營銷案例分析基本知識(shí)(編輯修改稿)
2025-05-14 12:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 題：1．目前的市場規(guī)模（數(shù)量和價(jià)值）有多大？將來會(huì)怎樣？2．目前的市場份額有多大？需求的選擇傾向是什么（數(shù)量和價(jià)值）？3．在總計(jì)的或細(xì)分的基礎(chǔ)上分析市場是不是最好？4．行業(yè)的利潤是多少？為什么該行業(yè)有利可圖或無利可圖？趨勢是什么？有何機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？提示：從根本上說我們是要作出有關(guān)首位的和選擇性需求傾向的明確的假設(shè)。這些估計(jì)對確定備選營銷方案的潛在利潤（虧損）是至關(guān)重要的。（三）競爭的性質(zhì)本部分的目的是評價(jià)目前和將來的競爭格局。關(guān)鍵的要弄清楚購買者是如何來評價(jià)與他（或她）的需求有關(guān)的替代性產(chǎn)品的。分析范圍和問題：1．現(xiàn)有的和將來的競爭格局是什么？（1）競爭者的數(shù)目。（2）市場份額。（3）資金來源。（4）營銷資源和技能。（5）產(chǎn)品資源和技能。（6）組織在該行業(yè)中的位置2．現(xiàn)有的競爭者目前的營銷方案是什么？它們?yōu)槭裁闯晒虿怀晒Γ?．對另外一個(gè)競爭者來說有沒有一個(gè)機(jī)會(huì)？為什么？4．競爭者們的預(yù)計(jì)的報(bào)復(fù)行動(dòng)是什么？它們能不能使我們采取的不同的營銷方案歸于無效？注：未能正確地估計(jì)需求和競爭是營銷方案失利的一個(gè)常見的原因。而且，（一）、——————————————遼寧大學(xué)MBA教育中心王新—————————————— 4邊際成本高*低+單位銷售價(jià)格＄＄單位可變成本單位分銷費(fèi)用＄＄營銷管理案例分析基本知識(shí)（二）和（三）部分對關(guān)系到“定位”你的產(chǎn)品和制定支持你的定位戰(zhàn)略的營銷方案的決策尤其重要。（四）環(huán)境狀況辨別出已經(jīng)變化的環(huán)境高度影響的現(xiàn)有的營銷方式并非難事。能源危機(jī)加上污染，安全問題和消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機(jī)中受益的企業(yè)。重要的是環(huán)境在不斷地變化著，那些能順應(yīng)變化的組織才能享受到長期的成功。分析范圍和問題：1．有關(guān)社會(huì)文化、政治法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人口和自然發(fā)展的趨勢是什么？2．你如何來評價(jià)這些趨勢？這些問題如何影響組織的？它們代表著問題還是機(jī)會(huì)？在許多案例中，大環(huán)境中一些事件和趨勢對行業(yè)和組織的發(fā)展非常重要。（五）產(chǎn)品市場生命周期階段本部分的目的是就一種產(chǎn)品所處的市場生命周期的階段作出明確的假設(shè)。這是很重要的，因?yàn)樘囟ǖ臓I銷變量的有效性會(huì)由于產(chǎn)品生命周期階段的變化而變化。分析范圍和問題：1．產(chǎn)品種類處于市場生命周期的哪個(gè)階段？（1）產(chǎn)品種類按時(shí)間順序的年限是多少？（“年限短”的是不是要比“年限長的”更有利？）（2）消費(fèi)者對這一產(chǎn)品種類的知識(shí)的情況如何？（知識(shí)越完備是不是越不利？）2．支持你的關(guān)于產(chǎn)品市場生命周期階段的估計(jì)的市場特性是什么？（六）行業(yè)的成本構(gòu)成這兒我們提及增加產(chǎn)業(yè)供應(yīng)的邊際或額外成本的總額和組成?？梢宰C明這些成本越低，越容易補(bǔ)償制定一個(gè)有效的營銷方案的成本（見表1）。表1*比如服裝和汽車工業(yè)。+比如
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