【文章內(nèi)容簡介】 。期間，顧客需要有從認識喜愛，常到至必到的習慣，而租戶則經(jīng)歷從濃度推廣，穩(wěn)定再到發(fā)展的階段。一般商場經(jīng)營者都希望加速成熟期，這就非要從設(shè)計，配套，服務(wù)，推廣及經(jīng)營的一條龍發(fā)展過程中做工夫不可了。 42大連商城的形勢 421正如國內(nèi)其他城市一樣，大連在商鋪商場方面的供應(yīng)也遠超市場可以隨的。自一九九八年有超過210000平方米的商場建成后，商鋪物業(yè)的租售情況大受打擊。低租金不再是唯一業(yè)主去吸引租戶的方法，共同[承擔風險]的聯(lián)營方式也開始流行，據(jù)我們了解，一般的營業(yè)額提成都是23%—32%左右。 422 雖然說租戶都不原獨立承擔租金的風險，但家樂福和沃而瑪?shù)倪M入市場使大連的傳統(tǒng)零售模式起了變化我們相信也會刺激新的后來者。奧林匹克廣場的成功也會令商戶對大連商情重新估計，而百分百投向設(shè)備完善的商場。 423 在云云的大連購物區(qū)中，中山區(qū)的天津街比較理想。而其他在中山路的，在人民路的，也不見得成功。街上人流多，商場內(nèi)，尤其實在首層以上，人流不多；商場布局欠佳；而貨品種類也若非檔次太低，則檔次太高，不能迎合顧客需要。奧林匹克廣場及家樂福等，顯而易見是帶動了潮流的方向。 424 青泥街的未來發(fā)展對大連的購物商情有很大的影響，當街道的翻修工程完成，而百年商城又建成后，青泥街的步行街將會成為大連市購物的新時尚地區(qū)。雖然臨街店鋪會增加，但新穎商場的加入競爭，肯定能夠吸引更多游人，包括大連市民到區(qū)內(nèi)參觀購物，對人流方面定必有正面的幫助。 43本項目覆蓋地域及經(jīng)濟潛力 431 大連本項目坐落于中山區(qū)內(nèi)的青泥窖橋地區(qū)。作為一個購物區(qū)，它是可以在其他地區(qū)引進顧客的。它的毗鄰覆蓋地域應(yīng)包括中山區(qū)，西崗區(qū)，沙河口區(qū)及甘井子區(qū)，總?cè)丝跀?shù)量超過一百六十六萬，而絕大多數(shù)都是年齡在15歲到45歲的。男的比女的略多。 432除甘井子區(qū)外，無論在市民住房，學歷，家庭月收入及月消費方面都是比較大連市的平均數(shù)字高。 433在1999年，，其中常住外國人為5842人。旅游人數(shù)為2026萬人，其中2000萬是國內(nèi)游客。在國內(nèi)游客中，60%是東北人。 434游客平均每月有166萬人，假設(shè)每位游客消費500元。 435假設(shè)每戶人口為3人，大連市有2148，666戶。假設(shè)每月消費1000元。 436在1999年，%，%。%。 44 市場需要什么 ①大連市民的日常生活習慣在過去的5年內(nèi)起了基本的變化。城市從國內(nèi)較為遲起步改革的城市變?yōu)閲鴥?nèi)向國際開放的五個城市之一。從主要城鄉(xiāng)建設(shè)的保守城市變?yōu)楝F(xiàn)代化高樓大廈比比皆是的都市。市民的日常購物也從基本便利需要，演變成為休閑習慣。對環(huán)境的訴求也有不同的期望。這從甚至位于繁盛地區(qū)的舊式商場一點也不受歡迎的事實中可以看到。而新式商場如百盛購物中心，家樂福及奧林匹克廣場卻大受歡迎中更可引證。 ②百貨公司在沒有強烈競爭及缺乏經(jīng)營新意及檔次定得過高的情況下，已漸漸失去了他們在顧客心中的地位。顧客需要也隨著潮流轉(zhuǎn)變而變得更多樣化，我們可以綜合他們的需要如下： n時尚的購物感覺。 n休閑的購物環(huán)境。 n方便的商場布局。 n舒適的商場通道。 n齊全的消費品種。 n靈活變通的商品檔次。 n綜合餐飲，娛樂及購物的便利。 n具名氣的商場。 441商場檔次分析 ①大連在國內(nèi)的國民生產(chǎn)總值在1999年為1007億元；較北京的2170億元及上海的4035億元；相差甚遠。雖然每年的增長率也達兩位數(shù)字，比國家平均數(shù)字高，但在全國排行只能位于第14位。 ②%的游客是國外游客，%為國內(nèi)游客，其中60%為東北游客。國外游客購買力的檔次不能成為主流東北游客的經(jīng)濟能力普遍比大連低，所以雖然旅游消費可能比較大連日常消費高，但平均來說，消費能力是也應(yīng)該比較廣州，上海及北京低的。 ③以國內(nèi)的水平，中至中高檔為廣州，上海及北京市的主流那大連市的檔次應(yīng)定為以中檔為主流中高檔為次流。 442商場類型 ①以地理為類別，商場可分為： n鄰舍商場 n地區(qū)性 n地域性 ②若以購物為類別，商場又可分為： n日常便利商場 n休閑商場 n目標商場 n旅游商場 443商場主題分析 香港又一城的主題 又一城知道本身位置的特點及顧客的種類，它的主題是「綜合餐飲娛樂及購物便利去迎合家庭成員的需要」。所以在組合方面，餐飲占的比例很大，達27%，娛樂及個人購物便利店也不少。百貨公司沒有，但行業(yè)專門店則比較多。 廣州天河城的主題 廣州天河城位處于地鐵站上蓋，及天河新發(fā)展區(qū)顧客年齡比較輕。所以它的主題是「包羅萬有的購物商場去迎合年齡15到45歲的少青中年人」。因為面積太大，所以它的設(shè)計是令顧客覺得它不是一個商場，而是一毓的商場，需要幾天才能走得完。所以它有兩家百貨公司，一家超市，兩個快餐廣場，很多待業(yè)專門店，同時也有餐飲，娛樂及個人購物便利店。 商鋪類型除了廣場式的經(jīng)營之外，一般在商場內(nèi)的商鋪種類可分為以下幾個主要類別： n主力店 n行業(yè)購物中心（專門店） n超級市場 n戲院 n娛樂中心 n餐飲場所 n商鋪 45本項目產(chǎn)品定位 451檔次定位 ■從銷售角度來講，本項目的包裝定位應(yīng)是高檔次的。 1.項目擁有較大的規(guī)模、優(yōu)越的位置和特別的主題概念，這在大連乃至全國商業(yè)物業(yè)中實屬罕見，配合完善的硬件，風情化的購物環(huán)境，立面和特色化的燈光處理，足以令項目高檔次的產(chǎn)品特性引起投資者、經(jīng)營者和消費者極大的興趣； 2． 大連市是一個知名的旅游城市，國內(nèi)外的游客較多，高檔次風情化的商業(yè)區(qū)可吸引游客旅游購物，又可成為大連市的一張名片。 3． 住宅部份位于中心面向市中心的勞動公園，本身可吸引一定層次的住戶，商場定為中高檔一方面可帶動住宅的出售，另一方面，可為商場部份帶來一定的消費群。 ■經(jīng)營角度上講，本項目的招商可分為中檔和高檔 1． 高檔次的經(jīng)營對本項目包裝定位是一個強有力的支撐點，在一定程度提高了項目的消費檔次。 2 目針對的消費群相當部分仍以本地年青消費為主，其總體消費能力較適合中檔消費，且中檔消費也最大程度帶動起巨大的消費人流。 452本項目的主題定位 “集旅游、娛樂、購物、休閑、運動、餐飲為一體，多種經(jīng)營業(yè)態(tài)并存，洋溢著異國風情文化的購物天地” ※ 首創(chuàng)旅游式主題的商業(yè)物業(yè)概念 將旅游與購物聯(lián)結(jié)在一起，讓旅游與購物互為促進，這是一個全新的消費模式。 ※ 主題新穎的吸引 將項目的產(chǎn)品設(shè)計為一個旅游式主題的購物廣場，形式上標新立異，令項目以一個嶄新的形象展現(xiàn)在大連市民面前。形式上不雷同于市內(nèi)的現(xiàn)有商場，這樣一方面可以避開與原有的商場正面競爭，不需要在原有的市場消費餅塊上爭奪份額；另一方面，可體現(xiàn)本項目的特色，形象上有別于市內(nèi)原有商場，增強項目的市場競爭力。 ※ 市內(nèi)旅游文化的支持 大連市是一個旅游城市，每年接待國內(nèi)外的人數(shù)不少，如將本項目設(shè)計為一個有城市代表性、風格獨特的購物天地，可吸引國內(nèi)外的游客慕名而來旅游購物。 ※ 2001年大連市旅游統(tǒng)計資料： ，旅游創(chuàng)匯3億美元，接待海外游客和創(chuàng)匯又比上年增長了30％，由此實現(xiàn)了大連市接待海外游客和創(chuàng)匯連續(xù)三年增長30％的跳躍式發(fā)展，并在三年間創(chuàng)造就業(yè)機會達4萬人次。 ，到大連旅游的游客每年平均增長28。4%，實現(xiàn)旅游收入130億元以上，相當于GDP 10％左右。 ※ 對消費人群的吸引力 將項目設(shè)計為一個異國風情文化的購物天地，當中匯聚異國特色的風情文化，讓消費者不出國門就可以領(lǐng)略到異國的文化和民俗風情，購買到異國特色的商品，并同時享有身在異國他鄉(xiāng)旅游購物的新奇感覺，滿足了消費者獵奇心和玩樂天性。 ※ 借用概念的吸引力 建議在華昌街與五州路交匯設(shè)置一個廣場，在這個廣場上經(jīng)營一些露天吧、露天咖啡店，讓消費者可在此一邊品賞著香濃的咖啡，一邊欣賞著周邊的迷人的異國風景及風情；另外還可根據(jù)特定國家的風俗，選擇各國特別的節(jié)日，定期在此舉辦異國的民俗風情節(jié)日表演，這樣可增強本項目的特色性，吸引人流，以推動商場的經(jīng)營銷售。 ※ 借用其它元素的吸引力 將一些有國家代表性的景觀和有民族特色的建筑元素引入到商場的裝修設(shè)計上，使其在外觀風格上凝聚著異國風情文化。 當你漫步于其中時，意大利的比塞塔、羅馬的斗獸場浮雕、羅馬柱、巍峨的阿爾卑斯山、蘇黎世的萬國彩旗、典型的歌德式建筑、美國迪士尼卡通等具代表性的異國風景、風俗文化都會卷入你的眼簾，令你留連忘返。 453形象定位 項目的形象定位顧名思義是根據(jù)產(chǎn)品定位確定項目主題形象，該主題一方面能反映項目的特色和內(nèi)涵，另一方面指引策劃推廣方向，并為項目增加附加值。如我司操作廣州奧林匹克花園的主題形象是“運動就在家門口”就充分體現(xiàn)了項目的特色，會使其推廣事半功倍。敝司建議本項目的形象定位為： “集世界風情，移植大連國際旅游產(chǎn)業(yè)街區(qū)” 454項目定位的發(fā)展優(yōu)勢 ——項目定位發(fā)展規(guī)劃的超前性及創(chuàng)新性。 我們認為由于基于項目的規(guī)模及地段優(yōu)勢，奠定了項目良好的定位和經(jīng)營規(guī)劃基礎(chǔ)，主要在以下方在呈現(xiàn)： A——以多種業(yè)態(tài)并存進行經(jīng)營規(guī)劃。 以市場領(lǐng)導者地位及角度發(fā)展，站在競爭市場的制高點上，全面提升項目綜合素質(zhì)，增強市場凝聚力及競爭力，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。 B——項目發(fā)展前景廣闊，投資價值更為顯著。 以“多種業(yè)態(tài)特色消費”形式吸納不同業(yè)態(tài)的品牌企業(yè)進駐經(jīng)營，提供廣闊的產(chǎn)品銷售舞臺及創(chuàng)建理想的經(jīng)營環(huán)境及商機，投資吸引力及價值更為顯著。 C——營造濃厚的市場商業(yè)氛圍 l形成強烈的投資氛圍，全面促進銷售及招商進程。 l強化專業(yè)市場投資前景，以及突破傳統(tǒng)商鋪的經(jīng)營 規(guī)劃，增強投資信心。 l強化首創(chuàng)的全新獨特主題概念，在大連都獨具首創(chuàng)性，和唯一性。 l借助品牌企業(yè)進駐項目后，在人流、經(jīng)營回報、品牌效應(yīng)、市場收益等因素的全面素質(zhì)提升，強化項目優(yōu)勢及特性。 l強化項目的價格升值空間，并以中山路的臨街商鋪進行價格模擬，突出項目發(fā)展優(yōu)勢。 D——吸納不同業(yè)態(tài)的主力品牌店進駐，增加人流及品牌效應(yīng)。 帶動中、小型商鋪銷售和租賃進程，我們將發(fā)揮其品牌效應(yīng)及優(yōu)勢。 我們建議以優(yōu)惠的招商措施吸納大型品牌進駐，借助其品牌效應(yīng)及知名度，帶動整體銷售，并于每個購物組團都有著名品牌代表的主力店 例如：運動系列組團的著名品牌“耐克”“阿迪達斯” 流行服飾系列組團的“左丹奴”“班尼路”“堡獅龍”。 異國風情美食組團的“廣州蕉葉飲食集團”（東南亞美食）、臺灣美食店等等。 國際名店城組團的“GUCCI”“華倫天奴”等牌子 家居飾物珠寶玉器組團的“現(xiàn)代簡美家私”“香港周大?！薄跋愀壑苌?皮具系列：特樂路、芭迪 超市：引進“屈臣氏”式精品超級市場和“家誼”式生活超市。 46項目產(chǎn)品設(shè)計建議 461針對項目整塊建議 ◎ 針對本項目由六個地塊組成，難以成為一個整體？ 鄙司建議以五州街為主軸線將整個項目連在一起成為整體。在五州街與武漢街相交處建設(shè)一個下沉式的廣場，在A區(qū)與C區(qū)之間搭建架空步行天橋，將A、B、C地塊以及X的部份地塊所組成的負一層區(qū)域有機地連貫起來，并引入一個主力百貨店在此經(jīng)營，而鋪面招牌設(shè)置在A地塊的西南轉(zhuǎn)角處。 作用： n能吸引青泥洼的商業(yè)旺區(qū)的人流往主力百貨這邊走，青泥洼商圈營造多一個熱點，增強項目的市場潛力。 n建設(shè)一個下沉式廣場，將A、B、C、X地塊組成的負一層區(qū)域有機地連貫起來，解決項目先天地塊分塊的缺陷，為主力百貨店的引入提供前提條件。 n主力店的引入又為商場前期的銷售、招商及后期的經(jīng)營吸引大量的人流。 462針對 A、B、C、X地塊的業(yè)態(tài)？ n建議在負一層設(shè)置購物天地，引入主力百貨店。主力百貨店一方面可吸引大量的人流，推動其它樓層業(yè)態(tài)的經(jīng)營；另一方面，可帶動項目前期的銷售、招商。 n在其它樓層設(shè)置： 國際流行前線：經(jīng)營流行服飾品牌主力店、大型著名商號、鞋類形象店及其大量的時尚流行服飾。 潮流天地；經(jīng)營種類：主經(jīng)時尚服裝、精致飾物、甚至可以搜羅香港、日本、韓國等最流行的服飾匯集于此。 視訊網(wǎng)絡(luò)：經(jīng)營各種視聽影音產(chǎn)品、手機、計算機、微型隨身聽等。 家居飾物珠寶玉器世界：經(jīng)營各種品牌家居用品、燈飾，各類珠寶玉器等相應(yīng)產(chǎn)品。 相應(yīng)的配套：在下沉式廣場設(shè)置一個大型街舞或時裝表演廣場，注入“風情購物公園”概念，意在吸引大量的青少年消費人群和消費者的眼球和人流，在B區(qū)或X區(qū)的場地可設(shè)置室內(nèi)攀巖場等活動配套。 租售做法： 此區(qū)負一層先以招商為主，通過優(yōu)惠的條件引入主力百貨店。以此作為一個賣點帶動其它樓層的出售 各功能區(qū)以優(yōu)惠條件引入2—3家主力店進行帶動，其他部分進行分割獨立銷售。 。 463針對D、E地塊規(guī)劃 鄙司建議在D、E 地 塊與勞動公園之間建造另一個下沉式廣場。 作用： n可將D、E地塊與勞動公園連通，解決解放路為交通主干道車流較多，行人過馬路不便的問題，為對面的人流過馬路提供方便， n將勞動公園旅游觀光、平時運動鍛煉、休閑等的人流吸引過來，推動D、E地塊的經(jīng)營發(fā)展。 464針對D、E地塊的業(yè)態(tài)設(shè)置 A）將D、E地塊打造成為一個動、靜結(jié)合且相互帶動的新型的娛樂、購物天地。 所謂“動”是指經(jīng)營一些娛樂性質(zhì)的、有動感的，甚至是以運動為主題的新型娛樂、康體活動。 所謂“靜”是指經(jīng)營一些與“動”主題有關(guān)的各類品牌商品。 “相互結(jié)合、相互帶動”是指令到“動”與“靜”之間，以同樣的主題，相互和諧地結(jié)合，成為整體；另外，兩者也因為有一個共同的主題，相互帶動彼此的經(jīng)營。 B）建議在D、E地塊的業(yè)態(tài)設(shè)置為： 國際美食天地：薈萃全國各地和世界風情美食 經(jīng)營種類：東南亞美食、臺灣小吃、大型快餐“麥當勞”“必勝客” 干果、零食專賣店、港式茶餐廳,韓國燒烤，日式火鍋等。 設(shè)置原因：既懣足附近居民區(qū)的需要，又可針對悠閑人群 租售做法：以3—4家行業(yè)主力店進行帶動。主要以招商形式置于E區(qū)二、三層，其余部分進行獨立銷售，并在硬件上滿足其餐飲經(jīng)營的條件。 新生代天地：經(jīng)營兒童服飾，玩具精品。 相應(yīng)配套：大型游藝中心，史諾比主題兒童游樂園， 設(shè)置原因：主要通過針對的消費層和游樂硬件配置吸引人流。 租售做法：配套以招商形式或自營為主，鋪位部分通過12家主力店帶動獨立銷售。 活色生香國際女人街：經(jīng)營韓國、日本、香港、臺灣最新流行女人服飾、精品，化妝品等。 相應(yīng)配套：設(shè)立一小型T型舞臺，有利于在開業(yè)以后定期或不定期舉行的時裝秀或者其他產(chǎn)品的推廣活動提供有效場地 ：設(shè)立“SPA” 美容療法會館，女士健身美體中心。 設(shè)置原因：此區(qū)針對女性消費，利用女性消費特點和習慣吸引人流。 租售做法：部分以招商為主，用“SPA”會館經(jīng)營，吸引女性消費者；部分通過34家行業(yè)主力店帶動獨立銷售。 活力天地：經(jīng)營世界品牌或國內(nèi)著名運動系列運動服飾、運動用品、運動器材 相應(yīng)配套：設(shè)置為足球營地、壁球室、射箭館、室內(nèi)野戰(zhàn)館等各類新奇、刺激的游玩配套。 設(shè)置原因：利用設(shè)置游玩配置吸引年青消費人流。 租售做法：通過招商或自主經(jīng)營游玩配置，鋪位部分作限制性銷售，明確買家必須經(jīng)營功能設(shè)定的業(yè)種，以便為購物公園的內(nèi)涵提供強有力的支撐。 國際名店城：薈萃當今國內(nèi)外高級品牌、精品服飾。 經(jīng)營設(shè)置原因：此區(qū)作為次出入口，其價值僅次于A區(qū)，在一定程度上體現(xiàn)項目的總體形象檔次。 租售做法：此區(qū)先已招商為主，通過優(yōu)惠的條件引入一些國際性知名品牌，后期作帶租約銷售。 47項目的特色如何營造 ◎五洲風情特色步行街的設(shè)置 ■名稱恰如其分 這條街原名五州（洲）街，我們正好在這條街上設(shè)置一條匯聚全球五大洲的風情文化步行街，使人想起街名就想起這里匯聚的五洲風情文化。