【文章內(nèi)容簡介】 需求量卻在逐年下跌。這一結(jié)論通過附表28 得到了進(jìn)一步的證實(shí)，星級酒店的數(shù)量在飛速增加，而相對的接待人數(shù)在經(jīng)過前幾年的暴長之后開始出現(xiàn)下跌。（二）X市星級酒店接待住宿者情況由附表29，我們不難發(fā)現(xiàn)，五星級酒店在星級飯店接待量的比重也開始走低，由06年的15%%，再下跌到08年的16%。越來越多的游客考慮到性價(jià)比等問題，開始選擇四星級或者三星級的飯店入住，這兩者在總接待量中的比重最大。（三）高星級酒店經(jīng)營困難1．經(jīng)營下滑尚未扭轉(zhuǎn)具體表現(xiàn)是出租率、平均房價(jià)均呈下滑趨勢、高星級酒店房價(jià)下滑速度快于低星級酒店。2．降價(jià)和變相降價(jià)競爭激烈全球金融危機(jī)影響下，酒店業(yè)的價(jià)格競爭出現(xiàn)了類似“囚徒困境”（即個(gè)體最佳選擇并非團(tuán)體最佳選擇）的情況，降價(jià)和變相降價(jià)雖違反最佳共同利益，卻是自己的最大利益所在。從經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，降價(jià)確實(shí)短期有效，但長期推行容易步入“囚徒困境”。大幅度降價(jià)對本土酒店集團(tuán)和跨國管理公司都不利?？鐕芾砉竟芾淼木频暝谲浻布矫娑季哂袃?yōu)勢，降價(jià)直接威脅本土酒店集團(tuán)，首先受傷害的是本土酒店集團(tuán)。但是，在本土酒店集團(tuán)也通過相應(yīng)降價(jià)來爭奪市場時(shí)，跨國管理公司管理的酒店的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)加大，酒店一旦失去資產(chǎn)和運(yùn)營價(jià)值，開發(fā)商又無力支付巨額飯店管理費(fèi)用時(shí)，跨國管理公司將面臨退出的危險(xiǎn)。（四）高星級酒店供大于求的原因近年來酒店的大擴(kuò)容和入境過夜客人的大幅減少是X高星級酒店供大于求的主因。2009年7月X旅游局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，09年上半年入境旅游3103萬人次，%。其中外國人510萬人次，%。2008年底X住宿機(jī)構(gòu)超過1萬家，2008年底星級酒店共2528家，2008年星級酒店平均出租率在60%—65%之間，2008年底在建飯店200家。而1978年X只有相當(dāng)于星級的酒店20家，客房5000多間。目前，X星級酒店和客房均為30年前的100多倍。與1978年相比，X入境旅游人數(shù)、旅游創(chuàng)匯分別增長70多倍和近160倍。另外，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的2008中國特許經(jīng)營連鎖行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店銷售增幅最大，2008年底中國經(jīng)濟(jì)型飯店2805家，客房數(shù)312930間。近京的縣一級地區(qū)也開始興建五星級酒店。、占地30畝、擁有豪華標(biāo)準(zhǔn)間和300余間套房及大型國際會務(wù)中心的五星級標(biāo)準(zhǔn)酒店即將建成，河北省任縣在2008年初規(guī)劃建1家五星級酒店。（1）房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲的預(yù)期由于投資者對X房地產(chǎn)價(jià)格有持續(xù)上漲的預(yù)期，導(dǎo)致很多業(yè)外資本（主要是房地產(chǎn)行業(yè)資本、房地產(chǎn)投資基金等財(cái)務(wù)投資者）紛紛進(jìn)入X的酒店業(yè)，成為酒店業(yè)供給增長的另一個(gè)推動(dòng)因素。對這部分業(yè)外資本而言，進(jìn)行飯店投資的預(yù)期收益將主要來自房地產(chǎn)升值，因此對酒店經(jīng)營性盈利水平的要求并不高。這種情況導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)格上漲，尤其是上漲初期，酒店業(yè)的新增供給不僅沒有得到抑制，反而愈發(fā)增強(qiáng)。（2）投資因素從投資領(lǐng)域來看，這實(shí)際上是長期投資者（以實(shí)業(yè)資本為代表）與短期投資者（以股票投資者為代表）之間的博弈，酒店業(yè)長期投資者的進(jìn)入，影響酒店業(yè)的短期景氣狀況，有可能驅(qū)逐短期投資者。因?yàn)殚L期投資者看重的是酒店物業(yè)升值的長期價(jià)值，而短期投資者看重的是酒店經(jīng)營性盈利。（3）非市場化的因素非市場化的因素刺激飯店的供給，比如很多政府部門、事業(yè)單位和企業(yè)（包括國有企業(yè)和民營企業(yè)）都有建設(shè)酒店和“樓堂管所”用于接待的習(xí)慣，這類酒店往往并不以盈利為目的，因此受房地產(chǎn)價(jià)格上漲的影響也比較小。這種接待性質(zhì)的酒店對中低端酒店市場會形成比較大的沖擊，對高星級酒店的沖擊相對比較小。（4）不以盈利為目的部分房地產(chǎn)開放商在土地成片開發(fā)的過程中，往往會被地方政府要求建設(shè)高星級酒店以提升當(dāng)?shù)匦蜗?，或者主?dòng)建設(shè)高星級酒店以提高整個(gè)樓盤檔次，提高周邊寫字樓和住宅的銷售均價(jià)，這種情況下酒店項(xiàng)目也不以盈利為目的，即使虧損也可以由周邊物業(yè)銷售或出租的利潤來彌補(bǔ)。3．酒店供應(yīng)量應(yīng)變的滯后性酒店市場的供應(yīng)量應(yīng)變需求的變化是滯后的，從投資方發(fā)現(xiàn)需求決定建造飯店、到酒店建成形成實(shí)際的客房供應(yīng)，至少需兩三年時(shí)間。酒店一旦投入使用就將在市場中存在相當(dāng)長時(shí)間，因此酒店市場中的客房絕對量大都是只增不減。在房地產(chǎn)價(jià)格快速上漲之后，酒店投資成本隨之大幅提高，因此酒店的投資者會變得比較謹(jǐn)慎，不愿再增加投資，導(dǎo)致酒店的新增供給被抑制。房地產(chǎn)快速升值，導(dǎo)致酒店的重置成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于賬面價(jià)值，新建酒店難以同老的酒店進(jìn)行競爭，因此酒店的新增供給將受到抑制；而對酒店的需求依然旺盛，這樣就導(dǎo)致酒店的房價(jià)上漲和入住率提高，RevPAR（可出售客房收入）大幅提高。酒店公司所擁有的商業(yè)地產(chǎn)重估升值（資產(chǎn)負(fù)債表）通過抑制供給來提升行業(yè)景氣。目前五星級酒店整體市場進(jìn)入成熟發(fā)展期，今后幾年，全X市進(jìn)入新一輪酒店開發(fā)，因此，未來競爭將加劇。另一方面，未來整體宏觀環(huán)境趨好，有利于酒店業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。通州等地作為新興的開發(fā)區(qū)，需大力發(fā)展高檔酒店業(yè)，解決未來供需之矛盾。三、項(xiàng)目前景預(yù)測從前面的供給分析可看出，目前X星級酒店供給量在超過客源增長使得需求明顯低于供給，低星級酒店在成本和價(jià)格方面相對占優(yōu)勢，經(jīng)濟(jì)型酒店供給也在不斷增加，加上金融危機(jī)等負(fù)面因素的沖擊，酒店業(yè)競爭還是比較激烈。另一方面并且中國酒店在品牌影響力，歷史積淀以及資本的支持方面還存在很大的不足，本土高級酒店還要受到外資酒店品牌的沖擊，發(fā)展艱難，但是X經(jīng)濟(jì)形勢以及旅游業(yè)等方面的良好發(fā)展前景仍然為我們的酒店創(chuàng)建以及品牌的發(fā)展提供了契機(jī)，具體如下：（一）五星級酒店房價(jià)將繼續(xù)高漲隨著X經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，五星級酒店設(shè)施的不斷完善，2010年到2015年對五星級酒店的需求還將進(jìn)一步擴(kuò)大，使酒店房價(jià)將不斷增長，酒店盈利增加，有利于投資者的資金回收。（二）旅游業(yè)繼續(xù)帶動(dòng)酒店業(yè)發(fā)展來京旅游人數(shù)在逐年增加， 萬人次，其中將有很大一部分星級高檔酒店住宿需求者，這對酒店業(yè)來說將是一筆可觀的收入，這些旅游者更注重文化體驗(yàn)，資源，娛樂健身，信息元素等的綜合享受，因此需求價(jià)格彈性較小，對酒店價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)不大，高檔酒店將可以用高檔次的服務(wù)換得旅游者的青睞。（三）經(jīng)濟(jì)全球化X繼續(xù)躋身世界級城市，酒店需求和客房收入預(yù)計(jì)將相繼增長。X在很多行業(yè)都顯示出持續(xù)增長的趨勢，例如金融業(yè)的放寬以及世界貿(mào)易組織的要求將為未來幾年創(chuàng)造酒店需求。（四）交通越來越發(fā)達(dá)隨著的進(jìn)一步城市規(guī)劃，交通設(shè)施會越來越完善，而處于X中心地帶的東城區(qū)將擁有更好的交通資源，使客戶入住酒店更為方便，這為我們TW酒店贏得客源打下了良好的基礎(chǔ)。（五）數(shù)字科技的發(fā)展這將使酒店越來越先進(jìn)的設(shè)備，酒店的客房，會議室，多功能廳等的設(shè)備將越來越高科技化，酒店也將實(shí)現(xiàn)多種預(yù)訂方式，使預(yù)訂變得更加方便，以及酒店組織運(yùn)作程序的不斷完善，這些都使得五星級酒店能不斷滿足不同客戶的個(gè)性化需求，更受客戶青睞。（六）酒店品牌不斷發(fā)展國內(nèi)酒店企業(yè)越來越重視品牌，雖然X酒店供大于需，但目前還沒有世界級頂級產(chǎn)品，在旺盛的酒店需求推動(dòng)下，我們TW酒店將用高檔的商務(wù)設(shè)備，完善的娛樂設(shè)施，精致的餐飲以及一流的客戶服務(wù)，打造良好的酒店品牌。第六節(jié) 市場定位一、主題定位本項(xiàng)目定位為高端商務(wù)會議型酒店，以“京城中典雅的婉約風(fēng)景”為主題目標(biāo)。建成后以會議、宴會等活動(dòng)為主，優(yōu)先滿足會議使用者的相關(guān)的食宿等服務(wù)，其次為旅游團(tuán)的接待。項(xiàng)目旨在結(jié)合了我國傳統(tǒng)建筑形式“天人合一”的理想和當(dāng)代生態(tài)的理念，通過建筑、裝修、景觀、服務(wù)、餐飲、休閑等的一體化印象，樹立高端、傳統(tǒng)、婉約、生態(tài)的會議酒店品牌形象。項(xiàng)目完成后，將成為X唯一的頂級江南風(fēng)格會議型酒店，也是帶有真正四合院式會議中心的五星級酒店。（一）提出原因這樣的市場定位主要出于本項(xiàng)目自身特點(diǎn)、集團(tuán)背景以及周邊競爭對手密集的考慮。首先，本項(xiàng)目位于王府井，靠近故宮，毗鄰胡同，機(jī)關(guān)等集中，傳統(tǒng)文化氛圍濃郁，各類酒店很多。中外來賓住宿集中，確實(shí)有相當(dāng)大的商務(wù)客流量。地段好，交通便利，便于游客、前來參加會議的商務(wù)人士在工作之余的參觀游覽。而目前，項(xiàng)目附近已有許多五星級酒店，這些酒店以接待旅游團(tuán)與會議為主，這表明，這個(gè)地段的商務(wù)客流量和觀光客流量高，需求量大；將本酒店定位于會議型也有出于同競爭對手錯(cuò)開一部分市場的考慮。其次，項(xiàng)目占地小，附近矮舊民居多。建一般的以住宿為主的五星級酒店盈利的可能性較低。相對來說，會議、飲食等的收益較可觀，且能夠培養(yǎng)出自己的特色，是不可替代的。對于這樣一個(gè)建筑面積有限的酒店項(xiàng)目來說，最優(yōu)的選擇之一就是建造一座高端會議型酒店，并以飲食、休閑作為支撐，且要有鮮明的特殊之處。并且，周邊酒店眾多，風(fēng)格從中式到現(xiàn)代、從古典到簡約皆有（見表26）。名稱王府半島君悅貴賓樓麗晶勵(lì)駿天倫王朝希爾頓風(fēng)格中式傳統(tǒng)現(xiàn)代簡約皇家奢華現(xiàn)代簡約法式新古典 中式簡約現(xiàn)代簡約表21 周邊酒店主導(dǎo)風(fēng)格簡表由上表可知，項(xiàng)目周邊酒店風(fēng)格相當(dāng)豐富，而帶蘇州園林風(fēng)格的典雅婉約型酒店尚沒有?？紤]到市場競爭與本項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，認(rèn)為這一定位是能夠突出本項(xiàng)目特性的選擇。再次，本項(xiàng)目為某大型國企背景集團(tuán)名下酒店。該集團(tuán)業(yè)務(wù)龐大，從生化到金融均有涉及，建設(shè)本項(xiàng)目有利于接待集團(tuán)內(nèi)部貴賓。且該集團(tuán)的近期規(guī)劃指向京津等都市，項(xiàng)目建成后，由于集團(tuán)相關(guān)的高端住宿、觀光、宴會、會議等方面的需求大，本項(xiàng)目能為這些活動(dòng)、高端會議提供相稱的服務(wù)和支持。（二）目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品以及服務(wù)根據(jù)對本項(xiàng)目周邊酒店項(xiàng)目的消費(fèi)者來源的調(diào)查，在住宿等方面，主要是港澳臺以及歐美人士，還有一部分日韓人士，來自國內(nèi)的旅游團(tuán)或者散客較少。在會議方面，客源主要是國內(nèi)以及國際群體。據(jù)此，本項(xiàng)目以高收入人群為服務(wù)對象，以會議客戶為主，包括商業(yè)會議及政府會議，其次為旅游團(tuán)，散客。按國籍分，主要是歐美、日韓人士，港澳臺同胞，國內(nèi)的高收入人群，以及項(xiàng)目所有者集團(tuán)的人員、客戶。主要提供住宿、餐飲、會議、休閑等服務(wù)?？紤]到項(xiàng)目定位，特色服務(wù)主要在餐飲與休閑上，是同項(xiàng)目酒店的婉約、典雅定位一致的特色產(chǎn)品，意在充分利用項(xiàng)目的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，提供尊貴體驗(yàn)。1．主要產(chǎn)品與服務(wù)根據(jù)對本項(xiàng)目周邊酒店項(xiàng)目的消費(fèi)者來源的調(diào)查，在住宿等方面，主要是港澳臺以及歐美人士，還有一部分日韓人士，來自國內(nèi)的旅游團(tuán)或者散客較少。在會議方面，客源主要是國內(nèi)以及國際群體。據(jù)此，本項(xiàng)目以高收入人群為服務(wù)對象，以會議客戶為主，包括商業(yè)會議及政府會議，其次為旅游團(tuán)，散客。按國籍分，主要是歐美、日韓人士，港澳臺同胞，國內(nèi)的高收入人群，以及項(xiàng)目所有者集團(tuán)的人員、客戶。主要提供住宿、餐飲、會議、休閑等服務(wù)?？紤]到項(xiàng)目定位，特色服務(wù)主要在餐飲與休閑上，是同項(xiàng)目酒店的婉約、典雅定位一致的特色產(chǎn)品，意在充分利用項(xiàng)目的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，提供尊貴體驗(yàn)。針對目標(biāo)客戶，酒店建成后推出的產(chǎn)品亦以在商務(wù)上的運(yùn)用為主。推出的產(chǎn)品注重私密性，強(qiáng)調(diào)古典、生態(tài)的體驗(yàn)，人性化服務(wù)和便捷快速的應(yīng)答。推出的主要服務(wù)產(chǎn)品見附表210。在會議相關(guān)服務(wù)方面，由于會議客戶對服務(wù)的便捷程度和私密性要求很高，本項(xiàng)目除對所有的會議用房間做特別的隔音處理外，配置多媒體會議系統(tǒng)，以及自助辦公設(shè)備，在提供最現(xiàn)代化的設(shè)備同時(shí)，減少無關(guān)人員同會議的接觸。在餐飲方面，貫穿色、香、味理念，以高級傳統(tǒng)中餐和精致葡萄牙西餐為主，輔以咖啡甜品餐廳、中式花園茶座。雖然中外餐廳為各五星級酒店必備的項(xiàng)目，但是，對于本項(xiàng)目來說，特別之處就在于，進(jìn)食的地點(diǎn)是具有中國傳統(tǒng)園林氛圍的酒店，從裝飾到菜品到服務(wù)都追求餐點(diǎn)所需要表現(xiàn)的原汁原味，滿足客戶對美食以及品質(zhì)的要求。此外，露天花園茶座和頂層的中式宮廷樂主題餐廳是本項(xiàng)目的餐飲主打品牌。在休閑娛樂的設(shè)施方面，除去橋牌、泳池、臺球、保齡球、KTV、健身房、美容美發(fā)、桑拿洗浴等傳統(tǒng)項(xiàng)目以外，本項(xiàng)目擁有獨(dú)特的休閑品牌，即以古典詩詞中代表高尚的八種植物為主題的四季水療中心。2．特色產(chǎn)品與服務(wù)本項(xiàng)目的特色產(chǎn)品主要是四層樓頂露天花園茶座、頂層中式宮廷樂主題餐廳、地下一層四季水療中心。均位于主樓?；▓@餐廳位于項(xiàng)目三層樓頂（即四層）西北角，與園林景觀一體。主要提供傳統(tǒng)酒類，以及茶水，包括綠茶、烏龍茶、功夫茶等等，還有中式點(diǎn)心、小菜，為賓客提供更為純粹的中式傳統(tǒng)小憩體驗(yàn)，此外不定期舉辦茶道表演等等活動(dòng)。宮廷樂中餐廳位于項(xiàng)目主樓第12層，提供高級中餐，并有音樂助興。餐廳的主打?yàn)閷m廷樂，配有編鐘、排簫、塤等樂器，每日固定時(shí)間演出，也可應(yīng)客人預(yù)約演出。演出團(tuán)隊(duì)酒店自身會培訓(xùn)一部分，主要采用與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作的形式。令用餐者的目所見、耳所聞、食所味相統(tǒng)一，感受中國傳統(tǒng)文化的美妙。四季水療中心以中國傳統(tǒng)詩詞書畫中經(jīng)常出現(xiàn)的八種植物——梅、蘭、竹、菊、松、荷、柏、柳為依托，春、夏、秋、冬分別以時(shí)令植物為主題，如春蘭/柳、夏荷/竹、秋菊/柏、冬梅/松，并開展由此延伸的美容護(hù)理、香薰、浴池、足療、按摩等服務(wù)，以供驅(qū)解疲乏、舒緩身心。二、價(jià)格定位采用高價(jià)與適中價(jià)格兩種定價(jià)方式，對于尊貴型產(chǎn)品采用高價(jià)策略，對于豪華型產(chǎn)品采用適中價(jià)格，以適應(yīng)不同客戶的需要增加項(xiàng)目利潤。具體來說，高價(jià)策略主要運(yùn)用于四合院會議中心，并提供絕對優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì)。適中定價(jià)主要運(yùn)用于主樓中的產(chǎn)品，比如豪華型房間、休閑會所、康體中心等。主要產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格（元）價(jià)格定位策略四合院會議中心2500～3500/次高價(jià)策略主樓會議廳1500～30000/次適中價(jià)格宮廷樂中餐廳500/人次高價(jià)策略露天花園茶座100/人次適中價(jià)格葡式餐廳500/人次高價(jià)策略大堂咖啡廳150/人次適中價(jià)格酒吧80/人次適中價(jià)格休閑會所與康體中心≥30/人小時(shí)適中價(jià)格尊貴總統(tǒng)套房6800/天高價(jià)策略豪華標(biāo)準(zhǔn)套房5000/天高價(jià)策略豪華標(biāo)準(zhǔn)間3400/天適中價(jià)格豪華殘疾人房3400/天適中價(jià)格表22 主要產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格定位表注：以上價(jià)格根據(jù)季節(jié)、人流量可能有所調(diào)整第七節(jié) SWOT分析一、優(yōu)勢分析投資方ZL集團(tuán)實(shí)力強(qiáng)大本集團(tuán)是中國最大的糧油食品進(jìn)出口公司和實(shí)力雄厚的食品生產(chǎn)商