【正文】 人土樂觀估計(jì) ,整個(gè) 20xx 年中國(guó)乳業(yè)仍將延續(xù)這種增長(zhǎng)速度。 20 年來 ,中國(guó)乳業(yè)的增速一直高于世界乳業(yè)增長(zhǎng)的平均水平 ,近兩年增速更是超過20%以上 。 （ 2） 高端嬰兒奶粉市場(chǎng)醞釀 變局 達(dá)能亞洲有限公司增持光明 %股權(quán) ,以 %的持股比例成為光明的第三大股東。中國(guó)奶粉市場(chǎng)總消費(fèi)量在 7 億美元左右，從銷售額看，美贊臣占據(jù)了中國(guó)高檔嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的頭把交椅。此外，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)有一定知名度的多美滋收購(gòu) NUTRICIA(紐迪西亞 )的一款產(chǎn)品主打 “益生元 ”，也不惜成本在各 地開展推廣。 20xx 年后，三鹿、伊利、雅士利、圣元、完達(dá)山等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌開始向中高端市場(chǎng)發(fā)力。 日益增長(zhǎng)的中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)引來眾多掘金者。有近百年歷史的美贊臣已在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)三年奪得銷售冠軍；據(jù)媒體報(bào)道，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 20 年來，惠氏奶粉銷售飛速增長(zhǎng)，以至于中國(guó)及周邊一些地區(qū)部分產(chǎn)品出現(xiàn)脫銷。國(guó)外巨頭是否打壓了國(guó)內(nèi)本土企業(yè)的市場(chǎng)空間呢？業(yè)內(nèi)有關(guān)人士 稱 ，目前，我國(guó)乳品企業(yè)共有 1500 家左右，嬰幼兒奶 粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占到了三分之一以上，但在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠(yuǎn)不到三分之一，因此市場(chǎng)空間還非常廣闊。隨著奶源、包裝材 料價(jià)格走高，以及配方改進(jìn)等多方面因素的影響，進(jìn)口奶粉的價(jià)格水漲船高，多美滋奶粉的零售價(jià)上調(diào) 8％ —15％，惠氏奶粉漲價(jià)幅度為 3％ —5％，美贊臣的一款袋裝奶粉，也從 41 元漲到 45 元。而排除其他因素，即便算 50%的市場(chǎng)也至少要 15 萬噸。 二、 嬰兒奶粉市場(chǎng)概況 （ 1） 中國(guó)高檔嬰兒奶粉市場(chǎng)空 間大 中國(guó)高檔嬰兒奶粉市場(chǎng)銷量每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度， 正在取代日本，成為僅次于美國(guó)的全球第二大高檔嬰兒奶粉市場(chǎng)。 世界各國(guó)的營(yíng)養(yǎng)學(xué)家及嬰幼兒乳品企業(yè)在兒童食品及營(yíng)養(yǎng)等方面都在進(jìn)行著不斷的探索和研究，以尋求最科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)膳食。 （ 2） 促進(jìn)嬰兒腦部發(fā)育奶粉成行業(yè)研究熱點(diǎn) 促進(jìn)腦部發(fā)育已經(jīng)成為近來嬰幼兒乳品行業(yè)的市場(chǎng)熱點(diǎn)，而我國(guó)嬰幼兒食品行業(yè)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 《嬰幼兒配方粉及嬰幼兒補(bǔ)充谷粉通用技術(shù)條件》中，對(duì) “腦部發(fā)育 ”方面暫無細(xì)致的規(guī)定。 三鹿此次推出的高端奶粉將不再使用 “三鹿 ”品牌，而是重新打造一個(gè)全新的品牌，這款產(chǎn)品價(jià)格將在 150 元到 190 元之間。僅 20xx 年至 20xx 年一年時(shí)間內(nèi)，乳品市場(chǎng)的平均價(jià)格就下降了 14． 6％，而生產(chǎn)、物流配送等成本 卻在不斷攀升，以至于整個(gè)乳品行業(yè)利潤(rùn)率下降，三成企業(yè)虧損。 北京盛華永道品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理雷永軍對(duì)此表示， “對(duì)于國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)來說，進(jìn)軍高端奶粉市場(chǎng)，既可以為企業(yè)提供新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，又提高了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力 ”。 第三節(jié) 嬰兒奶粉行業(yè) 一、 嬰兒奶粉行業(yè)現(xiàn)狀 （ 1） 嬰兒奶粉行業(yè)將出現(xiàn)高端混戰(zhàn) “眼下， 80％的乳品企業(yè)日子不過好。 C、 專業(yè)指導(dǎo)應(yīng)是提高消費(fèi)群體信賴度的利器。嬰 幼 兒用品的性質(zhì)在此已轉(zhuǎn)化為 “禮品 ”。當(dāng)看到有的家長(zhǎng)為自己的孩子高額投入，以增強(qiáng)體力和開發(fā)智力時(shí)，一些家長(zhǎng)即使在經(jīng)濟(jì)上并不富裕，也不希望自己的孩子因少吃了一份營(yíng)養(yǎng)品或少玩了一種益智玩具而落后于其他的孩子。而嘗試新品牌的考慮因素，排在第一的仍是質(zhì)量，其他才考慮價(jià)格、款式之類的因素。值得注意的是，其他人的口碑評(píng)價(jià)這一標(biāo)準(zhǔn)是 消費(fèi)者 提到最多的， 消費(fèi)者 對(duì)這一標(biāo)準(zhǔn)的可信性評(píng)價(jià)也是最高的 C、 嘗試新品牌的可能性和考慮因素 ， 在嬰 幼 兒對(duì)產(chǎn)品適應(yīng)良好的前提下，絕大多數(shù) 消費(fèi)者 稱他們不會(huì)輕易嘗試新品牌。雖然男性和女性在購(gòu)買決策上存在主次之分，但落實(shí)在具體的購(gòu)買行為上，兩者對(duì)商品屬性的側(cè)重點(diǎn)有所不同，主要表現(xiàn)在 ： 男性對(duì)大件嬰兒用品（如嬰兒床、推車）的關(guān)注程度更高些，在一些剛性方面的屬性上：如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、性能、材料、結(jié)實(shí)度、售后服務(wù) ——他們比女性更感興趣些。只是有些人將價(jià)格排在第二位，將 品牌因素排在第三位；而另一些人則相反。它們將與中國(guó)國(guó)內(nèi)公司，以及各個(gè)外國(guó)公司之間共同競(jìng)爭(zhēng)這一巨大市場(chǎng)。加上城鎮(zhèn)大多數(shù)家庭現(xiàn)在只有一個(gè)孩子，嬰兒食品，嬰兒玩具，嬰兒服裝，嬰兒護(hù)膚品，嬰兒藥品和保健品，嬰兒教育，每一類都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公告，中國(guó) 0─3 歲新生兒用品家庭月消費(fèi)為 900 多元 (人民幣，下同 )，加上廣大農(nóng)村城鎮(zhèn)地區(qū)嬰幼兒消費(fèi)，中國(guó)的嬰幼兒用品市場(chǎng)每年將超過 1,000 億元的市場(chǎng)規(guī)模。 E、銷售方式滯后、單調(diào)，目前的市場(chǎng)仍然走被動(dòng)銷售路線，如電視廣告更多的是夸大其產(chǎn)品的質(zhì)量、作用，換來的是消費(fèi)者的不信任 。消費(fèi)者購(gòu)買極不方便。 我們有理由相信，中國(guó)未來的嬰 幼兒 市場(chǎng)必將呈現(xiàn)井噴之勢(shì)！存在著巨大的商機(jī)。其中很明顯的一點(diǎn)就是人們?cè)絹碓疥P(guān)注對(duì)孩子的培養(yǎng)和教育問題，在育兒觀念等方面也正在發(fā)生著巨大的改變。因?yàn)榕畣T工懷孕之后因各種檢查、工作精力 ， 不能分配較重的任務(wù)等問題，會(huì)給工作帶來一定影響。淘寶網(wǎng)僅20xx 年 12 月份母嬰用品類成交額接近 1 億元。 “嬰兒潮 ”的出現(xiàn)將對(duì)非耐用消費(fèi)品或者說快速消費(fèi)品產(chǎn)生較大拉動(dòng)作用。其二，給各種生活資源、基礎(chǔ)設(shè)施帶來巨大壓力，如交通、住房等方面需求將大大膨脹。即使畢業(yè)后，也有著巨大的就業(yè)壓力。 因此，黨中央、國(guó)務(wù)院作出決定，“十一五”期間必須保持生育政策的基本穩(wěn)定，并遵循 “整體穩(wěn)定，適度微調(diào)，因地制宜，分類指導(dǎo)”的原則，根據(jù)發(fā)展變化的形勢(shì)，不斷完善人口政策。同時(shí)，在部分地區(qū)，夫妻雙方或一方是獨(dú)生子女可以生育兩個(gè)孩子的政策會(huì)使政策內(nèi)的總和生育率有所提高。局部地區(qū)超生現(xiàn)象嚴(yán)重。 生育政策在地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間、漢族和少數(shù)民族之間都有所區(qū)別，即：農(nóng)村寬于城市，西部寬于東部和中部，少數(shù)民族寬于漢族。我國(guó)人口多、底子薄、人均資源相對(duì)不足的基本國(guó)情沒有根本改變。我國(guó)憲法規(guī)定：“國(guó)家推行計(jì)劃生育，使人口的增長(zhǎng)同經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃相適應(yīng)。全年投放現(xiàn)金 3262 億元，比上年多投放 221 億元。 貨幣供應(yīng)量增長(zhǎng)較快，貸款增加較多。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 13786 元，比上年增長(zhǎng) %，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng) %，加快 個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)出口相抵，貿(mào)易順差 2622 億美元，比上年增加 847 億美元。 對(duì)外貿(mào)易快速增長(zhǎng)，外商直接投資繼續(xù)增長(zhǎng)。全年商品零售價(jià)格上漲 %(12 月份上漲 %)。食品、居住價(jià)格上漲是拉動(dòng)價(jià)格總水平上漲的主要原因。分行業(yè)看，批發(fā)和零售業(yè)增長(zhǎng) %，住宿和餐飲業(yè)增長(zhǎng) %。全年房地產(chǎn)開發(fā)投資 25280 億元，比上年增長(zhǎng) %，加快 個(gè)百分點(diǎn)。全年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資 137239 億元，比上年增長(zhǎng) %，加快 個(gè)百分點(diǎn)。其中，國(guó)有及國(guó)有控股企業(yè)增長(zhǎng) %；集體企業(yè)增長(zhǎng) %；股份制企業(yè)增 長(zhǎng) %；外商及港澳臺(tái)投資企業(yè)增長(zhǎng) %。全年糧食總產(chǎn)量達(dá)到 50150 萬噸，比上年增產(chǎn) 350 萬噸，增長(zhǎng) %，成為歷史上第 4 個(gè)高產(chǎn)年，這是 1985 年以來我國(guó)糧食生產(chǎn)首次實(shí)現(xiàn)連續(xù) 4 年增產(chǎn)。 （ 2） 農(nóng)村居民收入分配狀況 20xx 我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展，呈現(xiàn)出增長(zhǎng)較快、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效益提高、民生改善的良好運(yùn)行態(tài)勢(shì)。 同時(shí)為嬰幼兒產(chǎn)值業(yè)提供巨大的市場(chǎng)。 去年，中國(guó)共出生 嬰兒 1700 多萬。 （由于沒有 07 年官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，無法做出詳盡分析） （ 3） 20xx 年 中國(guó)將迎來生育小高峰 中國(guó)實(shí)行計(jì)劃生育政策以來，獨(dú)生子女人數(shù)累計(jì)將近 1 億人，其中大部分目前已進(jìn)入生育旺盛期。到 20xx年底全國(guó)總?cè)丝跒? , 成功實(shí)現(xiàn)了“九五”計(jì)劃將人口控制在 13億的奮斗目標(biāo)。新中國(guó)成立 50 多年來，我國(guó)人口發(fā)展經(jīng)歷了前 30 年高速增長(zhǎng)和后 20 年低速增長(zhǎng)兩大階段：從建國(guó)初期到上世紀(jì) 70 年代初，中國(guó)人口再生產(chǎn)由舊中國(guó)的高出生、高死亡率進(jìn)入高出生、低死亡率的人口高增長(zhǎng)時(shí)期， 19501975 年人口出生率始終保持在 30? 以上 , 最高達(dá)到 37?。嬰兒用品產(chǎn)業(yè)是 21 世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè) 。 08 年中國(guó)北京將舉行全世界矚目 的第 29 屆 奧運(yùn)會(huì)。 20xx20xx 年中國(guó)嬰幼兒用品市場(chǎng)分析及投資咨詢報(bào)告 中國(guó)每年有 20xx─ 3000 萬嬰兒出生，其中 8─ 36 月齡的嬰幼兒約為4500 萬，兒童為 億，針對(duì) 0－ 3 周歲嬰幼兒，消費(fèi)群體就有 8000 萬。 并且據(jù)預(yù)測(cè)，在未來 15 年內(nèi)，國(guó)內(nèi)嬰幼兒用品市場(chǎng)有較穩(wěn)定數(shù)量的目標(biāo)消費(fèi)群 。嬰兒用品行業(yè)是拉動(dòng)各國(guó) GDP 增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。 第 一 節(jié) 宏觀環(huán)境分析 一、 中國(guó)人口出生率情況 （ 1） 中國(guó)人口出生率呈下降趨勢(shì) 中國(guó)是世界上人口最多的發(fā)展中國(guó)家，人口多，底子薄，耕地少，人均占有資源相對(duì)不足，是我國(guó)的基本國(guó)情，人口問題一直是制約中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首要 因素。進(jìn)入 90年代末期 , 我國(guó)人口再生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了低出生、低死亡、低增長(zhǎng)的歷史性轉(zhuǎn)變，我國(guó)用 20 多年時(shí)間完成了國(guó)外近 200年的歷程。 表 1 20xx2050 年中國(guó)人口預(yù)測(cè)（動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)模型） 年 份 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 總?cè)丝?(萬人 ) 129207 129905 130551 131146 131697 132206 132676 133110 增加值 (萬人 ) 754 698 646 595 551 509 470 434 增長(zhǎng)率 (? ) 年 份 20xx 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050 總?cè)丝?(萬人 ) 134831 135989 136768 137293 137645 137883 138042 138150 增加值 (萬人 ) 292 197 132 89 60 40 27 18 增長(zhǎng)率 (? ) 表 2 20xx2050 年中國(guó)人口預(yù)測(cè)（新陳代謝模型） 年 份 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 總?cè)丝?(萬人 ) 129206 129909 130556 131154 131703 132212 132678 133107 增加值 (萬人 ) 754 703 647 597 549 508 466 429 增長(zhǎng)率 (? ) 年 份 20xx 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050 總?cè)丝?(萬人 ) 134780 135852 136522 136930 137171 137308 137384 137424 增加值 (萬人 ) 279 177 107 66 38 21 12 6 增長(zhǎng)率 (? ) （ 2） 中國(guó)人口出生率和生育率的地區(qū)差別 在多種因素的綜合作用下， 中國(guó)現(xiàn)階段人口出生率的地區(qū)差異主要表現(xiàn)為：鄉(xiāng)村高于城鎮(zhèn)，少數(shù)民族地區(qū)高于漢族地區(qū)，經(jīng)濟(jì)、文化落后地區(qū)高于發(fā)達(dá)地區(qū)，人口前人地區(qū)高于人口遷出地區(qū)，但有些差異的形成經(jīng)歷理論一個(gè)變化發(fā)展的過程。國(guó)家人口計(jì)生委預(yù)測(cè)，從 20xx 年開始，這種 “雙峰疊加 ”的生育小高峰將持續(xù)十幾年，給今后穩(wěn)定低生育水平帶來巨大壓力。 由于 08 年將有 1000 萬對(duì)新人結(jié)婚， 20xx9年嬰兒出生率將在 2200 萬左右， 這些孩子在將來的升學(xué)、就業(yè)、結(jié)婚、住房等方面，都要面臨著巨大的艱難和挑戰(zhàn)。 中國(guó)城鎮(zhèn)居民高收入戶與低收入戶的收入差距明顯擴(kuò)大 。 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，糧食再獲豐收。全年規(guī)模以上工業(yè)增加值比上年增長(zhǎng) %(12 月份增長(zhǎng) %)，加快 個(gè)百分點(diǎn)。 固定資產(chǎn)投資快速增長(zhǎng)，房地產(chǎn)開發(fā)投資明顯加快。分地區(qū)看，東部地區(qū)投資比上年增長(zhǎng) %，中部地區(qū)增長(zhǎng) %，西部地區(qū)增長(zhǎng) %。分城鄉(xiāng)看，城市消費(fèi)品零售額 60411 億元，增長(zhǎng) %，加快 個(gè)百分點(diǎn)；縣及縣以下消費(fèi)品零售額 28799 億元，增長(zhǎng) %，加快 個(gè)百分點(diǎn)。全年居民消費(fèi)價(jià)格上漲 %，漲幅比上年提高 個(gè)百分點(diǎn) (12 月上漲 %)，其中，城市上漲 %，農(nóng)村上漲 %。其余商品價(jià)格有漲有落。全年 70 個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格比上年上漲 %，漲幅比上年提高 個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)口 9558 億美元，增長(zhǎng) %，加快 個(gè)百分點(diǎn)。 居民收入快速增長(zhǎng)，就業(yè)增加較多。全年城鎮(zhèn)新增就業(yè) 1204 萬人，比上年多增加 20 萬人；年末城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為 %，比上年末回落 個(gè)百分點(diǎn)。各項(xiàng)存款比年初增加53878 億元，比上年多增 4599 億元。 三、 計(jì)劃生育政策發(fā)展形勢(shì) 計(jì)劃生育是我國(guó)長(zhǎng)期堅(jiān)持的基本國(guó)策，穩(wěn)定現(xiàn)行生育政策是黨中央、國(guó)務(wù)院的重大決策。 目前，我國(guó)的生育水平雖然已經(jīng)降至更替水平以下，但由于人口基數(shù)大，人口低增長(zhǎng)率與高增長(zhǎng)量將長(zhǎng)期并存。 我國(guó)的計(jì)劃生育政策在總體穩(wěn)定的基礎(chǔ)上不斷完善，得到廣大人民群眾的理解和支持。 當(dāng)前，一些地區(qū)的人口生育水 平已經(jīng)不同程度地出現(xiàn)反彈。受年齡結(jié)構(gòu)的影響，我國(guó)目前正經(jīng)歷一個(gè)人口出生小高峰。五是目前計(jì)劃生育管理服務(wù)機(jī)構(gòu)和人員素質(zhì)不能完全適應(yīng)新形勢(shì)新任務(wù)的要求，不能完全滿足群眾計(jì)劃生育 /生殖健康服務(wù)需求。高中、大學(xué)階段，孩子會(huì)面臨殘酷的淘汰。上世紀(jì)80 年代初的那次生育高峰，為應(yīng)對(duì)教育資