品牌建設(shè)模型方案說明(編輯修改稿)
2025-05-22 00:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 制定一個合理的市場目標；（2） 確定核心驅(qū)動力（3） 賣點提煉，產(chǎn)品訴求；（4） 競爭差異化核心定位；（5） 確定核心市場、核心渠道；（6） 媒體規(guī)劃（7） 推廣方案 新品牌如何走向成熟一個新的品牌從誕生之日起，就開始了它的成長之路。從新品牌發(fā)展成著名的大名牌，并非一蹴而就，需要一個艱辛而又漫長的過程，會受到市場上風風雨雨的侵襲，會受到來自競爭品牌的壓力等等，所以，要想使一個新品牌走向成熟，你必須對它進行一套完整的規(guī)劃。它應(yīng)當怎樣來發(fā)展？步驟怎樣？需要塑造它哪方面的內(nèi)容？怎樣創(chuàng)造品牌資產(chǎn)？這一系列的發(fā)展過程，我們稱之為“品牌規(guī)劃”。對于一個品牌，我們來判定它的成功與否時，主要是看它的影響力，也就是它的“價值”的高低，這就是通常我們所說的“品牌資產(chǎn)”。“品牌規(guī)劃”的目的就是為了塑造高資產(chǎn)的品牌，因為在市場競爭中，品牌資產(chǎn)越高，越有利于競爭，主要表現(xiàn)在：（1）高資產(chǎn)品牌，更能影響新的消費者，留住舊的消費群。（2）名牌產(chǎn)品更能給予消費者購買的理由及使用后的滿足感。（3）名牌產(chǎn)品的售價會高于普通產(chǎn)品，對廠商更有利可圖。（4）大品牌在面對競爭對手的挑戰(zhàn)時，反應(yīng)的空間越大，時間越長，可以從容應(yīng)對，甚至可以置之不理。（5）名牌會有更多品牌延伸的機會。品牌資產(chǎn)如此突出，那么品牌資產(chǎn)主要包括哪些內(nèi)容呢？一般地，一個品牌的資產(chǎn)主要包括它的知名度、認知度、忠誠度、品牌聯(lián)想及其它資產(chǎn)等。完整的品牌規(guī)劃，就是將品牌資產(chǎn)的各個方面的內(nèi)容，有步驟地進行創(chuàng)建。打響知名度新品牌走向成熟的第一步就是要在市場上迅速打響它的知名度。正因為品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，這就像和一個陌生人交往的過程一樣，如果你都不知道他們的姓名，你就無法與其作溝通，無法認知。人是一種慣性動物，對于自己所熟悉的事物自然會產(chǎn)生好感及特殊的情結(jié)，這也是誘發(fā)購買的主要因素之一；品牌的知名度越高，消費者越有熟悉感，被購買的幾率就越大，并且知名度高的品牌容易使消費者產(chǎn)生一種大品牌的印象，造成一種心理歸屬，會激發(fā)他們的購買欲望。那么知名度怎樣創(chuàng)建呢？一般情況下，企業(yè)有足夠的資本，靠重復傳播（廣告宣傳時不斷傳播品牌的標識）很容易打響一個新品牌的知名度；但對于小企業(yè)來說，由于條件限制，尤其是在今天的信息時代，必須出奇招才能迅速打響品牌的知名度。通常采取事件行銷或公關(guān)活動會有顯著效果。采納公司曾用此類方法在短時間內(nèi)創(chuàng)造了一個個光輝四射的品牌，就是很好的例證。加強認知度打響了新品牌的知名度的同時，最重要的是要加強認知度的建設(shè)。品牌認知度的高低直接影響購買。消費者雖然知道你的品牌，但不知道你是干嘛的，對他有何好處，他怎么會購買你的產(chǎn)品呢？認知度的建設(shè)比較有效的方式是運用附比，將自己的品牌同市場較著名的同類品牌相關(guān)聯(lián)，會起到比較好的效果。創(chuàng)造品牌聯(lián)想品牌成熟的另外一個重要標志是在市場上創(chuàng)造了一個很好的品牌聯(lián)想，包括品牌的形象、個性等。在建立品牌策略時，就必須對品牌聯(lián)想進行規(guī)劃，你的品牌應(yīng)當是一個什么樣的形象，它所包含的個性又是什么？在以后的品牌推廣中，你就必須持續(xù)不斷地豐富品牌形象和個性，創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感，這也是一個品牌成為百年品牌的基礎(chǔ)。創(chuàng)造品牌聯(lián)想首要之處就是差異化行銷，給你的品牌創(chuàng)造一個USP（獨特的銷售主張），在具體運用中，可采用以下的策略：（1）競爭性定位的思考方式。找到一個與消費者溝通的基點，它是自己產(chǎn)品的強點，也是消費者想要的，更是競爭對手所不具備的。（2）提供足夠的購買理由。理由越明顯具體，越能打動消費者。（3）提供附加值。傳播中，應(yīng)著力塑造牌子的心靈感染力。（4）營銷活動的一致性。建立一個具有競爭性的定位之后，在品牌推廣的過程中，所采取的廣告、營銷活動，應(yīng)當為其共同的品牌形象和個性服務(wù)，化零為整，這樣才能夠在消費者當中建立一個清晰的形象并銘記于心。培養(yǎng)品牌忠誠度本次調(diào)查中，許多企業(yè)都面臨著一個同樣的問題：消費者很容易去購買競爭對手的產(chǎn)品。他們搞不懂消費者為什么會常?！氨承艞壛x”、“喜新厭舊”，其實，這就是品牌忠誠度的問題。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心內(nèi)容，也是一個品牌能否長期占有市場的根本。每個廠家都希望顧客常年累月都來購買他們的產(chǎn)品，然而，市場環(huán)境、消費行為、競爭因素等方面的外來因素會時時刻刻影響著消費者的消費觀念，消費者會因為市場變數(shù)的影響而不斷地更換品牌。如何培養(yǎng)品牌的忠誠度也就成為市場競爭的重要戰(zhàn)略，這需要一個長期的戰(zhàn)略思想。綜觀市場上成功的著名品牌，對于品牌忠誠度的建設(shè)無不是每年付出巨額資金。忠誠度的建設(shè)最為重要的環(huán)節(jié)是產(chǎn)品的品質(zhì)和廠家服務(wù)，對于好產(chǎn)品消費者從來都不會提出任何怨言，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)永遠是籠絡(luò)人心最有效的手段。在分析那些忠誠度較高的品牌時，我們發(fā)現(xiàn)他們時常采取以下的一些策略：（1）給出消費者一個不轉(zhuǎn)換的理由。這個現(xiàn)由必須很特別，或者有很高價值，而且是消費者購買這類產(chǎn)品時最大的利益所在，可以是品質(zhì)也可以是價格，以及情感等等。（2）制造轉(zhuǎn)移成本。向消費者灌輸一種觀念，消費者更換品牌時，會為此付出較高的代價，而且沒有保證。（3）努力去全方位接觸消費者。把消費者當成自己的親人、朋友，而不要把他們看成是“上帝”，消費者會被嚇著；相反，以一種親人式的關(guān)懷，往往會抓住消費者的心。從新品牌到名牌，需要的是一個長期策略，是一個復雜的系統(tǒng)工程。所以，一旦建立了策略，就不要輕易改變，就算當你發(fā)現(xiàn)消費者有所轉(zhuǎn)變或銷售下降時，也應(yīng)當謹慎為之。因為問題可能源自許多因素的結(jié)果——產(chǎn)品、競爭、市場環(huán)境等。切記：改變長期性的品牌策略是最后的一招。（4）創(chuàng)造品牌文化創(chuàng)造品牌文化，是品牌創(chuàng)建過程中最重要的任務(wù)。它的核心是追求品質(zhì)提升，這一品質(zhì)包括了產(chǎn)品、產(chǎn)品精神、服務(wù)、社會滿意等多方面的要求。品牌文化將給企業(yè)帶來五個好處：（1）提供購買的理由。具有品牌文化價值的商品是所有消費者的選擇，如果缺乏品牌文化支撐，該商品被列入考慮的機率微乎其微。（2）形成差異。產(chǎn)品之間只有形成差異，才能形成競爭力。（3）支持高價位。品牌文化帶來產(chǎn)品的附加值，可以支持產(chǎn)品高價位。（
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