【文章內(nèi)容簡介】 11 月 15 日 個(gè)月 個(gè)月 12 月 31 日 3 月 15 日 10 月 20 日 正式 開盤 內(nèi)部認(rèn)購 截止 市場認(rèn)購 截止 活動支撐 活動支撐 廣告強(qiáng)銷期 廣告引入 廣告持續(xù)期 廣告高峰期 21 第一階段：準(zhǔn)備期 房地產(chǎn)開盤的準(zhǔn)備期對后續(xù)的銷售來說起著至關(guān)重要的作用，通過前期的內(nèi)部認(rèn)購（企業(yè)內(nèi)部認(rèn)購和市場認(rèn)購）積累一批客戶，為正式開盤銷售奠定基礎(chǔ)。 內(nèi)部認(rèn)購是房地產(chǎn)營銷的一支先頭部隊(duì)，是檢驗(yàn)市場反應(yīng)和調(diào)控市場的手法，內(nèi)部認(rèn)購除了在公開發(fā)售前提前籠絡(luò)一批買家之外，最主要的目的還是在于營造氣氛，只 要 有足夠的人落定認(rèn)購，發(fā)展商就可以宣稱開盤之日即銷售出的數(shù)量，造成一片熱銷的大好形勢。 而內(nèi)部認(rèn)購運(yùn)用于 恒隆廣場 ，其作用不單只是為 恒隆廣場 項(xiàng)目的銷售試探市場的反映，更重要的是 為正式銷售積蓄勢能，儲備購買力。 內(nèi)部認(rèn)購在 恒隆廣場 的運(yùn)用，更重視于實(shí)際購買力的消化，在正式開盤前積蓄相當(dāng)數(shù)量的購買力量，這種購買力量的大規(guī)模積蓄是通過發(fā)展商的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，曾開發(fā)項(xiàng)目建立的客戶網(wǎng)群關(guān)系，及前期面向目標(biāo)客戶的推廣以及 恒隆廣場 的品牌效應(yīng)，產(chǎn)品優(yōu)劣 及合力效應(yīng) 的結(jié)果。 恒隆廣場 內(nèi)部認(rèn)購的主要目的在于： ☆ 為正式開盤快速銷售，積蓄足夠的購買力量。 ☆ 為正式開盤前后， 恒隆廣場的 品牌效應(yīng)，銷售（消費(fèi)者）信心的建立造勢，起到促成作用。 通常常規(guī)模式的內(nèi)部認(rèn)購之執(zhí)行有 3 種形式，分別為：排隊(duì)、抽簽、內(nèi)部 ， 它們既可 單獨(dú)執(zhí)行，亦可組合執(zhí)行，關(guān)于 3 種內(nèi)部認(rèn)購形式的比較，見下表： 22 可能引起市場爭議，易發(fā)生不愉快事件 盡量避免排隊(duì)發(fā)號現(xiàn)象，組織好現(xiàn)場秩序，安排好排隊(duì)的操作流程 市場影響大，易造成市場轟動容易造勢、促進(jìn)購買行為，利于物 業(yè)短期銷售 排 隊(duì) 市場效應(yīng)較弱，較難形成轟動效應(yīng) 安排好操作流程，控制現(xiàn)場氣氛，避免重復(fù) 操作上正規(guī)、公平，宣傳上較易成正面的報(bào)道 抽 簽 內(nèi)部認(rèn)購方式比較 時(shí)間較倉促，內(nèi)部關(guān)系難處理 嚴(yán)格把關(guān)，按規(guī)定辦事 價(jià)格制定的余地較大靈活 企業(yè)內(nèi)購 23 階段工作重點(diǎn)： ? 塑造企業(yè)品牌形象，引起消費(fèi)者的注意 ? 強(qiáng)勢宣傳，充分造勢，迅速得到市場認(rèn)可 ? 通過前期的廣告，吸引項(xiàng)目忠誠客戶的再次關(guān)注和下訂 ? 通過公司內(nèi)部關(guān)系客戶，建立基礎(chǔ)客戶群 產(chǎn)品訴求：主題品牌形象 ? 海鹽未來的城市核心功能區(qū) —— 恒隆廣場 ? 市中心黃金地段 —— 恒隆廣場 ? 海鹽商業(yè)中心 —— 恒隆廣場（商業(yè)、賣場） ? 海鹽新興物業(yè)類別的始發(fā)地 —— 恒隆廣場（單身公寓） 媒體配合： ? 平 面廣告、戶外廣告全部登場 ? 從軟性報(bào)道的宣傳開始，配合平面廣告的發(fā)布，宣傳有序進(jìn)行 銷售目標(biāo)： 在內(nèi)部認(rèn)購的目標(biāo)中已明確定位，為了聚集銷售勢能而做的項(xiàng)目升溫工作。 因此，內(nèi)部認(rèn)購階段所承擔(dān)的銷售任務(wù)工作不重，僅僅占了銷售總量的 20%，其銷售的主要對象是公司的內(nèi)部員工或者是公司的關(guān)系客戶。 24 （一）內(nèi)部認(rèn)購期 銷售條件 取得施工許可證、拆遷證、施工圖等。大型的戶外廣告牌 到位，客戶登記表安排到位 推售單位 初步預(yù)計(jì)推出單位為一期的 20% 銷售價(jià)格 照原來定價(jià)下浮 個(gè)點(diǎn) 銷售預(yù)測 銷售達(dá)到推出 100%時(shí)，即時(shí)加推 風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對 若達(dá)到推出單位的 80%以上，視情況而定，如果潛在過多的客戶選不到自己合適的房型則要加推，如果大部分已選項(xiàng)到，則停止 內(nèi)部認(rèn)購期 銷售階段 事 項(xiàng) 詳 細(xì) 內(nèi) 容 25 （ 二 ） 市場認(rèn)購期 銷售條件 工地包裝完畢，售樓部包裝，路牌到位，銀行按揭落實(shí)，月供表、樓書、宣傳資料、展板模型、價(jià)目表、付款方式、各項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、樣板房完工、所有廣告安排到 位、預(yù)售證、預(yù)售合同正在準(zhǔn)備中 推售單位 初步預(yù)計(jì)推出一期單位 30% 銷售價(jià)格 照原來定價(jià)下浮 2 個(gè)點(diǎn) 銷售預(yù)測 銷售達(dá) 80%以上時(shí)，加強(qiáng)廣告宣傳力度，加推后期單位。利用已有人氣，一鼓作氣，乘勝追擊 市場認(rèn)購期 銷售階段 事 項(xiàng) 詳 細(xì) 內(nèi) 容 風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對 若達(dá)到推出單位的 50%左右，調(diào)整戰(zhàn)略，加強(qiáng)廣告宣傳力度。若推出的單位銷售尚未達(dá)到 30%則立即停止廣告宣傳，封盤，總結(jié)銷售不佳的原因，尋找新的策略 26 第二階段：開盤期（試銷期） 階段工作重點(diǎn)： ? 開盤造勢、引起社會共鳴 ? 聚焦市場關(guān)注、 鞏固 產(chǎn)品形象 ? 利用開盤營銷局面，醞釀下一階段的客源 ? 強(qiáng)勢宣傳，充分造勢，迅速得到市場認(rèn)可 ? 掀起 第一輪 銷售高 潮 ? 積累，消化大量客戶資源 ? 建立“恒隆廣場”市場地位 產(chǎn)品訴求：主題產(chǎn)品優(yōu)勢 ? 絕無僅有的稀缺地段 ? 海鹽稀缺類物業(yè)形態(tài) —— 單身公寓 ? 成熟商業(yè)圈和生活配套 ? 先進(jìn)的智能化家居 27 媒體配合： ? 大量的報(bào)紙、雜志、廣播電視等 的媒體投入及海報(bào)、單張派送 、夾報(bào)投遞 ? 從 9 月 30 日開始所有廣告全面鋪開 ? 配合一系列的公關(guān)活動 活動配合： ? 產(chǎn)品推介會 ? 慶典儀式（領(lǐng)導(dǎo)、媒體） ? 新聞發(fā)布會 ? 酒會或自助餐會 配合條件： ? 活動場地 ? 擬邀請領(lǐng)導(dǎo) ? 相關(guān)媒體 （電臺、電視臺記者、報(bào)社記者等） ? 相關(guān)銷售物料 （銷售合同、 月供表、樓書、宣傳資料、展板模型、價(jià)目表、付款方式、各項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn) 、五證等資料） 銷售目標(biāo)： 消化累積客戶，吸納部分 市場潛在客戶，預(yù)計(jì)完成推出量的 3050%。 28 第三階段：強(qiáng)銷期（略） 第四階段：持銷期（略） 第五階段：弱銷期和尾盤期（略） 注：第三、四、五階段的方案根據(jù)樓盤的開發(fā)進(jìn)度分階段提交 銷售條件 所有銷售道具、物料到位，廣告宣傳配合到位、相應(yīng)的促銷活動有序推出 推售單位 預(yù)計(jì)推出一期單位的 30% 銷售價(jià)格 若銷售達(dá)到主推單位 80%以上，加推（按原定價(jià)執(zhí)行） 銷售預(yù)測 若銷售未達(dá) 50%，立即查找原因，改變廣告推廣戰(zhàn)術(shù) 開盤期(試銷期) 銷售階段 事 項(xiàng) 詳 細(xì) 內(nèi) 容 風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對 若達(dá)到推出單位的 50%左右，調(diào)整戰(zhàn)略，加強(qiáng)廣告宣傳力度。若推出的單位銷售尚未達(dá)到 30%則立即停止廣告宣傳，封盤，總結(jié)銷售不佳的原因，尋找新的策略 29 三、項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)及現(xiàn)場包裝 項(xiàng)目的包裝分為兩個(gè)部分：一 是整體形象的設(shè)計(jì)，這是項(xiàng)目對外宣傳推廣的重要標(biāo)志，是消費(fèi)者對樓盤的想象力的引導(dǎo)物，是吸引購房者進(jìn)入項(xiàng)目的第一媒介；二是項(xiàng)目施工形象的包裝，這是工地形象的展示，是消費(fèi)者的信心來源。 ■ VI 統(tǒng)一視覺形象識別策略 恒隆廣場的 VI 設(shè)計(jì)，應(yīng)是本案銷售的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它對本案發(fā)生主題概念，營銷理念，品牌形象都起著十分重要的作用，因此，在本案的營銷策劃執(zhí)行開始就必須確定廣告公司，由專業(yè)的廣告公司根據(jù)本案策劃報(bào)告要求對 恒隆廣場 進(jìn)行 VI 設(shè)計(jì)。 恒隆廣場 VI 系統(tǒng)的基本構(gòu)成要素包括： ☆ 恒隆廣場 名稱標(biāo)志，即 LOGO ☆ 標(biāo)準(zhǔn)字體 ，應(yīng)用字體 ☆ 本案的標(biāo)準(zhǔn)色及輔助色 ☆ 恒隆廣場 LOGO 的基礎(chǔ)組合及變形 ☆ 象征圖形 VI 系統(tǒng)在 恒隆廣場 中的具體應(yīng)用： （ 1）辦公應(yīng)用系統(tǒng) 名片、胸卡、胸章、貴賓卡、出入證 信箋、信封、傳真紙、文件夾、文件袋、記事本、筆、請柬、辦公導(dǎo)向牌、指示牌、公共標(biāo)識、女裝、男裝 等 。 30 （ 2）銷售系統(tǒng) 示范單位指示牌、掛旗、展板、遮陽傘、遮陽蓬、吊旗、 易拉寶、 小區(qū)指示牌、玻璃門貼花、 門頭腰帶、 包裝帶、手提袋、臺歷、鑰匙扣、樓盤工地圍墻、展旗、屏風(fēng)、售樓人員服裝。 標(biāo)準(zhǔn)色：輔助色的確定 標(biāo)準(zhǔn)色： 金 色 標(biāo)準(zhǔn)色： LOGO 等 VI 元素在 營銷推廣中 、 應(yīng)用中不能隨意更改，以免產(chǎn)生破壞視覺效應(yīng)，有損品牌形象的效果。保證 恒隆廣場 形象的規(guī)范和統(tǒng)一性。 ■ 現(xiàn)場包裝（詳細(xì)方案另行提供） （ 1）售樓處的形象設(shè)計(jì)及包裝 現(xiàn)場售樓處是房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷最根本、最有效應(yīng)的一種現(xiàn)場銷售渠道，它是其它銷保渠道所獲得客戶的“終止點(diǎn)”。作用表現(xiàn)為銷售具有直觀性，對購房者需求的捕捉力更為有效，對目標(biāo)客戶的殺傷力最強(qiáng) ，因此對售樓處的包裝直接影響到客戶對恒隆廣場的印象、評價(jià)甚至銷售的進(jìn)度 。 售樓處 的包裝 作為本案銷售的一條重要渠道，其構(gòu)成要素為： ☆ 位置元素：為了展現(xiàn)項(xiàng)目的形 象，售樓處應(yīng)建在項(xiàng)目最明顯的位置 ☆ 交通元素： 有充足的停車位和前廣場 ，確保方便停 車 ☆ 風(fēng)格元素：其裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格要與項(xiàng)目總精神及理念相匹配，售樓處的外立面和內(nèi)部要充分體現(xiàn) 恒隆廣場的建筑理念和品質(zhì)內(nèi)涵 ☆ 宣傳元素：在售樓處外部，為了更好的烘托賣場氣氛，要有條幅， 大型圍板 及飄空氣球作襯托，起到醒目和加深印象的作用 31 ☆ 引導(dǎo)元素：為了使看房客戶在最短的時(shí)間來到售樓處，在項(xiàng)目沿線增加引導(dǎo)指示牌和圓形燈箱 及引導(dǎo)旗 是至關(guān)重要的 ☆ 配合元 素：配合元素是售樓有效的構(gòu)成要素，工地圍墻、社區(qū)大門、工程形象 及綠化景觀都是促成銷售的關(guān)鍵因素。 ☆ 設(shè)置重點(diǎn) A、 裝修風(fēng)格、檔次、色彩要與整體的建筑風(fēng)格相吻合 B、主要銷售道具： 展板：項(xiàng)目區(qū)位圖、規(guī)劃圖、項(xiàng)目形象、發(fā)展商背景介紹等 模型：一個(gè)全區(qū)整體規(guī)劃模型；各種戶型、剖面模型各一個(gè)。 印刷品：精裝樓書、戶型單張、簡易樓書、海報(bào)、 DM。 項(xiàng)目 VI 系統(tǒng)的應(yīng)用：如銷售人員標(biāo)牌，接待處、簽約處的標(biāo)牌等。 ☆ 售樓處廣場前的充氣拱門、氫氣球、飛艇等 ☆ 香檳塔、小汽球、舞龍隊(duì)等 （ 2）工地現(xiàn)場的包裝 ☆ 工地圍墻：項(xiàng)目現(xiàn)場院的四周設(shè)置工地圍墻，并有廣告圖案 ☆ 工地圍板：用以分隔 施工現(xiàn)場與售樓處周邊示范區(qū)域的大型展板，用以 裝飾現(xiàn)場，烘托氣氛 ☆ 工地氣氛：利用彩旗、氣球等布置，大型廣告牌烘托工地?zé)狒[氣氛 ☆ 精神堡壘：在項(xiàng)目現(xiàn)場醒目位置，設(shè)置帶有項(xiàng)目名稱的建筑小品 ☆ 施工中樓宇的結(jié)構(gòu)主體應(yīng)須懸掛精神標(biāo)語，加以包裝 ☆ 工地現(xiàn)場與售樓處出、入口完全分開設(shè)立。 32 四、廣告宣傳策略 ■ 廣告主題的確定 （ 1）廣告主題側(cè)重點(diǎn)： 海鹽城市核心功能區(qū) 綜合性全配套生活社區(qū) 智能社區(qū) 智能家居 （ 2） 廣告中心主題 恒隆廣場 —— 海鹽城市核心功能