【文章內容簡介】 場競爭壓力不小。主要競爭對手情況(1)沈陽市主要競爭對手1）競爭者經營產品狀況 A、陶瓷產品附表九、{{沈陽主要競爭對手經營品類（陶瓷）}} B、地板產品附表十、{{沈陽主要競爭對手經營品類（地板）}} C、油漆涂料產品附表十一、{{沈陽主要競爭對手經營品類（油漆）}} 從以上匯總表格可以看出，在沈陽范圍內本項目的主要競爭對手為三家，即中國家具城、東行家私城、東方家園。在這些競爭對手中，既有攤位制（檔口制）業(yè)態(tài)也有超市型業(yè)態(tài)，其經營產品品牌基本涵蓋了進入沈陽市場的生產商。在產品定位上，三者的差別非常明顯。 中國家具城在產品經營方面占據了量上的絕對優(yōu)勢，除陶瓷外東方家園在產品數量上都無法與其他兩家抗衡。在陶瓷產品方面三家市場共經營著149個品牌，其中，中國家具城為93個，市場資源占有率為62%；東方家園為50個，市場資源占有率為34%；東行家私城為14個，市場資源占有率僅為9%。而在油漆涂料產品的239個品牌中，中國家具城占了219個，市場資源占有率為92%；東行家私城為40個，市場資源占有率為17%；東方家園為22個，市場資源占有率僅為9%。在地板產品的148個品牌中，中國家具城為114個，市場資源占有率為77%；東方家園為19個，市場資源占有率為13%；東行家私城為35個，市場資源占有率為24%。 而東方家園則在產品經營方面占據了質的絕對優(yōu)勢，從品牌的知名度及產品品質來看，三家市場在陶瓷上恰好形成了互補，中國家具城的產品以中檔居多，高檔產品與東方家園略有交叉不過數量相對較少，品牌及產品定位不突出，總體傾向于大而全；東方家園則以高檔產品為主，品牌及產品定位比較突出，傾向于在保持一定品類數量的基礎上強調精品，并比較注重促銷手段的配合；東北家私城在陶瓷產品方面無論是在質上還是在量上均不占優(yōu)勢。在油漆涂料產品方面，油漆產品品牌結構的互補明顯，而在膠類產品上的互補呈現的不象陶瓷產品那么明顯，但在高檔品牌產品上三者的交叉卻非常明顯，從整體來看中國家具城和東行家私城的產品結構都為高、中、低檔搭配，而東方家園的產品結構則以中高檔為主。在地板產品方面，三家市場的產品品牌結構互補明顯的分別是實木地板和復合地板，而對于竹木地板則是中國家具城與東行家私城的品牌互補比較明顯，東方家園品牌數量極少，僅為1個?？傮w來說，地板在三家市場的分布要比其他產品分散。 從產品價格來看，在零售價格上東方家園價格較低，在批發(fā)價格上中國家具城的價格較低，但三者在同質產品上的整體價格水平差距不大。2）競爭者管理狀況與銷售狀況附表十二、{{沈陽主要競爭者收費銷售額度一覽表}}A、管理模式在三個主要競爭者中，中國家具城與東行家私城為攤位制（檔口制）業(yè)態(tài)，管理模式為對外出租/出售并提供物業(yè)服務，業(yè)態(tài)雖然比較傳統(tǒng)但中國家具城作為專業(yè)集群市場的規(guī)模優(yōu)勢不容忽視。而東方家園則作為超市型的新業(yè)態(tài)，直接針對生產廠商實行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一核算，減少了流通的中間環(huán)節(jié)，直接深入普通消費者，注重圍繞消費者帶動生產商展開配套的促銷，成為沈陽建材零售市場的主力。B、各市場經銷商成本利潤率（只考核租金和物業(yè)費用）中國家具城經銷商成本利潤率：%（陶瓷）、% （油漆涂料）、%（地板）東行家私城經銷商成本利潤率：%（陶瓷）、%（油漆涂料）、%（地板）注：成本利潤率=銷售額行業(yè)平均利潤率/（租金+物業(yè)費） 陶瓷行業(yè)平均利潤率8% 油漆涂料行業(yè)平均利潤率15% 地板行業(yè)平均利潤率20%C、各市場發(fā)展商收入中國家具城一期、三期： 物業(yè)：300元/平/年 出租：5000元/平/年中國家具城油漆涂料市場：銷售：10950元/平 物業(yè)：300元/平/年東行家私城：出租：2000元/平/年 物業(yè)：480元/平/年東方家園：出租：10000元/平/年（地板、建筑陶瓷）(2)遼寧省內主要競爭對手： A、營口華夏石材陶瓷城：；二期規(guī)劃為占地40萬平米的石材加工區(qū)。經營結構：陶瓷石材200多家。 B、營口北方建材陶瓷商城：毗鄰營口老港，99年由福建開發(fā)商鄭建平等人投資興建。商城分為一、二、三期，總占地面積32萬平方米，建筑面積達20萬平方米，其中標準庫房16萬平方米，店面3萬平方米，并配有相應的住房和物流公司（主要為海路運輸）。經營結構：陶瓷500家，品牌數量2000多個。C、大連金三角建材市場：是大連多個專業(yè)市場的集群，包括裝飾材料市場、潔具市場、農產品市場等。經營結構：陶瓷50多家；地板100多家；油漆50家。出租：700元/平/年出售：無物業(yè)：無稅金：350元/月（按營業(yè)額交納，與市場分開） D、海城建材市場經營結構：陶瓷30多家；地板10家；油漆5家。出租：480元/平/年出售：4000元/平物業(yè)：無稅金：500元/月（定稅，市場統(tǒng)一交納） (3)東北地區(qū)主要競爭對手： A、黑龍江禧龍?zhí)沾裳b飾批發(fā)大市場：，其中倉儲區(qū)6萬平方米。經營結構：陶瓷500多家。出租：672元/平/年出售：6500元/平。物業(yè)：暫無 B、黑龍江紅旗裝飾商城經營結構：陶瓷100家；油漆100家；地板75家。出租：1920元/平/年物業(yè)費：無 C、吉林梅河口紅山建筑材料市場經營結構：陶瓷10家；油漆10家；地板35家。出租：216元/平/年物業(yè)費：無D、長春正陽裝飾裝潢材料市場經營結構：陶瓷30家；油漆45家；地板10家。出租：480元/平/年物業(yè)費：無E、長春岳陽地板城：位于長春岳陽地板銷售一條街，占地4000平方米。經營結構：地板100家。出租：2500元/平/年物業(yè)費：無產品市場競爭力優(yōu)勢、劣勢(1)優(yōu)勢A、區(qū)位優(yōu)勢項目位于沈陽市大東區(qū)東望街18號，配套設施條件、交通條件優(yōu)越，符合產業(yè)發(fā)展和城市布局需要，是核心目標市場范圍內唯一一家易于達成規(guī)?；l(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的專業(yè)集群市場，其地理位置的優(yōu)越性和潛在的發(fā)展空間將是市場吸納經銷商的有利保障。B、品牌優(yōu)勢本項目在原有“東北陶瓷城”基礎上進行改擴建?！皷|北陶瓷城”的品牌積累對市場內原有經銷商良好的信譽度，都為項目“成市”提供了依托。C、資源優(yōu)勢一方面，項目的目標經營產品國內外市場需求態(tài)勢在一段時間內持續(xù)看好，受此影響進入該類產品經營領域的經銷商還將持續(xù)增多；另一方面，由于國內目標產品生產結構、銷售終端營銷策略與市場需求矛盾突出，本項目可憑借新規(guī)劃帶來的后發(fā)優(yōu)勢緩和供需矛盾，保證進場經銷商銷售額和利潤水平的提高。（2）劣勢A、產品品類的豐富及細化大來更多的市場機會，但陶瓷專營地位勢必受到影響。B、受目標市場范圍內供需狀況及消費習慣制約，傳統(tǒng)“大而全”型的專業(yè)綜合市場仍將在一段時間內占據相當部分的市場分額，新項目業(yè)態(tài)對目標經銷商尚有一段時間的認知過程。C、項目配套綜合商務服務及匯展方面的目標客源可能受產品銷售淡旺季影響。營銷策略（1）規(guī)?；洜I策略強化相關產品相互牽動作用，降低商品經營的機會成本，圍繞產品的規(guī)模化經營，注重服務、配套、相關產業(yè)的跟進，最終實現跨行業(yè)跨地區(qū)的規(guī)?；l(fā)展。（2）品牌策略在既有的品牌基礎上，按新項目規(guī)劃對其進行重新整合，在此基礎上確定“賣點”展開項目的行銷傳播。（3）業(yè)態(tài)提升策略從產品結構、配套服務、經營管理等多方面將現有市場業(yè)態(tài)提升至以精品陶瓷為主體的綜合性專業(yè)集群市場地位，預留業(yè)態(tài)再升級的增長點，實現市場經營的可持續(xù)發(fā)展。（4）產業(yè)鏈聯(lián)盟策略項目規(guī)?；l(fā)展必然牽動相關產業(yè)進入市場，相關產業(yè)進入市場又勢必加速項目的規(guī)?；l(fā)展從而形成產業(yè)鏈條，縱向形成與建筑材料相關的集銷售、設計、施工、物流配送、中介于一體的專業(yè)產業(yè)鏈，橫向形成與市場相關的集餐飲娛樂、商住辦公、金融信息于一身的綜合產業(yè)鏈。（5）信息化管理策略國內目標產品價格、利潤乃至品類更新因行業(yè)特點受運輸成本嚴重制約，信息傳遞效率也較其他行業(yè)要低，項目作為該行業(yè)的銷售終端，其信息化管理可為生產商、經銷商、消費者搭建一個信息平臺，促進行業(yè)成本的降低和行業(yè)利潤的提高。（6）匯展策略由于目標產品的裝飾性特點，圍繞其進行的展示是產品銷售過程中的決定因素，鑒于目標市場范圍內的競爭者在該方面都不具備進一步拓展的條件，本項目則應利用自身優(yōu)勢突出匯展功能，為目標產品提供長期展示服務，為相關行業(yè)乃至其他行業(yè)發(fā)揮沈陽東部多功能展示中心作用。七、市場風險 專業(yè)化與規(guī)?；茼椖吭谔沾蓪I基礎上發(fā)展相關產品，是專業(yè)化集群市場定位的需要，也是目標市場宏觀發(fā)展態(tài)勢的需要，但在規(guī)?；耐瑫r如何突出項目特色，突出各品類產品的專營地位和形象，是項目成敗的關鍵。 業(yè)態(tài)變革本項目作為介于傳統(tǒng)攤位制（檔口制）和超市型零售業(yè)態(tài)之間的過渡業(yè)態(tài)，其風險來自于傳統(tǒng)消費習慣的制約以及新興業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，準確把握消費心理和市場動向，與入場經銷商聯(lián)合做好終端營銷，才可能在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。 業(yè)務收入結構與投資回收期項目如以物業(yè)管理型發(fā)展為長期戰(zhàn)略，則存在短期內無法收回投資的潛在風險。資源條件評價(資源開發(fā)項目)一、資源可利用量東北陶瓷城的改擴建工程，目前具備以下資源：經營資源 A、國內生產陶瓷產品的制造商共有4504家，其中：建筑陶瓷1025家，觀賞陶瓷185家，裝飾陶瓷181家，日用陶瓷789家，電器陶瓷169家，日用潔具180家，陶瓷原料472家，陶瓷機械135家，陶瓷包裝15家，綜合類1353家，著名品牌生產商有廣東的鷹牌、蒙娜麗莎、維也納、嘉俊、新中源、佛陶集團、IDEAL、金舵、歐神諾、長城、鉆石、馬可波羅、東鵬，上海的美標、亞細亞、TOTO、CIMIC、冠軍、斯米克，山東的華光、Milim、皇冠，江西的景德鎮(zhèn)陶瓷，四川的威尼、歐羅蘭，福建的東龍、恒達、MNG、華泰、碧巖、集源、BOLIN雙菱、HUIYUAN，河北的惠達，其他地區(qū)有HCG和成、諾貝爾、羅馬、京陶、金鶴等。這些品牌在東北陶瓷城有很大的擴張愿望?！　?B、市場內經營陶瓷的既有廠商直銷，也有總經銷商和代理商，目前的入住率已達到100%，已登記準備進入的商家有50戶。另據對營口陶瓷城等外埠市場經營商的調查，東北陶瓷城改擴建后將會吸引更多的經營商涌入沈陽。　　 C、沈陽的地板產品市場一直很零亂，很分散，總體規(guī)模不小但卻沒能形成規(guī)模效益。據調查遼寧擁有450家地板企業(yè)，每年的產值有50個億；進入沈陽銷售的外地品牌和國外品牌地板有　　個，如金剛、圣象等，占據市場份額比本地品牌要大許多。沒有專業(yè)地板市場來作為這些品牌的銷售載體，是遼沈地區(qū)的一大遺憾。這種局面既不利于品牌成長也不利于消費者?！　?D、其他商品資源：市場規(guī)劃區(qū)內家居商品經營商有　　　家，石材經營商　　家，五金經營商　　　家。土地資源 A、為東北陶瓷城股東購置，但沒有明確劃界，需要政府土地管理部門盡快劃界。 ，用于改建博覽中心；，用于改建旗艦店廣場?！　　　　?B、： ，用于建設陶瓷精品市場，現已拆遷騰空； ，用于建設消防器材油漆涂料市場，現已部分拆遷騰空； ，用于建設綜合商務服務區(qū)，現為中海物流沈陽公司租用； ，用于建設家居裝飾材料市場，現為鋼管廠舊址，未拆遷； ，用于建設地板城，未拆遷。 建筑占地之外是綠化和道路用地。 另外， 八號地塊用于物流園建設。 這些土地資源需要政府土地管理和城市建設規(guī)劃部門重新規(guī)劃，并精測繪圖，東北陶瓷城有限公司統(tǒng)一申請辦理征用土地審批文件。物流資源 A、倉儲區(qū)。用于批發(fā)商品的集中收貨、理貨、發(fā)貨， Km處空地建一座大型倉儲設施，占地面積約為 12萬平方米，建成后倉儲面積9萬平方米。形成物流配送中心，實現儲銷一體化?，F有作為倉儲的臨時庫房將在改擴建過程中進行統(tǒng)一規(guī)劃，重新分類配置。　　　　　 B、長途運輸和市區(qū)配送。依托沈陽鐵路東站這一大型陸地物流港，鐵路集裝箱運輸非常方便，可以實現鐵路到倉庫的直接進貨和向外地轉發(fā)貨。公路運輸依托大二環(huán)、繞城高速公路、沈陽至周邊城市的五條高速公路、沈鐵高等級公路和東北大馬路，進出貨物的大型集裝箱車輛、中小型配送車輛行駛快捷，一小時車程可達遼寧中部城市群任一城市。向城區(qū)內的配送則主要依托中小型車輛實現。為市場服務的現有物流公司有中海物流沈陽公司等　　家物流公司?！　?C、運搬服務。目前市場內有運搬、裝卸作業(yè)人員　　人，運搬車輛器具　　臺套，他們多數是自發(fā)形成的業(yè)務關系，組織程度較低，與物流公司沒有固定合作，與市場是依附關系。市場改擴建后這些資源需要整合、擴充，變成合同制的業(yè)務合作關系。資本資源 A、東北陶瓷城有限公司具備改擴建投資籌措實力，作為發(fā)展商直接出資建設經營設施、建設部分公共設施沒有籌資障礙?！　?B、直接經營設施包括經營區(qū)內的裝飾裝修由經營商投資。　　 C、國內外著名品牌生產商對改擴建工程部分出資共同建設。信息資源 A、市場所在地區(qū)可接入寬帶網絡，帶寬不低于10MB；可接入有線電話?！　?B、來自國外和國內發(fā)達地區(qū)的生產商和經營商已經充分利用信息網絡系統(tǒng)進行營銷業(yè)務的管理，具備將整個市場向信息化管理過渡的基本素質，也提出了這方面的的要求。人力資源　　 人力資源是市場改擴建、經營最充足的資源?！　?A、大東區(qū)已經成為沈陽市工業(yè)生產和物流業(yè)重點發(fā)展地區(qū)，對人才的吸納能力增強，外來就業(yè)的經營管理型人才增多，另有沈陽市人才市場的資源保證?！　?B、為市場服務的人力主要來源于兩方面，一是本區(qū)內的下崗再就業(yè)工人，目前約有存量　　人；他們適宜較穩(wěn)定的工作；二是外來就業(yè)人員，他們追求短期內較高的收入，流動性較大，隨業(yè)務量的大小可以隨時調配。建設規(guī)模與產品方案一、建設規(guī)模本項目規(guī)劃的建設規(guī)模是從地區(qū)經濟協(xié)調發(fā)展的需要確定的。建設規(guī)模方案比選　 （1）建設規(guī)模 在項目擬建地范圍內。，建筑面積達到18萬平方米，建成大廳型專業(yè)市場四個，包括陶瓷精品市場、油漆涂料市場