廣告調(diào)查的必要性、原則與流程(編輯修改稿)
2025-05-14 06:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 不偏不倚巧妙地更正錯(cuò)誤信息，不要質(zhì)詢被詢問者的坦誠意見 被詢問者滔滔不絕 避免提開放式的問題–將其分解成具體的小問題 具體明確 提醒被訪者時(shí)間有限悉心探究n 盡可能少說，鼓勵(lì)對方提供更多信息n 通過點(diǎn)頭或中性詞表達(dá)自己的態(tài)度(“對”、“嗯”、“好”、“我知道了”)n 明確：要求陳述真實(shí)案例或具體事實(shí)n 逐字重復(fù)，檢驗(yàn)理解是否正確n 階段性總結(jié)n 理解被訪者合理的顧慮n 保證對一個(gè)問題充分討論完之后再轉(zhuǎn)向下一個(gè)問題有效地聆聽n 聆聽并記住n – 用關(guān)鍵詞總結(jié)聽到的信息n – 廣泛地聯(lián)想n 細(xì)心聆聽，從長篇大論中搜集到有價(jià)值的信息n 注意被詢問者的潛臺詞n 找出沒有用語言表達(dá)出的線索n 不斷地總結(jié)、歸納并及時(shí)地與被詢問者核實(shí)結(jié)束詢問n 總結(jié)要點(diǎn)n 提問最后一個(gè)開放式問題n “有沒有什么沒有談到的問題您想補(bǔ)充的？”n 就下一步工作達(dá)成共識n 為今后進(jìn)一步提問留有余地n 謝謝被詢問者，表示說討論很有意義n 在48個(gè)小時(shí)之內(nèi)送出致謝信詢問調(diào)查法的幾種類型一、入戶訪問法：是指調(diào)查人員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪問，直接與被調(diào)查者接觸，然后利用訪問式問卷對問題逐個(gè)進(jìn)行詢問，并記錄下對方的回答；或是將自填式問卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等待對方填寫完畢或稍后再回來收取問卷的調(diào)研方式。入戶訪問是消費(fèi)者訪問中最早的一種訪問方式。二、攔截訪問法：也稱為 CLT 在商場或其他人流量密集的地區(qū)對消費(fèi)者進(jìn)行訪問,訪問可能在定點(diǎn)的公共區(qū)域,或者將受訪者帶到指定的地點(diǎn)進(jìn)行訪問。三、電話訪問法：就是按照樣本名單選擇一個(gè)調(diào)查者，然后撥通電話詢問一系列的問題。訪問員（調(diào)查員）按照問卷，在答案紙上記錄被訪者的回答。四、郵寄調(diào)查法：就是將問卷通過郵局寄給選定的調(diào)查對象，并請求受訪對象按照規(guī)定的要求和時(shí)間填寫問卷，然后寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查方法。五、電腦網(wǎng)絡(luò)詢問法：也稱為聯(lián)機(jī)詢問法或者網(wǎng)絡(luò)詢問法，是指在電腦網(wǎng)絡(luò)上，使用已經(jīng)建立的網(wǎng)站，通過事先的邀請，讓確定的若干名網(wǎng)友在指定的時(shí)間登陸一個(gè)特定的網(wǎng)站而進(jìn)行市場調(diào)查的方法。 問卷法問卷調(diào)查法也稱“書面調(diào)查法”，或稱“填表法”。用書面形式間接搜集研究材料的一種調(diào)查手段。問卷調(diào)查法的種類：自填式問卷調(diào)查 代填式問卷調(diào)查問卷的一般結(jié)構(gòu)：卷首語、問題與回答方式、編碼、其他資料問卷問題設(shè)計(jì)(一)問題的種類：(1)背景性問題 (2)客觀性問題 (3)主觀性問題 (4)檢驗(yàn)性問題 (二)設(shè)計(jì)問題的原則：(1)客觀性原則 (2)必要性原則(3)可能性原則 (4)自愿性原則問卷問題的表述（一）表述問題的原則：（1）具體性原則 （2）單一性原則 （3）通俗性原則 (4)準(zhǔn)確性原則(5)簡明性原則 (6)客觀性原則 (7)非否定性原則(二)特殊問題的表述方式：(1)釋疑法 (2)假定法 (3)轉(zhuǎn)移法 (4)模糊法問卷問題回答的類型和方式：開放型回答，是指對問題的回答不提供任何具體答案，而由被調(diào)查者自由填寫。封閉型回答，是指將問題的幾種主要答案、甚至一切可能的答案全部列出，然后由被調(diào)查者從中選取一種或幾種答案作為自己的回答，而不能作這些答案之外的回答。封閉式問題的主要形式有：二項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題（a單選題b無限多選題c限制多選題）順位題型（a排序題b重要程度順位填空c對比順位法）混合型回答，是指封閉型回答與開放型回答的結(jié)合，它實(shí)質(zhì)上是半封閉、半開放的回答類型。設(shè)計(jì)答案的原則：(1)相關(guān)性原則 (2)同層性原則(3)完整性原則 (4)互斥性原則(5)可能性原則相關(guān)問題的接轉(zhuǎn)：（1）用文字說明 （2）分層次排列 （3）用框格表示在問卷調(diào)查中如果出現(xiàn)以下問題，你覺得是否妥當(dāng)？請說明原因。（分析題）（1） 您認(rèn)為這樣高質(zhì)量的冰淇淋口味如何？（2） 您認(rèn)為咖啡蛋糕的口味和原料構(gòu)成如何？（3） 您的住處離最近的林蔭路有多遠(yuǎn)？（4） 您家誰買衣服？（5） 您多在何處購買衣服？以上幾個(gè)問題的提問在問卷中出現(xiàn)都有不妥之處，其具體表現(xiàn)為：（1）該問題帶有誘導(dǎo)性?！澳J(rèn)為這樣高質(zhì)量的冰淇淋口味如何？”使受訪者從一開始就帶有種程度的偏見，人為地增加了作某一特定回答的機(jī)會(huì)。誘導(dǎo)性問題會(huì)使回答結(jié)果不客觀。所以，該問題可以設(shè)成“您認(rèn)為這樣的冰淇淋口味如何？”就減少了誘導(dǎo)的可能。（2）一個(gè)問題只能有一個(gè)問題點(diǎn)，避免一問兩答。一個(gè)問題如有若干問題點(diǎn)，不僅會(huì)使受訪者難以作答，其結(jié)果的統(tǒng)計(jì)也會(huì)很不方便?！翱谖丁焙汀霸稀保切再|(zhì)不同的兩個(gè)問題，避免這種錯(cuò)誤的有效辦法之一是檢查一下已設(shè)計(jì)好的問卷，看看是否存在著帶有“和”、“跟”、“同”、“與”、“及”、“或”等字眼的題目，如果有這種題目，就小心地審查，一有問題就將它修改。例如可以把上述例題改為兩個(gè)題目。先問“口味”，再問“原料”，受調(diào)查者就容易作答了。（3）這樣的提問很難保證讓所有的受訪者都能夠準(zhǔn)確地回答。因?yàn)椴⒎撬械氖茉L者住處附近都有林蔭路，所以問題的提出必須考慮到他們的具體情況，并且能夠準(zhǔn)確回答。如果有
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