東方銀座廣告與營(yíng)銷(xiāo)推廣方案(編輯修改稿)
2025-05-19 22:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 沙“東市”這樣一個(gè)“門(mén)戶”地段，長(zhǎng)沙市最為重要的功能區(qū)（商業(yè)區(qū)）“東市”的特征決定了東方銀座的推廣離不開(kāi)商業(yè)和商務(wù)。在現(xiàn)代都市，這種功能性最主要的體現(xiàn)在服務(wù)功能上。服務(wù)功能越強(qiáng)，周?chē)鷧^(qū)域越依賴(lài)它，它的輻射力也越強(qiáng)輻射來(lái)自服務(wù)。這種輻射，首先表現(xiàn)在門(mén)戶區(qū)的市場(chǎng)是覆蓋一個(gè)很大地區(qū)的資源配置中心，它擁有高效的資本、土地、技術(shù)、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素市場(chǎng)，以及與這些市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)的交通、倉(cāng)儲(chǔ)、金融、教育、科技、信息和其它服務(wù)業(yè)。輻射造就影響力，當(dāng)這種依賴(lài)性達(dá)到門(mén)戶的雙重標(biāo)準(zhǔn)，成為能吸引精英人才和資源的城市中心時(shí)，自然成就其門(mén)戶的地位。從城市發(fā)展的一般規(guī)律來(lái)看，城市的發(fā)展壯大需要的是積聚效應(yīng)；城市是不能分散的，城市必須有中心，如果沒(méi)有中心，城市就散了。長(zhǎng)沙正在不斷的發(fā)散，但內(nèi)核卻在不斷積聚。這個(gè)積聚的地方，就應(yīng)該是門(mén)戶區(qū)，當(dāng)然一個(gè)城市可以有幾個(gè)門(mén)戶，擁有門(mén)戶，長(zhǎng)沙才能形成一個(gè)城市的完整氣質(zhì)。（三）產(chǎn)品屬性定位東方銀座，“坐贏東方”東方銀座體現(xiàn)商業(yè)和商務(wù)的味道，給人現(xiàn)代的印象。核心：“坐贏東方”“東方中心”表現(xiàn)出地段優(yōu)勢(shì)（愛(ài)拼才會(huì)贏，一切皆有可能），形成了一個(gè)向上的文化；選擇決定未來(lái)，一種以成功決定是否達(dá)到目標(biāo)的文化躍然紙上?！皷|方銀座，坐贏東方”并不是以成功來(lái)炫耀自己，而是以追求成功來(lái)形成一種居住文化，這和小戶型的居住群體正處于人生上升階段這樣一個(gè)特征比較吻合，“我并不是要贏的結(jié)果，而是追求成功的過(guò)程快感！”（四）廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)“東市”“門(mén)戶”商務(wù)，“自有自宅”生活突出項(xiàng)目的定位，東市“門(mén)戶”體現(xiàn)雄據(jù)橋頭堡的優(yōu)越位置，“自有自宅”針對(duì)了“單飛一族”的理想（根據(jù)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)“單飛一族”約占項(xiàng)目銷(xiāo)售額的25%）。備選廣告語(yǔ)：要財(cái)富，更要“門(mén)戶”交通樞紐，“自有自宅”東市“門(mén)戶”“贏家”生活高檔小戶型，“小”贏天下（五）品牌規(guī)劃1．品牌定位：城市東部商住中心2．品牌文化賣(mài)點(diǎn)：地位文化（“門(mén)戶”文化與小資文化的混合）3．產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：總體規(guī)模大，“套價(jià)”20萬(wàn)以?xún)?nèi)4．核心價(jià)值：享受純正的“門(mén)戶”空間5．品牌主張：文化時(shí)空，“門(mén)戶”天地（六）品牌寫(xiě)真“東方銀座”賣(mài)的不僅是房子，更賣(mài)一種“文化”——“門(mén)戶文化”。這種“門(mén)戶文化”專(zhuān)屬于東方銀座，它時(shí)尚、純正、正宗、妖艷動(dòng)人，在投資者眼里，“門(mén)戶文化”彰顯著豐盈的附加價(jià)值，在居住者眼里，“門(mén)戶文化”痕跡像深深一吻，讓他們不知所云的融入其間……八、傳播策略（一）推廣效果預(yù)期1．我們將推廣劃分為形象樹(shù)立期、利益呈現(xiàn)期、銷(xiāo)售持續(xù)期、銷(xiāo)售清盤(pán)期四個(gè)階段。2．投資者占較大比例，但是使用者、自住者的熱情對(duì)投資者的投資信心至關(guān)重要。3．面對(duì)不同的廣告受眾，我們期望不同的推廣階段對(duì)他們都有不同程度的接觸。4．我們期望先以整體形象震撼市場(chǎng)，樹(shù)立品牌形象和廣泛的知名度，為后續(xù)推廣打好基礎(chǔ)。5．第二階段保持與投資者的有效溝通，同時(shí)促使自用者對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品感興趣。所以，此階段廣告將重點(diǎn)針對(duì)投資者，同時(shí)覆蓋自住者。6．中后期廣告將加強(qiáng)對(duì)“純使用者”的訴求，形成市場(chǎng)口碑，將概念中的“門(mén)戶”文化轉(zhuǎn)為即將變成現(xiàn)實(shí)的居住文化，從而徹底征服使用者，同時(shí)達(dá)到征服投資者的目的。（二）廣告受眾認(rèn)知過(guò)程分析注意 興趣 采集 分析 評(píng)估 欲望 行動(dòng)分析：房地產(chǎn)交易屬于大宗商品交易，購(gòu)買(mǎi)行為是一個(gè)較長(zhǎng)期的過(guò)程。所以，推廣前期應(yīng)通過(guò)廣告的感性訴求充分引起受眾注意，進(jìn)而發(fā)生興趣，并主動(dòng)采集項(xiàng)目的相關(guān)信息。在受眾采集信息的階段，廣告訴求重點(diǎn)訴求理性賣(mài)點(diǎn)，激起購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)購(gòu)
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