如何策劃功能型產(chǎn)品-文庫吧
2025-04-10 00:58 本頁面
【正文】 問題就是出在人群定位上， 職位高、收入高 的中年男性是保健品的黑色區(qū)域，這個年齡段的男性極度揮霍自己的健康，且極度不相信保健品，他們不象女人和老人那樣很容易被教育和說服，他們理性而又固執(zhí)。 同樣把目標(biāo)消費(fèi)群定在這個區(qū)域的幾個保健品，如海王金樽、東阿海龍膠等產(chǎn)品，即使企業(yè)投入在大，都難以撼動這個“黑色區(qū)域”。 案例 2 ： 上海某化妝品公司開發(fā)出了一款功能型化妝品，該化妝品依托上海中科院為研發(fā)背景；依托國際頂尖的 HGH為技術(shù)，具有美白皮膚、減少皺紋、增加皮膚彈性和補(bǔ)充皮膚水分的作用，產(chǎn)品效果非常的好。該企業(yè)將產(chǎn)品定位于中、高端女性市場，目標(biāo)消費(fèi)群為都市白領(lǐng)階層，準(zhǔn)備在這些有錢的女人身上打開市場，孰料經(jīng)過1年多的市場運(yùn)做，產(chǎn)品仍然未能打開暢銷局面。 筆者分析認(rèn)為：中、高端女性市場被國際品牌和本土成熟品牌牢牢占據(jù)了市場份額，市場競爭趨于白熱化，和他們搶市場無疑虎口奪羊，難度之大可想而知。另外，該消費(fèi)群體大多為“品牌消費(fèi)群”，由于該企業(yè)缺乏廣告投入，品牌知名度較低。這兩大因素導(dǎo)致該產(chǎn)品在該消費(fèi)群的市場一直沒有做起來。 筆者在策劃該產(chǎn)品的過程中，將該產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位在40歲65 歲的“上海阿姨”，產(chǎn)品定位于“上海阿姨的專用護(hù)膚品”，由于該群體比年輕女性更懼怕衰老，甚至衰老已經(jīng)來臨，產(chǎn)品是符合其心理需求的，采取“癥狀恐嚇”、“消費(fèi)證言”等保健品式傳播手法，運(yùn)行三個月即實(shí)現(xiàn)贏利。功能型產(chǎn)品選擇什么樣的人群定位？筆者認(rèn)為要遵循以下三個原則： ? 要把功能利益帶給最需要它的群體。 ? 避免與第一梯隊(duì)的品牌目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)生沖突。 ? 避免定位在“黑色區(qū)域”。 中國市場人口多、基數(shù)大。任何“細(xì)分市場”都是一個巨大的消費(fèi)群體，拿腫瘤人群做比方，每1萬人中只有23人患癌，但綠谷的雙靈固本散針對腫瘤消費(fèi)群，卻能一年賣8個多億。 具備一種或多種功能，且該功能具備一定的市場優(yōu)勢。能夠給消費(fèi)者在使用（食用）中帶來某種利益，且該利益不可輕易獲得。在華泰策劃，我們將這種產(chǎn)品稱為功能型產(chǎn)品。 如保健品、藥品、功能型食品、功能型家電、功能型電子產(chǎn)品、功能型化妝品、功能型飲料等。功能型產(chǎn)品大多不具備長時間的品牌積累，但操作得當(dāng)往往會異軍突起，短短幾年便可成為一方梟雄。如這幾年崛起的“腦白金、達(dá)克寧、易可帖、王老吉、滿婷、好記星、欣靚膠囊”等都屬于功能型產(chǎn)品。 筆者所帶領(lǐng)的上海華泰策劃——中國功能型產(chǎn)品策劃專家團(tuán)。長期致力于功能型產(chǎn)品的全方位策劃，總結(jié)出功能型產(chǎn)品策劃所必備的 9 大要素，分別是三個定位（產(chǎn)品定位、功能定位、人群定位），三個基礎(chǔ)（廣告語、概念、壁壘），傳播三法（循序漸進(jìn)、曉之以理、動之以情）。 這 9 大要素，是決定了功能型產(chǎn)品是否能銷售出去的核心部分。 功能型產(chǎn)品的三個基礎(chǔ) 1 、理性的廣告語： 在信息極度膨脹的今天，消費(fèi)者對信息的記憶力度越來越差，無法記得你產(chǎn)品的包裝，無法記得你產(chǎn)品 N 多的優(yōu)點(diǎn)，甚至無法記得代言人是誰？在紛繁的信息當(dāng)中，消費(fèi)者唯一能夠記住的可能就是產(chǎn)品的口號。 筆者在多年的策劃工作中體會，越是長篇大論越是好整，一個小時能整 3000 字出來，但越是幾個字的廣告語就越是困難，要琢磨好幾天甚至好幾個星期。如果勸服消費(fèi)者來購買您的產(chǎn)品，您想說的話有 1 萬句，那么省掉 9999 句吧！剩下唯一的一句，最核心、最直接、最能表達(dá)產(chǎn)品的就是廣告語。 比如我想跟我的準(zhǔn)客戶說，我公司的營銷策略很精準(zhǔn)、軟文寫得棒、平面設(shè)計(jì)獲過獎、電視創(chuàng)意很出彩、服務(wù)過哪些哪些客戶等等，太羅嗦，客戶聽不下去。所以后來，我們就跟客戶說：我們是“功能型產(chǎn)品策劃專家”。就這一句話，公司的定位、優(yōu)點(diǎn)全出來了。 案例一：殺菌治腳氣，請用達(dá)可寧 在腳氣產(chǎn)品市場上，十多年來一直由達(dá)克寧占據(jù)第一品牌位置，同類產(chǎn)品中至今沒有一個品牌能望其項(xiàng)背。因?yàn)閷οM(fèi)者而言，達(dá)克寧和 “ 治療腳氣 ” 就是同一個概念，一有腳氣了，馬上想到達(dá)克寧。筆者認(rèn)為：這種驕人業(yè)績跟廣告語言的傳播有很直接的關(guān)系。 殺菌治腳氣，請用達(dá)可寧。這句廣告語好在哪里？ 筆者認(rèn)為：該廣告語首先陳述了產(chǎn)品的功能——?dú)ⅲㄕ妫┚缓罂偨Y(jié)了產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益——治療腳氣。最后善意的建議“請用達(dá)可寧”，把功勞和責(zé)任攬?jiān)诹俗约旱纳砩?。短?10 個字，好記好懂、朗朗上口。 案例二： TOTO 衛(wèi)洗麗，你開始洗了嗎？ TOTO 衛(wèi)洗麗是一款集合殺菌、沖洗、烘干等功能為一體功能型產(chǎn)品，該功能型產(chǎn)品定位在女性市場，并以陳慧琳為代言人，進(jìn)行了一系列的大手筆傳播。 TOTO 衛(wèi)洗麗的市場定位非常精準(zhǔn)，然而該企業(yè)卻選擇了一條“莫名其妙”的廣告語——你開始洗了嗎？請問是洗澡、洗臉還是洗屁股。筆者問過很多看過該廣告的消費(fèi)者，幾乎沒人能夠知道這個“ TOTO 衛(wèi)洗麗”是什么產(chǎn)品，更不曉得該產(chǎn)品具有這么多功能。 筆者認(rèn)為，對于女性消費(fèi)群來說其實(shí)， TOTO 衛(wèi)洗麗給她們帶來最大的功能利益就是隨時清洗關(guān)鍵部位，有效減少婦科疾病的發(fā)生?？上У氖侵钡浇裉欤@些功能利益鮮為人知。 TOTO 衛(wèi)洗麗的廣告語失敗在于沒有明確地說出產(chǎn)品的功能利益，即使用一句——“洗出健康和衛(wèi)生”，也比“你開始洗了嗎”強(qiáng)很多。 案例三：椰島鹿龜酒，父親的補(bǔ)酒。 椰島鹿龜酒的廣告語：父親的補(bǔ)酒，這個口號的成功是源于它第一個提出“父親的補(bǔ)酒”概念，深度挖掘出中國的“孝”文化。在親情越來越難表達(dá)的今天，一個產(chǎn)品能站在消費(fèi)者的角度表達(dá)出子女對父親的感恩。這無疑是能夠和天下所有子女產(chǎn)生共鳴的。 父親——是目標(biāo)消費(fèi)群，補(bǔ)酒——是產(chǎn)品的定位。兩者結(jié)合，既說明了產(chǎn)品誰該喝，也說明了喝這個酒有什么用處?？芍^簡潔明了。 另外“怕上火，喝王老吉”、“婦科炎癥就用花紅片”等廣告語都直接明了，雖談不上高雅，但是賣貨是第一目的，只要能說到“點(diǎn)“上，俗點(diǎn)無所謂。 筆者認(rèn)為：一句口號的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一只制作精美的廣告片。在企業(yè)重視傳播的今天，沒有一句橫行天下的口號是行不通的。 如何提煉出產(chǎn)品的口號呢？你可以從以下幾個方面入手：
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