【文章內(nèi)容簡介】 種產(chǎn)品，并且通過廣告宣傳，使消費者了解到有滿足自己美容愿望的化妝品，此時，消費者才會去商店購買此類化妝品。只有這時，心理動機才真正轉(zhuǎn)化為消費的行為動機，成為人們消費行為的動力。另一方面，消費者的購買行為有時是由一種動機支配的，有時是由多種復(fù)雜動機綜合支配的，這些動機往往交織在一起構(gòu)成購買行為體系。滿足精神、社會需要的動機常常伴隨滿足生理、物質(zhì)需要的動機。如，經(jīng)濟收入低的消費者往往只注重商品使用價值，對商品的要求是物美價廉 ，這是由一種購買動機支配的購買商品的行為。而經(jīng)濟收入豐厚的消費行為往往對商品包裝品質(zhì)更為講究，這部分消費者的購買動機是相當復(fù)雜的，是生理、物理需要與精神、社會需要交織在一起，其中精神、社會需要占了主導(dǎo)地位。 在現(xiàn)代人的消費過程中，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費行為的社會化，消費者購買商品的行為動機也在不斷變化著。在進行包裝設(shè)計時，就應(yīng)多從滿足人們的行為動機著想，俗語講得好“把握先機，才能先聲奪人”。第四章 包裝設(shè)計的程序與操作第一節(jié) 包裝設(shè)計的流程 設(shè)計策劃 前期策劃及包裝策劃的初始階段 任務(wù)：根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略及市場情況，制定新產(chǎn)品開發(fā)動機與市場切入點，確定目標消費群體，并根據(jù)銷售對象的年齡層、職業(yè)層、性別等因素來制定產(chǎn)品開發(fā)的特點、銷售方式與包裝形象設(shè)計的突出點，還要結(jié)合產(chǎn)品定位和競爭對手的情況制定產(chǎn)品的特性、賣點、成本以及售價等等。 創(chuàng)意設(shè)計 對具體設(shè)計項目進行階段 任務(wù)：制定視覺傳達表現(xiàn)的重點和包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計的方案，并對產(chǎn)品競爭對手進行研究。 該階段一般盡可能多的拿出草案，以草稿的表現(xiàn)方式就可以。但要做到盡量準確地表現(xiàn)包裝結(jié)構(gòu)特征、版式編排和主體形象的造型。 設(shè)計操作 對創(chuàng)意設(shè)計方案進行具體形象化設(shè)計實施階段 步驟： （1）設(shè)計構(gòu)想圖 （2）表現(xiàn)元素準備 （3）電腦具體化表現(xiàn) （4）打印平面樣稿并提案 （5）打印立體樣稿并提案 （6）方案確定 樣品驗證 小規(guī)模的試生產(chǎn)階段 委托市場調(diào)研部門進行消費者試用、試銷、市場調(diào)查，并通過反饋情況決定投入生產(chǎn)的包裝方案。 包裝設(shè)計最終的目標是消費者，只有贏得消費者認可，包裝才能顯示出促銷價值，才能體現(xiàn)出經(jīng)濟效益。 第二節(jié) 現(xiàn)代包裝設(shè)計策略 系列包裝策略 即企業(yè)生產(chǎn)的同類別的系列產(chǎn)品，在包裝設(shè)計上采用相同或近似的視覺形象設(shè)計。 目的：便于引導(dǎo)消費者把產(chǎn)品與企業(yè)形象聯(lián)系起來。樹立企業(yè)形象。 優(yōu)點：可以提高設(shè)計和制作效率，節(jié)省產(chǎn)品推廣開支，利于產(chǎn)品迅速打開銷路，強化企業(yè)形象。 等級化包裝策略 即根據(jù)消費者的經(jīng)濟收入、消費習慣、文化程度、審美、年齡等存在的差異，滿足不同人群對包裝的需求心理。 目的：爭取不同層次的消費群體。 便利性包裝策略 即從消費者使用角度考慮，在包裝設(shè)計上采用便于攜帶、開啟、使用、重復(fù)利用等便利性結(jié)構(gòu)特征。 目的：突出包裝設(shè)計的人性化來爭取消費者的好感。 配套包裝策略 即企業(yè)將相關(guān)聯(lián)的系列產(chǎn)品配齊成套進行包裝銷售。 目的：有利于消費者方便使用及饋贈。有利于帶動多種產(chǎn)品的銷售，提高產(chǎn)品的檔次。 隨附贈品的包裝策略 即通過在包裝內(nèi)隨附贈品來激發(fā)消費者的購買欲望。贈品形式可以多樣，要做到投其所好。 目的：吸引消費者，激發(fā)消費者的購買欲望。 更新包裝策略 一是通過改進包裝使銷售不佳的商品重新煥發(fā)生機； 二是通過對旺銷商品改進，使商品錦上添花，順應(yīng)市場變化，保持銷售旺勢，進一步強化企業(yè)和品牌在消費者心中形象。 復(fù)用包裝策略 復(fù)用指包裝再利用的價值。它根據(jù)目的和用途基本上可以分為： （1）回收再利用 優(yōu)點：降低包裝成本，便于商品周轉(zhuǎn)，有利于減少環(huán)境污染。 （2）消費者另作它用 優(yōu)點：變廢為寶，持續(xù)宣傳。 企業(yè)協(xié)作的包裝策略 聯(lián)合良好信譽和知名度的企業(yè)共同推出新產(chǎn)品，在包裝設(shè)計上側(cè)重點突出聯(lián)手企業(yè)形象。 綠色包裝策略 即選擇可重復(fù)利用或可再生、易回收處理、對環(huán)境無污染的包裝材料，容易贏得消費者的好感與認同，也有利于環(huán)境保護和與國際包裝技術(shù)標準接軌，從而為企業(yè)樹立良好的環(huán)保形象。 第三節(jié) 包裝設(shè)計的定位 在消費日趨個性化，營銷手段多樣化的今天，包裝設(shè)計的功能悄悄發(fā)生了變化，更側(cè)重設(shè)計表現(xiàn)個性化、多視角和時代特征。 包裝定位即根據(jù)商品特點、營銷策劃目標及市場等情況所制定的設(shè)計表現(xiàn)上的戰(zhàn)略規(guī)劃，以傳達給消費者一個明確的銷售概念。 品牌定位 其特點是在包裝上突出品牌的視覺形象。 （1）突出品牌的色彩形象 （2）突出品牌的圖形形象 （3）突出品牌的字體形象 產(chǎn)品定位 使消費者迅速地通過包裝對產(chǎn)品的特點、用途、功效、檔次等有直觀的了解。 （1）產(chǎn)品特色定位 （2）產(chǎn)品功能定位 （3）產(chǎn)品產(chǎn)地定位 （4）傳統(tǒng)特色定位 （5）紀念性定位 （6）產(chǎn)品檔次定位 消費者定位 突出產(chǎn)品的使用對象，滿足并符合他們的喜好和消費特點。使包裝具有針對性和銷售力。 （1）地域區(qū)別定位 （2）生活方式區(qū)別定位 （3）生理特點的區(qū)別定位 不同的設(shè)計定位往往在一件包裝設(shè)計中會得到綜合體現(xiàn)，但應(yīng)該注意其主次關(guān)系，突出訴求重點。 第五章 包裝設(shè)計的歷史與發(fā)展第一節(jié) 包裝材料的設(shè)計應(yīng)用 包裝材料是指用于制造包裝容器和構(gòu)成產(chǎn)品包裝的材料的總稱。社會科技的發(fā)展，使各種新型的材料不斷誕生并被利用，包裝材料從天然發(fā)展到合成，從單一發(fā)展到復(fù)合，材料的互相滲透已成為世界性的發(fā)展趨勢和必然。它代表的是一個新時代的文化信息，一種新生力量在生活中的體現(xiàn)，使得現(xiàn)代包裝的行列中又增添了新的家族，使包裝文化的美感具有了時代感、流行性和普及性。 包裝設(shè)計中對于材料的選擇非常重要，不同的材料給人以不同的視覺感受，當然包裝材料的種類很多，如棉麻質(zhì)的、陶質(zhì)的、木質(zhì)的等等。這里我們就構(gòu)成現(xiàn)代包裝材料四大支柱的紙、玻璃、塑料和金屬來進行討論。一、紙材料： 是包裝設(shè)計的常用材料，因其具有易加工，便于印刷，環(huán)保，廉價等優(yōu)點，因此可適用于多種產(chǎn)品的包裝。二、PVC材料： PVC用作包裝材料是現(xiàn)代包裝技術(shù)發(fā)展的重要標志，因其原料來源豐富、成本低廉、性能優(yōu)良，成為近40年來世界上發(fā)展最快、用量巨大的包裝材料。今后發(fā)展趨勢是多層復(fù)合不透氣性PVC塑料、功能性PVC塑料，并以生物可降解PVC的發(fā)展較為迅速。 三、金屬材料： 金屬材料是一種歷史悠久的包裝材料，用于食品包裝已有近200年的歷史。由于金屬包裝材料具有很高的阻隔性能、優(yōu)良的機械力學性能和成型加工性能，同時具有良好的耐高低溫性能、導(dǎo)熱性能和表面裝飾性能，使其具有優(yōu)良的包裝特性。 四、玻璃材料： 玻璃是一種古老的包裝材料，具有高阻隔、光亮透明、化學穩(wěn)定性好、易成型的特點。五、包裝材料的發(fā)展趨勢： 可以說，一種新材料的出現(xiàn)，會使一種包裝形式具有鮮明的時代標記。如從19世紀開始，隨著工藝化的發(fā)展，包裝材料逐步豐富多樣起來，1800年出現(xiàn)機制的木箱；1818年制成了鍍錫的金屬罐；1856年英國發(fā)明了瓦楞紙，1871年瓦楞紙得到應(yīng)用；1895年金屬軟管用于牙膏、藥膏等；1908年瑞士化學家發(fā)現(xiàn)了玻璃紙，并于1924年技術(shù)傳到美國，由美國杜邦公司用于食品包裝；1927年發(fā)現(xiàn)了聚乙烯，并與1930年廣泛應(yīng)用于包裝。20世紀后半期，鋁箔應(yīng)用于冷凍食品包裝，1950年美國開發(fā)了層壓技術(shù)，從此開創(chuàng)了復(fù)合材料的新時代。第二節(jié) 紙盒包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計紙盒包裝，是指通過對紙的切、割、折、插、粘等工藝，使其具有三維立體感的商品包裝盒。隨著環(huán)保意識的加強，人類對紙這種環(huán)保綠色材料的開發(fā)與使用進一步加強，許多發(fā)達國家相繼研究出對紙的多種深加工方法，在拓寬紙質(zhì)包裝發(fā)展領(lǐng)域的同時，也加快了紙質(zhì)包裝發(fā)展的速度。一、紙盒包裝形式分類： 間壁式紙盒 這種結(jié)構(gòu)主要是隔離易于破損的商品如：燈泡、瓷器、玻璃、雞蛋等。其商品可以有效地得到保護起到固定商品位置的作用，并能有效地緩沖碰、撞、摔，但是會限制商品的數(shù)量。搖蓋式紙盒 這種結(jié)構(gòu)主要是盒身、盒蓋、盒底皆為一板成型。在包裝盒中是使用最多的一種形式，盒蓋搖下蓋住盒口，使用的紙料面積基本是長方形或正方形，比較經(jīng)濟，易于取出商品和便于陳列及宣傳商品。天地蓋紙盒 這種結(jié)構(gòu)主要是盒身、盒蓋兩者分離。也是在包裝盒中使用最多的一種形式，盒蓋蓋住盒口，比較經(jīng)濟、實用，易于取出商品和便于陳列及宣傳商品。抽拉式紙盒 這種結(jié)構(gòu)主要是盒身、盒蓋兩者分離，盒蓋將盒身包圍，盒身可以抽拉。也是在包裝盒中使用最多的一種形式，比較經(jīng)濟、實用，易于取出商品和便于陳列及宣傳商品。開窗式紙盒 這種結(jié)構(gòu)的最大特點，就是將內(nèi)容物或內(nèi)包裝直接展示出來，給消費者以真實可信的視覺信息。開窗的形式有多種：局部開敞、盒面開敞、盒蓋開敞等，主要視商品具體情況而定。開窗處的里面貼上PVC透明膠片以保護商品。做開窗設(shè)計時有兩個原則必須遵守：①開窗的大小要考究，開得太大會影響盒子的牢固，太小則不能看清商品；②開窗的形狀要美觀，如果切割線過于繁雜反而會使畫面顯得瑣碎。手提式紙盒 手提盒是一種從手提袋的啟示發(fā)展出來的包裝，其目的是使消費者提攜方便。這種盒形，大多以禮品盒形式出現(xiàn)或用于體積較大的商品。提攜部分與盒身一板成型，利用蓋和側(cè)面的延長相互鎖扣而成，可附加PVC、紙材、繩索用作提手，或利用附加的間壁結(jié)構(gòu)，也可利用商品本身的提手伸出盒外。異型式紙盒 異型紙盒主要有三角形、五角形、菱形、六角形、八角形、梯形、圓柱形、半圓形、書本式等各種形態(tài)。這種紙盒的結(jié)構(gòu)是通過弧線、直線的切割和面的交替組合，呈現(xiàn)出來的包裝造型。異型紙盒的優(yōu)點是新穎、美觀。陳列式紙盒 這種結(jié)構(gòu)主要是在貨架或柜臺上陳列時可形成一個展示架。它的主要變化在盒蓋部分，蓋子根據(jù)盒面的圖形文字，起著廣告宣傳的作用。蓋子放下后，即可成為一個完整的密封包裝盒，有效地保護商品。二、包裝紙