【正文】 1 恒隆廣場(chǎng)開(kāi)盤(pán)方案 第一部分：營(yíng)銷策劃指導(dǎo)思路 第 二部分：營(yíng)銷環(huán)境的詳細(xì)調(diào)查 第 三部分：開(kāi)盤(pán)解密 第 四部分：營(yíng)銷組織管理 01 宏觀銷售環(huán)境 02 區(qū)域市場(chǎng)廣告投放方式分析 03 該市競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析 04 該市消費(fèi)群構(gòu)成分析 05 項(xiàng)目資源分析 01 開(kāi)盤(pán)思路 02 銷售計(jì)劃的制定 03 項(xiàng)目形象設(shè)計(jì) 04 廣告宣傳策略 05 價(jià)格策略 第 五部分：開(kāi)盤(pán)費(fèi)用預(yù)算 2 第一部分：營(yíng)銷策劃指導(dǎo)思路 Part 1 ZHIDAOSILU 一、本案的策劃原則 二 、本案的 推廣思路 3 一、 本案的策劃原則 恒隆廣場(chǎng)的產(chǎn)品定位為海鹽城市核心功能區(qū)，所以在本項(xiàng)目的形象推廣、品牌推廣上以龍頭精品項(xiàng)目的高姿態(tài)切入市場(chǎng)，通過(guò)價(jià)格策略充分體現(xiàn)出項(xiàng)目“高檔珍貴”“身份顯赫”“物超 所值”的價(jià)值感，在市場(chǎng)上掀起新一輪的搶購(gòu)風(fēng)潮。 ■ 原則 1：差異化 —— 切合市場(chǎng)，尋找差異化 本案在營(yíng)銷策劃方面充分考慮了本地人的生活習(xí)慣、文化水平，迎合了本地消費(fèi)而制定出一套完整的策劃方案；打破常規(guī)，尋找本案與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的差異化，找出本項(xiàng)目的亮點(diǎn)，擬定了一套有效 ，切合實(shí)際的，可執(zhí)行性強(qiáng)的策劃方案。 ■ 原則 2：創(chuàng)新 —— 以創(chuàng)新的策劃思路制勝海鹽樓市 本案在該地屬龍頭精品樓盤(pán)，因此在整個(gè)營(yíng)銷策劃過(guò)程中，手法上我們尋找了許多創(chuàng)新點(diǎn)，特別在整合推廣方面充分突破海鹽樓市一貫的推廣方法，尋找一套完善的，極具殺傷力的推廣 手法。 ■ 原則 3：速度 —— 蓄勢(shì)待發(fā)，以靜制動(dòng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)不確定因素越來(lái)越多，海鹽的房地產(chǎn)發(fā)展速度也十分驚人，但是就本案而言，目前沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此銷售壓力較大。為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值最大化，恒隆并不急于 在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)，因此有足夠的時(shí)間進(jìn)行嚴(yán)格的控制，坐享高端市場(chǎng)和個(gè)性市場(chǎng)這塊大蛋糕。 ■ 原則 4：效益 —— 效益最大化 做好一對(duì)矛盾的博弈，即快速出貨和最大價(jià)值。 快速出貨， 降低銷售成本， 快速回籠資金、控制銷售成本達(dá)到效益最大化。 最大價(jià)值，盡可能高的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)較高利潤(rùn)，達(dá)到銷售業(yè)績(jī)的最大化。 4 二、本 案的推廣思路 針對(duì)本項(xiàng)目的入市時(shí)機(jī)以及區(qū)域市場(chǎng)的各大樓盤(pán)的特征，結(jié)合本項(xiàng)目的特定的地理位置（ 新橋南路和朝陽(yáng)東路交口 ）、 地段優(yōu)勢(shì)（ 海鹽城市中心、商業(yè)中心 ）、 產(chǎn)品特點(diǎn) （ 單身公寓和商務(wù)中心均首次引入海鹽 ）等特點(diǎn)研究出本項(xiàng)目的總體推廣思路： 所謂的平臺(tái)，就是先給消費(fèi)者一個(gè)核心概念。以項(xiàng)目的最大亮點(diǎn)： 城市中心、核心地段、首創(chuàng)產(chǎn)品 作為項(xiàng)目后 期 推廣一個(gè)初始平臺(tái)，引起消費(fèi)者注意，吸引消費(fèi)者目光，為后期搭起一個(gè)推廣的核心。搭起推廣平臺(tái)以后，就必須挖掘這個(gè)平臺(tái)支撐元素 ， 逐個(gè)推廣 ， 打動(dòng)目標(biāo)客戶 ， 以本項(xiàng)目的每一個(gè)亮點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。 結(jié)合價(jià)格策略， 前期蓄勢(shì)，炒熱市場(chǎng)，并 選擇樓盤(pán)的銷售旺季來(lái)做項(xiàng)目 開(kāi)盤(pán)工作的首次推廣 ，在市場(chǎng)上造成本案旺銷的局面，為項(xiàng)目真正的 銷售 創(chuàng)造主動(dòng)。 搭起推廣平 臺(tái) 尋找支撐元 素 逐個(gè)推 廣 打 動(dòng)消費(fèi)者 5 第 二 部分：營(yíng)銷 環(huán)境的詳細(xì)調(diào)查 Part 2 XIANGXIDIAOCHA 一、 區(qū)域市場(chǎng)廣告投放方式分析 二 、 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析 三 、 消費(fèi)群構(gòu)成分析 四 、 項(xiàng)目資源分析 6 一、 區(qū)域市場(chǎng)廣告投放方式分析 從了解廣告投放媒體方面入手了解區(qū)域消費(fèi)者的信息來(lái)源，并以次為根據(jù)計(jì)算投放媒體廣告所需要的成本。 ■ 房地產(chǎn)廣告 投放的主要媒體 （ 1） 戶外 媒體 由于海鹽城市沒(méi)有自己的官方媒體，因此戶外媒體成為該市的主要媒體 。例如戶外廣告、車體廣告、燈箱廣告、條幅、布幔廣告、墻體廣告等等。 （ 2） 報(bào)紙媒體 報(bào)紙廣告是該市房 地產(chǎn)投放的主要平面廣告媒體，樓盤(pán)廣告主要集中在嘉興日?qǐng)?bào)、海鹽時(shí)政、海鹽樓市。其中，《海鹽時(shí)政 》、《海鹽樓市》占了絕大多數(shù)。 （ 3） 電視媒體 電視廣告是該市房地產(chǎn)廣告投放的次要媒體，由于地方性的電視頻道比較少，該市的廣告量比較少，制作水平比較低。 （ 4）其他媒體 除大眾媒體外，該市房產(chǎn)主要通過(guò)參加展會(huì)、中郵夾報(bào)等形式進(jìn) 行宣傳。 7 ■ 該市房地產(chǎn)廣告質(zhì)量分析 根據(jù)該市目前的廣告投放水平來(lái)分析，主要有以下幾個(gè)共性： （ 1） 戶外廣告力度大，但訴求不突出，視覺(jué)效果不強(qiáng) （ 2） 戶外廣告盡管多，但主要局限于彩旗、橫幅和燈箱，大型廣告牌不是很多 （ 3） 硬性廣告色彩單一 、暗淡， 缺乏吸引力 （ 4） 硬性廣告訴求點(diǎn)不突出，甚至出現(xiàn) 多重訴求點(diǎn) （ 5） 軟性廣告少，且廣告訴求不明確 （ 6） 軟性廣告及硬性廣告缺乏一種連續(xù)性，遞推性（階段性） （ 7） 軟性廣告與硬性廣告配合不協(xié)調(diào) （ 8） 車體廣告受交通，車輛數(shù)量限制廣告數(shù)量較少，而且無(wú)專用的售樓專車，可挖掘性不強(qiáng) 針對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)狀， 鑒于海鹽本地的 廣告媒體基礎(chǔ)和容量， 營(yíng)銷策略的宣傳部分， 主要以自主創(chuàng)新媒體為主，同時(shí)在重要結(jié)點(diǎn)以整合傳播模式，在 報(bào)紙 、電視、電臺(tái)、 戶外 等傳統(tǒng)媒體上做文章。同時(shí)，為擴(kuò)大產(chǎn)品的區(qū)域影響力和周邊輻射效應(yīng)，本營(yíng)銷策略充分考慮周邊城市的媒體采用和宣傳方式。 8 ■ 市房地產(chǎn)廣告投放方式分析 隨著該市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，房地產(chǎn)廣告也日趨增多，而目前來(lái)講，廣告投放仍以 戶外廣告、 《海鹽時(shí) 政 》、《海鹽樓市》為主，其他媒體投放數(shù)量極少，以2020年第二季度為例，分析其投放比例及規(guī)格如下： 按廣告類別統(tǒng)計(jì)：４－６月份區(qū)域市場(chǎng)房地產(chǎn)廣告投放 情況 時(shí)間 廣告類別 2020 年 4 月 2020 年 5 月 2020 年 6 月 彩旗（刀旗） 176 條 176 條 176 條 燈箱 （小高炮） 50 個(gè) 50 個(gè) 50 個(gè) 橫幅 60 條 38 條 0 條 戶外大牌 3 塊 2 塊 2 塊 車體 1 輛 1 輛 1 輛 公交站臺(tái) 60 個(gè) 60 個(gè) 60 個(gè) 報(bào)紙 版 版 版 電視電臺(tái) 2 個(gè)頻道 2 個(gè)頻道 2 個(gè)頻道 其他 0 1 1 廣告投放主要集中在通和南塘琴園和天鴻名都兩家 ， 金匯名仕占領(lǐng)了公交站臺(tái)媒體，電視電臺(tái)主要是天鴻名 都在做 。 9 二 、 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析 ■ 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格調(diào)查 （ 2020 年 8 月） 名 稱 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 價(jià) 格 南塘琴園 2020 年 1 月 1 日（第一期） 2020 年 3 月（第二期） 多層： 3700~4000 元 /m2 頂層帶閣樓： 5000 元 /m2 東奧嘉洲海岸 2020 年 4 月 23 日（第一期） 均價(jià)： 4200 元 /m2 天鴻名都 2020 年（首期） 2020 年 2 月（小高層） 起價(jià)： 3500 元 /m2 均價(jià)： 3800 元 /m2 香樟雅苑 2020 年 9 月 3300~3500 元 /m2 中山名都 2020 年 均價(jià)： 4800 元 /m2 中央花園 2020 年下半年 均價(jià)： 5000 元 /m2 10 ■ 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析 從上表可以看出，海鹽房地產(chǎn)價(jià)格均價(jià)在 4000 元 /m2 左右，相對(duì)周邊城市還比較低。從整體來(lái)看，主要樓盤(pán)今年上班年均比去年價(jià)格上升 200 元左右，主要原因在于兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)需求相對(duì)旺盛，二是開(kāi)發(fā)企業(yè)追求利潤(rùn)最大。盡管國(guó)家宏觀力度逐漸加大，但對(duì)海鹽房市的影響并不是很大。 另外，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格并沒(méi)有影響其銷售。 具體數(shù)據(jù)見(jiàn)下表： 表一：海鹽縣 2020 年 1 6 月份商品房預(yù) ( 銷 ) 售交易套數(shù)11742751206819263323513263011713321235020406080100120140一月 二月 三月 四月 五月 六月月份單位：套多層高層商辦 天鴻名都 2020 年（首期） 2020 年 2 月（小高層） 起價(jià)： 3500 元 /m2 均價(jià)： 3800 元 /m2 11 從上表的數(shù)據(jù)顯示，第二季度海鹽多層住宅的漲幅與第一季度相比，跨度有所減??；高層住宅的漲幅跨度從兩個(gè)季度相比較來(lái)看，則較平穩(wěn)，總體走勢(shì)是向上發(fā)展；商辦用房第二季度的漲幅跨度較第一季度平穩(wěn)，且呈上升趨勢(shì)。 經(jīng)過(guò)調(diào)查，得出結(jié)論： 第一：二月、三月、四月、五月出現(xiàn)房產(chǎn)熱銷上升期，主要是因?yàn)槠陂g有房展會(huì)，展覽展示媒體對(duì)房地產(chǎn)的促銷非常有力度，效果顯著。 第二：宣傳力度的加大。 新年伊始，各房地產(chǎn)商加大了宣傳力度，開(kāi)展了各種促銷活動(dòng)。如天鴻名都的買房子送裝修 等。 第 三 ： 價(jià)格定位沒(méi)有脫 離市場(chǎng)。盡管年初以來(lái)房地產(chǎn)價(jià)格上升迅速，但基本沒(méi)有脫離海鹽城市的市場(chǎng)環(huán)境。該階段，國(guó)家 “ 十一五 ”規(guī) 劃發(fā)布，使海鹽城市的地位獲得大幅度提升，因而房?jī)r(jià)上漲在消費(fèi)者的心理承受范圍以內(nèi)。 12 三 、 消費(fèi)群構(gòu)成分析 ■ 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目業(yè)主構(gòu)成調(diào)查 對(duì)已 售樓盤(pán)，如通和南塘琴園、嘉洲海岸、天鴻名都、香樟雅苑、宜家花城等項(xiàng)目，調(diào)查資料結(jié)果分析，物業(yè)消費(fèi)群有什么共性： （ 1） 南塘琴園： 原海鹽鬧市區(qū)，主要吸引了海鹽當(dāng)?shù)丶彝ジ辉Ｈ巳?，包括傳統(tǒng)富裕家族、私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體工商戶、企事業(yè)單位管理者等。 （ 2） 嘉洲海岸： 海鹽 城市副中心，高檔頂級(jí)樓盤(pán)， 以豪宅概念 吸引 了海鹽當(dāng)?shù)氐闹耸浚?gòu)買者主要是大型企業(yè)主、金融人士、政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)等。 （ 3） 天鴻名都： 以高層建筑拉動(dòng)市場(chǎng)，主要吸引海鹽的小資人群和公務(wù)員人群 。 （ 4） 香樟雅苑：由于該樓盤(pán)較小，因此購(gòu)買者類型表現(xiàn)不突出，沒(méi)有典型性。 （ 5） 宜家花城： 成熟社區(qū)吸引消費(fèi)者，是海鹽最早、最大的社區(qū)，吸引了當(dāng)?shù)氐墓珓?wù)員人群、教師人群等，主要是年輕一族。 以上調(diào)查資料顯示出，能夠消費(fèi)均價(jià)在 4000 元 /m2 以上的消費(fèi)者，在海鹽屬于高收入人群，一般都擁有一定的社會(huì)地位。由于有秦山核電這一特殊產(chǎn)業(yè)在，相對(duì)于其他城 市，這部分高收入人群較多，而且數(shù)量增長(zhǎng)快速。 對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品，海鹽居民注重樓盤(pán)的品質(zhì)、內(nèi)部的結(jié)構(gòu)和小區(qū)的環(huán)境。 13 ■ 本案目標(biāo)客戶群定位 根據(jù)本案的產(chǎn)品定位分析，目標(biāo)客戶群為：海鹽的中上層成功人士，年齡結(jié)構(gòu) 在 25~45