如何策劃功能型產(chǎn)品(編輯修改稿)
2025-05-22 00:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 第一：功能型產(chǎn)品買給誰，口號就應該對誰說。 第二：功能型產(chǎn)品的口號可以不煽情，但必須承諾一個理由，這個理由最好是產(chǎn)品獨有的或者是第一個說出來的。 第三：功能型產(chǎn)品的口號可以俗點，但一定不能太高雅，這個世界上高雅的人不到 1% 。 第四：你不需要永遠抓緊這個口號，你的企業(yè)在發(fā)展，產(chǎn)品的口號必須具有延伸性！ 2 、通俗的概念 功能型產(chǎn)品為了將專業(yè)術語轉變成老百姓容易理解的詞語，常常引入概念一說，其目的是為了更好、更簡潔地傳達功能。據(jù)筆者觀察，概念在保健品、藥品與功能型化妝品中運用的比較多。 案例一：滿婷的植物抑螨素 有調查表明，成年人的螨蟲感染率高達 97% 。九鑫公司的全國新膚螨靈霜，具有殺螨抑菌作用，這無疑是一個巨大的市場。 2000 年，新膚螨靈霜單品銷售收入突破 3 億元，成為國內(nèi)代理商成功運作的典范。 03 年 1 月 1 日起，國家相關部門取消了藥（健）字號，限制了“新膚螨靈霜”進行銷售，九鑫公司迅速推出了新品“滿婷”香皂。新產(chǎn)品也好，老產(chǎn)品也罷，他們核心的概念卻沒有變，這個核心的概念就是“植物抑螨素”。 要告訴消費者產(chǎn)品為什么能除螨，如果用專業(yè)術語的話一時半會根本說不清，“植物抑螨素”這個東西在是九鑫公司臆造出來的，有了這個概念以后，一句話就告訴了消費者——因為“植物抑螨素”，所以產(chǎn)品能除螨。 案例二：腦白金的“腦白金體” 腦白金的知名度能迅速打響，跟腦白金制造的概念“腦白金體”不無關系，在腦白金前期的大量軟文中，腦白金體被制造成大腦的中的神奇物質，只有黃豆大小，其分泌的腦白金體是個重要物質，掌管著人的睡眠、腸道、衰老、美容、性等，只有補充“腦白金”才能有效解決這些問題。 在六、七年前，這種大手筆的概念是絕無僅有的，腦白金的神秘與科技感一下子就跳了出來，區(qū)分于所有其他類別的保健品。 案例三：欣靚膠囊的“女人素” 華北制藥 2005 年藥品總銷售達到 37 個億，是中國工業(yè)品牌五強之一，但是隨著藥品監(jiān)管力度深入醫(yī)院，華藥的抗生素類產(chǎn)品在醫(yī)院受到了很大的沖擊，華藥在這種情況下涉足保健品市場，推出的第一款保健品是一個名稱叫“欣靚膠囊”女性雌激素產(chǎn)品，產(chǎn)品原料為大豆異黃酮，產(chǎn)品活性成分非常高，達到了 85% ，確實是市場上難見的優(yōu)質產(chǎn)品。 當華藥的負責人找到華泰策劃的時候，他們正在為概念的事情發(fā)愁，他們顧慮的事情有兩點： 1? 該雌激素產(chǎn)品不能宣傳雌激素，一提到激素，女性消費群大多還是不能接受。 2? 原料為大豆異黃酮也不能說，該原料一度被些小企業(yè)做濫了，而且會降低產(chǎn)品檔次。 在這種情況下，華泰策劃在一個星期內(nèi)，給了華藥一套概念，該概念的核心有兩個部分，一個是女子胞，一個是女人素。把人們熟知的卵巢、子宮按照中醫(yī)理論說成“女子胞”；把令人望而退步的雌激素說成“女人素”，然后依托了中國的醫(yī)學巨著《黃帝內(nèi)經(jīng)》，將兩者之間的關系進行了整合，使得該概念更真實、更具有權威性，特摘取部分內(nèi)容（如下）： 《黃帝內(nèi)經(jīng)五臟別論》稱：“女子胞，主月事及胎兒，為女子先天之本”。女子胞又名胞宮，是女性排卵、生育、月經(jīng)的源頭，主導女性新陳代謝，且分泌著滋養(yǎng)女人的女人素。隨著年齡的增長，女人素分泌開始逐漸減少，女子胞開始逐漸衰老和退化，導致女性皮膚、黏膜、骨骼、心血管、神經(jīng)等組織或器官發(fā)生衰老和病變，從而使女人失去青春的光澤和窈窕的體態(tài)，不僅僅表現(xiàn)為衰老，各種疾病也隨之而來。 華藥生產(chǎn)的欣靚女人素與人體自身分泌的女人素成分極其接近，補充欣靚女人素能夠修復和再造人體女子胞，使女性衰老減緩，疾病得到改善。 不賣貨的概念寧愿舍棄，養(yǎng)概念跟養(yǎng)狼是一個道理，養(yǎng)的不好就被它反咬一口。對于功能型產(chǎn)品的概念，我的理解是：總有一個概念符合您的產(chǎn)品，只是你還沒有找到它。那么究竟什么樣的概念才能被稱為好概念，才能足夠引起消費者的關注呢？ 筆者認為：一個好的概念無非通過以下三點挖掘出來的： 1? 原創(chuàng)性：原創(chuàng)性的概念是在自身功能的基礎上提出的概念，具有短時間內(nèi)可識別性。消費者看到這個新鮮的名詞，會對產(chǎn)品有一定的認知，或者是產(chǎn)生追究認知的沖動。 2? 延伸性：延伸性是指在其他同類功能產(chǎn)品原概念普遍被認知的情況下發(fā)掘更深的概念，具有我是最先進的、我是最好的、我是某某的換代產(chǎn)品之類的意思。 3? 關聯(lián)性：關聯(lián)性是指該概念是我這個產(chǎn)品所獨特具有的，或者是跟我這個產(chǎn)品具有不可分割關系的?！俺础焙昧诉@個概念，別人還沒法跟近。 3 、設置市場壁壘 功能型產(chǎn)品上市前，就應該想到設置市場壁壘，阻止別人來搶我的“飯碗”，這并非危言聳聽，中國商人最不缺乏的就是模仿能力，無論你出什么新產(chǎn)品，不出一個月，別人就能模仿一個包外觀、功能非常接近的產(chǎn)品，而且價格還比你的便宜，你辛辛苦苦培育的市場很有可能成為別人的“嫁衣”。 設置壁壘的作用就是防止別人模仿我、跟近我，并且向消費者證明在同類的功能型產(chǎn)品中：我是最好的、我是獨特的、我是權威的。 案例一：海王牛初乳——昂貴的嫁衣 2002 年 5 月，海王牛初乳上市，央視黃金段位以釋小龍為代言人的 “ 人之初，喝母乳，現(xiàn)在就喝海王牛初乳 ” 的廣告片重鎊推出，創(chuàng)意良好、記憶度頗高。但非?？上У氖牵捎诤Ｍ跖３跞闆]有設置市場壁壘，在央視廣告出來的 1 個月后，眾多保健品廠紛紛搭上了順路車，推出了各類 “ 牛初乳 ” 同類產(chǎn)品，有的在價格上比海王便宜許多，有的直接派出大量的促銷員在終端進行攔截，不完全統(tǒng)計，截止 2003 年 5 月，搭順路車的牛初乳銷售是海王牛初乳的 6 倍以上。 海王在廣告中未能樹立起我是最好牛初乳的概念，導致后來者大發(fā)橫財，一年內(nèi)，海王牛初乳投入了近 4000 萬的廣告，產(chǎn)品實際銷售不到 3000 萬。而好幾個分文廣告未投的牛初乳品牌，卻在中間狠撈了一筆——海王實實在在地為別人做了套昂貴的嫁衣。 筆者認為，很多時候，優(yōu)勢是最好的壁壘，在大面積的投放廣告之前，海王如果能明確提出了自己的優(yōu)勢，設置了產(chǎn)品層面和技術層面的壁
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