【文章內(nèi)容簡介】 場競爭壓力不小。主要競爭對手情況(1)沈陽市主要競爭對手1）競爭者經(jīng)營產(chǎn)品狀況 A、陶瓷產(chǎn)品附表九、{{沈陽主要競爭對手經(jīng)營品類（陶瓷）}} B、地板產(chǎn)品附表十、{{沈陽主要競爭對手經(jīng)營品類（地板）}} C、油漆涂料產(chǎn)品附表十一、{{沈陽主要競爭對手經(jīng)營品類（油漆）}} 從以上匯總表格可以看出，在沈陽范圍內(nèi)本項目的主要競爭對手為三家，即中國家具城、東行家私城、東方家園。在這些競爭對手中，既有攤位制（檔口制）業(yè)態(tài)也有超市型業(yè)態(tài)，其經(jīng)營產(chǎn)品品牌基本涵蓋了進入沈陽市場的生產(chǎn)商。在產(chǎn)品定位上，三者的差別非常明顯。 中國家具城在產(chǎn)品經(jīng)營方面占據(jù)了量上的絕對優(yōu)勢，除陶瓷外東方家園在產(chǎn)品數(shù)量上都無法與其他兩家抗衡。在陶瓷產(chǎn)品方面三家市場共經(jīng)營著149個品牌，其中，中國家具城為93個，市場資源占有率為62%；東方家園為50個，市場資源占有率為34%；東行家私城為14個，市場資源占有率僅為9%。而在油漆涂料產(chǎn)品的239個品牌中，中國家具城占了219個，市場資源占有率為92%；東行家私城為40個，市場資源占有率為17%；東方家園為22個，市場資源占有率僅為9%。在地板產(chǎn)品的148個品牌中，中國家具城為114個，市場資源占有率為77%；東方家園為19個，市場資源占有率為13%；東行家私城為35個，市場資源占有率為24%。 而東方家園則在產(chǎn)品經(jīng)營方面占據(jù)了質(zhì)的絕對優(yōu)勢，從品牌的知名度及產(chǎn)品品質(zhì)來看，三家市場在陶瓷上恰好形成了互補，中國家具城的產(chǎn)品以中檔居多，高檔產(chǎn)品與東方家園略有交叉不過數(shù)量相對較少，品牌及產(chǎn)品定位不突出，總體傾向于大而全；東方家園則以高檔產(chǎn)品為主，品牌及產(chǎn)品定位比較突出，傾向于在保持一定品類數(shù)量的基礎(chǔ)上強調(diào)精品，并比較注重促銷手段的配合；東北家私城在陶瓷產(chǎn)品方面無論是在質(zhì)上還是在量上均不占優(yōu)勢。在油漆涂料產(chǎn)品方面，油漆產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)的互補明顯，而在膠類產(chǎn)品上的互補呈現(xiàn)的不象陶瓷產(chǎn)品那么明顯，但在高檔品牌產(chǎn)品上三者的交叉卻非常明顯，從整體來看中國家具城和東行家私城的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都為高、中、低檔搭配，而東方家園的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)則以中高檔為主。在地板產(chǎn)品方面，三家市場的產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)互補明顯的分別是實木地板和復(fù)合地板，而對于竹木地板則是中國家具城與東行家私城的品牌互補比較明顯，東方家園品牌數(shù)量極少，僅為1個?？傮w來說，地板在三家市場的分布要比其他產(chǎn)品分散。 從產(chǎn)品價格來看，在零售價格上東方家園價格較低，在批發(fā)價格上中國家具城的價格較低，但三者在同質(zhì)產(chǎn)品上的整體價格水平差距不大。2）競爭者管理狀況與銷售狀況附表十二、{{沈陽主要競爭者收費銷售額度一覽表}}A、管理模式在三個主要競爭者中，中國家具城與東行家私城為攤位制（檔口制）業(yè)態(tài)，管理模式為對外出租/出售并提供物業(yè)服務(wù)，業(yè)態(tài)雖然比較傳統(tǒng)但中國家具城作為專業(yè)集群市場的規(guī)模優(yōu)勢不容忽視。而東方家園則作為超市型的新業(yè)態(tài)，直接針對生產(chǎn)廠商實行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一核算，減少了流通的中間環(huán)節(jié)，直接深入普通消費者，注重圍繞消費者帶動生產(chǎn)商展開配套的促銷，成為沈陽建材零售市場的主力。B、各市場經(jīng)銷商成本利潤率（只考核租金和物業(yè)費用）中國家具城經(jīng)銷商成本利潤率：%（陶瓷）、% （油漆涂料）、%（地板）東行家私城經(jīng)銷商成本利潤率：%（陶瓷）、%（油漆涂料）、%（地板）注：成本利潤率=銷售額行業(yè)平均利潤率/（租金+物業(yè)費） 陶瓷行業(yè)平均利潤率8% 油漆涂料行業(yè)平均利潤率15% 地板行業(yè)平均利潤率20%C、各市場發(fā)展商收入中國家具城一期、三期： 物業(yè)：300元/平/年 出租：5000元/平/年中國家具城油漆涂料市場：銷售：10950元/平 物業(yè)：300元/平/年東行家私城：出租：2000元/平/年 物業(yè)：480元/平/年東方家園：出租：10000元/平/年（地板、建筑陶瓷）(2)遼寧省內(nèi)主要競爭對手： A、營口華夏石材陶瓷城：；二期規(guī)劃為占地40萬平米的石材加工區(qū)。經(jīng)營結(jié)構(gòu)：陶瓷石材200多家。 B、營口北方建材陶瓷商城：毗鄰營口老港，99年由福建開發(fā)商鄭建平等人投資興建。商城分為一、二、三期，總占地面積32萬平方米，建筑面積達20萬平方米，其中標(biāo)準(zhǔn)庫房16萬平方米，店面3萬平方米，并配有相應(yīng)的住房和物流公司（主要為海路運輸）。經(jīng)營結(jié)構(gòu)：陶瓷500家，品牌數(shù)量2000多個。C、大連金三角建材市場：是大連多個專業(yè)市場的集群，包括裝飾材料市場、潔具市場、農(nóng)產(chǎn)品市場等。經(jīng)營結(jié)構(gòu)：陶瓷50多家；地板100多家；油漆50家。出租：700元/平/年出售：無物業(yè)：無稅金：350元/月（按營業(yè)額交納，與市場分開） D、海城建材市場經(jīng)營結(jié)構(gòu)：陶瓷30多家；地板10家；油漆5家。出租：480元/平/年出售：4000元/平物業(yè)：無稅金：500元/月（定稅，市場統(tǒng)一交納） (3)東北地區(qū)主要競爭對手： A、黑龍江禧龍?zhí)沾裳b飾批發(fā)大市場：，其中倉儲區(qū)6萬平方米。經(jīng)營結(jié)構(gòu)：陶瓷500多家。出租：672元/平/年出售：6500元/平。物業(yè)：暫無 B、黑龍江紅旗裝飾商城經(jīng)營結(jié)構(gòu)：陶瓷100家；油漆100家；地板75家。出租：1920元/平/年物業(yè)費：無 C、吉林梅河口紅山建筑材料市場經(jīng)營結(jié)構(gòu)：陶瓷10家；油漆10家；地板35家。出租：216元/平/年物業(yè)費：無D、長春正陽裝飾裝潢材料市場經(jīng)營結(jié)構(gòu)：陶瓷30家；油漆45家；地板10家。出租：480元/平/年物業(yè)費：無E、長春岳陽地板城：位于長春岳陽地板銷售一條街，占地4000平方米。經(jīng)營結(jié)構(gòu)：地板100家。出租：2500元/平/年物業(yè)費：無產(chǎn)品市場競爭力優(yōu)勢、劣勢(1)優(yōu)勢A、區(qū)位優(yōu)勢項目位于沈陽市大東區(qū)東望街18號，配套設(shè)施條件、交通條件優(yōu)越，符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城市布局需要，是核心目標(biāo)市場范圍內(nèi)唯一一家易于達成規(guī)模化發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的專業(yè)集群市場，其地理位置的優(yōu)越性和潛在的發(fā)展空間將是市場吸納經(jīng)銷商的有利保障。B、品牌優(yōu)勢本項目在原有“東北陶瓷城”基礎(chǔ)上進行改擴建?！皷|北陶瓷城”的品牌積累對市場內(nèi)原有經(jīng)銷商良好的信譽度，都為項目“成市”提供了依托。C、資源優(yōu)勢一方面，項目的目標(biāo)經(jīng)營產(chǎn)品國內(nèi)外市場需求態(tài)勢在一段時間內(nèi)持續(xù)看好，受此影響進入該類產(chǎn)品經(jīng)營領(lǐng)域的經(jīng)銷商還將持續(xù)增多；另一方面，由于國內(nèi)目標(biāo)產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、銷售終端營銷策略與市場需求矛盾突出，本項目可憑借新規(guī)劃帶來的后發(fā)優(yōu)勢緩和供需矛盾，保證進場經(jīng)銷商銷售額和利潤水平的提高。（2）劣勢A、產(chǎn)品品類的豐富及細化大來更多的市場機會，但陶瓷專營地位勢必受到影響。B、受目標(biāo)市場范圍內(nèi)供需狀況及消費習(xí)慣制約，傳統(tǒng)“大而全”型的專業(yè)綜合市場仍將在一段時間內(nèi)占據(jù)相當(dāng)部分的市場分額，新項目業(yè)態(tài)對目標(biāo)經(jīng)銷商尚有一段時間的認知過程。C、項目配套綜合商務(wù)服務(wù)及匯展方面的目標(biāo)客源可能受產(chǎn)品銷售淡旺季影響。營銷策略（1）規(guī)?；?jīng)營策略強化相關(guān)產(chǎn)品相互牽動作用，降低商品經(jīng)營的機會成本，圍繞產(chǎn)品的規(guī)?；?jīng)營，注重服務(wù)、配套、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跟進，最終實現(xiàn)跨行業(yè)跨地區(qū)的規(guī)?；l(fā)展。（2）品牌策略在既有的品牌基礎(chǔ)上，按新項目規(guī)劃對其進行重新整合，在此基礎(chǔ)上確定“賣點”展開項目的行銷傳播。（3）業(yè)態(tài)提升策略從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、配套服務(wù)、經(jīng)營管理等多方面將現(xiàn)有市場業(yè)態(tài)提升至以精品陶瓷為主體的綜合性專業(yè)集群市場地位，預(yù)留業(yè)態(tài)再升級的增長點，實現(xiàn)市場經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。（4）產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟策略項目規(guī)?；l(fā)展必然牽動相關(guān)產(chǎn)業(yè)進入市場，相關(guān)產(chǎn)業(yè)進入市場又勢必加速項目的規(guī)模化發(fā)展從而形成產(chǎn)業(yè)鏈條，縱向形成與建筑材料相關(guān)的集銷售、設(shè)計、施工、物流配送、中介于一體的專業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，橫向形成與市場相關(guān)的集餐飲娛樂、商住辦公、金融信息于一身的綜合產(chǎn)業(yè)鏈。（5）信息化管理策略國內(nèi)目標(biāo)產(chǎn)品價格、利潤乃至品類更新因行業(yè)特點受運輸成本嚴重制約，信息傳遞效率也較其他行業(yè)要低，項目作為該行業(yè)的銷售終端，其信息化管理可為生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費者搭建一個信息平臺，促進行業(yè)成本的降低和行業(yè)利潤的提高。（6）匯展策略由于目標(biāo)產(chǎn)品的裝飾性特點，圍繞其進行的展示是產(chǎn)品銷售過程中的決定因素，鑒于目標(biāo)市場范圍內(nèi)的競爭者在該方面都不具備進一步拓展的條件，本項目則應(yīng)利用自身優(yōu)勢突出匯展功能，為目標(biāo)產(chǎn)品提供長期展示服務(wù)，為相關(guān)行業(yè)乃至其他行業(yè)發(fā)揮沈陽東部多功能展示中心作用。七、市場風(fēng)險 專業(yè)化與規(guī)模化矛盾項目在陶瓷專營基礎(chǔ)上發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品，是專業(yè)化集群市場定位的需要，也是目標(biāo)市場宏觀發(fā)展態(tài)勢的需要，但在規(guī)?；耐瑫r如何突出項目特色，突出各品類產(chǎn)品的專營地位和形象，是項目成敗的關(guān)鍵。 業(yè)態(tài)變革本項目作為介于傳統(tǒng)攤位制（檔口制）和超市型零售業(yè)態(tài)之間的過渡業(yè)態(tài)，其風(fēng)險來自于傳統(tǒng)消費習(xí)慣的制約以及新興業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，準(zhǔn)確把握消費心理和市場動向，與入場經(jīng)銷商聯(lián)合做好終端營銷，才可能在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。 業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)與投資回收期項目如以物業(yè)管理型發(fā)展為長期戰(zhàn)略，則存在短期內(nèi)無法收回投資的潛在風(fēng)險。資源條件評價(資源開發(fā)項目)一、資源可利用量東北陶瓷城的改擴建工程，目前具備以下資源：經(jīng)營資源 A、國內(nèi)生產(chǎn)陶瓷產(chǎn)品的制造商共有4504家，其中：建筑陶瓷1025家，觀賞陶瓷185家，裝飾陶瓷181家，日用陶瓷789家，電器陶瓷169家，日用潔具180家，陶瓷原料472家，陶瓷機械135家，陶瓷包裝15家，綜合類1353家，著名品牌生產(chǎn)商有廣東的鷹牌、蒙娜麗莎、維也納、嘉俊、新中源、佛陶集團、IDEAL、金舵、歐神諾、長城、鉆石、馬可波羅、東鵬，上海的美標(biāo)、亞細亞、TOTO、CIMIC、冠軍、斯米克，山東的華光、Milim、皇冠，江西的景德鎮(zhèn)陶瓷，四川的威尼、歐羅蘭，福建的東龍、恒達、MNG、華泰、碧巖、集源、BOLIN雙菱、HUIYUAN，河北的惠達，其他地區(qū)有HCG和成、諾貝爾、羅馬、京陶、金鶴等。這些品牌在東北陶瓷城有很大的擴張愿望?！　?B、市場內(nèi)經(jīng)營陶瓷的既有廠商直銷，也有總經(jīng)銷商和代理商，目前的入住率已達到100%，已登記準(zhǔn)備進入的商家有50戶。另據(jù)對營口陶瓷城等外埠市場經(jīng)營商的調(diào)查，東北陶瓷城改擴建后將會吸引更多的經(jīng)營商涌入沈陽?！　?C、沈陽的地板產(chǎn)品市場一直很零亂，很分散，總體規(guī)模不小但卻沒能形成規(guī)模效益。據(jù)調(diào)查遼寧擁有450家地板企業(yè)，每年的產(chǎn)值有50個億；進入沈陽銷售的外地品牌和國外品牌地板有　　個，如金剛、圣象等，占據(jù)市場份額比本地品牌要大許多。沒有專業(yè)地板市場來作為這些品牌的銷售載體，是遼沈地區(qū)的一大遺憾。這種局面既不利于品牌成長也不利于消費者?！　?D、其他商品資源：市場規(guī)劃區(qū)內(nèi)家居商品經(jīng)營商有　　　家，石材經(jīng)營商　　家，五金經(jīng)營商　　　家。土地資源 A、為東北陶瓷城股東購置，但沒有明確劃界，需要政府土地管理部門盡快劃界。 ，用于改建博覽中心；，用于改建旗艦店廣場?！　　　　?B、： ，用于建設(shè)陶瓷精品市場，現(xiàn)已拆遷騰空； ，用于建設(shè)消防器材油漆涂料市場，現(xiàn)已部分拆遷騰空； ，用于建設(shè)綜合商務(wù)服務(wù)區(qū)，現(xiàn)為中海物流沈陽公司租用； ，用于建設(shè)家居裝飾材料市場，現(xiàn)為鋼管廠舊址，未拆遷； ，用于建設(shè)地板城，未拆遷。 建筑占地之外是綠化和道路用地。 另外， 八號地塊用于物流園建設(shè)。 這些土地資源需要政府土地管理和城市建設(shè)規(guī)劃部門重新規(guī)劃，并精測繪圖，東北陶瓷城有限公司統(tǒng)一申請辦理征用土地審批文件。物流資源 A、倉儲區(qū)。用于批發(fā)商品的集中收貨、理貨、發(fā)貨， Km處空地建一座大型倉儲設(shè)施，占地面積約為 12萬平方米，建成后倉儲面積9萬平方米。形成物流配送中心，實現(xiàn)儲銷一體化?，F(xiàn)有作為倉儲的臨時庫房將在改擴建過程中進行統(tǒng)一規(guī)劃，重新分類配置。　　　　　 B、長途運輸和市區(qū)配送。依托沈陽鐵路東站這一大型陸地物流港，鐵路集裝箱運輸非常方便，可以實現(xiàn)鐵路到倉庫的直接進貨和向外地轉(zhuǎn)發(fā)貨。公路運輸依托大二環(huán)、繞城高速公路、沈陽至周邊城市的五條高速公路、沈鐵高等級公路和東北大馬路，進出貨物的大型集裝箱車輛、中小型配送車輛行駛快捷，一小時車程可達遼寧中部城市群任一城市。向城區(qū)內(nèi)的配送則主要依托中小型車輛實現(xiàn)。為市場服務(wù)的現(xiàn)有物流公司有中海物流沈陽公司等　　家物流公司?！　?C、運搬服務(wù)。目前市場內(nèi)有運搬、裝卸作業(yè)人員　　人，運搬車輛器具　　臺套，他們多數(shù)是自發(fā)形成的業(yè)務(wù)關(guān)系，組織程度較低，與物流公司沒有固定合作，與市場是依附關(guān)系。市場改擴建后這些資源需要整合、擴充，變成合同制的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。資本資源 A、東北陶瓷城有限公司具備改擴建投資籌措實力，作為發(fā)展商直接出資建設(shè)經(jīng)營設(shè)施、建設(shè)部分公共設(shè)施沒有籌資障礙?！　?B、直接經(jīng)營設(shè)施包括經(jīng)營區(qū)內(nèi)的裝飾裝修由經(jīng)營商投資?！　?C、國內(nèi)外著名品牌生產(chǎn)商對改擴建工程部分出資共同建設(shè)。信息資源 A、市場所在地區(qū)可接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，帶寬不低于10MB；可接入有線電話。　　 B、來自國外和國內(nèi)發(fā)達地區(qū)的生產(chǎn)商和經(jīng)營商已經(jīng)充分利用信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進行營銷業(yè)務(wù)的管理，具備將整個市場向信息化管理過渡的基本素質(zhì)，也提出了這方面的的要求。人力資源　　 人力資源是市場改擴建、經(jīng)營最充足的資源?！　?A、大東區(qū)已經(jīng)成為沈陽市工業(yè)生產(chǎn)和物流業(yè)重點發(fā)展地區(qū)，對人才的吸納能力增強，外來就業(yè)的經(jīng)營管理型人才增多，另有沈陽市人才市場的資源保證。　　 B、為市場服務(wù)的人力主要來源于兩方面，一是本區(qū)內(nèi)的下崗再就業(yè)工人，目前約有存量　　人；他們適宜較穩(wěn)定的工作；二是外來就業(yè)人員，他們追求短期內(nèi)較高的收入，流動性較大，隨業(yè)務(wù)量的大小可以隨時調(diào)配。建設(shè)規(guī)模與產(chǎn)品方案一、建設(shè)規(guī)模本項目規(guī)劃的建設(shè)規(guī)模是從地區(qū)經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的需要確定的。建設(shè)規(guī)模方案比選　 （1）建設(shè)規(guī)模 在項目擬建地范圍內(nèi)。，建筑面積達到18萬平方米，建成大廳型專業(yè)市場四個，包括陶瓷精品市場、油漆涂料市場