【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 出在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈的反響。當(dāng)天接到電話超過300個(gè)，讓王府花園的形象在促銷活動(dòng)的開展過程中同步得到提升?！　〉谒钠臉?biāo)題是“你做按指，我給利息”，副標(biāo)題是“體驗(yàn)頂級(jí)豪宅生活，親身見證現(xiàn)樓風(fēng)彩”，以最簡(jiǎn)潔有力的文案把清晰的消費(fèi)承諾告訴買家，該廣告連續(xù)發(fā)布三天，每天來看樓的入超過上百人次?！　≡?個(gè)星期的時(shí)間內(nèi)，王府花園15號(hào)樓的貨尾單位，銷售率超過80%（不含頂層復(fù)式單位），快速回收了資金，大大超過了客戶的預(yù)期目標(biāo)，效果可以說非常顯著。王府花園的第一場(chǎng)戰(zhàn)役取得了圓滿的成功。五一場(chǎng)遣憾的攻堅(jiān)戰(zhàn)　　在順利完成15號(hào)樓的促銷后，56號(hào)樓接著強(qiáng)勢(shì)推出?！　榱吮ＷC新單位推出的成功，首先進(jìn)行了“100元換5000元”的優(yōu)惠內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，主題為“越早認(rèn)購(gòu)，折扣越大”，即在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段，只需交納100元訂金，就可以在買樓時(shí)獲得額外5000元的優(yōu)惠，通過此活動(dòng)，王府花園67號(hào)樓在尚未公開發(fā)售時(shí)，已經(jīng)擁有了超過100名的潛在顧客?！　〉谝黄獜V告標(biāo)題是“首創(chuàng)市中心錯(cuò)層別墅式單位”，將項(xiàng)目的主要特色進(jìn)行市場(chǎng)鋪墊，同時(shí)發(fā)布內(nèi)部?jī)?yōu)惠認(rèn)購(gòu)的消息；　　第二篇廣告標(biāo)題是“越早認(rèn)購(gòu)，折扣越大”，提醒買家要盡快來售樓部領(lǐng)取優(yōu)惠卡，并以“100元換5000元”最后三天、兩天、一天來不斷地強(qiáng)化市場(chǎng)氛圍?！　〉谌獜V告標(biāo)題是“你還在一層不變嗎？”，此時(shí)已快進(jìn)入公開發(fā)售階段，以錯(cuò)層做為主要的創(chuàng)意特征．渲染國(guó)生活空間的層次而　　帶來的生活享受的豐富?！　〉谒钠恋诹膹V告是一個(gè)系列，此時(shí)已進(jìn)入公開發(fā)售階段，統(tǒng)一主題是“豪宅創(chuàng)新風(fēng)暴”分別包括第四篇“給你一個(gè)有層次的景觀空間”，講述王府花匠的園林設(shè)計(jì)；第五篇“給你一個(gè)有層次的享受空間”，講述王府花園豐富多彩的娛樂配套；　　第六篇“給你一個(gè)有層次的戶型空間”，講述王府花園精彩絕倫的戶型設(shè)計(jì)?！　〉谄咂獜V告標(biāo)題是“成都華宅之巔”，以全版彩色廣告將效果推向極致，此時(shí)王府花園已經(jīng)成為成都最優(yōu)質(zhì)住宅的代名詞?！　《诳紤]7號(hào)樓的電視廣告時(shí)，由于王府花園各項(xiàng)設(shè)施均未動(dòng)工，現(xiàn)場(chǎng)可看性不大，做單純的形象廣告并不適合。而且，由于當(dāng)時(shí)銷售任務(wù)非常緊迫，廣告必須緊密配合銷售。所以，經(jīng)過深入思索，考慮到7號(hào)樓戶型的單一性，決定以傳播戶型的優(yōu)越性為主要突破點(diǎn)，吸引目標(biāo)受眾。在畫面的連接上，大量運(yùn)用蒙太奇的手法，向受眾傳達(dá)因戶型的優(yōu)越而引起人們的種種羨慕。整個(gè)廣告長(zhǎng)30　　秒，體現(xiàn)出一種現(xiàn)代、時(shí)尚、卓越的精品樓企品質(zhì)，完成人們對(duì)王府花園“空間”的美好感受?！　⊥醺▓@以用秒的電視廣告訴求其“空間”的優(yōu)越品質(zhì)，在畫面的表現(xiàn)上以一對(duì)夫婦牽著小孩笑瞇瞇地路在王府花園標(biāo)志性的大門前迎接來臨的客人，隨著他們雙手的指引，一扇門打開后，出現(xiàn)一對(duì)胖子夫婦身處豪華的客廳，表情夸張；在陽臺(tái)上，幾個(gè)商人模樣的男人端著酒杯觀賞花園美景；在錯(cuò)層轉(zhuǎn)梯處的階梯上，孩子們跳上跳下，表現(xiàn)整體空間的舒適與和諧二在衣帽間，幾個(gè)貴婦模樣的女子　　對(duì)著鏡子左顧右盼，贊嘆不已…　　作為電視畫面的聲效與旁白、廣告語除說出“王府花園首創(chuàng)市中心錯(cuò)層或別墅型設(shè)計(jì)，僅需50萬”和“王府花園，頂級(jí)生活的體驗(yàn)”外，還刻意以“又有人來看呀！誰叫我們住在王府花園呢！”的對(duì)話和以“住在王府花園的人們，對(duì)羨慕已經(jīng)可以為常”的旁白一起表現(xiàn)王府花園錯(cuò)層空間的尊貴和稀有。　　從實(shí)際成交效果來看．王府花園67號(hào)樓在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)，取得了非常卓越的市場(chǎng)反應(yīng)，不僅派出了過百?gòu)垉?yōu)惠卡．而且在公開發(fā)售時(shí)，還形成了有多位買家提前深夜排隊(duì)的罕見情況，可以說是有一個(gè)非常好的推廣基礎(chǔ)?！　∪欢搅斯_發(fā)售的時(shí)候，王府花園雖然現(xiàn)場(chǎng)人流不少，卻成交困難，其原因正是在于遠(yuǎn)期樓花和社區(qū)形象本能充分展現(xiàn)。其實(shí)，王府花園單價(jià)并不貴，但對(duì)于買四房二廳160的平方米的客人來說，他們基本是二次置業(yè)以上，考慮的主要是舒適，低價(jià)對(duì)他們的影響并不大，由于項(xiàng)目交樓時(shí)間尚需兩年，買家普遍覺得沒有必要現(xiàn)在就買，他們寧愿在項(xiàng)目封頂甚至交樓時(shí)，再考慮是否購(gòu)買。接成都王府花園策劃案例4另外的一個(gè)原因就是，王府花園的現(xiàn)場(chǎng)變化的確太少，社區(qū)建設(shè)工作沒有進(jìn)行開展，這在一定程度上影響了購(gòu)買者的信心，對(duì)王府花園以后會(huì)做成什么樣心中沒底，普遍反應(yīng)是覺得項(xiàng)目質(zhì)素不錯(cuò)，但僅僅停留于一張紙上。買家的這樣一種心態(tài)，就嚴(yán)重影響了成交的速度和展銷期內(nèi)的成交量。 　　其實(shí)對(duì)出現(xiàn)這樣的情況，發(fā)展商事先都有一定的估計(jì)，但是，還是沒有想到成都的購(gòu)房者心態(tài)已經(jīng)在半年內(nèi)發(fā)生了很大的變化，他們的買房經(jīng)驗(yàn)得到了迅速的提高，他們不再愿意買那些看不見摸不著的東西，單靠一張圖紙就能夠賣樓的時(shí)代在成都轉(zhuǎn)瞬即逝，再也不回頭了?！　?5號(hào)樓的貨尾單位旺銷和67號(hào)樓全新單位的困難，都是正常的。對(duì)于買15號(hào)樓貨層單位的買家，一方面的確實(shí)惠，一方面交樓在即，雖然單位不是非常理想，但的確也是物有所值，他們是一群追求實(shí)際的買家；而對(duì)于6－7號(hào)樓的買家，他們考慮的完全不是同一回事，他們想買真正的好房子，而67號(hào)樓雖然說起來不　　錯(cuò)，但究竟會(huì)怎么樣？王府花園整體社區(qū)又會(huì)建設(shè)得如何？他們心中都會(huì)打上問號(hào)，加上他們又有房子住，不馬上購(gòu)買，就成了一件非常正常的事情。六、策劃的有為與無為　　對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功，發(fā)展商的實(shí)力永遠(yuǎn)是基礎(chǔ)，再優(yōu)秀的策劃公司起到的作用都是輔助性的，而不是決定性的。在消費(fèi)心態(tài)越來越成熟的今天，單靠炒作，單靠策劃的靈機(jī)一動(dòng)就能賣樓，如果還存在這樣的期望，發(fā)展商就斷然會(huì)輸?shù)煤軕K。　　大多數(shù)情況下，策劃公司僅僅是錦上添花，而不是起死回生?！　⊥醺▓@雖然暫時(shí)遇到了一定的推售困難，但是，在整體社區(qū)逐漸完善之后，憑借其先天的優(yōu)勢(shì)和前期的基礎(chǔ)，再創(chuàng)銷售佳績(jī)并不是一件難事，包括許多來看樓的買家也紛紛表示，如果王府花園社區(qū)建設(shè)取得一定的進(jìn)展，交樓期更快一些，他們就會(huì)來購(gòu)買?！　≡陂L(zhǎng)期的房地產(chǎn)策劃服務(wù)中，我們?cè)絹碓襟w會(huì)到在樓盤推廣，展示是一個(gè)非常重要的關(guān)鍵因素。王府花園首期銷售的成功，靠的是標(biāo)志性的歐式門樓；王府花園二期銷售的困難，也因?yàn)槌碎T樓，什么都還沒有?！　⊥ㄟ^展示，讓購(gòu)房者提前感受未來生活的形態(tài)，制造良好的銷售環(huán)境，調(diào)動(dòng)購(gòu)房者的欲望和沖動(dòng)，以及充分展現(xiàn)發(fā)展商之實(shí)力，都是非常重要的。發(fā)展商要清楚欲速而不達(dá)的道理，與其匆匆忙忙推出市場(chǎng)追求銷售時(shí)間，絕對(duì)不如把工作做好做細(xì)，所回收資金來得快，來得有保障。　　讓我們看一看王府花園規(guī)劃中的生活：43000平方米中西園林景觀，歐洲經(jīng)典緩坡式綠化、1000平方米夏威夷園林游泳池、1000米生態(tài)運(yùn)動(dòng)步徑、三星智能化系統(tǒng)、成都首創(chuàng)的雙會(huì)所配套、網(wǎng)球場(chǎng)、高爾夫練習(xí)場(chǎng)等設(shè)施，其中只要有幾項(xiàng)能夠提前完成，就能夠?qū)κ蹣钱a(chǎn)生巨大的推動(dòng)力。可惜的是，發(fā)展商仍然存在僥幸心態(tài)，不肯率先投入。　　巧婦難為無米之炊，再優(yōu)秀的策劃方案，都需要發(fā)展商的配合和支持?！　∥覀冞€感覺到，隨著市場(chǎng)的不斷成熟，消費(fèi)者對(duì)房子越來越挑剔，先天存在不足的房子，就將越來越難賣。這樣的項(xiàng)目，即使妙筆生輝，挖空心思，也難逃失敗的惡運(yùn)。要避免這種的情況產(chǎn)生，最好的方法就是策劃在項(xiàng)目的立項(xiàng)之時(shí)，就能夠介入。這種方式的合作，能夠讓項(xiàng)目最大程度的滿足市場(chǎng)需要，這樣的項(xiàng)目，到了真正推向市場(chǎng)的時(shí)候，往往是水到渠成。王府花園的此次營(yíng)銷策劃，有成功也有遺憾，之所以在這里拿出來與大家分亭，是希望借這些經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，更多的發(fā)展商可以少走一些彎路，更多的策劃者可以多一點(diǎn)理性，如果能夠起到這樣的作用，就是最大的欣慰。城龍花園裙樓商鋪營(yíng)銷策劃案目錄一、項(xiàng)目基本概況二、項(xiàng)目的SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)點(diǎn)（二）局限性（三）威脅點(diǎn)（四）機(jī)會(huì)點(diǎn)