【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 水平。然而，四個(gè)樓盤(pán)中，有的處于銷售的尾期，有的已銷售完，這就為本項(xiàng)目樓盤(pán)的推出創(chuàng)造了極大的優(yōu)勢(shì)。盡管附近樓盤(pán)的二手樓還在銷售中，但成新度卻較低，人們更樂(lè)于選擇一個(gè)較新的樓盤(pán)。 本項(xiàng)目地塊位于黃埔區(qū)政府板塊，體育中心周圍，體育氛圍較好。本樓盤(pán)設(shè)計(jì)的大戶型單位是附近樓盤(pán)所稀缺的，也是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。 19 三、項(xiàng)目本體分析 項(xiàng)目區(qū)位分析 項(xiàng)目交通配套分析 區(qū)位、地段、交通、景觀資源 （周圍） 、商業(yè)配套、市政公共配套等 項(xiàng)目產(chǎn)品分析 （ 1）物業(yè)特點(diǎn)：建筑類型、建筑風(fēng)格等 （ 2）戶型質(zhì)素特點(diǎn) 戶型面積、戶型配比、戶型設(shè)計(jì)特點(diǎn)（超向、景觀、室內(nèi)布局、面積贈(zèng)送、公攤等）。 （ 3）社區(qū)環(huán)境質(zhì)素分析，園林景觀 （內(nèi)部） 等 （ 4）公建質(zhì)素分析 社區(qū)入口、入戶大堂、電梯廳、社區(qū)道路、停車場(chǎng)、社區(qū)生活配套等。 （ 5）社區(qū)管理及社區(qū)文化（物管服務(wù)等） 結(jié)論：…… 20 四、項(xiàng)目營(yíng)銷定位 （一）目標(biāo)客戶群定位 核心客戶群（城市的“中產(chǎn)階級(jí)”） （ 1） 中水平小康家庭 這類住戶多數(shù)是中水平小康家庭，主要是有穩(wěn)定工作的人群，選擇此處置業(yè)的理由是在這區(qū)有 固定職業(yè)，小區(qū)配套較為完善，有學(xué)校，大型商場(chǎng)，休閑中心，體育場(chǎng)所等，解決了小孩上學(xué)，平時(shí)休閑娛樂(lè)的問(wèn)題。另外，相對(duì)于天河等市中心，這里的交通并不擁擠，方便出行和上下班。 ? 年齡特征：他們的平均年齡在 35 歲左右，主要集中在 30~40 歲。 ? 收入狀況：他們一般為有固定職業(yè)和穩(wěn)定收入的群體，月薪 2500~4500元左右。 ? 文化程度：文化層次較高，追求一定的生活質(zhì)量。要求周邊有學(xué)校，休閑場(chǎng)所，超市等。 ? 戶型傾向：三室兩廳或三室一廳，面積一般在 85~115 平方米 ,喜歡個(gè)性化裝修，對(duì)房子有自己的見(jiàn)解，對(duì)建材和裝飾 也有一定的要求。 ? 家庭情況：他們可以是已有家室的群體，也可以是單身從業(yè)人員。一般家庭都有車，對(duì)交通的依賴程度不大。 （ 2） 單身白領(lǐng) 單身白領(lǐng)屬于個(gè)人置業(yè)，財(cái)力總體上說(shuō)不是那么雄厚。首次置業(yè)只能挑選中檔的樓盤(pán)。由于本項(xiàng)目臨近體育中心，充分滿足了年輕人體育健身需求。加上臨近有地鐵線，能到達(dá)廣州的繁華購(gòu)物中心，也利于上班。 ? 年齡： 23 至 28 歲，未婚，沒(méi)有家庭負(fù)擔(dān)。 ? 客戶的收入：月薪 4000 元至 5000 元，存款 10 萬(wàn)至 15 萬(wàn)，是單身公寓的 21 購(gòu)買人群 . ? 客戶的職業(yè)：從事 IT 產(chǎn)業(yè)，金融業(yè)，廣告業(yè)，電子信息產(chǎn)業(yè)等。 ? 客戶的 文化水平：本科學(xué)歷以上。 ? 客戶生活方式：追求新鮮的事物，崇尚時(shí)尚的新新人類，是新事物的主導(dǎo)者。 重點(diǎn)客戶（教師群體） 本項(xiàng)目的價(jià)格在 9000 元 /㎡ 左右，對(duì)于廣州房?jī)r(jià)來(lái)說(shuō)屬于中等價(jià)。而教師的月收入在總體在 4000~5000 元左右，尤其是工作時(shí)間不到三年的年輕老師， ? 客戶的年齡： 25 至 30 歲，剛畢業(yè)，工作時(shí)間不長(zhǎng)，但是面臨著成家的問(wèn)題，需要解決住房問(wèn)題。 ? 客戶的收入：月薪 4000~5000 元，存款 20 萬(wàn)以上 30 萬(wàn)以下。 ? 客戶的職業(yè)：黃埔，東圃等周邊地區(qū)的大學(xué)老師，中學(xué)老師。 ? 客戶的文化水平：受過(guò)大學(xué)高等教 育，研究生以上學(xué)歷。有較高的文化涵養(yǎng)，個(gè)人素質(zhì)。 ? 客戶的生活方式：經(jīng)常出入書(shū)店，培訓(xùn)班，證 劵 交易所，健身房。關(guān)心股市，樓市，國(guó)家政策法規(guī)，留心新聞。 邊緣群體（個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，置業(yè)投資者） 項(xiàng)目地塊位于黃埔區(qū)政府板塊，體育中心周圍，房地產(chǎn)前景看好。所以會(huì)吸引部分的投資者來(lái)選擇置業(yè)投資的。另外，這里也是中心城區(qū)地段，擁有豐富的生活配套及教育資源，所以也會(huì)出現(xiàn)一些個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。 （二）項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 價(jià)格是銷售力標(biāo)簽中唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，定價(jià)是一項(xiàng)極為復(fù)雜的工作，不僅需要專業(yè)技術(shù)知識(shí)，也需要?jiǎng)?chuàng)造性的判斷力和對(duì) 想消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的深刻認(rèn) 22 識(shí)，準(zhǔn)確的定價(jià)能在消費(fèi)者接受的空間內(nèi)使發(fā)展商獲得最大的效益。 對(duì)此，常規(guī)的定價(jià)有三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和市場(chǎng)比較法。作為本項(xiàng)目，則應(yīng)綜合四種定價(jià)手法來(lái)考慮項(xiàng)目的定價(jià)。在對(duì)“德馨苑”進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)研究，對(duì)影響房地產(chǎn)商品自身因素（經(jīng)濟(jì)因素、政策因素和其他因素），對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分析后，我司建議采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法，以保持價(jià)格穩(wěn)定、對(duì)付或避免競(jìng)爭(zhēng)、提高市場(chǎng)占有率、維持企業(yè)生存等為定價(jià)目標(biāo)。 可比房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格 基于德馨園周邊區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)還在工程建造中，還沒(méi)有所有齊全的價(jià)格 數(shù)據(jù)?，F(xiàn)將能獲得準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的兩個(gè)樓盤(pán)具體新盤(pán)價(jià)目公布如下： 東城國(guó)際公寓： 8600 元 /㎡ （帶裝修） 黃埔花園： 8500 元 /㎡ （帶裝修） 修正均價(jià)測(cè)算 （三） 項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目形象定位語(yǔ) 項(xiàng)目案名 ： 德馨苑 （ 1） 案名的歸類 ： 古典主義 —— 溫婉典雅的古風(fēng) （ 2） 案名的由來(lái) “山不在高，有仙則名。水不在深，有龍則靈。斯是陋室，惟吾德馨”。由于本項(xiàng)目的目標(biāo)群體是中產(chǎn)階級(jí)，雖然囊中羞澀，可是學(xué)富五車，滿腹經(jīng)綸，如大學(xué)教師，單身白領(lǐng)。他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，注重精神享受和文化涵養(yǎng)。謂之德馨苑，充 分突出了消費(fèi)人群的特性，給人一種出淤泥而不染的高潔感覺(jué)。這也突顯消費(fèi)人群在社會(huì)中的地位。而比上不足比下有余的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位決定了他們游離于高檔樓盤(pán)和經(jīng)濟(jì)適用房的邊緣。因此本樓盤(pán)是他們的置業(yè)首選。 23 五、項(xiàng)目總體營(yíng)銷戰(zhàn)略 （一）營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 住宅： 58117㎡ 商業(yè)： 11020㎡ 地下室： 22750㎡ 注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自信息時(shí)報(bào) 住宅：毛坯均價(jià)： 7200 元 /㎡ 帶裝修均價(jià)： 9000 元 /㎡ 商業(yè)： 6500 元 /㎡ 地下室： 1300 元 /㎡ 注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結(jié)論在核實(shí) 成本及預(yù)計(jì)利潤(rùn)，雙方深入研究后得出。 住宅：毛坯占 30%，銷售額為 12553 萬(wàn)。帶裝修占 70%，銷售額為 36614 萬(wàn)。 商業(yè)： 7163 萬(wàn) 地下室： 2958 萬(wàn) 總銷售額： 59288 萬(wàn) 注：以上數(shù)據(jù)由 2 兩項(xiàng)得出，最終結(jié)論有待定案。 2020 年 11 月 2020 年 11 月，基本完成總銷售額（ 100%） 24 （二）各階段目標(biāo) 3 個(gè)月內(nèi)完成銷售的 50%，即回籠資金約 29644 萬(wàn)。 項(xiàng)目剛?cè)胧?，無(wú)論是產(chǎn)品素質(zhì)還是其他方面，對(duì)客戶都有著較強(qiáng)的吸引力與新鮮感，而且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)等階段的大力宣傳推廣，將形成第一個(gè)銷售高潮。 6 個(gè)月內(nèi)完成銷售的 70%，即資金回籠 41501 萬(wàn)。 此階段利用各項(xiàng)銷售措施組合刺激市場(chǎng)，多種銷售渠道共用，配合不斷更新的現(xiàn)場(chǎng)展示，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)循環(huán)攻擊。并且，項(xiàng)目的工程形象以部分展現(xiàn)出來(lái)，銷售額得以再次放量。 9 個(gè)月內(nèi)完成銷售的 85%，即回籠資金約 50394 萬(wàn)。 這個(gè)階段應(yīng)充分考慮銷售過(guò)程中遇到的阻力，銷售速度可有所放緩。 一年內(nèi)完成總銷售額約 100%，即回籠資金約 59288 萬(wàn)。 鑒于本階段銷售接近尾聲，且工程即將全面竣工，針對(duì)銷售有阻力的單位，利用多種促銷形式結(jié)合，以快速消除尾房為目標(biāo)。 （三）項(xiàng)目營(yíng)銷周期的劃分 （預(yù)熱期） :2020 年 11 月 18 日 25 日 該階段是將產(chǎn)品逐漸建立市場(chǎng)印象的階段，就是不斷深化樓盤(pán)基本形象，使消費(fèi)者加深記憶印象，加強(qiáng)消費(fèi)者口碑傳播效果，增強(qiáng)消費(fèi)者興趣和探究心理，使樓盤(pán)逐漸成為消費(fèi)者和媒體討論的話題，整體達(dá)到一種千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，猶抱琵琶半遮面的效果，吸引消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)深入了解。 主要的 銷售節(jié)點(diǎn)： 2020 年 11 月 18 日 誠(chéng)意金收取、公布價(jià)格范圍 2020 年 11 月 25 日 公布首批入市單位價(jià)格 （預(yù)熱期）： 2020 年 12 月 2 日 3 日 25 此階段的思路：認(rèn)購(gòu)信息持續(xù)；高品質(zhì)展示 該階段強(qiáng)化執(zhí)行 在首次推出時(shí)通過(guò)促銷活動(dòng)抽簽贈(zèng)少量?jī)?yōu)先購(gòu)買權(quán)和排隊(duì)認(rèn)購(gòu)相結(jié)合。一個(gè)項(xiàng)目的成功與否在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)銷售階段就以基本看出。房地產(chǎn)因本身的特殊性，決定了在其銷售上一定要爭(zhēng)取一炮而紅，否則項(xiàng)目在有前景，也可能難以為難，中途夭折。所以我司強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)銷售的短時(shí)間內(nèi)的大量成 交，強(qiáng)調(diào)以快打慢，這需要造勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。 主要的銷售節(jié)點(diǎn)： 2020 年 12 月 2 日 3 日 —— 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) /發(fā)售 （強(qiáng)銷期、熱銷期）： 2020 年 1 月 2 日 2020 年 3 月 18 日 此階段是成交量最大的時(shí)期，且銷售價(jià)位也處于獲利最大階段。此時(shí)的策劃重點(diǎn)在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點(diǎn)的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)循環(huán)進(jìn)攻。操作的重點(diǎn)在于一要借助開(kāi)盤(pán)之勢(shì)，趁熱打鐵。二是注意購(gòu)買力的積蓄與釋放周期，采用循環(huán)進(jìn)攻策略。三是至始至終要遷調(diào)快捷、靈活的銷售原則，以快打慢。 項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)： 2020 年 1－ 2 月 —— 項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售準(zhǔn)備期 2020 年 3 月 —— 項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售期 ： 2020 年 4 月 8 月 開(kāi)盤(pán)后以報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志為主，項(xiàng)目形象持續(xù)推廣，同時(shí)以擴(kuò)大持續(xù)購(gòu)買。在形象深化方面，采用多種方式，如促銷，公關(guān)等并舉，突出本樓盤(pán)文化主題。在活動(dòng)方面，舉辦多樣社區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，促成人際傳播。銷售持續(xù)期間應(yīng)密切關(guān)注項(xiàng)目所在區(qū)域及周邊的房地產(chǎn)市場(chǎng)變化，定期安排銷售人員外出市場(chǎng)調(diào)研，在之前調(diào)研的基礎(chǔ)上補(bǔ)充更新新的信息，并形成書(shū)面性的區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，并交給銷售部及策劃部以便策劃 此階段的銷售戰(zhàn)術(shù)。 項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)： 2020 年 8 月 11 日 —— 項(xiàng)目二期 TH 入市 26 ： 2020 年 9 月 11 月 銷售后期要干預(yù)讓利，出清存貨。其策劃重點(diǎn)在于促銷技巧的組合，以強(qiáng)力的銷售保證銷售的零庫(kù)存。在促銷技巧的組合上，應(yīng)把握幾點(diǎn)原則：一是不直接降價(jià)，以其他方式體現(xiàn)讓利；二是促銷技巧要出新，根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況度身訂造；三是促銷不應(yīng)只著眼于手頭存貨的銷售，還要注意下一期的推廣造勢(shì)，起到承上啟下的作用。 項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)： 2020 年 9 月 18 日 —— 項(xiàng)目二期小高層入市 附 表 5：預(yù)計(jì)各階段的銷售時(shí)間累計(jì)銷售 額 階段 時(shí)間 累計(jì)銷售額 預(yù)熱期 2020年 11月 18日 12月 3日 5%10% 強(qiáng)銷期 2020年 1月 2日 2020年 3月 18日 40%50% 持續(xù)銷售期 2020年 4月 8月 70%80% 尾盤(pán)期 2020年 9月 11月 90%95% （ 四 ）總體營(yíng)銷思路分析 swot 分析 ? S（優(yōu)勢(shì)） （ 1） 地塊位于中心城區(qū)地段，擁有豐富的生活配套及教育資源； （ 2） 該地塊原則上沒(méi)有受到“ 90/70”的戶型限制，開(kāi)發(fā)商可根據(jù)需要，設(shè)計(jì)較稀缺的大戶型 單位 。 ? W（劣勢(shì)） （ 1） 地塊周邊房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)暫時(shí)處于起步狀態(tài)，且公共交通暫時(shí)比較欠缺； （ 2） 地塊臨近主干道，建成后的住宅部分朝向會(huì)受到噪音的影響； (3） 黃埔石化對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的影響，也為該地塊未來(lái)項(xiàng)目帶來(lái)一定的利空。 27 ? O（機(jī)會(huì)） （ 1） 地塊位于黃埔區(qū)政府板塊，體育中心周圍，房地產(chǎn)前景看好； （ 2） 亞運(yùn)會(huì)有項(xiàng)目在泰景花園旁邊的黃埔體育中心舉行，小區(qū)升值空間較大。 （ 3） 地塊北面正在進(jìn)行護(hù)林路改造工程，完成后不僅將大大改善周邊的交通，而且給周邊增添了不少景觀。 ? T（威脅） （ 1） 項(xiàng)目 的主要威脅來(lái)自于地塊自身所要承擔(dān)的的出讓附加條件 ； （ 2） 另外，競(jìng)得人對(duì)該地塊的開(kāi)發(fā)、預(yù)售、銷售、物業(yè)服務(wù)管理等應(yīng)保證泰景花園小區(qū)的完整性，也為該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)設(shè)定了一定的限制。 案例借鑒 （ 五 ）總體營(yíng)銷戰(zhàn)略部署 28 六 、營(yíng)銷推廣策略 （一）總體推廣策略 根據(jù)項(xiàng)目的特征，建議選用“強(qiáng)勢(shì)推廣策略”。在第一階段（籌備期）通過(guò)報(bào)紙的軟性文章和網(wǎng)絡(luò)的高速傳播，使更多的人對(duì)項(xiàng)目的主題有所了解和認(rèn)知，讓項(xiàng)目迅速獲得人們的關(guān)注，從而為項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)做好鋪墊；在第二階段（公開(kāi)期），結(jié)合促銷活動(dòng)，重新喚起并獲得更多客戶的關(guān)注 及購(gòu)買欲望，爭(zhēng)取盡快消化，爭(zhēng)取盡快回籠資金。 （二）項(xiàng)目推廣價(jià)值訴求點(diǎn) 原則：以核心賣點(diǎn)為中心，以輔助賣點(diǎn)配合 （ 1）核心賣點(diǎn)：中產(chǎn)階級(jí)人士實(shí)用居所 核心賣點(diǎn)分解：價(jià)格適中，彈性空間，個(gè)性化組合，自住投資皆相宜的潛力物業(yè)。 （ 2）輔助賣點(diǎn)：中心城區(qū)內(nèi)的成熟小區(qū)，豐富的生活配套及教育資源，體面的公共裝修標(biāo)準(zhǔn)，立體的綠化空間。 （ 3）實(shí)利賣點(diǎn)：優(yōu)惠折扣，抽簽贈(zèng)優(yōu)先購(gòu)買權(quán)等優(yōu)惠促銷措施。 （三）廣告主題 總體廣告主題 各階段的廣告主題 ： 主題語(yǔ) （ 1）沐浴德馨苑，造書(shū)香之家 即使今天物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)，但是我 們不注重精神修養(yǎng)，仍然是個(gè)精神貧窮者。德馨苑崇尚知識(shí)，追求高雅。居住其中的人能保持一顆清凈的心智。留住人的真性情，不至于被污染。這些都是無(wú)形財(cái)富，因