【文章內(nèi)容簡介】 文化需要。4．對接顧客文化需求的主要內(nèi)容：1企業(yè)面對的特定文化群體的顧客；2特定文化群體顧客的具體文化需求。5．對接顧客文化需求的基本原則：1以顧客為中心；2目的與手段的統(tǒng)一。6．產(chǎn)品的文化經(jīng)營就是研究如何運用文化來經(jīng)營產(chǎn)品。產(chǎn)品的文化經(jīng)營內(nèi)容包括：（即以產(chǎn)品文化實現(xiàn)營的內(nèi)容）1產(chǎn)品本身的文化經(jīng)營，產(chǎn)品本身必須符合企業(yè)文化和產(chǎn)品特征，必須符合顧客的文化需求；2產(chǎn)品包裝的文化經(jīng)營，必須（同上）；3服務(wù)的文化經(jīng)營，必須堅持以顧客為中心的服務(wù)原則，并將服務(wù)與滿足服務(wù)對象的文化需求結(jié)合起來。7．品牌是企業(yè)名稱、標志、吉祥物、主導(dǎo)產(chǎn)品等外顯要素和企業(yè)價值觀、企業(yè)理念、企業(yè)精神等內(nèi)在要素的有機整合。理解品牌概念，要把握住三個方面、兩種關(guān)系：三個方面：第一，品牌的可以感覺的外顯要素方面；第二，品牌的不可感覺的內(nèi)在要素方面；第三，品牌存在的目的。兩種關(guān)系：第一，外顯要素和內(nèi)在要素的關(guān)系，第二品牌內(nèi)容和品牌目的的關(guān)系。8．品牌的文化定義，就是為產(chǎn)品確定一個既能體現(xiàn)企業(yè)文化、產(chǎn)品特征，又能體現(xiàn)目標市場顧客的文化需求的認知點。對品牌進行文化定位：從內(nèi)容和形式兩個方面入手。（1） 內(nèi)容定位，包括企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品的自身特征、目標市場顧客的文化需求。（2） 形式定位，從企業(yè)的名稱和標志來看，要遵循可識別要求、抽象性要求；從企業(yè)的吉祥物來看，應(yīng)遵循形象化要求和親和性要求。9．通過品牌實現(xiàn)營銷的具體途徑：1通過品牌來實現(xiàn)更好的銷售；2通過品牌來實現(xiàn)更大的市場占有；3通過品牌增加產(chǎn)品的含金量。10．廣告媒體的文化選擇：1立足于企業(yè)文化和產(chǎn)品特征；2立足于目標市場顧客的文化需求。11．廣告內(nèi)容主要是通過文字和評議表達出來的廣告的思想廣告內(nèi)容的設(shè)計要求：1廣告內(nèi)容設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)文化和產(chǎn)品特征，尤其要體現(xiàn)企業(yè)“以顧客為中心”的基本價值觀；2應(yīng)體現(xiàn)目標市場顧客的文化需求；3應(yīng)遵循共性原則，即廣告內(nèi)容必須精練、明確，有個性。12．廣告形式的設(shè)計要求：1體現(xiàn)企業(yè)文化和產(chǎn)品特征，特別是要體現(xiàn)產(chǎn)品特征，并以藝術(shù)的形式加以表達；2應(yīng)體現(xiàn)目標市場顧客的文化需求；3應(yīng)遵循共性原則，即廣告形式設(shè)計必須具有審美性和實用性。13．廣告營銷就是企業(yè)通過發(fā)布廣告，宣傳、介紹、推廣企業(yè)的形象和產(chǎn)品，使社會大眾和顧客知曉、認同企業(yè)及其產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，擴大產(chǎn)品的市場占有率，最終完成企業(yè)的經(jīng)營目標。廣告營銷的當代意義：1經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變突出了廣告推廣的地位；2經(jīng)營區(qū)域的變化突出了廣告推廣的地位。第六章 企業(yè)文化競爭1．企業(yè)競爭：指參與競爭的各方企業(yè)，通過擴大自己在市場中力量對比的優(yōu)勢戰(zhàn)勝對手的一種方式。企業(yè)文化競爭：指參與競爭的各方企業(yè)，通過擴大自己在市場中文化力量對比的優(yōu)勢戰(zhàn)勝對手的一種方式。企業(yè)競爭必須是參與各方企業(yè)之間的競爭。即是相互關(guān)聯(lián)，并存在利害關(guān)系的企業(yè)。2．企業(yè)競爭的道德含義：在市場經(jīng)濟條件下，競爭本質(zhì)上是調(diào)節(jié)資源的有效手段，因而是合乎道德的經(jīng)濟行為。1資源的有效配置是經(jīng)濟增長的必要途徑，2市場競爭是資源有效配置的必要途徑。3．企業(yè)文化競爭與企業(yè)文化管理及企業(yè)文化經(jīng)營的關(guān)系：（1）企業(yè)管理文化和經(jīng)營文化大致包含了企業(yè)競爭文化，因而它們之間存在著一致性；（2）企業(yè)管理文化和經(jīng)營文化與企業(yè)競爭文化仍然存在著差異之處。其一，無論是企業(yè)管理文化還是企業(yè)經(jīng)營文化，除了能夠增強企業(yè)文化的競爭力之外，還有其他的作用。其二，從企業(yè)競爭文化來看，企業(yè)文化競爭雖然大致包含在企業(yè)管理文化和企業(yè)經(jīng)營文化之中，但是，一旦作為一種單獨的企業(yè)文化現(xiàn)象進行討論時，就要深入企業(yè)文化競爭的本質(zhì)，考察企業(yè)如何更好地增強文化競爭力、更有效地進行文化競爭。4．企業(yè)文化競爭的限制（正確對待企業(yè)文化競爭）：企業(yè)文化是企業(yè)的核心競爭力，但是，企業(yè)文化的競爭不能代替其他方式的企業(yè)競爭。 不能無限夸大企業(yè)文化的競爭力，企業(yè)文化競爭也具有某種限制。限制表現(xiàn)在：1不能忽視依靠資本實力的競爭；2不能忽視依靠科學技術(shù)的競爭；3不能忽視其他任何方式的競爭。5．企業(yè)文化是企業(yè)的核心競爭力：（即企業(yè)文化競爭的地位）1企業(yè)文化競爭具有整體性特征；2企業(yè)文化競爭具有難以模仿的特征。企業(yè)文化的核心是企業(yè)價值觀，企業(yè)價值觀構(gòu)成了企業(yè)文化的靈魂。7．企業(yè)培育具有競爭力的企業(yè)文化的基本原則：1倫理精神；2個性特色；3恒久動力。8．如何全面培養(yǎng)企業(yè)文化的責任意識？正確理解企業(yè)的責任意識，必須立足一個基礎(chǔ)、堅持兩種責任。即立足于企業(yè)基本價值觀，以企業(yè)基本價值觀作為企業(yè)責任意識的基礎(chǔ)。堅持企業(yè)作為社會組織的責任，堅持企業(yè)作為經(jīng)濟組織的社會責任。一從企業(yè)責任意識的責任對象出發(fā)，企業(yè)主要應(yīng)該培養(yǎng)四個方面的責任意識：面對社會大眾的責任；面對股東的責任；面對員工的責任；面對顧客的責任。二從企業(yè)責任意識的表現(xiàn)層次出發(fā)，企業(yè)主要應(yīng)該培養(yǎng)三個層次的責任意識：最低層次的責任意識；較高層次的責任意識；最高層次的責任意識。責任意識與企業(yè)競爭力的關(guān)系：一企業(yè)責任意識最終能提高企業(yè)競爭力。二企業(yè)責任意識最終能培育出著名品牌。11．如何培養(yǎng)企業(yè)文化的個性意識？企業(yè)的個性意識是企業(yè)文化具有個性特色的基礎(chǔ)。（1） 自覺提煉個性意識。企業(yè)必須堅持個性特色的客觀基礎(chǔ)，主動自覺地提煉個性意識。（2） 融入企業(yè)倫理精神。企業(yè)文化的個性意識必須融入倫理精神，與企業(yè)的責任意識結(jié)合起來。真正具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)文化，必須融入企業(yè)倫理精神，與企業(yè)責任意識相結(jié)合的企業(yè)文化。12．如何培養(yǎng)企業(yè)文化的變革意識？ （1）明確變革的必然性。要充分認識到變革是企業(yè)生存和發(fā)展的客觀必然要求。 （2）堅持變革的科學性。企業(yè)文化的穩(wěn)定與變革屬于辯證的統(tǒng)一體，二者是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。首先，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化既不能沒有變革，也不能沒有穩(wěn)定。其次，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化總是變革和穩(wěn)定相互交融的企業(yè)文化。企業(yè)文化的繼承與變革，也是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化的變革總是基于繼承的變革，具有競爭力的企業(yè)文化的變革也總是基于繼承的變革。13．企業(yè)內(nèi)部團隊文化競爭力建設(shè)的內(nèi)容：1加強每一個員工工作態(tài)度的文化建設(shè)；2加強所有員工協(xié)作精神的文化建設(shè)； 3加強整個企業(yè)效率意識的文化建設(shè)。14．企業(yè)內(nèi)部團隊文化競爭力建設(shè)的目標：1員工在工作中表現(xiàn)出更大的主動性、積極性和創(chuàng)造性；2表現(xiàn)出更強的團隊性、和諧性；3表現(xiàn)出更強的效率性。15．企業(yè)內(nèi)部團隊文化競爭力的建設(shè)方式：1樹立和貫徹崇高目標；2樹立和貫徹務(wù)實精神；3崇高目標和務(wù)實精神的統(tǒng)一。16．企業(yè)形象，就是企業(yè)在社會大眾，尤其是顧客心中的綜合性的品質(zhì)形象。企業(yè)外部形象文化競爭力建設(shè)的內(nèi)容：三個方面即CIS系統(tǒng)的三個子系統(tǒng)。即MI（理念識別系統(tǒng)）、BI（行為識別系統(tǒng)）、VI（視覺識別系統(tǒng)）。理念識別系統(tǒng)是核心部分，也是導(dǎo)入了CIS系統(tǒng)的原動力，行為識別系統(tǒng)是理念識別系統(tǒng)的動態(tài)表現(xiàn)，而視覺識別系統(tǒng)則是理念識別系統(tǒng)的靜態(tài)表現(xiàn)。17．企業(yè)外部形象文化競爭力建設(shè)的兩個目標：一個基本目標是使企業(yè)具有知名度；另一個基本目標是使企業(yè)具有美譽度。18．企業(yè)外部形象文化競爭力的建設(shè)方式：（1）提高企業(yè)知名度的途徑：包含廣告宣傳；新聞報道；公共關(guān)系活動；促銷活動；公益活動。（2）提高企業(yè)美譽度的途徑：進