服裝品牌營銷管理案例(編輯修改稿)
2025-05-21 22:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 bitte)童裝品牌介紹:“哈利比蒂(hibitte)”是香港松慶實(shí)業(yè)有限公司其中的一個(gè)品牌。該品牌引進(jìn)國內(nèi)時(shí)，行業(yè)的惡性競爭已非常激烈。因此，在這種情況下引進(jìn)的品牌，將面對(duì)著如何進(jìn)行有效的營銷傳播，以引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)能在激烈的市場競爭中立足并迅速發(fā)展?fàn)畲笃饋淼膯栴}。確定目標(biāo)受眾方面:論文采取下列量表來測定目標(biāo)受眾對(duì)品牌的熟悉程度、對(duì)其產(chǎn)品的喜愛程度和對(duì)其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。1．（對(duì)300位目標(biāo)受眾）請(qǐng)問聽說過“”(hibitte)童裝品牌嗎？從未聽說過僅僅聽說過知道一點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)數(shù)量熟知180（占60%）60（占20%）30（占10%）10（%）20(%)2．（對(duì)知道或熟悉的120位受眾）請(qǐng)問你喜歡“”(hibitte)童裝品牌的產(chǎn)品嗎？很不喜歡不怎么喜歡無定見較喜歡很喜歡30(占25%)50()10(%)20()10(%)3．（對(duì)喜歡的30位受眾）請(qǐng)問你喜歡“”(hibitte)童裝品牌產(chǎn)品的理由是什么？顏色好款式好質(zhì)量好價(jià)格合適服務(wù)好21(占70%)15(占50%)12(占40%)6(占20%)9(占30%調(diào)查結(jié)果：品牌面臨的任務(wù)將是建立知名度、解決否定印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問題。確定傳播目的方面:品牌的知名度相當(dāng)?shù)?；給大多數(shù)目標(biāo)受眾的印象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價(jià)格方面和服務(wù)方面是要解決的主要問題。設(shè)計(jì)信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并未提出任何問題；信息內(nèi)容版面上下配色過重，搶了主題形象的顏色。提出的近應(yīng)效應(yīng)信息內(nèi)容太長等。選擇傳播渠道方面: 在提倡者渠道、專家渠道及社會(huì)渠道等方面均未做到位；只在媒體上只發(fā)布過二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產(chǎn)生或增強(qiáng)購買者購買或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開過新聞發(fā)布會(huì)或盛大開業(yè)慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。編制總促銷預(yù)算方面:2003年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長期市場計(jì)劃帶來困難。決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進(jìn)中，也多使用折扣或贈(zèng)送形式，這種形式對(duì)建立長期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負(fù)面影響極大。在人員推銷中，短短的3個(gè)月，就在全國建立了7個(gè)辦事處，40余家自營店，這種形式的花費(fèi)代價(jià)太大，并且這種形式的預(yù)算規(guī)模要更改就會(huì)更加困難。2003年的推動(dòng)戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費(fèi)者即市場的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽(yù)階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費(fèi)太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應(yīng)，而此階段應(yīng)該是高成本效應(yīng)的廣告與宣傳的成本效應(yīng)卻很低；成長階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進(jìn)和人員推進(jìn)的成本效應(yīng)反而降低了。:衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強(qiáng)發(fā)揮對(duì)品牌滿意程度。管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面:只在媒體上只發(fā)布過二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。第五章“”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系再設(shè)計(jì)與評(píng)估:確定目標(biāo)受眾方面再設(shè)計(jì)：對(duì)照現(xiàn)有印象設(shè)計(jì)期望印象圖（2005年6月1日）：1．（對(duì)300位目標(biāo)受眾）請(qǐng)問聽說過“”(hibitte)童裝品牌嗎？從未聽說過僅僅聽說過知道一點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)數(shù)量熟知10（%）20（%）30（占10%）120（占40%）120（占40%）2．（對(duì)知道或熟悉的290位受眾）請(qǐng)問你喜歡“”(hibitte)童裝品牌的產(chǎn)品嗎？很不喜歡不怎么喜歡無定見較喜歡很喜歡12（%）24（%）36（%）109（%）109（%）3．（對(duì)喜歡的218位受眾）請(qǐng)問你喜歡“”(hibitte)童裝品牌產(chǎn)品的理由是什么？顏色好款式好質(zhì)量好價(jià)格合適服務(wù)好174（占80%）174（占80%）174（占80%）174（占80%）174（占80%如近上表結(jié)果，說明品牌的知名度已相當(dāng)高，給目標(biāo)受眾的印象已很好，產(chǎn)品也很有優(yōu)勢(shì)了。從分析中可知，品牌必須先填補(bǔ)不良印象缺口，提高其知名度，改進(jìn)其友好印象，讓其產(chǎn)品在
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