【文章內容簡介】 的考慮，一旦買主決定向誰買，當然是買得越多越劃算，因為配送成本上的節(jié)省，買主將不斷提高消費額以達到預算的要求。 　　3轉移成本提高 　　在信息中介的世界里，因為營運成本比起實體企業(yè)的遞增報酬相對的低，所以營運成本遞減的現(xiàn)象與就格外顯著。 　　信息中介產業(yè)的主要成本來自于爭取買主與賣主的工作。一開始，因為每增加一名新顧客的邊際成本大于其邊際收入，在此階段，信息中介者面臨著凈損失。然而當新顧客增加至一定數(shù)量，平均每位顧客所產生的收入開始增加，也就彌補了最初的損失。 　　B to B信息中介的服務與B to C的類似服務大不相同。這一點可以就轉移成本(意謂由A廠商/品牌轉換到B廠商/品牌所需犧牲的前期投資成本)的性質得到證明。B to B的轉移成本比較長久，但也較不容易建立。一般而言，B to B的信息中介者通過整合自己的服務進入買賣體系及過程來強化其轉移成本的重要性。 　　4誰能做贏家 　　1)面向分散市場 　　分散市場(fragmented market)所具備的競爭動力可說是信息中介的催化劑。非區(qū)域市場則往往受限于少數(shù)幾家買/賣主的掌控，也很少需要信息中介從中協(xié)助信息的流通與比較。 　　2)有明確的切入點 　　同前所言，理想的信息中介應該面向解決特定產業(yè)的特定問題。而切入點越明確(例如，提供實驗器材相關信息)越容易吸引特殊買/賣主。相對地，如果你將你的服務內容定義得太籠統(tǒng)(例如，器材)，沒有人很清楚你葫蘆里賣的是什么藥。因此，如果信息中介能清楚定義其業(yè)務內容，將能提供更具深度的信息，鞏固顧客忠誠度，增進顧客參與，站在知識管理的角度，這能豐富信息中介者自身的知識基礎，進而促成更多的交易。 　　3)市場首入者 　　網絡上報酬遞增的商業(yè)模式讓市場首入者輕易地成為市場領導者。正因為信息中介每爭取一名新顧客的邊際成本遞減快于一般的實體企業(yè)，而且轉移成本在此的重要性也相對提高，所以提交者最好考慮最先在某特定市場占有一席之地的信息中介公司，則多半享有較佳的優(yōu)勢。 　　4)資本投入永遠不嫌少 　　信息中介的初期投資是相當可觀的。如同以前所提過的，網絡企業(yè)要達到臨界用戶量(critical mass)才得以降低其邊際成本。相對于實體企業(yè)，信息中介往往付出更多的資本建立品牌與可信度，方能爭取更多的顧客群。 　　建立信息中介需要大量時間及金錢的投入。這樣的系統(tǒng)需要開放式的資料交換，不間斷地更新產品信息以及完善的資料收集分析工具，以建立并維系不同網絡社群之間的交流互動。此外，要將這樣的信息中介系統(tǒng)集成至顧客內部系統(tǒng)，更是一項昂貴的投資。 電子商務營銷模式 　　網上營銷已經成為不可回避的商業(yè)命題，它不僅僅是一種新的技術或手段，更是一種影響企業(yè)未來生存及長遠目標的選擇。網上營銷是以互聯(lián)網為營銷環(huán)境、傳遞營銷信息、溝通廠商及消費者需求的信息化過程。筆者根據對美國企業(yè)應用網上營銷的狀況的研究，初步認為企業(yè)網上營銷可以劃分為五個模式。 一、企業(yè)上網宣傳 　　這是網上營銷最基本的應用模式。它是在把互聯(lián)網作為一種新的信息傳播媒體的認識基礎上開展的營銷活動。建立企業(yè)網站是企業(yè)上網宣傳的前提?；ヂ?lián)網讓企業(yè)擁有一個屬于自己而又面向廣大上網者受眾的媒體，而且這一媒體的形成是高效率、低成本的，這是其超越傳統(tǒng)媒體的一個特點；企業(yè)網站信息由企業(yè)定制，沒有傳統(tǒng)媒體的時間、版面等限制，也可伴隨企業(yè)的進步發(fā)展不斷實時更新；企業(yè)網站可應用虛擬現(xiàn)實等多媒體手段吸引受眾并與訪問者雙向交流，及時有效地傳遞并獲取有關信息。這些都是吸引企業(yè)上網宣傳、使其由內部或區(qū)域宣傳轉向外部和國際信息交流的重要因素。 　　媒體宣傳的關鍵在于是否被受眾注意并留下印象。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網上浩如煙海的信息很可能使企業(yè)網站成為浪花一朵。目前已有超過40萬家企業(yè)在互聯(lián)網絡上安家建站，并且各式各樣的網站還在爭分奪秒地創(chuàng)建，因此，企業(yè)網站如何讓人知曉并讓上網者留步就成為上網宣傳的難題。 　　盡管企業(yè)可以通過在ISP或網址搜索工具中留下鏈接網址以幫助上網者進入，或者以新穎的媒體形式引人注意，但要真正獲得長期宣傳效果，仍必須回到現(xiàn)實經濟世界，在現(xiàn)實世界形成特色，創(chuàng)立讓消費者接受的聲譽，這樣才可能充分發(fā)揮網絡的威力，實現(xiàn)借助網絡宣傳擴大市場影響力的目標。 　　企業(yè)上網宣傳是網絡營銷的起步和基礎，也是目前大部分中國企業(yè)網址的基本目標。然而，上網并非一上了事，建立網站并不斷更新、增添信息，網站才會有有生命力，否則，像在傳統(tǒng)媒體宣傳廣告中那樣的一種陳年老面孔，只會成為被上網者遺忘的角落。 二、網上市場調研模式 　　調研市場信息，從中發(fā)現(xiàn)消費者需求動向，從而為企業(yè)細分市場提供依據，是企業(yè)開展市場營銷的重要內容。 　　網絡首先是一個信息場，為企業(yè)開展網上市場調研提供了便利場所。軟件業(yè)對此已經進行了較為充分的利用，如各種軟件測試版、共享版在網上發(fā)布供上網者下載使用。通過留言簿、E－mail等手段收集軟件使用信息，從而為確定軟件性能、市場對象等提供強有力的依據。這一無形的調研過程是高效而低成本的，同時還能起到擴大網站和企業(yè)知名度的作用。一般企業(yè)開展網上市場調研活動有兩種方式： 　　 1. 借助ISP或專業(yè)網絡市場研究公司的網站進行調研 　　這對于那些市場名氣不大、網站不太引人注意的企業(yè)是一種有效的選擇。企業(yè)制定調研內容及調研方式，將調研信息放入選定的網站，就可以實時在委托商的網站獲取調研數(shù)據及進展信息，而不僅僅是獲得最終調研報告，這與傳統(tǒng)委托市場調研方式截然不同。 　　這些站點上網者眾多，擴大了調查面，專業(yè)市場研究公司所具備的市場調研能力也將提高調研效果。其弊端是，由于這些網站內容繁多，企業(yè)市場調研對上網者的吸引力可能會降低，同時，上網者如果想與企業(yè)交流，必需重新鏈接進入企業(yè)網站，從而增加了操作，這可能是上網者不太愿意的?！?　　 　　就知名企業(yè)而言，其網站的?？投嗍且恍υ撈髽I(yè)有興趣或與企業(yè)業(yè)務有一定關系的上網者，他們對企業(yè)有一定了解(也便于直接在網站上了解)，這將有利于訪問者提供更準確有效的信息，也為調研過程的及時雙向交流提供了便利。 　　網上市場調研作為一種新的市場調查方式已經受到一些國內企業(yè)的重視，一些網絡服務企業(yè)開展了一系列網上調研，但如何在大量信息的包圍中吸引上網者參加調研并積極配合，仍需作出更多的探索。 三、網絡分銷聯(lián)系模式 　　電子商務盡管在迅猛發(fā)展，但相對于傳統(tǒng)營銷渠道而言，其份額仍然是很小的。企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道仍然是企業(yè)的寶貴資源，但互聯(lián)網絡所具有的高效及時的雙向溝通功能的確為加強企業(yè)與其分銷商的聯(lián)系提供了有力的平臺。 　　企業(yè)通過互聯(lián)網絡構筑虛擬專用網絡，將分銷渠道的內部網融入其中，可以及時了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況，這將為企業(yè)及時調整產品結構、補充脫銷商品，以至分析市場特征，實時調整市場策略等提供幫助，從而為企業(yè)降低庫存，采用實時生產方式創(chuàng)造了條件。而對于商業(yè)分銷渠道而言，網絡分銷也開辟了及時獲取暢銷商品信息、處理滯銷商品的巨大空間，從而加速銷售周轉。 　　從某種意義上看，通過互聯(lián)網絡加強制造企業(yè)與分銷渠道的緊密聯(lián)系，已經使分銷成為企業(yè)活動的自然延伸，是加強雙方市場競爭力的一股重要力量，這種聯(lián)系方式已經成為美國企業(yè)生存的必然選擇，并迅速向國際化發(fā)展?！?　　中國的制造企業(yè)和商業(yè)企業(yè)必須抓住這個機會，或許我們在建造大型豪華商廈的同時，更應注意建立加強溝通的網絡，否則，華美的商廈只能是一件增加營銷成本的外衣。利用互聯(lián)網絡構筑商家與供貨商的新型實時聯(lián)系框架，是企業(yè)提高市場競爭力的最佳路徑?！?四、網上直接銷售模式 　　數(shù)量眾多的無形商場已經在互聯(lián)網絡上開張營業(yè)，這就是從事網上直接銷售的網站， 如Amazon、CDnow等?；ヂ?lián)網絡是企業(yè)和個人相互面對的樂園，是直接聯(lián)系分散在廣闊空間中數(shù)量眾多的消費者的最短渠道。它排除了時間的耽擱和限制，取消了地理的距離與障礙，并提供了更大范圍的消費選擇機會和靈活的選擇方式，因此，網上直接銷售為上網者創(chuàng)造了實現(xiàn)消費需求的新機會。 　　網上直接銷售不僅是面向上網者個體的消費方式，也包含企業(yè)間的網上直接交易，它是一種高效率、低成本的市場交易方式，代表了一種新的經營模式。國外有人稱這類公司為漩渦式公司：一旦某個網站通過提供有用的產品信息吸引到大批買主，賣主們便會蜂擁而上，他們的產品就會以一種快速循環(huán)的方式吸引更多的顧客。 　　由于網上直接銷售合并了全部中間銷售環(huán)節(jié)，并提供更為詳細的商品信息，買主能更快更容易地比較商品特性及價格，從而在消費選擇上居于主動地位，而且與眾多銷售商的聯(lián)系更為便利。對于賣方而言，這種模式幾乎不需銷售成本，而且即時完成交易，這種好處也是顯而易見的。 　　美國企業(yè)是這一模式的創(chuàng)造者和先鋒，網上直接銷售模式在美國的發(fā)展有其特殊的環(huán)境：一是成熟的市場機制及信用服務體系，網上直接銷售實現(xiàn)了購買和交易的信息過程，是與其實物流程分離的。這個信息過程包含著大量的反映交易雙方信用能力的信息及市場機制下的商業(yè)規(guī)則信息的認同，而其實物流程則是以產品質量、便捷高效的運輸服務體系為保證，因而現(xiàn)實經濟體系仍是實現(xiàn)網上直接銷售的基礎。二是擁有先進的網絡基礎和眾多的網民，同時又有高速的網絡及低廉的上網費用作為上網消費的物質保證。三是追求創(chuàng)新的社會文化環(huán)境。美國是一個缺少傳統(tǒng)的國家，不斷創(chuàng)新使其走到世界的前列，也成為其社會文化的一個重要內容，新事物更易于被人們接受和推廣，并進而成為創(chuàng)新的動力，這對消費觀念和行為有很大的影響。 　　網上直接銷售模式被國內一些企業(yè)在探索中應用，但從目前看，國內的市場環(huán)境對之有較大制約，主要表現(xiàn)為： 　　1. 企業(yè)信用水平和個人信用能力較低。 　　2. 市場機制不健全，市場體系不完善。 　　3. 產品和服務質量難以保證。 　　4. 網絡建設有待提高，配套的電子商務法規(guī)、銀行、運輸服務體系尚未確立。 　　5. 消費觀念尚存差距。 　　6. 企業(yè)應用互聯(lián)網的能力有待提高。 　　從網上直接銷售的低成本優(yōu)勢看，由于大多數(shù)國內消費者對價格十分敏感，因此一般能夠接受這一消費方式，但其發(fā)展的前提是應盡快完善上述環(huán)節(jié)和克服眾多制約因素。 五、網上營銷集成模式 　　互聯(lián)網絡是一種新的市場環(huán)境，這一環(huán)境不只是對企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程，還將在企業(yè)組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業(yè)已經迅速融入這一環(huán)境，依靠網絡與原料商、制造商、消費者建立密切聯(lián)系，并通過網絡收集傳遞信息，從而根據消費需求，充分利用網絡伙伴的生產能力，實現(xiàn)產品設計、制造及銷售服務的全過程，筆者稱這種模式為網上營銷集成。應用這一模式的代表有Cisco、Dell等公司?！?　　在Cisco公司的管理模式中，網絡無孔不入，它在客戶、潛在購買者、商業(yè)伙伴、供應商和雇員之間形成絲絲入扣的聯(lián)系，從而成為一切環(huán)節(jié)的中心，使供應商、承包制造商和組裝商隊伍渾然一體，成為Cisco的有機組成。其70％的產品制造通過外包方式完成，并由外部承包商送至顧客手中，而且對于尋求技術支持的要求，有70％是通過網絡滿足的，這些客戶的滿意程度比人際交往方式要高，不僅節(jié)約了開支，也節(jié)省出更多的人力資源充實到研發(fā)部門，進一步加強了競爭優(yōu)勢。1998年，Cisco在互聯(lián)網上銷售的網絡設備產品超過50億美元。 　　按用戶訂單裝配電腦的Dell公司利用互聯(lián)網絡進一步加強了效率與成本控制。Dell公司通過互聯(lián)網絡每隔兩小時向公司倉庫傳送一次需求信息，并讓眾多的供貨商了解生產計劃和存貨情況，以便及時獲取所需配件，從而在處理用戶定制產品和交貨方面取得了無人能比的速度，就這樣，每天約有500萬美元的Dell計算機在網上賣出，而且由于網絡實時聯(lián)系合作伙伴，其存貨率遠遠低于同行。 　　網上營銷集成是對互聯(lián)網絡的綜合應用，是互聯(lián)網絡對傳統(tǒng)商業(yè)關系的整合，它使企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。企業(yè)的使命不是制造產品，而是根據消費者的需求， 組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品，并提供服務保障。在這種模式下，各種類型的企業(yè)通過網絡緊密聯(lián)系、相互融合，并充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成共同進行市場競爭的伙伴關系。 　　互聯(lián)網絡是信息時代的一次新的革命，電腦不只是計算的機器，成為一個商業(yè)環(huán)境中的商務代理。變革中的國內企業(yè)該如何把握這一次機會? 本文關于網絡營銷的層次劃分反映了一種從初級到高級、從簡單到復雜的應用漸進過程。根據中國目前互聯(lián)網絡應用狀況，筆者建議國內企業(yè)可先期在前三個層次上開展工作，尤其是第三個層次網絡分銷聯(lián)系，它將為企業(yè)間加強商業(yè)聯(lián)系，改造傳統(tǒng)商務模式，建立網絡伙伴關系，進而深化Internet應用，開