【文章內容簡介】 ，其渠道則主要 是通過幾大代理商負責。依云在挑選代理商時，看中的是其在星級酒店、 美容 SPA 會所、高端商業(yè)超市等特定場所的接洽能力。依云產(chǎn)品出現(xiàn)的場 所，與其品牌定位高度吻合。 參考借鑒依云高端水的營銷策略，在此基礎上創(chuàng)新并進行整合營銷傳 播，是永福高端礦泉水的基本營銷策略。 依云從一個國外大眾消費品牌到如今在中國礦泉水市場建立奢然而，侈品地位，是建立在當時中國消費市場尚不成熟的基礎上的。 在市場競爭日趨白熱化的今天，將更多的精力投入到產(chǎn)品品質及渠道 管控等方面才是營銷策略的根本。這是依云過去忽略而今必須補的課，更 是永福礦泉水必須在營銷戰(zhàn)略上首要考慮的問題。 營銷模式與產(chǎn)品營銷方案 我們將目標消費群鎖定在出入星級酒店、美容 SPA 會所、高端商業(yè)超 市、商務會展場所以及高收入家庭人群，在此基礎上構建營銷網(wǎng)絡并形成 獨特的營銷模式。 模式依據(jù)：長壽之鄉(xiāng) 鑒于高端礦泉水消費者大多 開發(fā)高端水必須走國際化是高收入階層，之路，營銷網(wǎng)絡亦須考慮高收入人群較多的美國、德國、日本、英國、澳 大利亞、臺灣、香港等國家地區(qū)。 值得我們借鑒的是，依云打開了一條獨特的細分市場：依云礦泉水的 水源地依云小鎮(zhèn)，有著法國人最引以為豪的水療溫泉。依云將這一文化特 質提煉出來，將依云水打進了國內很多美容 SPA 的會所。既開拓了一條全 20 桂林華商協(xié)會 永福年產(chǎn) 2 萬噸礦泉水項目可行性研究報告 新的市場，又通過這塊渠道培育了市場。依云的成功對我公司在制定產(chǎn)品 營銷方案時有特別的借鑒意義。 我們必須注意下面的事實： 2007 年 8 月 24 日，世界養(yǎng)生大會將中國首塊“養(yǎng)生示范基地”牌匾 授予永福。是年，北京、上海、日本、美國等國家地區(qū)的養(yǎng)生專家在永福 調研后神位感嘆：永福是“一個生活在樹上的城市”，是“山水宜居之地”。 據(jù)東晉葛洪的《抱樸子》中記載：“廖扶，漢初始安縣（現(xiàn)百壽）人， 家有丹砂井，壽一百五十八歲?！?永福是長壽之鄉(xiāng)，在永福這個不足 27 萬人口的小縣，70 歲以上的老 人就有 18643 人，100 歲以上的老人有 32 人。永福縣人均期望壽命為 78 歲，比中國同期人均期望壽命 歲高出 歲。目前永福每 10 萬人就 有 人為 100 歲老人，超過目前世界公認的每 10 萬人有 名百歲老 人這一聯(lián)合國制定的世界長壽之鄉(xiāng)評定標準的 倍。 另一個世間罕有的情況是：一個僅有 2806 平方公里的縣域里，竟然 擁有諸如丹砂井、水頭泉、龍井泉、永福泉、玉女泉、福祿泉（又稱葫蘆 泉）、鑒真泉（又稱鳳塘泉）、丹砂泉（又稱涼水井）、龍口泉、江西泉、 里家泉、福塘泉、龍涎泉等載入經(jīng)史的 13 名泉！至于隱于斯存于斯而名 不見經(jīng)傳的大大小小星羅棋布的天然泉眼，更是數(shù)不勝數(shù)！ 永福全縣 80％的地域負氧離子含量高達 5～12 萬個／立方厘米，比 正常值高出 20～30 倍，是一個巨型“天然氧吧”。這里的泉水晶瑩透澈， 水質優(yōu)良，經(jīng)國家衛(wèi)生部專家研究認定，永福的天然泉水，有 4 個顯著特 性：一是呈弱堿性（～，均值 ）；二是氧化還原低；三是廣布 小分子團；四是富含多種礦物質和微量元素（例如含硒 2 微克／公斤），21 桂林華商協(xié)會 永福年產(chǎn) 2 萬噸礦泉水項目可行性研究報告 此 4 特性對健康長壽特別有益，是“健康之水，營養(yǎng)之水，長壽之水”。 專家們一致認為：如果將這里的天然泉水加工濾制、包裝上市，那將 是城里人能夠飲用到的世界上最稀缺、最難得、最優(yōu)質、最高端的礦泉水！ 永福的水土到底有什么特別，飲用永福產(chǎn)的礦泉水對于長壽到底有多 大意義？在富裕起來的人群普遍追求生命質量和尋覓長壽秘訣的今天，充 分挖掘永福的福壽文化，制定水文化品牌戰(zhàn)略，并在此基礎上制定產(chǎn)品營 銷方案，是考量我公司產(chǎn)品營銷能否成功的關鍵。 品牌戰(zhàn)略：生命之源水文化＋天然微量元素＋微量元素秘方 于是，一個的撩人心魄的故事進入公司策劃團隊的視野： 東晉（316 年－420 年）年間，恰逢重陽日 158，永?？h百壽鎮(zhèn)百壽巖下，歲高壽的廖扶率族中 10 余百歲老人拜祭于百壽巖中，取巖前丹砂井中之水煮 葛麻茶飲用，互致問候。一時間耄耋巍然，白發(fā)拂地，襟袖相纏，蔚為奇觀。 從洞中至洞外，熙熙然百余人口，皆族中人，按 90 歲以降至稚口嬰兒，依次 序列羅拜，山呼“壽與山齊，長生不老”。時人驚為壽星下凡。翌日，鄰人往 窺，山寂水靜，一族皆渺，而井隨人去，丹砂井亦不復見…… 白駒過隙，轉瞬千年。而今居于百壽鎮(zhèn)的人們，壽八九十只屬平常，百歲 老人隨處可見。 在公司舉辦的“生命之源”水文化研討會上，來自世界各地的數(shù)十位 專家一致認定：永福之水是生命之源，長壽之水！ 永福泉有別于包括依云在內的高端礦泉水的顯著特點，是其含有秘而 不宣、消費者從視覺到味覺都覺察不到但有實際功效的長壽秘方，長期飲 用就會真的長壽。這是永福泉賴以迅速市場崛起、打敗競爭對手的根本所在，并以其秘方對人壽影響的強弱程度依次劃分 X 分別針對不同個系列，級別的高消費目標群：(略) 22 桂林華商協(xié)會 永福年產(chǎn) 2 萬噸礦泉水項目可行性研究報告 營銷方案：垂直渠道延伸，扁平化渠道擴展 以桂林營銷總部統(tǒng)率，下設華南銷售部（居廣州，分銷粵、港、澳、 湘、桂、閩、贛）、 華東銷售部（居上海，分銷滬、蘇、皖、浙、鄂）、華北銷售部（居北京，分銷京、津、冀、晉、魯、遼、吉、黑 、華西銷售）部（居成都，分銷川、渝、陜、甘、寧、云、貴、新、內蒙古）等 4 個分 部，以及負責國際分銷的國際部（主要分銷北美的美國、加拿大，英國及 歐洲各國，東南亞的新加坡、印度、印尼，非洲的南非、埃及，以及澳大 利亞、臺灣、日本）。 公司將建立嚴格的質量體系，并設質量總監(jiān)統(tǒng)率質檢部管控生產(chǎn)、儲 藏、物流各個節(jié)點的質量持衡。 價格策略 據(jù)我們了解，超市里占據(jù)貨架 2/3 以上的娃哈哈、農(nóng)夫山泉等普通瓶 裝水，價格普遍在 元～3 元之間，而標價 元的依云礦泉水、18 元的格萊雪冰川水、 元的西藏 5100 冰川礦泉水如鶴立雞群，因為它 們的身價是普通瓶裝水的十幾倍。 利潤是眾多廠商競逐高端水市場的主要原因。中投顧問曾出具研究報 告顯示，國內礦泉水的平均利潤率僅為 %，但高端礦泉水的利潤率大 概為普通水的 6～7 倍。 在生產(chǎn)工藝上，高端水并無特殊之處，唯一的賣點就在其水源的獨特建議永福礦泉水采取高定 性上。根據(jù)市場情況和永福水源水質的特殊性，價策略。 23 桂林華商協(xié)會 永福年產(chǎn) 2 萬噸礦泉水項目可行性研究報告 產(chǎn)品包裝策略 據(jù)我們調查，依云、格萊雪、西藏 5100、昆侖山等 10 個國際國內高 端水品牌，從外觀看，瓶裝設計均比較別致。 參考成功品牌的包裝策略，永福礦泉水的產(chǎn)品包裝應以突出特色與別公司應委托著名設計公司進行產(chǎn)品包裝設計，具體包裝方案以 致為主題。設計公司的設計方案為準，本文從略。 24 桂林華商協(xié)會 永福年產(chǎn) 2 萬噸礦泉水項目可行性研究報告 第五章 建設方案 建設規(guī)模和產(chǎn)品方案 本項目占地 300 畝，廠區(qū)東西寬 100 米，南北長 240 米。新上自動灌 裝礦泉水生產(chǎn)線 2 條，建設生產(chǎn)車間、倉庫、化驗室等。 本項目投產(chǎn)后，年產(chǎn) 2 萬噸礦泉水，約 億瓶瓶裝（300ML）礦泉 水。 建設規(guī)劃和布局 總體布置原則 根據(jù)《工業(yè)企業(yè)設計暫行衛(wèi)生標準》等規(guī)定，本項目規(guī)劃布局設計時， 重點堅持如下原則： （1）認真執(zhí)行國家有關政策、法令、法規(guī)。在滿足正常生產(chǎn)的前提 下，以降低工程造價、節(jié)約建設用地為原則，同時為生產(chǎn)及貨物運輸創(chuàng)造 良好的條件。 （2）根據(jù)生產(chǎn)工藝要求和廠區(qū)環(huán)境條件綜合進行總平面布置，力求 做到功能分區(qū)明確，布置緊湊合理，工程管理便捷，并為方便施工創(chuàng)造有 利條件。 （3）充分滿足當?shù)爻擎?zhèn)總體規(guī)劃及消防、安全、環(huán)保、衛(wèi)生等要求， 配置合理的綠化設施，創(chuàng)造良好的生產(chǎn)和生活環(huán)境條件。 廠區(qū)總平面布置 根據(jù)本項目行業(yè)特點和廠區(qū)各建（構）筑物的功能要求，結合廠區(qū)地 形、氣象條件等綜合因素，因地制宜地布置本工程建（構）筑物，使廠區(qū)25 桂林華商協(xié)會 永福年產(chǎn) 2 萬噸礦泉水項目可行性研究報告 總圖布置符合物流有序、經(jīng)濟合理、安全環(huán)保的要求，同時又滿足合理緊 湊、節(jié)省用地的原則，為員工創(chuàng)造一個良好的工作環(huán)境。 為了充分合理的利用土地，本著物流順暢，便于管理，形式美觀的設 計思路，將大門設置在廠址 側，靠近公路。生產(chǎn)車間布置在廠區(qū)的 側。根據(jù)生產(chǎn)工藝流程要求，化驗室、配電房等附屬設施圍繞生產(chǎn)車間設 置。倉庫設置在生產(chǎn)車間的 側，靠近生產(chǎn)區(qū)主干道，方便原輔材料和 產(chǎn)品的運輸。廠區(qū)主要道路與每個車間之間道路相連形成環(huán)路，符合消防 要求。辦公樓位于整個廠區(qū)的東北角，靠近大門，方便外來人員來訪。 豎向布置 廠區(qū)豎向設計地坪標高根據(jù)場地自然場面標高及廠外城市道路標高 確定在 495mm，全廠在同一個平面上。同時考慮廠區(qū)排水的順暢，并盡量 減少土方工程量。 廠區(qū)道路和綠化 作為現(xiàn)代化工廠，應使廠內、外交通運輸相適應。廠區(qū)內道路系統(tǒng)的 布置應有足夠的寬度使運輸車輛能夠方便快捷地到達每個車間，并形成環(huán) 形路網(wǎng)，在形成簡捷的單向運輸路線的基礎上，能夠滿足廠內運輸以及廠 區(qū)消防疏散等要求。本項目道路分主干道、次干道二種，連接廠區(qū)主要出 入口的道路主干道寬 8m，生產(chǎn)車間之間次干道寬 4～6m。道路路面結構為 水泥砼路面帶蓋板明溝，路肩寬度宜采用 1m。 廠區(qū)綠化布置重點在道路兩旁、圍墻內側和建筑物周圍，因地制宜種 植適合當?shù)刈匀画h(huán)境和氣候條件的花草樹木。沿圍墻內側布置綠籬，廠區(qū) 出入口附近可適當布置一些花壇，使全廠形成點、線、面相結合的綠化空26 桂林華商協(xié)會 永福年產(chǎn) 2 萬噸礦泉水項目可行性研究報告 間，力求創(chuàng)造一個整潔、美觀的生產(chǎn)環(huán)境，廠區(qū)綠化系數(shù) 30％。 總平面主要技術指標 總平面主要技術指標表 序號 項目 單位 數(shù)量 一 生產(chǎn)規(guī)模 1 礦泉水 萬 t 2 二 主要原料及燃料動力 1 水 萬 t/a 2 電 萬 kWh/a 50 3 一次性聚乙烯瓶 億個 三 勞動定員 人 40 四 總占地面積 畝 300 1 預留面積 畝 270 2 廠區(qū)用地面積 畝 30 ㎡ 10000 廠房及倉庫5900 辦公樓500 建 員工樓300 筑 其 面 中 積 餐廳 研發(fā)樓200 500 營銷接待中心1500 化驗室 200 27 桂林華商協(xié)會 永福年產(chǎn) 2 萬噸礦泉水項目可行性研究報告 配電附屬設施400 水之韻廣場 10000 地面硬化 1000 五 綠化面積 ㎡ 9000 六 運行時間 天/年 270 七 總投資 億元 后期廣告宣傳及市場營銷億元 前期建設投資 萬元 3500 土地購置費萬元 1200 廠房建設 萬元 1500 其 1 生產(chǎn)設備 中萬元 300 （含運費安裝費） 流動資金 萬元 500 生產(chǎn)成本（100%產(chǎn)能） 萬元/年 7980 運輸成本（按 5%計算）萬元/年 1330 辦公費（按 %計算）萬元/年 廣告費（按 8%計算） 萬元/年 2128 2 銀行利息（按 5%計算）萬元/年 1330 增值稅（按 17%計算） 萬元/年 4522 不可預見費（按 %） 萬元/年 小計 萬元/年 28 桂林華商協(xié)會 永福年產(chǎn) 2 萬噸礦泉水項目可行性研究報告 第一年（30%產(chǎn)能） 萬元/年 2660 銷售 3 第二年（80%產(chǎn)能） 萬元/年 21280 收入 第三年（100%產(chǎn)能） 萬元/年 26600 第一年萬元/年 － 4