【文章內容簡介】 11 月 15 日 個月 個月 12 月 31 日 3 月 15 日 10 月 20 日 正式 開盤 內部認購 截止 市場認購 截止 活動支撐 活動支撐 廣告強銷期 廣告引入 廣告持續(xù)期 廣告高峰期 21 第一階段：準備期 房地產開盤的準備期對后續(xù)的銷售來說起著至關重要的作用，通過前期的內部認購（企業(yè)內部認購和市場認購）積累一批客戶，為正式開盤銷售奠定基礎。 內部認購是房地產營銷的一支先頭部隊，是檢驗市場反應和調控市場的手法，內部認購除了在公開發(fā)售前提前籠絡一批買家之外，最主要的目的還是在于營造氣氛，只 要 有足夠的人落定認購，發(fā)展商就可以宣稱開盤之日即銷售出的數量，造成一片熱銷的大好形勢。 而內部認購運用于 恒隆廣場 ，其作用不單只是為 恒隆廣場 項目的銷售試探市場的反映，更重要的是 為正式銷售積蓄勢能，儲備購買力。 內部認購在 恒隆廣場 的運用，更重視于實際購買力的消化，在正式開盤前積蓄相當數量的購買力量，這種購買力量的大規(guī)模積蓄是通過發(fā)展商的關系網絡，曾開發(fā)項目建立的客戶網群關系，及前期面向目標客戶的推廣以及 恒隆廣場 的品牌效應，產品優(yōu)劣 及合力效應 的結果。 恒隆廣場 內部認購的主要目的在于： ☆ 為正式開盤快速銷售，積蓄足夠的購買力量。 ☆ 為正式開盤前后， 恒隆廣場的 品牌效應，銷售（消費者）信心的建立造勢，起到促成作用。 通常常規(guī)模式的內部認購之執(zhí)行有 3 種形式，分別為：排隊、抽簽、內部 ， 它們既可 單獨執(zhí)行，亦可組合執(zhí)行，關于 3 種內部認購形式的比較，見下表： 22 可能引起市場爭議，易發(fā)生不愉快事件 盡量避免排隊發(fā)號現象，組織好現場秩序，安排好排隊的操作流程 市場影響大，易造成市場轟動容易造勢、促進購買行為，利于物 業(yè)短期銷售 排 隊 市場效應較弱，較難形成轟動效應 安排好操作流程，控制現場氣氛，避免重復 操作上正規(guī)、公平，宣傳上較易成正面的報道 抽 簽 內部認購方式比較 時間較倉促，內部關系難處理 嚴格把關，按規(guī)定辦事 價格制定的余地較大靈活 企業(yè)內購 23 階段工作重點： ? 塑造企業(yè)品牌形象，引起消費者的注意 ? 強勢宣傳，充分造勢，迅速得到市場認可 ? 通過前期的廣告，吸引項目忠誠客戶的再次關注和下訂 ? 通過公司內部關系客戶，建立基礎客戶群 產品訴求：主題品牌形象 ? 海鹽未來的城市核心功能區(qū) —— 恒隆廣場 ? 市中心黃金地段 —— 恒隆廣場 ? 海鹽商業(yè)中心 —— 恒隆廣場（商業(yè)、賣場） ? 海鹽新興物業(yè)類別的始發(fā)地 —— 恒隆廣場（單身公寓） 媒體配合： ? 平 面廣告、戶外廣告全部登場 ? 從軟性報道的宣傳開始，配合平面廣告的發(fā)布，宣傳有序進行 銷售目標： 在內部認購的目標中已明確定位，為了聚集銷售勢能而做的項目升溫工作。 因此，內部認購階段所承擔的銷售任務工作不重，僅僅占了銷售總量的 20%，其銷售的主要對象是公司的內部員工或者是公司的關系客戶。 24 （一）內部認購期 銷售條件 取得施工許可證、拆遷證、施工圖等。大型的戶外廣告牌 到位，客戶登記表安排到位 推售單位 初步預計推出單位為一期的 20% 銷售價格 照原來定價下浮 個點 銷售預測 銷售達到推出 100%時，即時加推 風險應對 若達到推出單位的 80%以上，視情況而定，如果潛在過多的客戶選不到自己合適的房型則要加推，如果大部分已選項到，則停止 內部認購期 銷售階段 事 項 詳 細 內 容 25 （ 二 ） 市場認購期 銷售條件 工地包裝完畢，售樓部包裝，路牌到位，銀行按揭落實，月供表、樓書、宣傳資料、展板模型、價目表、付款方式、各項收費標準、裝修標準、樣板房完工、所有廣告安排到 位、預售證、預售合同正在準備中 推售單位 初步預計推出一期單位 30% 銷售價格 照原來定價下浮 2 個點 銷售預測 銷售達 80%以上時，加強廣告宣傳力度，加推后期單位。利用已有人氣，一鼓作氣，乘勝追擊 市場認購期 銷售階段 事 項 詳 細 內 容 風險應對 若達到推出單位的 50%左右，調整戰(zhàn)略，加強廣告宣傳力度。若推出的單位銷售尚未達到 30%則立即停止廣告宣傳，封盤，總結銷售不佳的原因，尋找新的策略 26 第二階段：開盤期（試銷期） 階段工作重點： ? 開盤造勢、引起社會共鳴 ? 聚焦市場關注、 鞏固 產品形象 ? 利用開盤營銷局面，醞釀下一階段的客源 ? 強勢宣傳，充分造勢，迅速得到市場認可 ? 掀起 第一輪 銷售高 潮 ? 積累，消化大量客戶資源 ? 建立“恒隆廣場”市場地位 產品訴求：主題產品優(yōu)勢 ? 絕無僅有的稀缺地段 ? 海鹽稀缺類物業(yè)形態(tài) —— 單身公寓 ? 成熟商業(yè)圈和生活配套 ? 先進的智能化家居 27 媒體配合： ? 大量的報紙、雜志、廣播電視等 的媒體投入及海報、單張派送 、夾報投遞 ? 從 9 月 30 日開始所有廣告全面鋪開 ? 配合一系列的公關活動 活動配合： ? 產品推介會 ? 慶典儀式（領導、媒體） ? 新聞發(fā)布會 ? 酒會或自助餐會 配合條件： ? 活動場地 ? 擬邀請領導 ? 相關媒體 （電臺、電視臺記者、報社記者等） ? 相關銷售物料 （銷售合同、 月供表、樓書、宣傳資料、展板模型、價目表、付款方式、各項收費標準、裝修標準 、五證等資料） 銷售目標： 消化累積客戶，吸納部分 市場潛在客戶，預計完成推出量的 3050%。 28 第三階段：強銷期（略） 第四階段：持銷期（略） 第五階段：弱銷期和尾盤期（略） 注：第三、四、五階段的方案根據樓盤的開發(fā)進度分階段提交 銷售條件 所有銷售道具、物料到位，廣告宣傳配合到位、相應的促銷活動有序推出 推售單位 預計推出一期單位的 30% 銷售價格 若銷售達到主推單位 80%以上，加推（按原定價執(zhí)行） 銷售預測 若銷售未達 50%，立即查找原因，改變廣告推廣戰(zhàn)術 開盤期(試銷期) 銷售階段 事 項 詳 細 內 容 風險應對 若達到推出單位的 50%左右，調整戰(zhàn)略，加強廣告宣傳力度。若推出的單位銷售尚未達到 30%則立即停止廣告宣傳，封盤，總結銷售不佳的原因，尋找新的策略 29 三、項目形象設計及現場包裝 項目的包裝分為兩個部分：一 是整體形象的設計，這是項目對外宣傳推廣的重要標志，是消費者對樓盤的想象力的引導物，是吸引購房者進入項目的第一媒介；二是項目施工形象的包裝，這是工地形象的展示，是消費者的信心來源。 ■ VI 統(tǒng)一視覺形象識別策略 恒隆廣場的 VI 設計，應是本案銷售的一個重要環(huán)節(jié)，它對本案發(fā)生主題概念，營銷理念，品牌形象都起著十分重要的作用，因此，在本案的營銷策劃執(zhí)行開始就必須確定廣告公司，由專業(yè)的廣告公司根據本案策劃報告要求對 恒隆廣場 進行 VI 設計。 恒隆廣場 VI 系統(tǒng)的基本構成要素包括： ☆ 恒隆廣場 名稱標志，即 LOGO ☆ 標準字體 ，應用字體 ☆ 本案的標準色及輔助色 ☆ 恒隆廣場 LOGO 的基礎組合及變形 ☆ 象征圖形 VI 系統(tǒng)在 恒隆廣場 中的具體應用： （ 1）辦公應用系統(tǒng) 名片、胸卡、胸章、貴賓卡、出入證 信箋、信封、傳真紙、文件夾、文件袋、記事本、筆、請柬、辦公導向牌、指示牌、公共標識、女裝、男裝 等 。 30 （ 2）銷售系統(tǒng) 示范單位指示牌、掛旗、展板、遮陽傘、遮陽蓬、吊旗、 易拉寶、 小區(qū)指示牌、玻璃門貼花、 門頭腰帶、 包裝帶、手提袋、臺歷、鑰匙扣、樓盤工地圍墻、展旗、屏風、售樓人員服裝。 標準色：輔助色的確定 標準色： 金 色 標準色： LOGO 等 VI 元素在 營銷推廣中 、 應用中不能隨意更改，以免產生破壞視覺效應，有損品牌形象的效果。保證 恒隆廣場 形象的規(guī)范和統(tǒng)一性。 ■ 現場包裝（詳細方案另行提供） （ 1）售樓處的形象設計及包裝 現場售樓處是房地產項目營銷最根本、最有效應的一種現場銷售渠道，它是其它銷保渠道所獲得客戶的“終止點”。作用表現為銷售具有直觀性，對購房者需求的捕捉力更為有效，對目標客戶的殺傷力最強 ，因此對售樓處的包裝直接影響到客戶對恒隆廣場的印象、評價甚至銷售的進度 。 售樓處 的包裝 作為本案銷售的一條重要渠道，其構成要素為： ☆ 位置元素：為了展現項目的形 象，售樓處應建在項目最明顯的位置 ☆ 交通元素： 有充足的停車位和前廣場 ，確保方便停 車 ☆ 風格元素：其裝修設計風格要與項目總精神及理念相匹配，售樓處的外立面和內部要充分體現 恒隆廣場的建筑理念和品質內涵 ☆ 宣傳元素：在售樓處外部，為了更好的烘托賣場氣氛，要有條幅， 大型圍板 及飄空氣球作襯托，起到醒目和加深印象的作用 31 ☆ 引導元素：為了使看房客戶在最短的時間來到售樓處，在項目沿線增加引導指示牌和圓形燈箱 及引導旗 是至關重要的 ☆ 配合元 素：配合元素是售樓有效的構成要素，工地圍墻、社區(qū)大門、工程形象 及綠化景觀都是促成銷售的關鍵因素。 ☆ 設置重點 A、 裝修風格、檔次、色彩要與整體的建筑風格相吻合 B、主要銷售道具： 展板：項目區(qū)位圖、規(guī)劃圖、項目形象、發(fā)展商背景介紹等 模型：一個全區(qū)整體規(guī)劃模型；各種戶型、剖面模型各一個。 印刷品：精裝樓書、戶型單張、簡易樓書、海報、 DM。 項目 VI 系統(tǒng)的應用：如銷售人員標牌，接待處、簽約處的標牌等。 ☆ 售樓處廣場前的充氣拱門、氫氣球、飛艇等 ☆ 香檳塔、小汽球、舞龍隊等 （ 2）工地現場的包裝 ☆ 工地圍墻：項目現場院的四周設置工地圍墻，并有廣告圖案 ☆ 工地圍板：用以分隔 施工現場與售樓處周邊示范區(qū)域的大型展板，用以 裝飾現場，烘托氣氛 ☆ 工地氣氛：利用彩旗、氣球等布置，大型廣告牌烘托工地熱鬧氣氛 ☆ 精神堡壘：在項目現場醒目位置，設置帶有項目名稱的建筑小品 ☆ 施工中樓宇的結構主體應須懸掛精神標語，加以包裝 ☆ 工地現場與售樓處出、入口完全分開設立。 32 四、廣告宣傳策略 ■ 廣告主題的確定 （ 1）廣告主題側重點： 海鹽城市核心功能區(qū) 綜合性全配套生活社區(qū) 智能社區(qū) 智能家居 （ 2） 廣告中心主題 恒隆廣場 —— 海鹽城市核心功能