【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 面訪問(wèn)量：在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，用戶(hù)訪問(wèn)該網(wǎng)站時(shí)，打開(kāi)的頁(yè)面的數(shù)量。訪問(wèn)次數(shù)：一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，用戶(hù)訪問(wèn)該網(wǎng)站的次數(shù)。訪問(wèn)人數(shù)：在一個(gè)計(jì)周期內(nèi)，訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶(hù)數(shù)。到達(dá)率：在一定時(shí)間內(nèi)到達(dá)某網(wǎng)站的人數(shù)占總上網(wǎng)人數(shù)的比例，該指標(biāo)描述了一家網(wǎng)站的影響力。（2）訪問(wèn)到下單的轉(zhuǎn)化率：在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，購(gòu)物網(wǎng)站下單的次數(shù)與訪問(wèn)該網(wǎng)站的次數(shù)之比。（3）客單價(jià)：客單價(jià)=訂單總金額/訂單數(shù)量 高點(diǎn)擊率，不見(jiàn)得能夠立刻轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，但卻是公司未來(lái)獲得收益的基礎(chǔ)。一個(gè)網(wǎng)站在獲得高點(diǎn)擊率之后，再配合高質(zhì)量的服務(wù)，就可以提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力。3. 信譽(yù)指標(biāo)C33電子商務(wù)交易模式的一個(gè)重要特點(diǎn)就是要實(shí)現(xiàn)從看貨付款“直接交易”過(guò)渡到以信用工具和信用體系為中介的“間接交易”。實(shí)現(xiàn)從“直接經(jīng)濟(jì)”到“間接經(jīng)濟(jì)”的過(guò)渡，這種間接交易的普遍性在很大程度上依賴(lài)于電子商務(wù)網(wǎng)站的信譽(yù)。 誠(chéng)信是電子商務(wù)交易的基礎(chǔ)，對(duì)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力有極大的影響。網(wǎng)站應(yīng)保證貨物信息的真實(shí)可信，誠(chéng)信自律，要重視建立完善的誠(chéng)信服務(wù)體系，并在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷累積信譽(yù)。 信用級(jí)別低的用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)的活動(dòng)范圍和權(quán)力、權(quán)限將受到一定的限制，而信用級(jí)別高的用戶(hù)可以得到各項(xiàng)的優(yōu)惠和鼓勵(lì)支持。總之，電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)綜合各方面因素來(lái)完善自身，以贏得用戶(hù)的信任，形成自身強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。4. 推廣力度C34要讓電子商務(wù)網(wǎng)站增加知名度，被客戶(hù)所接受并長(zhǎng)期使用，有效地實(shí)施網(wǎng)站推廣，就顯得非常重要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新生事物，具有經(jīng)濟(jì)、快速、互動(dòng)及廣泛等優(yōu)點(diǎn)。就目前的網(wǎng)絡(luò)狀況及電子商務(wù)環(huán)境而言，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)站推廣的有效手段主要有搜索引擎加注、網(wǎng)上廣告、交換鏈接及其它主要形式。（1） 搜索引擎加注。由于搜索引擎能夠有效提高企業(yè)網(wǎng)站的訪問(wèn)量，所以加注搜索引擎也就成為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站推廣的不可缺少的必備手段。根據(jù)國(guó)內(nèi)外各種權(quán)威調(diào)查報(bào)告表明， 一般網(wǎng)站的訪問(wèn)來(lái)源有85%或以上都是來(lái)自各個(gè)搜索引擎和鏈接。當(dāng)我們想在網(wǎng)上尋找某方面的商家或產(chǎn)品時(shí)，一般都會(huì)從搜索引擎入手[5]。有關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，搜索引擎查詢(xún)已經(jīng)成為上網(wǎng)者僅次于電子郵件的一種最常使用的網(wǎng)上服務(wù)項(xiàng)目，相信每一位網(wǎng)站建設(shè)者都希望自己的網(wǎng)站能被搜索引擎羅列出來(lái)， 甚至排名靠前， 這就必須經(jīng)常在各大搜索引擎上進(jìn)行搜索引擎加注。（2） 網(wǎng)站廣告。網(wǎng)站廣告可以采用傳統(tǒng)方式,如電視、 報(bào)紙、雜志廣告等，也可以到其他網(wǎng)站尤其是著名網(wǎng)站中去做廣告。對(duì)于投資較小的網(wǎng)站，還有一些較節(jié)儉的方式，比如到人氣較旺的BBS上做宣傳。（3） 交換鏈接。“交換鏈接”是開(kāi)展網(wǎng)站推廣的最經(jīng)濟(jì)、最便利的手段。事實(shí)上，許多上網(wǎng)用戶(hù)都是通過(guò)某個(gè)網(wǎng)站上的鏈接了解到另外一個(gè)網(wǎng)站的。電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該利用網(wǎng)站之間的相互鏈接，主動(dòng)與一些著名網(wǎng)站尤其是同類(lèi)網(wǎng)站聯(lián)系，互相宣傳，網(wǎng)站之間通過(guò)交換圖片或文字鏈接，使本站訪問(wèn)者很容易到達(dá)另一個(gè)網(wǎng)站（對(duì)新網(wǎng)站尤其重要）這樣可以直接提高訪問(wèn)量、擴(kuò)大知名度，實(shí)現(xiàn)信息互通、資源共享。（4）其它形式。其它形式主要包括電子郵件、論壇、博客及策劃網(wǎng)上活動(dòng)等。（四）技術(shù)指標(biāo)B41. 瀏覽器兼容性C41瀏覽器的兼容性指網(wǎng)站對(duì)對(duì)用戶(hù)的要求，是否要求用戶(hù)計(jì)算機(jī)具備特定的軟硬件條件才能瀏覽。2. 安全性C42很多人之所以不能接受電子商務(wù)這種購(gòu)物模式，第一就是因?yàn)閾?dān)心安全保障。電子商務(wù)網(wǎng)站安全主要包括以下幾方面內(nèi)容：隱私保密：是否保證個(gè)人信息完整，能否保證信息不受侵犯。網(wǎng)絡(luò)安全：網(wǎng)站是否有安全保障(如防火墻等)，網(wǎng)絡(luò)是否穩(wěn)定等。網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證：網(wǎng)站對(duì)商家與消費(fèi)者是否進(jìn)行身份認(rèn)證，交易是否認(rèn)證。保護(hù)電子商務(wù)交易網(wǎng)免受非法侵犯，必須采用防火墻、認(rèn)證、加密、防黑客、防抵賴(lài)等技術(shù)技術(shù)保證網(wǎng)絡(luò)的安全。為確保電子商務(wù)系統(tǒng)全面安全，必須建立完善的加密技術(shù)和認(rèn)證機(jī)制。3. 鏈接的有效性C43在網(wǎng)站訪問(wèn)方面，應(yīng)使鏈接有效，錯(cuò)誤率低，使用戶(hù)盡可能減少點(diǎn)擊次數(shù)。4. 網(wǎng)站響應(yīng)速度C44網(wǎng)站響應(yīng)速度:網(wǎng)站的反應(yīng)速度是指當(dāng)點(diǎn)擊網(wǎng)站或網(wǎng)站的某一內(nèi)容時(shí)，網(wǎng)站被鏈接的速度。據(jù)調(diào)查 70% 的上網(wǎng)者表示不愿意在頁(yè)面讀取上花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間，會(huì)因?yàn)椤奥朴频木W(wǎng)頁(yè)下載速度”而放棄在線瀏覽和購(gòu)物行為[11]。電子商務(wù)網(wǎng)站的響應(yīng)速度問(wèn)題已經(jīng)直接影響到了網(wǎng)站的流量，而網(wǎng)站的訪問(wèn)量幾乎與網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力直接掛鉤，因此企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的速度問(wèn)題應(yīng)得到網(wǎng)站建設(shè)者的關(guān)注。網(wǎng)站響應(yīng)速度快主要體現(xiàn)在：容易登陸、連通迅速、等待時(shí)間短、下載速度快等。 （五）網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)B51. 易于操作的購(gòu)物流程C51在網(wǎng)站銷(xiāo)售的最大好處就是直接，消費(fèi)者只需要點(diǎn)幾下鼠標(biāo)或按幾個(gè)鍵就可以找到產(chǎn)品并購(gòu)買(mǎi)它。許多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是消費(fèi)者沖動(dòng)的決定[10],而過(guò)于繁雜的購(gòu)物流程會(huì)讓消費(fèi)者失去耐心。一個(gè)好的電子商務(wù)網(wǎng)站必須做到：不論購(gòu)物流程在網(wǎng)站的內(nèi)部操作多么復(fù)雜，其面對(duì)用戶(hù)的界面必須是簡(jiǎn)單和操作方便的。網(wǎng)站應(yīng)該具有完善的訂購(gòu)流程,如購(gòu)物車(chē)、收銀臺(tái)、訂單填寫(xiě)、繼續(xù)購(gòu)物以及訂單查詢(xún)等等。2. 導(dǎo)航與鏈接設(shè)計(jì)C52由于網(wǎng)站的信息量大，開(kāi)放性強(qiáng)，用戶(hù)在操作時(shí)容易產(chǎn)生迷航現(xiàn)象，因此，要設(shè)計(jì)清晰明確的導(dǎo)航系統(tǒng)。它可以為用戶(hù)指明當(dāng)前的路徑，瀏覽內(nèi)容之間的關(guān)系以及可以達(dá)到的信息領(lǐng)域，作用在于引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行有效的操作，提高效率，能夠使有較少上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)或計(jì)算機(jī)技術(shù)基礎(chǔ)的人也很容易地在網(wǎng)上購(gòu)物，從而幫助電子商務(wù)網(wǎng)站擴(kuò)大銷(xiāo)售額、提升財(cái)務(wù)成果。你不可能指望一個(gè)打開(kāi)了30個(gè)頁(yè)面才找到所需商品的顧客再次光臨你的網(wǎng)站。網(wǎng)站各部分應(yīng)該很方便地鏈接互通，所鏈接的資源應(yīng)該與商品密切相關(guān)并且保持新穎，所有的頁(yè)面都應(yīng)有鏈接到主頁(yè)和主要分類(lèi)的導(dǎo)航，確保用戶(hù)在網(wǎng)站上的任何地方都可以隨心所欲地跳轉(zhuǎn)到他們想要到達(dá)的網(wǎng)頁(yè)，方便用戶(hù)使用。3. 界面設(shè)計(jì)與布局C53客戶(hù)通常在打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)的幾秒鐘內(nèi)就做出是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的決定。富有親和力的界面能夠有效提高轉(zhuǎn)化率[13]。界面的親和力主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）視覺(jué)效果：打開(kāi)頁(yè)面第一個(gè)看到的不是你的網(wǎng)站有什么，而是你的整體布局，一個(gè)清爽、干凈、整潔的頁(yè)面是一個(gè)贏的人心的法寶，大站有大站的氣勢(shì)，小站有小站的風(fēng)格，好的視覺(jué)效果可以告訴人們這個(gè)站點(diǎn)有實(shí)力，這個(gè)站點(diǎn)值得信賴(lài)，給人很強(qiáng)的親和力。這就要注意提高網(wǎng)站的整體美觀度，應(yīng)做到格局合理，分類(lèi)清晰，文字與圖像搭配恰當(dāng)。美觀大方、結(jié)構(gòu)合理、材料組織有序、圖文組合均衡、色彩搭配和諧的網(wǎng)站更容易受到用戶(hù)的青睞，一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站正是抓住用戶(hù)的視覺(jué)感受，在其網(wǎng)頁(yè)尤其是首頁(yè)上大做文章，以吸引用戶(hù)的注意力，提高對(duì)該站點(diǎn)的訪問(wèn)率。（2）使用的方便性：包括用戶(hù)界面是否友好，是否有使用指南、導(dǎo)言等幫助信息，幫助信息是否清晰、方便查閱；有無(wú)幫助性的錯(cuò)誤信息，是否設(shè)有專(zhuān)性的幫助功能鍵；是否有圖表或目次，進(jìn)退是否快捷，每個(gè)網(wǎng)頁(yè)是否設(shè)有直接返回本部分資源起始頁(yè)或網(wǎng)站主頁(yè)的功能；信息是否可以打印或下載等。（3）注重細(xì)節(jié)：企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站要嚴(yán)格控制超級(jí)鏈接的彈出窗口，沒(méi)有垃圾廣告，廣告位要合理布置，不要給人廣告滿(mǎn)天飛的感覺(jué)，否則會(huì)極大的降低用戶(hù)感受。雅虎的頁(yè)面上基本沒(méi)有什么廣告，整體給人一種很清爽的感覺(jué)。新浪和搜狐的首頁(yè)面，鋪天蓋地的廣告，擁擠在一起，令人很不舒服。4. 支付方式的多樣性C54支付方式的多樣性指網(wǎng)站支持的支付方式種類(lèi)。常用的支付結(jié)算體系包括：貨到付款、網(wǎng)上支付、付款發(fā)貨。沒(méi)有高效的資金流，就不會(huì)有高速發(fā)展的電子商務(wù)。一個(gè)健全的支付體系對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展具有決定性作用[18]。支付體系的完善程度可以通過(guò)信用卡的普及率、網(wǎng)上資金劃撥的普及率以及像“支付寶＂或“貝寶＂這樣的第三方支付工具的健全度、便捷度、安全度來(lái)衡量。目前來(lái)看，絕大多數(shù)的網(wǎng)站都支持的支付方式是比較多的，比如說(shuō)網(wǎng)上銀行、支付寶、信用卡支付、貨到付款等，關(guān)于手機(jī)支付的方式也開(kāi)始嶄露頭角。 支付方式的多樣性還體現(xiàn)在網(wǎng)站在提供在線支付的同時(shí)是否也采用離線支付等多種方式來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的要求。四、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系權(quán)重的確定（一）層次分析法層次分析法(Analytic Hierarchy Process,簡(jiǎn)稱(chēng)AHP)、結(jié)構(gòu)化決策分析方法[14]。該方法是最具代表性的綜合評(píng)價(jià)方法，它根據(jù)問(wèn)題的性質(zhì)和目標(biāo)分解問(wèn)題的組成因素，并按因素間的相互關(guān)系將因素集層次化，組成層次結(jié)構(gòu)模型，然后按層分析，根據(jù)因素兩兩之間的比較關(guān)系設(shè)置各因素權(quán)重，適用于多目標(biāo)、 多屬性決策問(wèn)題，簡(jiǎn)潔有效，具有較廣泛的實(shí)用性。（二）層次分析法在指標(biāo)體系中的運(yùn)用在確定了評(píng)價(jià)的一級(jí)指標(biāo)和各二級(jí)指標(biāo)之后，我們亟需解決和確定的，就是各項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)在網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)中能起到的“貢獻(xiàn)度”——即權(quán)重。為了確定權(quán)重，可以采用層次分析法采用對(duì)一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重賦值，具體操作步驟是先經(jīng)過(guò)用戶(hù)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，對(duì)同層指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較后(重要性程度和不重要性程度比較)建立各級(jí)指標(biāo)的判斷矩陣，利用AHP方法可以計(jì)算得到各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重及其特征根，并對(duì)上述結(jié)果進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，直到CR。本文按照層次分析法的步驟建立每一層指標(biāo)的判斷矩陣，計(jì)算得到每一層指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重值，經(jīng)過(guò)一致性檢驗(yàn)得出電子商務(wù)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重，從而最終構(gòu)造出一個(gè)完整的適合電子商務(wù)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。（三）層次分析法確定權(quán)重的步驟一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的各方面特征表現(xiàn)出來(lái)的關(guān)注度不一有些更關(guān)注網(wǎng)站的內(nèi)容因素，有些則更側(cè)重用戶(hù)得到的服務(wù)與感受。為此，我采用了問(wèn)卷調(diào)查的方式，將得到的結(jié)果進(jìn)行計(jì)算得到各指標(biāo)的重要關(guān)系，進(jìn)而建立判斷矩陣。具體操作如下： （1）在問(wèn)卷調(diào)查中對(duì)各個(gè)指標(biāo)（包括一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)）設(shè)置5個(gè)重要性等級(jí)，分別為最重要、很重要、重要、較重要、一般重要。最重要的分值為，以下依次為，。則每一項(xiàng)指標(biāo)的重要性得分的計(jì)算公式為： 其中，、分