【文章內(nèi)容簡介】 一個致勝的價值定位，制定清晰的企業(yè)戰(zhàn)略要求企業(yè)對以下領(lǐng)域進行分析、討論并取得共識：企業(yè)生命周期；SWOT分析，即優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的分析；目標(biāo)市場的價值定位。 公司戰(zhàn)略可視化繪制戰(zhàn)略地圖企業(yè)戰(zhàn)略確立后，需要把戰(zhàn)略主題同平衡記分卡的四個唯獨聯(lián)系起來，形成邏輯上具有因果關(guān)系的體系，以繪制企業(yè)戰(zhàn)略地圖。戰(zhàn)略地圖是企業(yè)需要交流戰(zhàn)略和執(zhí)行戰(zhàn)略地過程和系統(tǒng)。戰(zhàn)略地圖的繪制就是從戰(zhàn)略出發(fā)找出能夠到達(dá)目標(biāo)的路線的過程。它不僅使企業(yè)的關(guān)系可視化，而且明晰了創(chuàng)造預(yù)期結(jié)果的因果關(guān)系。更重要的是，戰(zhàn)略地圖可以讓員工們了解其工作和企業(yè)戰(zhàn)略間的聯(lián)系，使員工在企業(yè)目標(biāo)下的協(xié)同工作成為可能。戰(zhàn)略地圖不光清楚地描述出執(zhí)行過程，并結(jié)識了企業(yè)應(yīng)選擇何種方式將其無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造客戶級財務(wù)面地有形資產(chǎn)，而且還能與平衡計分卡的衡量結(jié)合而作為戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成與否的監(jiān)測。戰(zhàn)略地圖初步開發(fā)完成后, 需要得到最高管理層的批準(zhǔn)。以確認(rèn)該地圖是否準(zhǔn)確反映了公司戰(zhàn)略? 如果管理層不認(rèn)同, 戰(zhàn)略地圖需要修改或重做。我們必須保證這一步正確無誤，因為戰(zhàn)略地圖是平衡計分卡的基礎(chǔ)。建筑業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略地圖如圖3－1所示。圖3－1 建筑業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略地圖學(xué)習(xí)與成長層面產(chǎn)品/服務(wù)特性形象聲譽塑造客戶關(guān)系提高經(jīng)濟增加值增加合同額戰(zhàn)略提升生產(chǎn)力戰(zhàn)略開創(chuàng)營銷優(yōu)勢提高客戶價值提高市場占有率降低成本費用提高資產(chǎn)利用率新技術(shù)開發(fā)應(yīng)用質(zhì)量技術(shù)含量價格/利益功能發(fā)展時間品牌形象完成生產(chǎn)任務(wù)提高客戶滿意度科技創(chuàng)新體系標(biāo)志性工程尋求國際交流與合作了解客戶組成客戶服務(wù)客戶關(guān)系管理咨詢/售后服務(wù)戰(zhàn)略管理生產(chǎn)管理降低成本縮短作業(yè)周期高效動作注意保護環(huán)境注意安全保密制度訓(xùn)練有素且士氣高昂的建設(shè)工作團隊員工能力過硬的專業(yè)技術(shù)能力領(lǐng)導(dǎo)能力管理能力培訓(xùn)水平整合的觀念技術(shù)基礎(chǔ)框架信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)經(jīng)驗積累行動氣氛戰(zhàn)略認(rèn)知企業(yè)文化授權(quán)員工有效的激勵團隊意識財務(wù)層面客戶層面內(nèi)部經(jīng)營流程層面創(chuàng)新流程開創(chuàng)營銷優(yōu)勢客戶管理流程運行流程管理增加客戶價值增加作業(yè)優(yōu)勢成為良好公民法律法規(guī)和環(huán)境流程A. 確定戰(zhàn)略追求的財務(wù)成果創(chuàng)造股東價值是所有的戰(zhàn)略所追求的最高財務(wù)成果。創(chuàng)造股東價值無非是一增加收入、二降低成本、三提高資產(chǎn)利用率?？ㄆ仗m將其統(tǒng)稱為最終落實到兩項基本的戰(zhàn)略：增加營業(yè)（合同額）收入戰(zhàn)略與生產(chǎn)力提升戰(zhàn)略（包括后二者）。增加營業(yè)收入的關(guān)注點在于老產(chǎn)品的新的應(yīng)用、新的客戶和市場、新的合作關(guān)系建立、新產(chǎn)品服務(wù)在收入中的構(gòu)成、新的定價戰(zhàn)略等。生產(chǎn)力提升戰(zhàn)略分為二個方面：降低成本，提高生產(chǎn)率的關(guān)注點在于提高員工人均收入、降低單位成本、改善渠道效率、降低營業(yè)成本（銷售開支、一般性開支和管理開支）等。資產(chǎn)利用和投資戰(zhàn)略的財務(wù)關(guān)注點在于資金周轉(zhuǎn)（應(yīng)收帳款、庫存、應(yīng)付帳款）、提高資金利用率，盡早實現(xiàn)現(xiàn)金回報。財務(wù)視角通用指標(biāo)見表3－1。表3－1 階段增加營業(yè)收入戰(zhàn)略生產(chǎn)力提升戰(zhàn)略降低成本資產(chǎn)利用和投資戰(zhàn)略成長期按部門劃分的銷售增長率，從新產(chǎn)品、服務(wù)和客戶中得到的收入增長率收入、員工投資占銷售額的百分比，研發(fā)占銷售額的百分比維持期目標(biāo)客戶銷售增長率、客戶與生產(chǎn)利潤率，新工藝增加百分比與競爭者的成本比，成本降低率，間接開支降低率貨幣轉(zhuǎn)化為貨幣的周期，重要資產(chǎn)利用率收獲期客戶與生產(chǎn)利潤率，非盈利客戶百分比單價成本回報，投入B. 明確客戶價值主張與目標(biāo)客戶企業(yè)戰(zhàn)略的核心就是企業(yè)提供給客戶的“價值主張”。所謂客戶價值主張就是為什么客戶從您的公司，而不是從你的競爭對手那里購買產(chǎn)品？他們會為了什么（價格、質(zhì)量、時間、功能、服務(wù)、關(guān)系、品牌、形象）而選擇你的企業(yè)？你的公司如何比競爭對手做得更好？你公司的產(chǎn)品/服務(wù)是否能為客戶提供與眾不同的價值？如何讓你公司的產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)于競爭對手？明確的價值主張能為企業(yè)的關(guān)鍵性流程建構(gòu)提供最終的目標(biāo)，并使戰(zhàn)略能集中致力于實現(xiàn)這些目標(biāo)。管理專家瑟西和威瑟瑪首先提出“競爭優(yōu)勢”學(xué)說，他們認(rèn)為有三類創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢的方式：一是產(chǎn)品優(yōu)勢，其第一個將產(chǎn)品投放到未知的市場；二是客戶關(guān)系，企業(yè)與客戶建立牢固的關(guān)系；三是作業(yè)優(yōu)勢，即在產(chǎn)品質(zhì)量、價格與購買便利上具有優(yōu)勢。而大凡公司競爭戰(zhàn)略卻正是基于這三個競爭優(yōu)勢的建立。企業(yè)不同的戰(zhàn)略便會有不同的的客戶層面戰(zhàn)略內(nèi)涵。不同的戰(zhàn)略要求在價格、質(zhì)量、時間、功能、服務(wù)、關(guān)系、品牌、形象當(dāng)中的某幾個方面表現(xiàn)卓越，而在另幾個方面表出相當(dāng)于行業(yè)或競爭對手的平均水平，從而加強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。當(dāng)然當(dāng)企業(yè)確定了客戶的價值主張之后就等于選擇了其目標(biāo)客戶（市場）。C. 整合內(nèi)部流程以實現(xiàn)客戶價值主張戰(zhàn)略執(zhí)行能否成功就在于是否能確保組織內(nèi)在的流程活動與其客戶的價值主張之間的一致性。在圖3－1中，將企業(yè)價值鏈分為四大主題（流程），盡管這四個主題（流程）對企業(yè)都非常重要，但企業(yè)必須在對你的客戶主張影響最大的一項主題（流程）上表現(xiàn)卓越。而其它三項主題（流程）也要達(dá)到待業(yè)或競爭對手的平均水平。D. 學(xué)習(xí)與成長為了創(chuàng)造公司最佳的績效表現(xiàn)，我們還須對學(xué)習(xí)與成長層面的無形資產(chǎn)進行開發(fā)與運用，以支持公司所選擇的戰(zhàn)略。而且我們也可以這么說，要真正成就可持續(xù)的企業(yè)變革與競爭能力提升，學(xué)習(xí)與成長層面才是戰(zhàn)略執(zhí)行的真正起點。在理清財務(wù)、客戶與內(nèi)部流程三個層面的戰(zhàn)略內(nèi)涵之后，接下來要做的就是明確學(xué)習(xí)與成長層面的戰(zhàn)略內(nèi)涵。使企業(yè)在不同的客戶價值主張與相對應(yīng)的關(guān)鍵流程下，考慮必要的人力資源（核心能力）、企業(yè)文化與信息系統(tǒng)。通常不同的客戶價值主張與相對應(yīng)的關(guān)鍵流程要求不同的核心能力，如表3－2。表3－2 競爭戰(zhàn)略聚焦差異化低成本競爭優(yōu)勢客戶關(guān)系產(chǎn)品創(chuàng)新作業(yè)優(yōu)勢核心能力獲得關(guān)于客戶知識的能力；了解客戶需求的能力；加強對一線員工的授權(quán)，并提供必要的信息；確定員工了解客戶的能力；使客戶了解公司的能力?？s短市場占有的時間的能力；新技術(shù)快速生產(chǎn)化的能力；確保科技創(chuàng)新的流動路線能力；重復(fù)運用企業(yè)內(nèi)部其他部門所積累的知識的能力。降低成本能力；提升質(zhì)量能力；將表現(xiàn)優(yōu)異部位的知識轉(zhuǎn)移到其他單位的能力說明不同的競爭戰(zhàn)略要求不同的核心能力，并不等于說除了表中對應(yīng)列以外的能力就不需要，而是說在對應(yīng)的核心能力你必須做得比你所有的競爭對手卓越，而其他二列的能力你至少須達(dá)到行業(yè)得平均水平。 建立公司平衡計分卡 根據(jù)公司戰(zhàn)略地圖，就可以很輕易地設(shè)定四個方面的CSF（戰(zhàn)略的關(guān)鍵成功因素），如表3－3。表3－3 維度設(shè)計CSF應(yīng)考慮的問題清單財務(wù)對公司股東來說哪些目標(biāo)（因素）是最重要的？哪些財務(wù)目標(biāo)（因素）最符合公司的戰(zhàn)略并取得成功？