源增長使得需求明顯低于供給，低星級酒店在成本和價格方面相對占優(yōu)勢，經濟型酒店供給也在不斷增加，加上金融危機等負面因素的沖擊，酒店業(yè)競爭還是比較激烈。另一方面并且中國酒店在品牌影響力，歷史積淀以及資本的支持方面還存在很大的不足，本土高級酒店還要受到外資酒店品牌的沖擊，發(fā)展艱難，但是X經濟形勢以及旅游業(yè)等方面的良好發(fā)展前景仍然為我們的酒店創(chuàng)建以及品牌的發(fā)展提供了契機，具體如下：（一）五星級酒店房價將繼續(xù)高漲隨著X經濟的發(fā)展，五星級酒店設施的不斷完善，2010年到2015年對五星級酒店的需求還將進一步擴大，使酒店房價將不斷增長，酒店盈利增加，有利于投資者的資金回收。（二）旅游業(yè)繼續(xù)帶動酒店業(yè)發(fā)展來京旅游人數(shù)在逐年增加， 萬人次，其中將有很大一部分星級高檔酒店住宿需求者，這對酒店業(yè)來說將是一筆可觀的收入，這些旅游者更注重文化體驗，資源，娛樂健身，信息元素等的綜合享受，因此需求價格彈性較小，對酒店價格調整的反應不大，高檔酒店將可以用高檔次的服務換得旅游者的青睞。（三）經濟全球化X繼續(xù)躋身世界級城市，酒店需求和客房收入預計將相繼增長。X在很多行業(yè)都顯示出持續(xù)增長的趨勢，例如金融業(yè)的放寬以及世界貿易組織的要求將為未來幾年創(chuàng)造酒店需求。（四）交通越來越發(fā)達隨著的進一步城市規(guī)劃，交通設施會越來越完善，而處于X中心地帶的東城區(qū)將擁有更好的交通資源，使客戶入住酒店更為方便，這為我們TW酒店贏得客源打下了良好的基礎。（五）數(shù)字科技的發(fā)展這將使酒店越來越先進的設備，酒店的客房，會議室，多功能廳等的設備將越來越高科技化，酒店也將實現(xiàn)多種預訂方式，使預訂變得更加方便，以及酒店組織運作程序的不斷完善，這些都使得五星級酒店能不斷滿足不同客戶的個性化需求，更受客戶青睞。（六）酒店品牌不斷發(fā)展國內酒店企業(yè)越來越重視品牌，雖然X酒店供大于需，但目前還沒有世界級頂級產品，在旺盛的酒店需求推動下，我們TW酒店將用高檔的商務設備，完善的娛樂設施，精致的餐飲以及一流的客戶服務，打造良好的酒店品牌。第六節(jié) 市場定位一、主題定位本項目定位為高端商務會議型酒店，以“京城中典雅的婉約風景”為主題目標。建成后以會議、宴會等活動為主，優(yōu)先滿足會議使用者的相關的食宿等服務，其次為旅游團的接待。項目旨在結合了我國傳統(tǒng)建筑形式“天人合一”的理想和當代生態(tài)的理念，通過建筑、裝修、景觀、服務、餐飲、休閑等的一體化印象，樹立高端、傳統(tǒng)、婉約、生態(tài)的會議酒店品牌形象。項目完成后，將成為X唯一的頂級江南風格會議型酒店，也是帶有真正四合院式會議中心的五星級酒店。（一）提出原因這樣的市場定位主要出于本項目自身特點、集團背景以及周邊競爭對手密集的考慮。首先，本項目位于王府井，靠近故宮，毗鄰胡同，機關等集中，傳統(tǒng)文化氛圍濃郁，各類酒店很多。中外來賓住宿集中，確實有相當大的商務客流量。地段好，交通便利，便于游客、前來參加會議的商務人士在工作之余的參觀游覽。而目前，項目附近已有許多五星級酒店，這些酒店以接待旅游團與會議為主，這表明，這個地段的商務客流量和觀光客流量高，需求量大；將本酒店定位于會議型也有出于同競爭對手錯開一部分市場的考慮。其次，項目占地小，附近矮舊民居多。建一般的以住宿為主的五星級酒店盈利的可能性較低。相對來說，會議、飲食等的收益較可觀，且能夠培養(yǎng)出自己的特色，是不可替代的。對于這樣一個建筑面積有限的酒店項目來說，最優(yōu)的選擇之一就是建造一座高端會議型酒店，并以飲食、休閑作為支撐，且要有鮮明的特殊之處。并且，周邊酒店眾多，風格從中式到現(xiàn)代、從古典到簡約皆有（見表26）。名稱王府半島君悅貴賓樓麗晶勵駿天倫王朝希爾頓風格中式傳統(tǒng)現(xiàn)代簡約皇家奢華現(xiàn)代簡約法式新古典 中式簡約現(xiàn)代簡約表21 周邊酒店主導風格簡表由上表可知，項目周邊酒店風格相當豐富，而帶蘇州園林風格的典雅婉約型酒店尚沒有?？紤]到市場競爭與本項目自身的特點，認為這一定位是能夠突出本項目特性的選擇。再次，本項目為某大型國企背景集團名下酒店。該集團業(yè)務龐大，從生化到金融均有涉及，建設本項目有利于接待集團內部貴賓。且該集團的近期規(guī)劃指向京津等都市，項目建成后，由于集團相關的高端住宿、觀光、宴會、會議等方面的需求大，本項目能為這些活動、高端會議提供相稱的服務和支持。（二）目標消費者、產品以及服務根據(jù)對本項目周邊酒店項目的消費者來源的調查，在住宿等方面，主要是港澳臺以及歐美人士，還有一部分日韓人士，來自國內的旅游團或者散客較少。在會議方面，客源主要是國內以及國際群體。據(jù)此，本項目以高收入人群為服務對象，以會議客戶為主，包括商業(yè)會議及政府會議，其次為旅游團，散客。按國籍分，主要是歐美、日韓人士，港澳臺同胞，國內的高收入人群，以及項目所有者集團的人員、客戶。主要提供住宿、餐飲、會議、休閑等服務?？紤]到項目定位，特色服務主要在餐飲與休閑上，是同項目酒店的婉約、典雅定位一致的特色產品，意在充分利用項目的設計特點，提供尊貴體驗。1．主要產品與服務根據(jù)對本項目周邊酒店項目的消費者來源的調查，在住宿等方面，主要是港澳臺以及歐美人士，還有一部分日韓人士，來自國內的旅游團或者散客較少。在會議方面，客源主要是國內以及國際群體。據(jù)此，本項目以高收入人群為服務對象，以會議客戶為主，包括商業(yè)會議及政府會議，其次為旅游團，散客。按國籍分，主要是歐美、日韓人士，港澳臺同胞，國內的高收入人群，以及項目所有者集團的人員、客戶。主要提供住宿、餐飲、會議、休閑等服務?？紤]到項目定位，特色服務主要在餐飲與休閑上，是同項目酒店的婉約、典雅定位一致的特色產品，意在充分利用項目的設計特點，提供尊貴體驗。針對目標客戶，酒店建成后推出的產品亦以在商務上的運用為主。推出的產品注重私密性，強調古典、生態(tài)的體驗，人性化服務和便捷快速的應答。推出的主要服務產品見附表210。在會議相關服務方面，由于會議客戶對服務的便捷程度和私密性要求很高，本項目除對所有的會議用房間做特別的隔音處理外，配置多媒體會議系統(tǒng)，以及自助辦公設備，在提供最現(xiàn)代化的設備同時，減少無關人員同會議的接觸。在餐飲方面，貫穿色、香、味理念，以高級傳統(tǒng)中餐和精致葡萄牙西餐為主，輔以咖啡甜品餐廳、中式花園茶座。雖然中外餐廳為各五星級酒店必備的項目，但是，對于本項目來說，特別之處就在于，進食的地點是具有中國傳統(tǒng)園林氛圍的酒店，從裝飾到菜品到服務都追求餐點所需要表現(xiàn)的原汁原味，滿足客戶對美食以及品質的要求。此外，露天花園茶座和頂層的中式宮廷樂主題餐廳是本項目的餐飲主打品牌。在休閑娛樂的設施方面，除去橋牌、泳池、臺球、保齡球、KTV、健身房、美容美發(fā)、桑拿洗浴等傳統(tǒng)項目以外，本項目擁有獨特的休閑品牌，即以古典詩詞中代表高尚的八種植物為主題的四季水療中心。2．特色產品與服務本項目的特色產品主要是四層樓頂露天花園茶座、頂層中式宮廷樂主題餐廳、地下一層四季水療中心。均位于主樓?；▓@餐廳位于項目三層樓頂（即四層）西北角，與園林景觀一體。主要提供傳統(tǒng)酒類，以及茶水，包括綠茶、烏龍茶、功夫茶等等，還有中式點心、小菜，為賓客提供更為純粹的中式傳統(tǒng)小憩體驗，此外不定期舉辦茶道表演等等活動。宮廷樂中餐廳位于項目主樓第12層，提供高級中餐，并有音樂助興。餐廳的主打為宮廷樂，配有編鐘、排簫、塤等樂器，每日固定時間演出，也可應客人預約演出。演出團隊酒店自身會培訓一部分，主要采用與專業(yè)機構合作的形式。令用餐者的目所見、耳所聞、食所味相統(tǒng)一，感受中國傳統(tǒng)文化的美妙。四季水療中心以中國傳統(tǒng)詩詞書畫中經常出現(xiàn)的八種植物——梅、蘭、竹、菊、松、荷、柏、柳為依托，春、夏、秋、冬分別以時令植物為主題，如春蘭/柳、夏荷/竹、秋菊/柏、冬梅/松，并開展由此延伸的美容護理、香薰、浴池、足療、按摩等服務，以供驅解疲乏、舒緩身心。二、價格定位采用高價與適中價格兩種定價方式，對于尊貴型產品采用高價策略，對于豪華型產品采用適中價格，以適應不同客戶的需要增加項目利潤。具體來說，高價策略主要運用于四合院會議中心，并提供絕對優(yōu)秀的服務品質。適中定價主要運用于主樓中的產品，比如豪華型房間、休閑會所、康體中心等。主要產品與服務價格（元）價格定位策略四合院會議中心2500～3500/次高價策略主樓會議廳1500～30000/次適中價格宮廷樂中餐廳500/人次高價策略露天花園茶座100/人次適中價格葡式餐廳500/人次高價策略大堂咖啡廳150/人次適中價格酒吧80/人次適中價格休閑會所與康體中心≥30/人小時適中價格尊貴總統(tǒng)套房6800/天高價策略豪華標準套房5000/天高價策略豪華標準間3400/天適中價格豪華殘疾人房3400/天適中價格表22 主要產品與服務價格定位表注：以上價格根據(jù)季節(jié)、人流量可能有所調整第七節(jié) SWOT分析一、優(yōu)勢分析投資方ZL集團實力強大本集團是中國最大的糧油食品進出口公司和實力雄厚的食品生產商