【文章內容簡介】 業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。三、營銷方案產品組合決策（1）產品組合決策就是企業(yè)根據市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。 1）制備不同劑型普通硬膠囊：在胃部溶解，而胃液會破壞NK。軟膠囊：工藝過程涉及高溫環(huán)節(jié)，納豆激酶活性難以保證；胃部溶解，胃液破壞NK。片劑：膠囊的代替劑型，不易被胃酸破壞；避免了毒膠囊的風險，安全性高。 （2）納豆的投資 投資規(guī)?？纱罂尚801000}萬 食品級廠房1500平米以上 蒸汽鍋爐 蒸煮設備 發(fā)酵設備 包裝設備 冷庫 附屬設備 干燥設備 如有現成廠房，投資可減小一部分 （3)品牌決策 品牌決策是企業(yè)的整個產品戰(zhàn)略的一個固有方面，企業(yè)給其產品起適當的名字，正確設計品牌，向政府申請注冊品牌，這些活動可以增加產品的價值。 送禮送健康，白金納豆王，心腦血管疾病患者的最佳選擇！針對中年人：《上有老，下有小，我用白金納豆王》針對老年人：《找健康，找長壽，請用白金納豆王》白金納豆王 全球馳名商標 跨國產業(yè) 設計定價策略與方案（1）產品定價的方法1）滲透定價策略低價格，價格彈性比較大，能夠刺激消費者盡早接受新產品，市場份額擴大，銷量增加，成本降低，增加利潤量。2）滿足定價策略獲得“公平”利潤率的價格，使企業(yè)、消費者、競爭者都比較滿意。（2）由于白金納豆王是進口保健食品專利，中國企業(yè)生產技術不足，設備制備技術都須采用國外的，導致價格昂貴。如果采用國產的雖價位低廉，療效不佳，性價比低。（3）原裝進口白金納豆王296元/瓶，價位較高，但比起心腦血管疾病導致的中風、偏癱等后遺癥的花費相比，還是相對合理劃算的，以及給自己和家人帶來的巨大精神痛苦。（4）鑒于目前中國的飛速發(fā)展，人民生活及消費水平的提高，人們越來越注重健康，加之東部沿海地區(qū)人民生活水平相對較高，此產品定位為中高檔保健品。爭取市場份額。選擇管理和營銷渠道 （1）渠道管理是指制造商為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協調和通力合作的一切活動。 （2）渠道管理工作包括：　　①對經銷商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎上幫助經銷商建立并理順銷售子網，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度?！　、诩訌妼涗N商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進銷售；提高資金利用率，使之成為經銷商的重要利潤源?！　、蹖涗N商負責，在保證供應的基礎上，對經銷商提供產品服務支持。妥善處理銷售過程中出現的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障經銷商的利益不受無謂的損害?！　、芗訌妼涗N商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現的失誤而引起發(fā)貨不暢?！　、菁訌妼涗N商訂貨的結算管理，規(guī)避結算風險，保障制造商的利益。同時避免經銷商利用結算便利制造市場混亂。　?、奁渌芾砉ぷ?，包括對經銷商進行培訓，增強經銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產品知識的認識。還要負責協調制造商與經銷商之間、經銷商與經銷商之間的關系，尤其對于一些突發(fā)事件，如價格漲落、產品競爭、產品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題，要以協作、協商的方式為主，以理服人，及時幫助經銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導和支持經銷商向有利于產品營銷的方向轉變。設計和管理整合營銷傳播（1）營銷傳播組合（促銷組合） ：以付款方式進行的創(chuàng)意、商品和服務的非人員展示和促銷活動 ：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務的短期刺激 ：設計各種計劃以促進和保護公司形象或它的個別產品形象 ：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹產品、回答問題和取得訂單。 ：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復。 （2）傳播過程的觀點 傳播是對顧客購買過程進行長期的管理工作 包括售前、售中、消費以及消費后諸階段。因為顧客各不相同，傳播方案需要為 特定的細分片、補缺市場設計，甚至是為個人而設計。 （3）開發(fā)有效傳播 發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟： 1）確定目標傳播受眾 2）確定傳播目標 3）設計信息 4）選擇傳播渠道：電視、廣告、媒體、網絡、零售店 5）編制總促銷預算 6）決定促銷組合 7）衡量促銷成果 8）管理和協調整合營銷傳播過程管理廣告，銷售促進和公共關系（1）開發(fā)與管理廣告計劃 1）創(chuàng)牌廣告目標。其目的在于開發(fā)新產品和開拓新市場。 2）保牌廣告目標。其目的在于鞏固在市場上擁有的占領域，并且在此基礎上進一步開發(fā)潛在市場和刺激購買需求，加深社會公眾對于已有商品的認識，促使既有的消費者養(yǎng)成對商品的消費習慣趨勢，強化潛在的消費者對商品產生興趣和購買欲望。 3）競爭廣告目標。其目的在于加強企業(yè)和品牌的宣傳競爭，提高市場競爭能力。（2）廣告預算的分配范圍 1．媒介間分配廣告計劃所選定的各種媒介間的廣告費用分配，是根據廣告的媒介策略來劃塊分配的，如報紙廣告占多少，電視廣告占多少。 2．媒介內分配在媒介間分配中，同種媒介的劃塊分配結果在不同媒介單位間的再分配，如報紙項中各種報紙分配多少。 3．地域別分配廣告計劃規(guī)定廣告對象在不同區(qū)域依據需要在各區(qū)域間攤分廣告費，實行切塊分配，如城鄉(xiāng)間、國內外、南北方等。 4．時間別分配長期的廣告計劃有年度廣告費的分配，年度廣告計劃則有季度、月度廣告費分配。此外，還應留有一部分，作為機動費用。 5．商品別分配指廣告計劃中，不同廣告產品間的廣告費用分配。此外，公共關系、企業(yè)形象廣告和觀念廣告，也要分攤一部分費用。 6．廣告對象分配按照廣告計劃中的不同廣告對象，如團體用戶和企業(yè)用戶、最終消費者等，分配廣告費。團體和企業(yè)用戶一般可少分，最終消費者應多分。 7．部門別分配這是指企業(yè)內外的廣告費分配，如自營廣告費與他營廣告費的分配。在自營廣告費中，還需依據各廣告業(yè)務部門的費用進行細分，如創(chuàng)作部、管理部、制作部、媒介部等，把費用分配到位。該多則多，該少則少，保證執(zhí)行廣告計劃的需要。（3）媒體決策 廣告媒體決策就是尋找成本效益最佳的媒體，以便向目標受眾傳達預期的展露次數。媒體決策的目的就是經濟有效地選擇廣告媒體。一般來說，正確選擇廣告媒體要依據產品特性，傳播對象，媒體性質，傳播成本，競爭態(tài)勢進行選擇。 （4）效果評價方式 1）廣告的傳播效果 廣告的傳播效果：指廣告能讓多少人聽到或看到，能讓多少人認可、理解所傳播的信息，認可程度如何？ ①在提示廣告內容的情況下，廣告接收者是否能回憶起接觸過的廣告？②反映出廣告通過媒體傳送的“量”是否充足，針對接收者的廣告到達率和接觸頻率是否足夠？③ 廣告創(chuàng)意是否有沖擊力，對建立提示知名度有無幫助。 ①在未提示廣告內容的前提下，廣告接收者能否回憶起接觸過的廣告；②反映出一定廣告到達率后，接觸率是否達到使購買者主動記憶的程度；③ 廣告創(chuàng)意的沖擊力對購買者主動回憶的幫助程度。 ①在未提示狀況下，廣告接收者首先提及的品牌或產品信息；②比較受檢驗品牌與競爭品牌的記憶強度；③評價廣告?zhèn)鞑ヮl率、媒體行程的安排合理性；④與競爭對手比較廣告創(chuàng)意的說服力、沖擊力對購買者記憶的影響程度。 ①購買者對廣告所傳達的訊息理解的程度如何？②評價廣告選用媒體的類別、方式是否完整傳遞廣告信息？③廣告創(chuàng)意對信息的表現是否準確、清楚？ ①購買者對廣告品牌的接受喜愛程度；②廣告創(chuàng)意的訴求是否從購買者的利益出發(fā)，迎合購買者的好感？③檢查媒體目標接受對象是否與廣告創(chuàng)意的目標對象相吻合？④評價廣告品牌購買者的使用經驗的正負影響程度。 ①購買者被廣告說服并對品牌有偏好后，產生購買意向程度；②評價廣告是否針對有產品需求的目標對象；③與競爭品牌相比，對購買者綜合價值的體現程度；④評價廣告創(chuàng)意對購買者的說服和誘導程度。 ①顧客決定購買本品牌的實際購買率是多少？②評價廣告媒體投資重點是否與市場購買潛力相吻合？(5)宣傳廣告：送禮送健康，白金納豆王，心腦血管疾病患者的最佳選擇！針對中年人：《上有老，下有小，我用白金納豆王》針對老年人：《找健康，找長壽，請用白金納豆王》(6)專家機構（FDA）：充分肯定了納豆對于心臟的預防、康復效果。，中國科學家袁淑云教授研究時發(fā)現：納豆激酶具有神奇的降血脂作用。，以《納豆激酶可以融化血栓》為題，報道了納豆研究的最新進展?！夺t(yī)學論壇報》公布，納豆可使家族性高脂血癥患者的平均壽命延長。（AHA)公布，許多大型研究結果已證實，納豆激酶降低心腦血管疾病患者的死亡率可達30%（ITA)公布。確信長期食用納豆是日本人長壽的主要原因。(7)銷售促進 1）針對消費者進行促銷，鼓勵消費者購買 。 e對農村市場進行免費贈送活動，組織醫(yī)生現場體檢與用品指導 2)交易促銷——主要針對中間商和零售商 ，銷售量越大折扣率越低，中間商獲得的利潤越高。 。 ,藥品經營企業(yè)為銷售制藥企業(yè)生產的產品進行廣告宣傳的費用由制藥企業(yè)全部或部分承擔。 ,根據銷售量對銷售成績優(yōu)秀的批發(fā)商、零售商和銷售員進行獎勵(8)公共關系 公共關系活動可以企業(yè)在公眾心目中的形象，促進產品的銷售，維護企業(yè)與公眾間的良好關系?？晒┻x擇的公關工具有年度報表、小冊子、企業(yè)雜志、電報、視聽資料等。還可以通過召開記者招待會、新聞發(fā)布會邀請媒體工作人員到會，向他們分發(fā)本產品的書面或圖片資料向大眾發(fā)布白金納豆王的產品價值。管理銷售隊伍（1）銷售隊伍的設計 1）確定銷售隊伍的目標 最好采取定量的方法描述銷售量、市場占有率和利潤率 2）確定銷售隊伍的結構與規(guī)模銷售隊伍的結構有地區(qū)式、產品式、市場式和混合式，然后著手考慮銷售隊伍的規(guī)模問題。 3)銷售員的招聘與培訓 企業(yè)要在市場競爭中戰(zhàn)無不勝、所向披靡，贏得市場與合作伙伴，形成廠、商共贏的良好局面，關鍵是要組建一支強有力的營銷團隊。銷售員應當具備綜合素質,首先具備一定的醫(yī)學和藥學知識，其次擁有良好的心理素質，更應具備一定的技能。加強教育培訓，切實提高員工的文化素質和技能水平。 4）銷售員的激勵與薪酬 薪酬方式包括薪金制、傭金制、薪金傭兵結合制。根據銷售員的銷售額給于一定的獎勵。（2）銷售隊伍管理 1）加強銷售 2）重新定位銷售經理的角色 3）團隊建設，提升團隊業(yè)績 銷售經理的角色從“超級業(yè)務員”回歸為“管理者”是銷售業(yè)績持續(xù)上升的關鍵所在。銷售經理應扮演好銷售團隊領隊和教練的角色，銷售經理應著重做好以下六項工作:① 制定業(yè)務發(fā)展計劃； ② 制定業(yè)務員職業(yè)發(fā)展計劃； ③ 制定銷售策略與銷售目標； ④ 指導、訓練、發(fā)展業(yè)務員； ⑤ 評估及選擇業(yè)務員； ⑥ 支持銷售隊伍。（3）實施銷售目標管理 銷售目標管理可促使業(yè)務員進行自我管理，加強自我控制，使業(yè)務員能夠從被動、消極轉變?yōu)樽詣印⒆园l(fā)、自主自控。（4）加強對業(yè)務員的培訓和指導 以會代訓、陪同拜訪、聯合拜訪都是有效的方法。（5）士氣提升和能力提升雙管齊下 應該加強企業(yè)文化建設，設計企業(yè)遠景。經理和業(yè)務員應該保持良好、有效的溝通并制定行之有效的激勵政策，以強化團隊精神并確保業(yè)務員保持旺盛的斗志和進取心。銷售經理還應該注意開發(fā)業(yè)務員的潛能，使業(yè)務員的能力和業(yè)績能獲得同步成長。（6）公正、客觀地進行業(yè)績評估，盡量將考核指標量化、標準化 比如，可以制定以下目標并進行考核： ① 銷售目標達成率 ② 毛利目標達成率 ③ 應收帳款回收率 ④ 每天平均訪問戶數 ⑤ 客戶數量 ⑥ 產品比例；等等。（7)提升銷售會議效率和效果 通常，對業(yè)績評估可采取定量、定性兩種方法：一種是根據企業(yè)的獎勵政策進行考核，這是一種定量的方法；另一種是通過銷售會議對業(yè)務員的績效進行定性分析評估，研討績效未達成的真正原因，并研究、擬訂改善對策。召開銷售會議是銷售經理需要投入大量精力來做的一項工作，任何一位優(yōu)秀的銷售經理都應該高度重視這項工作并致力于提高其效率和效果。四、管理營銷 營銷管理是指為了實現企業(yè)或組織目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系，而對設計項目的分析、規(guī)劃、實施和控制。 營銷管理的實質，是需求管理， 即對需求的水平、時機和性質進行有效的調解。在營銷管理實踐中，企業(yè)通常需要預先設定一個預期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預期的市場需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營銷管理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，進而有效地滿足市場需求，確保企業(yè)目標的實現。 企業(yè)的核心思想，是超越于利潤、賺錢之外的一種境界，是企業(yè)發(fā)展的靈魂。思想是力量，思想更是燈塔，它凝聚企業(yè)一切的力量，帶領企業(yè)快速發(fā)展。 (1) 控制營銷活動 1)年度計劃控制 年度計劃控制的目的在于保證公司實現他在年度計劃中所制定的銷售和利潤目標。首先要制定月份或者季度目標；其次要對市場上計劃的執(zhí)行情況進行監(jiān)督，對任何嚴重的偏離行為做出判定并采取迅速有效的改正行動。 下列五種工具可以有效地檢查計劃的執(zhí)行情況：a：銷售分析是根據銷售目標衡量和評價實際銷售情況。銷