【正文】 統(tǒng)計： 2005 年王老吉銷售額達到26億，迅速從“兩廣”品牌成為全國功能型飲料第一品牌。試問，渴了喝純凈水是不是更省錢。 功能型產品必須要進行功能訴求，要明確的告訴消費者它能干什么？ 案例 1 ： 2002 年的時候，筆者負責中脈蜂靈的產品策劃，中脈蜂靈是一款雙批號的保健品，其靈芝成分能夠雙向調節(jié)血糖，其蜂膠成分能夠提升人體免疫力，被衛(wèi)生部批準了“調節(jié)免疫”和“調節(jié)血糖”的雙重功能。將其和冰箱、洗衣機、彩電、空調這四大電器屬性并列，制造第五大家電的概念，試問，是勸服消費者購買一個馬桶的附加產品好，還是勸服消費者購買一個新型家用電器容易，當然是后者！ 案例 2 ： 可采眼帖膜是一種具備藥物屬性的化妝品，在給產品定位時，如果產品定位于化妝品類，勢必要卷入殘酷的化妝品行業(yè)競爭，可采最終定位于藥物屬性，進入藥房終端進行銷售，并強調了其藥物的產品定位，取得了不錯的銷售業(yè)績。 案例 1 ： 2002 年，筆者受浙江某私營企業(yè)邀請，為其生產的一款“ VIVI 座便器”的功能型產品做策劃，該產品是一種具備沖洗、烘干、除菌等多功能的馬桶座便器，能夠提高生活的品位與享受。長期致力于功能型產品的全方位策劃，總結出功能型產品策劃所必備的9大要素，分別是三個定位、三個基礎、傳播三法。nbssp。能夠給消費者在使用（食用）中帶來某種利益，且該利益不可輕易獲得。我們將這種產品稱為功能型產品。 功能型產品大多不具備長時間的品牌積累，但操作得當往往會異軍突起，短短幾年便可成為一方梟雄。這9大要素，是決定了功能型產品是否能銷售出去的核心部分。當時該企業(yè)將產品定位于潔具類，并將建材市場作為銷售終端，但其銷售狀況很不理想。 功能型產品如果介與多種屬性之間，在上市之前務必要做好準確的產品定位，以便下面的工作正常展開。 按理說兩個功能應該是更具銷售賣點的產品，事實上恰恰相反，批準的功能越多，反而越難操作，定位理論告訴我們：試圖一次性定位在兩個不同的市場，兩個市場都會泡湯，在經過反復的驗證后，我們提出了只打“免疫力”市場，并策劃出一個全新的概念——“抵抗力”，把提高免疫力說成通俗易懂的“抵抗力”，一舉打開中脈蜂靈的市場。困了累了就睡覺和休息唄，喝這個能補充睡眠嗎？每個人每天都有“渴了、困了、累了”的時候，難道都要喝紅牛嗎？。 功能型產品的功能定位需要秉承“人無我有、人有我專、人專我先”的原則——當別人沒有的時候要搶占該功能市場的第一品牌；別人都有的時候要在功能上更為專業(yè)；當別人都專業(yè)的時候，就要第一個用最大的聲音傳播出去，搶占央視，覆蓋全國。 作為中國女性保健品第一品牌，太太和靜心的品牌耳熟能詳，其產品熱銷的背后跟目標人群定位得當，傳播技巧的到位是離不開的，然而，太太藥業(yè)進軍男士領域卻并非當初他們預料的那樣火暴。 問題出在哪？ 筆者認為，主要問題就是出在人群定位上， 職位高、收入高 的中年男性是保健品的黑色區(qū)域，這個年齡段的男性極度揮霍自己的健康，且極度不相信保健品，他們不象女人和老人那樣很容易被教育和說服，他們理性而又固執(zhí)。 筆者分析認為：中、高端女性市場被國際品牌和本土成熟品牌牢牢占據了市場份額，市場競爭趨于白熱化，和他們搶市場無疑虎口奪羊，難度之大可想而知。功能型產品選擇什么樣的人群定位？筆者認為要遵循以下三個原則： ? 要把功能利益帶給最需要它的群體。任何“細分市場”都是一個巨大的消費群體，拿腫瘤人群做比方，每1萬人中只有23人患癌，但綠谷的雙靈固本散針對腫瘤消費群，卻能一年賣8個多億。 如保健品、藥品、功能型食品、功能型家電、功能型電子產品、功能型化妝品、功能型飲料等。長期致力于功能型產品的全方位策劃，總結出功能型產品策劃所必備的 9 大要素，分別是三個定位（產品定位、功能定位、人群定位），三個基礎（廣告語、概念、壁壘），傳播三法（循序漸進、曉之以理、動之以情）。如果勸服消費者來購買您的產品，您想說的話有 1 萬句，那么省掉 9999 句吧！剩下唯一的一句，最核心、最直接、最能表達產品的就是廣告語。 案例一：殺菌治腳氣，請用達可寧　 在腳氣產品市場上，十多年來一直由達克寧占據第一品牌位置，同類產品中至今沒有一個品牌能望其項背。這句廣告語好在哪里？ 筆者認為：該廣告語首先陳述了產品的功能——殺（真）菌，然后總結了產品給消費者的利益——治療腳氣。 TOTO 衛(wèi)洗麗的市場定位非常精準，然而該企業(yè)卻選擇了一條“莫名其妙”的廣告語——你開始洗了嗎？請問是洗澡、洗臉還是洗屁股。 TOTO 衛(wèi)洗麗的廣告語失敗在于沒有明確地說出產品的功能利益，即使用一句——“洗出健康和衛(wèi)生”，也比“你開始洗了嗎”強很多。這無疑是能夠和天下所有子女產生共鳴的。 另外“怕上火，喝王老吉”、“婦科炎癥就用花紅片”等廣告語都直接明了，雖談不上高雅，但是賣貨是第一目的，只要能說到“點“上，俗點無所謂。 第二：功能型產品的口號可以不煽情，但必須承諾一個理由，這個理由最好是產品獨有的或者是第一個說出來的。 案例一：滿婷的植物抑螨素 有調查表明，成年人的螨蟲感染率高達 97% 。新產品也好，老產品也罷，他們核心的概念卻沒有變，這個核心的概念就是“植物抑螨素”。 案例三：欣靚膠囊的“女人素” 華北制藥 2005 年藥品總銷售達到 37 個億，是中國工業(yè)品牌五強之一，但是隨著藥品監(jiān)管力度深入醫(yī)院，華藥的抗生素類產品在醫(yī)院受到了很大的沖擊，華藥在這種情況下涉足保健品市場，推出的第一款保健品是一個名稱叫“欣靚膠囊”女性雌激素產品，產品原料為大豆異黃酮，產品活性成分非常高，達到了 85% ，確實是市場上難見的優(yōu)質產品。把人們熟知的卵巢、子宮按照中醫(yī)理論說成“女子胞”；把令人望而退步的雌激素說成“女人素”，然后依托了中國的醫(yī)學巨著《黃帝內經》，將兩者之間的關系進行了整合，使得該概念更真實、更具有權威性，特摘取部分內容（如下）： 《黃帝內經 華藥生產的欣靚女人素與人體自身分泌的女人素成分極其接近，補充欣靚女人素能夠修復和再造人體女子胞，使女性衰老減緩，疾病得到改善。消費者看到這個新鮮的名詞，會對產品有一定的認知，或者是產生追