【文章內(nèi)容簡介】 軍對此表示， “對于國內(nèi)乳品企業(yè)來說，進軍高端奶粉市場，既可以為企業(yè)提供新的利潤增長點，又提高了企業(yè)的抗風險能力 ”。 長期的價格戰(zhàn)，使得液態(tài)奶企業(yè)面臨兩難境地 ——如果再投入就意味著利潤的損失，不投入則意味著失去市場。事實上，液態(tài)奶市場經(jīng)歷了數(shù)年的戰(zhàn)略相持。近幾年，中國乳業(yè) “虛火上升 ”，超高速增長不但沒有帶來高利潤，還掩蓋了許多深層次的矛盾。僅 20xx 年至 20xx 年一年時間內(nèi)，乳品市場的平均價格就下降了 14． 6％，而生產(chǎn)、物流配送等成本 卻在不斷攀升，以至于整個乳品行業(yè)利潤率下降，三成企業(yè)虧損。與液態(tài)奶相比，奶粉行業(yè)的利潤與市場空間則可觀得多。據(jù)有關(guān)專家介紹，全國被批準生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的企業(yè)只有 78 家，分布在 17 個省份，且產(chǎn)能主要集中在 3000噸至 10000 噸，品牌集中度大大低于液態(tài)奶。然而， 80％左右的高端奶粉市場都掌握在雀巢、惠氏、多美滋、雅培等洋品牌手中，國產(chǎn)奶粉要想在利潤上有所突破，必須進軍高端。 三鹿此次推出的高端奶粉將不再使用 “三鹿 ”品牌，而是重新打造一個全新的品牌，這款產(chǎn)品價格將在 150 元到 190 元之間。這對于中國奶粉老大三鹿 來說，不光是價格的突破，更是品牌定位的突破。 “品牌與渠道將上升為決戰(zhàn)成功與否的關(guān)鍵因素。 ”有關(guān)專家分析說，奶粉業(yè)與中國ＤＶＤ、彩電、微波爐、空調(diào)、手機等行業(yè)曾面臨的問題相似，那就是洋品牌擁有較好的品牌包裝與技術(shù)積累，本土品牌擁有良好的渠道資源與中低端市場基礎(chǔ)，由此，品牌與渠道成為決戰(zhàn)的關(guān)鍵。 （ 2） 促進嬰兒腦部發(fā)育奶粉成行業(yè)研究熱點 促進腦部發(fā)育已經(jīng)成為近來嬰幼兒乳品行業(yè)的市場熱點，而我國嬰幼兒食品行業(yè)的國家標準 《嬰幼兒配方粉及嬰幼兒補充谷粉通用技術(shù)條件》中，對 “腦部發(fā)育 ”方面暫無細致的規(guī)定。比如， DHA 和 ARA 作為促進嬰幼兒腦部發(fā)育的關(guān)鍵元素，在國家標準中也沒有明確的規(guī)定；而對提高嬰幼兒記憶力至關(guān)重要的膽堿，國家標準中的規(guī)定也非常寬泛 每 100 克奶粉中膽堿含量不得超過 200 毫克。在人體內(nèi)，膽堿是合成乙酰膽堿的前體，而乙酰膽堿是參與記憶形成的重要神經(jīng)遞質(zhì)，可幫助提升記憶力。實驗證明在嬰兒期攝入適量的膽堿，能夠最有效幫助提升記憶力，讓寶寶具有良好記憶能力。 世界各國的營養(yǎng)學家及嬰幼兒乳品企業(yè)在兒童食品及營養(yǎng)等方面都在進行著不斷的探索和研究，以尋求最科學的營養(yǎng)膳食。美贊臣長期以來注重促進兒童腦部發(fā)育方面的乳 品開發(fā)和研制，推出了全新升級的 “美贊臣 A +”奶粉系列。全新升級的美贊臣 A+產(chǎn)品將 DHA、ARA 和膽堿三種有益嬰幼兒腦部發(fā)育的營養(yǎng)成分進行了更合理搭配，能給予寶寶非凡智力、非凡視力與非凡記憶力，達到促進寶寶全面發(fā)展的目的。與此前的產(chǎn)品相比，全新推出的 “美贊臣 A+ ”奶粉，最大的變化是全面提升了產(chǎn)品中膽堿的含量 從此前的每 100 千卡奶粉中膽堿含量 12 毫克提升到 24 毫克，即每 100 克奶粉中膽堿的含量從此前的 63 毫克提高到 127毫克，遠遠超過市場同類產(chǎn)品。 二、 嬰兒奶粉市場概況 （ 1） 中國高檔嬰兒奶粉市場空 間大 中國高檔嬰兒奶粉市場銷量每年兩位數(shù)的增長速度， 正在取代日本，成為僅次于美國的全球第二大高檔嬰兒奶粉市場。專家預(yù)測，今年我國高檔嬰兒奶粉市場規(guī)模將 超過 50 億元。 吸引著眾多洋奶粉品牌進入。 根據(jù)奶協(xié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，一個孩子每年需要 公斤奶粉，這樣我國每年就大約需要 9 萬噸奶粉，但這計算的僅是 6 個月以下的孩子；稍大一些的孩子每年大概需要 31 公斤奶粉，一年大約需要 11 萬噸；另有一些母乳不足的，需要用一些奶粉來補充的孩子大概也需要 9 萬噸左右，這樣每年我國的嬰幼兒奶粉市場至少需要 30 萬噸。而排除其他因素，即便算 50%的市場也至少要 15 萬噸。但目前我國每年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量約為 810 萬噸，所以可以說市場空間還很大。 但如此巨大的市場空間，幾乎全被國外品牌占領(lǐng)！近 8 成的一線城市消費者對上嬰幼兒奶粉品牌重視程度高于產(chǎn)品價格，而這一線城市消費者占國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場總消費的 7 成左右。 無論在上?；蚰暇?，幾乎每一家大型超市的奶粉貨柜，總是可以醒目地看到包括多美滋、美贊臣、惠氏、雀巢等幾個熟悉的國際乳業(yè)巨頭品牌，而新品每聽（ 900 克）近 150 元以上的標價，相比普通國產(chǎn)嬰兒奶粉高出近一半。隨著奶源、包裝材 料價格走高，以及配方改進等多方面因素的影響，進口奶粉的價格水漲船高，多美滋奶粉的零售價上調(diào) 8％ —15％，惠氏奶粉漲價幅度為 3％ —5％，美贊臣的一款袋裝奶粉，也從 41 元漲到 45 元。但市場對這樣的漲幅反應(yīng)并不很激烈，不少顧客認為，進口奶粉添加各種元素對孩子智力開發(fā)有好處，就算心疼，該買的還是得買 。 除了洋品牌外，眾多國內(nèi)奶粉廠家都試圖往高端市場擠。但是目前，中國的高端嬰兒奶粉市場仍然被惠氏、雀巢等洋品牌占據(jù)。國外巨頭是否打壓了國內(nèi)本土企業(yè)的市場空間呢？業(yè)內(nèi)有關(guān)人士 稱 ，目前，我國乳品企業(yè)共有 1500 家左右，嬰幼兒奶 粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占到了三分之一以上，但在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠不到三分之一，因此市場空間還非常廣闊。國內(nèi)企業(yè)要在這塊市場站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵是要提升研發(fā)能力 。 （ 2） 消費者青睞洋品牌嬰兒奶粉 據(jù)了解，國外在中國投資的知名嬰幼兒奶粉品牌目前有美贊臣、雀巢、惠氏、雅培、多美滋等 20 多個。據(jù) 20xx 年數(shù)字表明，中國奶粉市場總消費額達七億美元，基本上分為洋品牌奶粉與本土品牌奶粉兩大陣型對峙，而國外知名奶粉品牌則明顯領(lǐng)先。有近百年歷史的美贊臣已在中國市場連續(xù)三年奪得銷售冠軍；據(jù)媒體報道，進入中國市場 20 年來，惠氏奶粉銷售飛速增長，以至于中國及周邊一些地區(qū)部分產(chǎn)品出現(xiàn)脫銷。 以此看來 洋品牌受大部分消費者的追捧。 三、 中外企業(yè)競爭格局 （ 1） 中國嬰兒奶粉市場格局初步形成 市場研究機構(gòu)的最新數(shù)據(jù)表明，美國、日本、中國已經(jīng)構(gòu)成全球嬰幼兒奶粉消費的第一陣營。而從 20xx 年的數(shù)據(jù)來看，原本就差距不大的中國與日本市場，差距還在不斷縮小，預(yù)計在今后的 12 年內(nèi)，中國將取代日本，成為嬰幼兒奶粉消費的第二大國。 日益增長的中國嬰幼兒奶粉市場引來眾多掘金者。國外在中國有投資的品牌就有美贊臣、雀巢、惠氏等大約二三十個。而幾年 的征戰(zhàn)下來，外資巨頭和國產(chǎn)品牌的格局已初步劃定。 80%左右的高端奶粉市場都掌握在雅培、雀巢、惠氏、多美滋等洋品牌手中。 20xx 年后，三鹿、伊利、雅士利、圣元、完達山等國產(chǎn)奶粉品牌開始向中高端市場發(fā)力。 20xx 年底，國內(nèi)奶業(yè)巨頭蒙牛也與國際乳業(yè)巨頭丹麥阿拉 福茲公司聯(lián)手斥資 億元，主攻嬰兒奶粉的高檔配方奶粉，其第一款高端嬰幼兒配方奶粉已經(jīng)上市。三鹿也表示將在 20xx 年推出一個全新的高端奶粉品牌。此外，在國內(nèi)市場已經(jīng)有一定知名度的多美滋收購 NUTRICIA(紐迪西亞 )的一款產(chǎn)品主打 “益生元 ”，也不惜成本在各 地開展推廣。 全球著名市場調(diào)查機構(gòu) AC 尼爾森公司，不久前針對國內(nèi)醫(yī)務(wù)人員做了一項對奶粉品牌認知認可與推薦度的調(diào)查。在知名度和推薦度方面，選擇國產(chǎn)奶粉的不到兩成。而這恰好體現(xiàn)了當下嬰幼兒奶粉市場的基本格局。中國奶粉市場總消費量在 7 億美元左右，從銷售額看，美贊臣占據(jù)了中國高檔嬰幼兒奶粉市場的頭把交椅。事實上，該品牌已經(jīng)連續(xù) 3 年穩(wěn)居銷售額第一的位置。市場專家指出，嬰幼兒奶粉市場的競爭根本不是價格之爭。如果能夠有效地縮小與國外品牌在觀念、技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的差距，國產(chǎn)奶粉便有望躋身高端。 （ 2） 高端嬰兒奶粉市場醞釀 變局 達能亞洲有限公司增持光明 %股權(quán) ,以 %的持股比例成為光明的第三大股東。據(jù)悉三鹿集團與全球第九大乳品公司新西蘭方塔拉公司的合資談判業(yè)已結(jié)束 ,方塔拉將收購三鹿 39%股權(quán) ,合資公司將在今年下半年掛牌。 近幾年市場上不斷曝出奶粉方面的負面新聞 ,作為國內(nèi)乳業(yè)市場的剖面 ,暴露了中國乳業(yè)一片 “鶯歌燕舞 ”的快速增長背后的隱憂一角。就在數(shù)月前 ,蒙牛以 億元得以加冕央視新標王 ,意味著乳業(yè)的真刀真槍資本 “消耗 ”大戰(zhàn) ,從此拉開帷幕。 20 年來 ,中國乳業(yè)的增速一直高于世界乳業(yè)增長的平均水平 ,近兩年增速更是超過20%以上 。 20xx 年 ,乳業(yè)發(fā)展成為畜牧業(yè)發(fā)展的一大亮點 ,奶類總產(chǎn)量達 萬噸 ,比上年增長 %,其中牛奶產(chǎn)量 萬噸 ,比是年增長 %。 20xx 年 ,奶類總產(chǎn)量達 萬噸 ,比上年同期增長 32%,其中牛奶產(chǎn)量為 萬噸 ,比上年同期增長 %。 20xx 年乳業(yè)發(fā)展繼續(xù)保持強勁勢頭 ,預(yù)計一季度牛奶增長速度將達到 30%以上 ,產(chǎn)量將達到 395 萬噸左右。業(yè)內(nèi)人土樂觀估計 ,整個 20xx 年中國乳業(yè)仍將延續(xù)這種增長速度。有預(yù)測稱 ,未來五年內(nèi) ,中國乳晶市場將保持 15%的增速 ,液體奶的年 增長率將達 30%。國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會提出了食物消費階段性目標及質(zhì)量要求 ,把食物消費階段性目標及質(zhì)量要求分為三個階段。第一階段 ,到 20xx 年 ,居民人均年消費奶類 18 公斤。第二階段 ,到 2020 年 ,居民人均年消費奶類 28 公斤。第三階段 ,到 2030 年 ,居民人均年消費奶類 41 公斤。若以中國 13 億人口為基數(shù)測算 ,市場 “蛋糕 ”大得驚人。 （ 3）中國嬰兒乳品市場上演土洋品牌之爭 通過對中國嬰兒奶粉市場現(xiàn)狀的掃描 ,我們可以看出中國嬰兒奶粉市場的基本競爭格局是 :在高端市場，多個國家的品牌嬰兒奶粉廠商進行壟斷性競爭，沒有一 家國內(nèi)廠商參與其中。國內(nèi)嬰兒奶粉生產(chǎn)廠家則集中在低端市場內(nèi)，在一個狹窄的范圍內(nèi)激烈競爭。這種市場結(jié)構(gòu)特征令中國的嬰兒奶粉企業(yè)總是以本國的企業(yè)為競爭對手，對洋品牌構(gòu)不成威脅。 那么 ,是什么因素造成了這種競爭格局呢 ?我們需要對影響競爭力的主要因素一一分析 : 1. 產(chǎn)品價格 :國產(chǎn)品牌在價格方面占有絕對優(yōu)勢。由于進口關(guān)稅（嬰兒奶粉產(chǎn)品的關(guān)稅為 30%左右）和高昂的運費等原因，價格最低的國外品牌嬰兒奶粉也比國產(chǎn)品牌的平均價格貴了近兩倍。但是市場情況說明，嬰兒奶粉產(chǎn)品的價格需求彈性非常不敏感。因為許多消費者并不明白進口奶 粉的價格構(gòu)成，反而認為 :“一分錢一分貨，貴的肯定比便宜的好 ”。在這種消費觀念的影響下，洋品牌嬰兒奶粉成了許多高收入階層和能夠支付得過且過起的中低收入階層的首選。國產(chǎn)嬰兒奶粉的價格優(yōu)勢蕩然無存。 2. 產(chǎn)品質(zhì)量 :“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊 ”是我國大西北從未受過污染的廣闊的天然牧場的真實寫照，其美麗的綠色不遜于其他任何國家。我國的嬰兒奶粉廠家多集中在這些地區(qū)，奶源來自于用植物飼料喂養(yǎng)的奶牛，而國外的奶牛一般用動物飼料飼養(yǎng)，所以西方國家 “瘋牛病 ”等傳染性疾病肆虐時，我國就沒有出現(xiàn)過這類問題。在這一方面，可 以說國產(chǎn)嬰兒奶粉比國外的產(chǎn)品更 “綠色 ”。而且，我國的名牌奶制品生產(chǎn)中都使用進口的先進設(shè)備，生產(chǎn)流程線也已經(jīng)與國際標準接軌，與國際知名企業(yè)相差無幾。 1995 年，我國著名的兒童營養(yǎng)專家劉冬生領(lǐng)導(dǎo)課題組進行了研究 :選擇了美國、日本和臺灣地區(qū)的奶粉和國產(chǎn)奶粉進行了嬰兒喂養(yǎng)實驗，結(jié)果表明只有一種洋奶粉的綜合指標略高于國產(chǎn)奶粉，其他四種均不如國產(chǎn)奶粉。同時國家有關(guān)部門的多次檢驗也得出了 “國內(nèi)名牌嬰兒奶粉的質(zhì)量和營養(yǎng)指標與進口產(chǎn)品不相上下 ”的結(jié)果。 3 .核心配方技術(shù) :我們應(yīng)該看到國外的嬰兒奶粉行業(yè)已經(jīng)處于成熟階段，而中 國的這一行業(yè)還處在初級階段。國外的嬰兒奶粉基本上是以配方奶粉為主，就是針對不同年齡，不同體質(zhì)的嬰兒的需求，去除牛奶中不適合人體的成分，按母乳的構(gòu)成把一些營養(yǎng)素，如鐵、鈣、維生素、乳糖等、按一定比例添加進去，使加工出來的奶粉基本達到或超過母乳的喂養(yǎng)效果?，F(xiàn)在單純的一兩種添加營養(yǎng)素已經(jīng)不能在市場上立足，高科技復(fù)合型添加營養(yǎng)素是發(fā)展的方向。然而對于這一嬰兒奶粉的核心技術(shù)，我國的研發(fā)卻較為落后。當我們還在為核酸問題爭論不休時，發(fā)達國家已經(jīng)將其用于嬰兒食品，如添加核苷酸的嬰兒奶粉等。荷蘭已經(jīng)育成能分泌含有人乳鐵蛋白的 轉(zhuǎn)基因奶牛，用其牛奶加工成特種嬰兒奶粉。雖然我國的科學家在嬰兒配方奶粉營養(yǎng)素的添加方面也取得了突破，如中科院等離子體物理研究所的專家已經(jīng)實現(xiàn)了富含 PUFAS（多不飽和脂肪酸）的微生物油脂的工業(yè)化生產(chǎn)。但是總體來講我們落后于國際先進技術(shù)。 4．服務(wù) :消費者購買洋奶粉的原因除了認為其質(zhì)量值得信賴以外，洋奶粉廠家為消費者提供的大量周到貼心的服務(wù)也是一個主要原因。許多洋奶粉廠家在消費者購買產(chǎn)品時，都贈送專用工具，如量勺、有刻度的量杯，還向孩子家長免費發(fā)放育兒手冊、營養(yǎng)食譜等各種使用材料，并開辟嬰兒專家咨詢熱線，服 務(wù)網(wǎng)站，舉辦育兒知識講座等活動，甚至和大醫(yī)院聯(lián)辦 “孕婦學校 ”，這樣的措施客觀上為許多年輕的父母起到指導(dǎo)作用，為他們解決了不少難題，使他們在溫暖的服務(wù)中覺得洋奶粉貴得物有所值，甘心情愿地接受 “溫柔一刀 ”。相比之下，國產(chǎn)嬰兒奶粉廠商做的還很不夠，提供免費的奶勺也是最近的事，更不用提免費的咨詢、講座等活動了。 5 .產(chǎn)品營銷 :洋奶粉廠家的營銷也比國內(nèi)生產(chǎn)廠家高出一籌，主要表現(xiàn)在以下方面 : （ 1）產(chǎn)品多樣化 :國外廠家能夠針對不同地區(qū)、不同體質(zhì)使用者的情況開發(fā)出不同配方的產(chǎn)品，使消費者總能找到適合自己孩子的產(chǎn)品 。與此 相反，國內(nèi)廠商則習慣于跟風，別人加什么，我就加什么，產(chǎn)品品種少 ， 把消費者推到競爭對手一邊。 （ 2）廣告與包裝：國外產(chǎn)品的廣告和包裝的畫面多以大自然和親情為主題，清新自然，其樂融融，使人過目不忘。而國內(nèi)廠家的廣告則不然，大多過于簡單、直白，給