【文章內(nèi)容簡介】 應(yīng)該是一個很有效的方法。大多數(shù)酒企對國外市場并不了解，對白酒是否合乎外國消費者口味，白酒出口標(biāo)準(zhǔn)等問題充滿憂慮，再加上關(guān)稅等成本，削弱了中國白酒在國外的競爭力。隨著中國自身實力和在國際上影響力的迅速提升，中國的價值觀和文化也在世界范圍內(nèi)得到了廣泛的傳播，而中國白酒和酒文化作為與中國飲食文化、禮儀文化緊密結(jié)合的重要組成部分和代表，也必將會被越來越多的人所關(guān)注和接受?？谖恫皇菃栴}，當(dāng)初可口可樂進入中國就是一個很好的例子，其他問題也都可以迎刃而解，關(guān)鍵是中國的白酒要去推廣，要從文化、產(chǎn)品各個層面去推進。需國際化思維。中國白酒離國際化還有很長的路要走。要本土化，以適合外國人的方式去營銷。一是國內(nèi)酒企要通過去海外參展、參賽等方式，讓外國人知道中國白酒，推廣白酒的文化，并且讓外國消費者親口品嘗，才能逐步獲得認(rèn)同；二是要改變銷售渠道，除了海外華人之外，還得進入高端場所和高端場合，這方面，日本清酒風(fēng)靡世界的做法就值得借鑒，同時要推動白酒進入海外酒吧等平民化消費場所。不出國也是可以開始國際化的。國內(nèi)白酒市場在重構(gòu)和洗牌，國內(nèi)白酒企業(yè)國際化根本是要樹立國際思維，關(guān)鍵是不能固步自封，從產(chǎn)品的研發(fā)和改造上，從營銷策略上，從海外布局上都得有所行動。 中國白酒國際化戰(zhàn)略的模式?？v觀中國企業(yè)的國際化戰(zhàn)略，大致可以分為四種類型，第一種是海外設(shè)廠，生產(chǎn)本地化，如海爾；第二種是自有產(chǎn)品直接出口，如華為和中興；第三種是并購國外企業(yè)，如聯(lián)想；第四種是產(chǎn)品貼牌出口，這類企業(yè)以浙江溫州企業(yè)為多。當(dāng)然，上述分類是按照企業(yè)的主導(dǎo)戰(zhàn)略類型，企業(yè)國際化戰(zhàn)略有時會采取多種戰(zhàn)略，即組合戰(zhàn)略來進軍海外。前三種方式是中國企業(yè)國際化的方向，也代表了中國公司在國際上的競爭力，因此我們主要分析這三種類型的國際化戰(zhàn)略。第3章 江蘇白酒自強素質(zhì)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)一、江蘇白酒拓展海外市場必須自身強大國際化的策略主要有產(chǎn)品形態(tài)、目標(biāo)市場和并購。“白酒在未跨出國門之前，已經(jīng)面臨著國際化的市場競爭”，白酒在國內(nèi)市場受到嚴(yán)重威脅。中國的白酒需要走出國門，接受新的市場洗禮，以便我們的企業(yè)快速成長，真正具有國際化優(yōu)勢。白酒在境外的銷售量還很有限，不足行業(yè)全部收入的1%。策略是實現(xiàn)戰(zhàn)略的基本手段，選擇什么樣的策略，也將左右白酒的國際化進程和方向，這是無法忽視的問題。在制定國際化戰(zhàn)略時應(yīng)當(dāng)慎重，必須注意以下幾點：1. 江蘇白酒的國際化發(fā)展首先要自身足夠強大。打鐵需要自身硬。沒有足夠的實力，不但無法走向國際化，甚至被市場經(jīng)濟的“大?！彼虥]。因為國際化的道路是一把雙刃劍，讓強者更強，讓弱者更弱。國際化之路既有機遇，也充滿未知數(shù)。如果一件小事處理不好，完全可能讓企業(yè)一敗涂地，甚至萬劫不復(fù)。 煉好內(nèi)功，具備核心競爭力。華為公司國際化戰(zhàn)略的成功之處就在于其核心的自主知識產(chǎn)權(quán)體系，技術(shù)過硬。當(dāng)國內(nèi)市場趨于飽和時，必須進行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新:設(shè)立國際性研發(fā)中心,進行酒類科研型研究；整合渠道資源:通過并購國外企業(yè)的戰(zhàn)略研究更是企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和規(guī)避風(fēng)險的自身需要。2. 發(fā)揮企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢，把傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合。未來白酒市場的發(fā)展趨勢是向高檔名優(yōu)白酒方向發(fā)展，中高檔產(chǎn)品，特別是中高檔產(chǎn)品份額將進一步擴大，目標(biāo)消費群體也將進一步細化。白酒作為傳統(tǒng)和落后的行業(yè),從業(yè)人員從老總到普通業(yè)務(wù)人員,素質(zhì)低下,匪氣和江湖習(xí)氣嚴(yán)重,營銷和品牌運作手法守舊,最嚴(yán)重的是躺在這個糖酒圈子不知天高地厚的自戀,許多手法營銷的手法我們必須借鑒競爭激烈的通訊行業(yè),IT行業(yè),啤酒行業(yè),保健品行業(yè),藥品行業(yè)來尋找靈感,。 江蘇白酒要通過技術(shù)改造，壯大自身實力。當(dāng)國內(nèi)市場趨于飽和時，必須進行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新:設(shè)立國際性研發(fā)中心,進行酒類科研型研究；整合渠道資源:通過并購國外企業(yè)的戰(zhàn)略研究更是企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和規(guī)避風(fēng)險的自身需要。3. 加強白酒基礎(chǔ)科學(xué)研究。白酒的基礎(chǔ)性研究，使白酒在工藝成分上能夠符合國際上通用的食品安全標(biāo)準(zhǔn)。近幾年來中國白酒的基礎(chǔ)性研究工作取的了很大的成果，如在對濃香型白酒的研究上，不論是在白酒的生產(chǎn)還是成分上都取得一系列的成果。已經(jīng)分析出濃香型白酒的主體香成分己酸乙酯，助香成分其他的酸酯醇醛酮等等。特別是在濃香型白酒中分析出有助于人體健康成分油酸乙酯和亞油酸乙酯，這些研究成果都對白酒的國際化打下了堅實的基礎(chǔ)。但是這些還不夠因為白酒的成分復(fù)雜，只有比較詳細的弄清白酒的成分才能順利的通過國際上的食品檢驗標(biāo)準(zhǔn)。同時要認(rèn)真研究白酒的有益成分同人體健康之間的關(guān)系，為白酒在國際上的市場推廣打下基礎(chǔ)。 加強白酒標(biāo)準(zhǔn)研究。這是一個標(biāo)準(zhǔn)化時代，標(biāo)準(zhǔn)與貿(mào)易有著密切的關(guān)系，以水果出口為例，在水果的規(guī)格、色澤甚至果形都有規(guī)定。嚴(yán)格至用固定的模具來量，大了不行，小了也不行。發(fā)達國家為保護國內(nèi)市場而制定的各種技術(shù)壁壘。它包括：不斷增加的檢測項目；不斷提高的、高于實際安全需要的標(biāo)準(zhǔn)水平；高度嚴(yán)格而復(fù)雜的檢測程序和高度敏感的檢測工具；嚴(yán)格復(fù)雜的合格評定程序和質(zhì)量認(rèn)證制度；可追溯到產(chǎn)地農(nóng)場甚至生產(chǎn)地塊的標(biāo)簽要求；高度精確的農(nóng)場操作程序；對出口企業(yè)采取注冊備案制度及其他登記管理制度。 而白酒的微量成分分析至今沒有定論，這就導(dǎo)致了白酒的銷售出口將遇到直接困難：其理化指標(biāo)不能通過國際食品檢驗標(biāo)準(zhǔn)，出口自然會受到不少國家的限制。同時，也無法構(gòu)建白酒業(yè)國際貿(mào)易技術(shù)壁壘。也不能制定自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，白酒業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢無法置入標(biāo)準(zhǔn)，白酒工業(yè)在國際貿(mào)易中自我保護能力極低。事實證明，建國以來，每次對白酒工藝研究的攻關(guān)，都對白酒業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動作用：“煙臺釀酒操作法“、“四川糯高粱小曲酒操作法“及“代用原料“的應(yīng)用，對提高出酒率、節(jié)約糧食效果顯著；糖化發(fā)酵劑的商品化生產(chǎn)及固態(tài)發(fā)酵白酒生產(chǎn)機械化，大大減輕了勞動強度；茅臺、汾酒傳統(tǒng)工藝的總結(jié)，微生物的分離應(yīng)用，酒曲、窖泥微生物的研究，大大促進了白酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高；分析手段的不斷完善，對微量香味成分的解剖和認(rèn)識，促進了新工藝白酒的發(fā)展。 國際市場開發(fā)工作滯后：營銷學(xué)中將劃市場分為現(xiàn)有市場、潛在市場、未來市場，相應(yīng)的也有了針對不同市場而進行的不同層面的競爭。中國酒行業(yè)，相較于其它行業(yè)，顯得較為落后，基本上是在現(xiàn)有市場爭得頭破血流。而國際化市場，則屬于未來市場，需要做大量消費者培養(yǎng)工作?；叵肫【苿傔M入中國時的情景，國人同樣無法適應(yīng)啤酒的口感，甚至稱為“泔水“，而今天，中國成為全球最大的啤酒消費市場之一，當(dāng)年的市場培育，在今天得到了豐厚的回報。日本電器在進入中國之前，也是先進行了大量的市場開發(fā)工作，記得在電視開始進行中國家庭之時，日立、東芝的廣告就席卷而來。當(dāng)三歲小孩都能唱“新時代的東芝“時，中國市場已在無形中向日本電器敞開了大門。而反觀中國白酒，在海外沒有進行有效傳播、市場調(diào)查，為開發(fā)國際市場付出努力不多。二、 加強自身素質(zhì)進行國際化發(fā)展的準(zhǔn)備工作 國際釀酒集團普遍采用的競爭策略是并購當(dāng)?shù)赜惺袌鰸摿Φ钠髽I(yè)，用區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品賺取利潤，并發(fā)展其銷售網(wǎng)絡(luò)?！暗蹃喖獨W”結(jié)盟“水井坊”是其在中國市場的策略。所以，名酒企業(yè)的國際化還有更多的選擇途徑，既可以通過與境外的經(jīng)銷商聯(lián)合開發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)，也可以選擇并購境外企業(yè)的方式，立體式進入。國際化是中國白酒未來發(fā)展的必然趨勢，它不但決定著白酒產(chǎn)業(yè)未來的命運，也將對產(chǎn)業(yè)格局和企業(yè)興衰存亡有著至關(guān)重要的作用。一方面，我們呼吁更多的企業(yè)參與國際市場競爭，推進產(chǎn)業(yè)國際化進程；另一方面，我們也呼吁，國際化應(yīng)當(dāng)以堅持白酒行業(yè)的獨立性格為前提，不能為了國際化而國際化。1. 了解國際游戲規(guī)則，按照牌理出牌。臺灣企業(yè)在這方面比大陸企業(yè)有更豐富的經(jīng)驗，比如明基并購西門子手機業(yè)務(wù)，%的股份，此外，明基享有西門子手機業(yè)務(wù)的所有專利權(quán)。相反，當(dāng)TCL收購湯姆森的電視業(yè)務(wù)時，協(xié)議當(dāng)中并不包括利潤最豐厚的顯像管制造業(yè)務(wù)。這些，就是大陸企業(yè)國際化所不具備的能力。2. 加強對白酒國際化人才的培養(yǎng)。受制于中國白酒的出口數(shù)量少，在國內(nèi)從事白酒出口的人數(shù)少，這方面的專才不多。要加快白酒的國際化必須要有專業(yè)的人才來操作。一個優(yōu)秀的白酒國際化人才不但需要國際化的知識和視野而且必須具備一定白酒生產(chǎn)銷售知識同時還要能理解中國白酒的文化內(nèi)涵。只有培養(yǎng)出這樣的復(fù)合型人才才能為中國白酒的國際化提供足夠的智力支持。3. 積極爭取政府的扶持。國家鼓勵與促進中國白酒的出口，中國白酒企業(yè)應(yīng)該在此形勢下，積極拓展國際市場，江蘇白酒行業(yè)也應(yīng)該最大限度地爭取國家的優(yōu)惠政策。三、 江蘇白酒要提高品牌管理的效能 轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，改革營銷機制，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強化宣傳造勢，嚴(yán)細內(nèi)部管理。1. 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，凸顯名酒品牌的力量。從白酒的香型結(jié)構(gòu)、價格結(jié)構(gòu)來看自身酒品的結(jié)構(gòu)是否符合名酒的定位。為此，企業(yè)要制定了“朝上走”的策略： 即“由中低向中高走，由區(qū)域向全國走，由產(chǎn)品向品牌走，由分散向主導(dǎo)走,由小批量向大規(guī)模走”的發(fā)展思路。堅持“高檔產(chǎn)品樹形象，中檔產(chǎn)品創(chuàng)利潤，低檔產(chǎn)品占市場的理念，使產(chǎn)品高中低檔比例達 到2：5：3，主銷產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品種類控制在15－20個左右。實行品牌營銷戰(zhàn)略，不斷提升西鳳品牌的知名度和美譽度。具體策略上，一是強化核心產(chǎn)品的市場競爭力。根據(jù)“二八法則”，20%的產(chǎn)品占有 80%的銷售份額，所以江蘇白酒特別注意保護自己的核心產(chǎn)品，并使之最終形成江蘇白品牌的代言。2. 高舉主品牌、強化副品牌營銷。用自己主品牌來體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量、品位和企業(yè)形象；用副品牌來激發(fā)、迎應(yīng) 消費者心中所有的各種情緒化訴求，以此滿足多方位的消費需求，對目標(biāo)消費群進一步細分、引導(dǎo)。采用副品牌策略，為自身老號注入了新的血液和活力，增強了原有品牌的影響。3. 品牌多元化。改變過去同質(zhì)化的缺陷，重視產(chǎn)品的差異化，形成低、中、高檔合理的“金字塔”型產(chǎn)品和價格體系，使產(chǎn)品以合理精干的“隊形”邁向市場， 以互相支撐、互相配合的關(guān)系沖擊市場，效果立竿見影。同時，企業(yè)實現(xiàn)了良好的內(nèi)控，推行全員質(zhì)量管理，實行全過程質(zhì)量控制，建立 質(zhì)量問題的“個人埋單”制度，切實保證產(chǎn)品質(zhì)量。4. 學(xué)習(xí)別人，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不要急于求成。海爾公司初期的海外設(shè)廠方式雖然利潤不高，但風(fēng)險也小，同時為其積累了國際化的經(jīng)驗。 洋河藍色經(jīng)典成功案例。洋河藍色經(jīng)典以“中國綿柔型白酒開創(chuàng)者”的姿態(tài)，以獨特的藍色差異化識別系統(tǒng)，以中檔偏高的價位，橫掃大江南北，迅速進入中國白酒五強，創(chuàng)造著中國白酒行業(yè)的“藍色經(jīng)典”。洋河崛起的原因有很多，但清晰而且獨特的市場定位是其成功的基礎(chǔ)。否則，洋河也難突破原有的低檔品牌形象。四、江蘇白酒走向國際化的一些策略中外酒業(yè)占領(lǐng)國外市場和國內(nèi)市場的差別很大，要求江蘇白酒需要借鑒一些策略和謀略。1. 江蘇白酒內(nèi)部資源（政府資源、渠道資源）“三強”策略：政府支持力強、渠道力強、執(zhí)行力強。江蘇白酒依靠名牌白酒開拓中高端政商務(wù)渠道，渠道力較強，具有強網(wǎng)絡(luò)覆蓋等，強有力的執(zhí)行力。江蘇白酒在江蘇省政府的大力支持之下，得到了一枝獨秀的市場地位，繼而走向全國，成為全國化名酒品牌。2. 與外商建立合作同盟。從歐美發(fā)達國家入手，快速切入國外酒類的流通市場。要與國外大型的酒類貿(mào)易商等形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助他們的渠道快速進入國外的流通市場。從歐美等發(fā)達國家入手，是因為這些國家對其他國家會起到示范效應(yīng)，這些國家一旦突破，其他國家進入就相對比較容易。有了渠道支撐，才能真正建立中國白酒國際影響力，國外消費者才會更大范圍的接觸中國白酒。3. 參加國際化展銷活動。國際上的酒類展會很多，俄羅斯國際葡萄酒、啤酒、白酒及飲料展，日本國際食品與飲料展覽會，法國巴黎國際食品展，德國科隆世界美酒展，里斯本國際食品飲料酒展都是適合進行國際化營銷的專業(yè)展。在展會上，我國白酒企業(yè)不僅要展示公司產(chǎn)品，更要注重公司整體形象和創(chuàng)意，突出中國幾千年白酒文化特色。很多企業(yè)有成功的案例，劍南春在一次大型策劃展會活動上，因美國前總統(tǒng)克林頓執(zhí)筆題字而世界矚目。4. LOGO和商標(biāo)要首先國際化。作為國際化的LOGO設(shè)計宜簡潔、易記，色彩搭配協(xié)調(diào)，且其名稱應(yīng)著眼于國際化，忌用已被廣泛采用的名字。目前，我國五糧液、茅臺酒、劍南春等全國名優(yōu)白酒的LOGO和名稱都以漢語拼音為標(biāo)識，帶有明顯中國地域特征，較為冗長晦澀，難得外國人賞識，不利于我國名優(yōu)白酒國際化。因此，及早讓我國白酒企業(yè)LOGO和品牌名稱國際化，是走向國際化的第一步。 另外，江蘇白酒企業(yè)在打造國際品牌時，切勿忘記在歐美等發(fā)達國家注冊自己的商標(biāo)，以免以后被惡性搶注影響產(chǎn)品銷售和品牌提升。像我國“竹葉青”、“二鍋頭”等不少名優(yōu)白酒的商標(biāo)在東南亞均慘遭搶先注冊，應(yīng)引起我們的注意。5. 改善產(chǎn)品品味。產(chǎn)品品味這里包括產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品口味。目前，世界上一些有實力的酒類企業(yè)均采用嚴(yán)格的國際認(rèn)證，包括ISO900ISO900ISO14000等，另外還有其他安全方面的認(rèn)證，如UL認(rèn)證、FDA食品國際認(rèn)證。企業(yè)獲得了這些認(rèn)證后，一方面可取得向國外出口的通行證；另一方面，可向國外消費者展示中國企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、實力和技術(shù)能力，從而提高中國產(chǎn)品在外國消費者中的影響，這無疑會提升中國企業(yè)的國際品牌影響。在口味上，江蘇白酒對國外消費者來說有點神秘色彩，且口味比較不適合喜歡甜淡、細膩的歐美人。因此江蘇白酒要走出國外，必須在口味上加大創(chuàng)新，改變固有風(fēng)格，只有“對口對味”，江蘇白酒才能真正的進入國際市場。比如貴州醇為了走出國門，大膽創(chuàng)新，融合了傳統(tǒng)白酒工藝和西方釀造工藝，既有傳統(tǒng)白酒的清冽醇爽，也有西方洋酒的優(yōu)雅細膩，實現(xiàn)了白酒香型的重大突破，深受國外消費者的認(rèn)可和青睞。6. 培育營銷網(wǎng)絡(luò)。目前我國白酒企業(yè)在向國外出口時，往往是通過進口商和代理商銷售，只管銷售業(yè)績，不管銷售渠道建設(shè)，一旦競爭對手憑價格或其他優(yōu)勢搶占，國內(nèi)出口企業(yè)便失去了國外市場，只得又重新尋找進口商。福建省就有一家白酒企業(yè)，因國外代理商另起爐灶做東家而損失慘重。建立自己的駐國外代表處或銷售公司，捕捉當(dāng)?shù)氐牡谝皇质袌鲂畔?，以加強市場渠道監(jiān)管，防止市場流失顯得尤為重要。同時，尋找信譽好的代理商、經(jīng)銷商、采購協(xié)會和有影響力的零售巨頭沃爾瑪、家樂福、麥德龍等作為國際戰(zhàn)略伙伴也是進入主流國際市場的渠道。7. 參加國際展會。參加國際展會是拓展國際品牌的一個窗口,一方面可以讓國外消費者直接了解江蘇白酒文化、企業(yè)情況和產(chǎn)品,另一方面可結(jié)交國外的代理商和經(jīng)銷商。在參展會上,我國白酒企