服裝品牌營銷管理案例(編輯修改稿)
2025-05-21 22:29 本頁面
【文章內容簡介】 bitte)童裝品牌介紹:“哈利比蒂(hibitte)”是香港松慶實業(yè)有限公司其中的一個品牌。該品牌引進國內時，行業(yè)的惡性競爭已非常激烈。因此，在這種情況下引進的品牌，將面對著如何進行有效的營銷傳播，以引導顧客選購自己的產品，使企業(yè)在短時間內能在激烈的市場競爭中立足并迅速發(fā)展狀大起來的問題。確定目標受眾方面:論文采取下列量表來測定目標受眾對品牌的熟悉程度、對其產品的喜愛程度和對其印象的特定內涵（2003年6月1日）。1．（對300位目標受眾）請問聽說過“”(hibitte)童裝品牌嗎？從未聽說過僅僅聽說過知道一點點知道相當數(shù)量熟知180（占60%）60（占20%）30（占10%）10（%）20(%)2．（對知道或熟悉的120位受眾）請問你喜歡“”(hibitte)童裝品牌的產品嗎？很不喜歡不怎么喜歡無定見較喜歡很喜歡30(占25%)50()10(%)20()10(%)3．（對喜歡的30位受眾）請問你喜歡“”(hibitte)童裝品牌產品的理由是什么？顏色好款式好質量好價格合適服務好21(占70%)15(占50%)12(占40%)6(占20%)9(占30%調查結果：品牌面臨的任務將是建立知名度、解決否定印象問題和解決產品質量上、價格上和服務上的問題。確定傳播目的方面:品牌的知名度相當?shù)?；給大多數(shù)目標受眾的印象不太好；產品在質量方面、價格方面和服務方面是要解決的主要問題。設計信息方面:信息內容很難定出主題；把結論闡述讓受眾自己尋求結論，并未提出任何問題；信息內容版面上下配色過重，搶了主題形象的顏色。提出的近應效應信息內容太長等。選擇傳播渠道方面: 在提倡者渠道、專家渠道及社會渠道等方面均未做到位；只在媒體上只發(fā)布過二次廣告信息，從內容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產生或增強購買者購買或消費產品的傾向，在事件上從未召開過新聞發(fā)布會或盛大開業(yè)慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。編制總促銷預算方面:2003年使用量入為出法。它導致年度促銷預算的不確定性，給制定長期市場計劃帶來困難。決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進中，也多使用折扣或贈送形式，這種形式對建立長期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負面影響極大。在人員推銷中，短短的3個月，就在全國建立了7個辦事處，40余家自營店，這種形式的花費代價太大，并且這種形式的預算規(guī)模要更改就會更加困難。2003年的推動戰(zhàn)略導致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費者即市場的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應，而此階段應該是高成本效應的廣告與宣傳的成本效應卻很低；成長階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進和人員推進的成本效應反而降低了。:衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強發(fā)揮對品牌滿意程度。管理和協(xié)調整合營銷傳播過程方面:只在媒體上只發(fā)布過二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。第五章“”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系再設計與評估:確定目標受眾方面再設計：對照現(xiàn)有印象設計期望印象圖（2005年6月1日）：1．（對300位目標受眾）請問聽說過“”(hibitte)童裝品牌嗎？從未聽說過僅僅聽說過知道一點點知道相當數(shù)量熟知10（%）20（%）30（占10%）120（占40%）120（占40%）2．（對知道或熟悉的290位受眾）請問你喜歡“”(hibitte)童裝品牌的產品嗎？很不喜歡不怎么喜歡無定見較喜歡很喜歡12（%）24（%）36（%）109（%）109（%）3．（對喜歡的218位受眾）請問你喜歡“”(hibitte)童裝品牌產品的理由是什么？顏色好款式好質量好價格合適服務好174（占80%）174（占80%）174（占80%）174（占80%）174（占80%如近上表結果，說明品牌的知名度已相當高，給目標受眾的印象已很好，產品也很有優(yōu)勢了。從分析中可知，品牌必須先填補不良印象缺口，提高其知名度，改進其友好印象，讓其產品在
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