【文章內(nèi)容簡介】 使用。本項目的核心產(chǎn)品是600ml瓶裝水、400ml瓶裝水、350 ml金銀花露飲料瓶裝飲料、350 ml涼茶瓶裝飲料、350 ml葛汁茶瓶裝飲料等幾種規(guī)格的瓶裝純凈水。項目前期一班制生產(chǎn)，主要生產(chǎn)600ml規(guī)格的產(chǎn)品。達產(chǎn)年份實行三班制生產(chǎn)，以6m3/h（在實際生產(chǎn)中， 10m3/h制水能力中的1/3將消耗在洗瓶過程中）、每天生產(chǎn)16小時、年開工270天計算，項目的生產(chǎn)能力可達4320萬瓶，折合180萬件。３、建設(shè)方案瓶裝水項目場址備選方案在湖北省南水北調(diào)源頭所在地某市。該位置水電供應(yīng)狀況理想，可以利用已有的輸水管道，具有直接從庫區(qū)取水的便利優(yōu)勢；供電線路及設(shè)施齊備，能滿足項目對動力的供應(yīng)需求；便利的鐵路、公路線將給項目生產(chǎn)所需材料及產(chǎn)品運輸帶來交通上的便利。四、 營銷方案瓶裝水市場是一個消費者高度理性、生產(chǎn)廠競爭激烈和產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場，企業(yè)要想在上述市場環(huán)境下爭得一席之地，以求生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于正確的營銷策劃。國內(nèi)知名瓶裝水企業(yè)，像“娃哈哈”、“樂百氏”、“農(nóng)夫山泉”有如此高的市場占有率，很大程度上得益于它們有力的廣告宣傳、準確的市場定位、高效的營銷隊伍及始終支持公益事業(yè)的營銷策略。對飲用水而言，“電視廣告”是最有效的廣告方式，%；其次是“報紙”，%；“親友宣傳”的比例列第三位，為13.%。另外，市區(qū)居民對瓶裝飲用水的品牌相當注重，表明品牌的形象對市民的消費心理和消費意向有直接的影響。調(diào)查中，雖然廣告對人們確定消費瓶裝飲用水的品牌有相當大的作用，但是相近比例的人們是自己選擇所消費的飲用水品牌，在品牌選擇中加入注重水的質(zhì)量和廠家的實力等因素，因此，飲用水的生產(chǎn)廠家在宣傳產(chǎn)品的同時，應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。此外，電視廣告仍是瓶裝飲用水最為有效的廣告宣傳形式。在研究成功營銷策劃案的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目產(chǎn)品特點、所處市場環(huán)境和企業(yè)實際情況，提出如下營銷方案。（一）市場開發(fā)計劃及目標目前，城鎮(zhèn)居民是瓶裝純凈水產(chǎn)品的主要消費市場。大城市的競爭激烈，是同類產(chǎn)品的主要市場，有實力的經(jīng)銷商多；而中小城市的競爭程度相對要輕，但有實力的經(jīng)銷商少。因此，本項目產(chǎn)品上市應(yīng)以周邊城市為市場切入點，集中力量進行重點開拓，同時，在遠端市場中選擇某一大城市進行重點開發(fā)，待時機成熟，再向其它目標市場進軍。項目投產(chǎn)后，應(yīng)集中力量向沿線大城市進軍。在財力允許的情況下，從目標市場中選擇1～2個局部市場（如北京市、天津市）作為市場開拓的重點，借助整合營銷的優(yōu)勢，爭取在2年內(nèi)獲得5%左右的市場份額；然后在維持市場份額的基礎(chǔ)上，重點開拓其他目標市場，力爭5年內(nèi)實現(xiàn)整個目標市場2%的市場占有率，形成區(qū)域性知名品牌。（二）營銷策劃營銷策劃內(nèi)容主要包括品牌設(shè)計、廣告策劃、分銷渠道建設(shè)及管理、促銷、產(chǎn)品定價等。１、品牌設(shè)計聘請高水平的廣告公司進行標識設(shè)計與廣告設(shè)計。廣告策劃瓶裝水屬廣告導(dǎo)向類產(chǎn)品，其廣告策略的選擇是奪取市場關(guān)鍵的一步。產(chǎn)品上市伊始，應(yīng)集中人力、財力從電視、報紙、車身、POP等方面推進，形成廣告優(yōu)勢。其中，電視廣告： 在湖北、河南、河北、天津、北京各選擇一家電視臺，作10″廣告，在重點開發(fā)地區(qū)，每天再增加一條10″廣告；車身廣告：選擇1～2條覆蓋面廣的循環(huán)公交車線路；POP廣告：為零售攤點提供印有“南水北調(diào)”純凈水的招貼廣告畫或其他有吸引力的宣傳品（如卡通造型的汽球）；報紙廣告：選擇銷量較大的地方早報或晚報進行宣傳。銷售隊伍及分銷渠道建設(shè)銷售隊伍建設(shè)：以招聘方式從市場擇優(yōu)錄用銷售人員，銷售人員按銷售區(qū)（北京區(qū)、天津區(qū)、河北區(qū)、河南區(qū)、湖北區(qū)）進行分工管理，同時設(shè)置市場策劃、信息管理（包括經(jīng)銷商檔案、銷售量、存貨管理等）崗位。分銷渠道建設(shè)：在目標市場的省會城市（北京、天津、石家莊、鄭州、武漢）選擇有一定經(jīng)濟實力、擁有相應(yīng)的銷售渠道和享有良好商業(yè)信譽的實體作為經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商向周邊區(qū)域發(fā)展，最終形成一個以省會為中心、向周邊縣市擴散、滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋整個目標市場的分銷網(wǎng)絡(luò)。由于消費者分散、為了盡可能提高產(chǎn)品鋪貨率，充分共享廣告效應(yīng)，采用選擇性分銷策略組建分銷渠道，即根據(jù)省會城市的面積大小、人口分布情況，按城區(qū)、郊區(qū)等大致分工，精選幾家經(jīng)銷商，充分發(fā)揮他們在資金、庫存、配送及多年經(jīng)營的渠道優(yōu)勢，去組織發(fā)展二級批發(fā)商，再由二級批發(fā)商將“南水北調(diào)”純凈水產(chǎn)品遍布城鄉(xiāng)的零售柜臺（如下圖所示）。某一區(qū)域銷售人員經(jīng)銷商2經(jīng)銷商n經(jīng)銷商1經(jīng)銷商n經(jīng)銷商1經(jīng)銷商n經(jīng)銷商1經(jīng)銷商n經(jīng)銷商1零 售 商渠道管理：一級經(jīng)銷商負責(zé)區(qū)域范圍的銷售和管理工作。由銷售人員與他們簽訂產(chǎn)品供銷意向、合同，在意向書、合同書中，明確經(jīng)銷商年度銷售基數(shù)、銷售區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品鋪貨率、支付的貨款周轉(zhuǎn)金定額、產(chǎn)品最低銷售價格及收貨代表等內(nèi)容。實行區(qū)域?qū)诠芾?，即區(qū)域銷售人員負責(zé)該區(qū)域經(jīng)銷商的產(chǎn)品訂貨計劃的管理、貨款回籠、指導(dǎo)并協(xié)助其促銷活動的開展等。利用漢江集團公司各駐外機構(gòu)的區(qū)位優(yōu)勢，聯(lián)合成立辦事處或營銷網(wǎng)點，以拓展市場。在有一級經(jīng)銷商存在的區(qū)域（如北京、武漢），由經(jīng)銷商管理；如果沒有（廣州、上海、廈門等），則作為特約經(jīng)銷商進行管理。制訂返利政策。對經(jīng)銷商按銷售量和貨款回籠率進行考核，實行返利或給予獎勵，以提高經(jīng)銷商的獲利能力和銷售熱情，加快資金回籠速度。價格策略作為市場追隨者，在考慮產(chǎn)品成本、經(jīng)銷商利益和競爭者價格的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品定價。新產(chǎn)品上市時，參考競爭者價格制訂市場價格。由于本項目產(chǎn)品是市場新產(chǎn)品，知名度不高，因此，在考慮項目獲利能力的基礎(chǔ)上，可以采取給予營銷商比其他競爭對手更豐厚的利潤，以提高經(jīng)銷商的積極性。 五、 組織機構(gòu)及人員設(shè)置新公司擬組建為有限責(zé)任公司。出資單位、職工持股會的代表組成董事會，由董事會按照市場機制選拔招聘企業(yè)經(jīng)營者。其中在處理清源純凈水廠問題上，擬在征得水電公司持股會和股民同意的前提下，對清源純凈水廠進行資產(chǎn)評估，作價進入新公司。新公司的注冊資本由項目的自有資金和清源純凈水廠評估后的資產(chǎn)兩部分組成。按照管理科學(xué)、職責(zé)明確的要求設(shè)計組織機構(gòu)，框架如下圖所示：總經(jīng)理副經(jīng)理辦公室財務(wù)部市場營銷部部生產(chǎn)部根據(jù)生產(chǎn)線自動化水平，結(jié)合實際情況，10m3/h生產(chǎn)線初期生產(chǎn)規(guī)模按每天生產(chǎn)8小時計算，暫定員42人。生產(chǎn)人員根據(jù)開工情況和生產(chǎn)需要靈活聘用，具體組成見下表：部門經(jīng)理辦公室市場營銷部生產(chǎn)部財務(wù)部人數(shù)2210262六、 項目投資估算及資金籌措本項目投資估算包括建設(shè)投資估算及流動資金估算。建設(shè)投資估算范圍包括：（一）工程費用：含設(shè)備購置及生產(chǎn)廠房（二）工程預(yù)備費（三）價差預(yù)備費（四）管理費流動資金估算主要包括輔助材料儲備、產(chǎn)成品占用資金以及部分現(xiàn)金儲備等。項目投資估算表項目名稱金額（萬元）備注10m3/h生產(chǎn)線400