【文章內(nèi)容簡介】 知，燃氣熱水器的銷售旺季也主要集中在秋冬兩季，具體的來說是10月、11月、12月，因此我們的廣告投放也是集中在這個時段。而在秋冬兩季，各種時令節(jié)日也是較多的，如九月份的教師節(jié)，十月份的國慶節(jié)，十二月的圣誕節(jié)，以及元旦、春節(jié)等，因此在廣告的投放量上也要有所側(cè)重，以便集中投放，開展最強有力的廣告攻勢。具體的廣告投放量分配比例如下： 投放時間2005年2006年廣告投放量八月九月十月十一月十二月元月12%15%18%10%15%30%（說明：由于從九月份開始是銷售旺季，故在廣告投放量上從八月到十月是逐漸增多的趨勢，而十月之后有一小段的銷售低迷時期，因此減少十一月的廣告投放量。接下來有圣誕、元旦、春節(jié)，并且公司有大型的促銷活動，故在十二月和一月增加廣告投放量）（二）媒體組合 消費者對廣告的認知周期一般分為導入期，成長期和成熟期三個階段，根據(jù)調(diào)查顯示，%的消費者了解萬家樂“新鮮氧”系列產(chǎn)品，由此可見它屬于導入期。其宗旨是以最快捷有效的手段建立它的品牌形象，引導消費者正確認識該產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行為。因此，必須保持相應的廣告預算，同時采取多元的媒體組合，發(fā)揮最大的沖擊力與到達率，以保證營銷目標的實現(xiàn)。 根據(jù)上述原則，最佳的媒體組合應該是以電視為主，報紙、戶外為輔。以電視為主是因為電視涵蓋面廣，傳播的受眾廣泛，且電視是集視覺聽覺于一體，沖擊力之強是任何一種媒體所無法比擬的，具有較強的穿透力，易于樹立品牌形象，適于在產(chǎn)品推廣期使用。而且電視也是消費者接觸到廣告最多的媒體，這可以從我們的調(diào)查中看出來。 但是電視廣告的缺點是制作費太高，且信息量小，瞬間即逝，所以還必須結(jié)合其他的媒體來彌補。以電視廣告為品牌訴求，用報紙和戶外輔助宣傳，做產(chǎn)品特性功能的訴求，以達最佳的廣告效果。（三）媒體選擇 任何一個媒體無論其涵蓋面有多大，視聽眾多廣，其傳達效果都是十分的有限，不可能將所載的信息傳遞給一切人。所以，任何媒體只有在其視聽眾組合與廣告的目標對象相吻合的情況下，才具有廣告價值，才有廣告效應。因此，本著這個原則，我們在選擇媒體時，要具體到某個時段，某個版面，盡可能的發(fā)揮它最大的傳播效應。1. 電視通過對湖北省電視臺各臺各廣告時段收視率、價格、受眾群層次等各方面因素的分析，我們選擇了湖北衛(wèi)視、湖北影視、湖北經(jīng)濟三個頻道，時間是19點到22點，分別放在收視率較高的新聞、綜藝、連續(xù)劇節(jié)目的后面，通過強有力的視覺沖擊，加深消費者對“新鮮氧”三個字的印象及對品牌的記憶。2. 報紙在報紙選擇上，楚天都市報、楚天金報作為武漢的城市報，具有巨大的廣告?zhèn)鞑バб?，它承載的信息較之電視廣告要多，是企業(yè)以最快速度打開市場的當然選擇。在版面的選擇上，我們盡量選在新聞、健康、文化娛樂、文化信息等版面上。 3. 戶外在調(diào)查中我們得知，好多人除了晚上那一會之外，其余的時間忙于工作很少看電視。因此，戶外廣告是對電視廣告的一個很好補充，再加上它持續(xù)時間長，承載信息量大等優(yōu)點，是建立高知名度的有效方式，選擇適當?shù)牡攸c會獲得特定的到達率。我們要慎重有效的選擇。我們的戶外廣告主要選擇車身廣告和公交候車亭廣告。此外，設置在大商場、大超市外面的廣告則要結(jié)合促銷活動來實施。車身廣告：武漢作為華中地區(qū)最大的城市，其具有人流量集聚、大而流動性強等特點，而公交車是市民主要交通工具，現(xiàn)有公車、電車5101臺，營運線路248條，專線線路157條，普線線路91條，線路長度4029公里，；日客流量大（平均每車每年有35萬人次乘車,每天每車有970人次）。因此公交車廣告具有其他媒體廣告無可比擬的優(yōu)勢，盡量選擇行車路線長、覆蓋面廣、穿越人口密集商業(yè)繁華地區(qū)的公交車。具體來說是585路、724路、596路公交車。585路從漢口的復興新村到漢陽的紅升小區(qū)，穿越了漢口部分繁華街道和漢陽的經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)及漢陽大道，龍陽大道；724路是從漢口的常青花園到武昌的虎泉；596路是從武昌的方家嘴到漢陽的沌陽大街。三條線路覆蓋了武漢三鎮(zhèn)的部分商業(yè)繁華區(qū)和人口密集區(qū)。候車亭廣告：不能和車身廣告重復，即以上三路車經(jīng)過的候車亭盡量不要再設候車亭廣告，在廣告發(fā)布的時間分配上是公交車車身廣告投在前三個月，即9月、10月、11月，而候車亭廣告選在12月、1月。盡量和車身廣告形成互相補充互相促進的搭配，同時候車亭廣告要設置在人流車流大的城市干道。故候車亭廣告選在武昌的中北路徐東大街和平大道；漢口的新華下路新華路解放大道武漢商場；漢陽的鸚鵡大道。（四）媒體預算1. 電視：投放金額大約在150萬元左右（據(jù)了解在實際操作中可以打折）。2. 報紙：每周五一次（通欄8：），五個月一共100萬元左右（折扣價）。3. 戶外：車身廣告按三條線路，每條線路15輛公交車，投放在前三個月（媒體發(fā)布費：2800元/臺/月，制作維護費：7000元/臺）計算，（據(jù)了解在實際操作中可以打七折）。候車亭：三條路線上共選擇了38個候車亭（其中武昌的中北路徐東大街和平大道有20個；漢口的新華下路新華路解放大道武漢商場有十個；漢陽的鸚鵡大道有8個，投放在后兩個月，做雙邊，2800元/站/月。（五折價）。媒體總費用：150萬元+100萬元++=第五部分 廣告計劃一、廣告目標（一）提高消費者對本品牌的關心度和認知度。（二）借助“新鮮氧”系列產(chǎn)品為本品牌灌入新的活力。（三）建立環(huán)保、健康的品牌印象和感覺，以加強消費者對萬家樂的信任度，并使之產(chǎn)生偏好。二、中心廣告語“呼吸健康，呼吸幸福，會呼吸的就是新鮮氧”——人類的自然呼吸，萬家樂的科技呼吸。 中心廣告語是本產(chǎn)品個性的表述，是貫穿整個廣告?zhèn)鞑セ顒拥幕{(diào)，主要用于建立品牌新的形象。它是依據(jù)產(chǎn)品市場定位，針對目標消費對象，傳達產(chǎn)品的優(yōu)點和特色，并向消費者承諾購買本產(chǎn)品的利益所在。 中心廣告語的含義：（一）“呼吸健康”是指“新鮮氧”系列產(chǎn)品，在全面排除廢氣的同時，吸入室外新鮮氧氣，為浴室營造森林般的淋浴空間，使人們在享受愜意時享受健康活力。（二）“呼吸幸福”有兩層含義：一是家庭有了會呼吸的燃器熱水器是幸福的。二是對于家庭來說，只有家人有了健康的身體，才有充沛的精力和活力投入到新的工作、學習、生活中，家人身體健康了才會整個有家庭的幸福和安樂。（三）“會呼吸的就是新鮮氧” 指的是新鮮氧系列燃氣熱水器，采用特有的新鮮氧通道，人性化的對流呼吸系統(tǒng)，這種產(chǎn)品本身就給人新鮮的感覺，并突出產(chǎn)品獨有的“呼吸”特性，從而把它與其他品牌的產(chǎn)品區(qū)分開來。二是該系列產(chǎn)品也是萬家樂公司的新鮮制造，除了給萬家樂品牌注入新鮮因子的同時，也給中國的萬家百姓注入新的快樂。（四）“人類的自然呼吸，萬家樂的科技呼吸”一方面體現(xiàn)出萬家樂產(chǎn)品科技的不斷創(chuàng)新，技術(shù)含量高。另一方面體現(xiàn)萬家樂的科技制造人性關懷，堅持以人為本，服務萬家。這一廣告語凸顯了本產(chǎn)品的獨特賣點“呼吸”，引導消費者在使用“新鮮氧”系列產(chǎn)品的時候，可以讓你感受到新鮮的呼吸，大自然的味道。三、電視廣告創(chuàng)意《荒誕篇》（一）創(chuàng)意說明品牌形象由許多因素構(gòu)成，其中一個重要的因素就是廣告風格。平庸的、司空見慣的廣告表現(xiàn)，難以為品牌注入新的活力，也難以將品牌支撐起來。惟有情理之中、意料之外的廣告創(chuàng)意才能將品牌深深的烙印于消費者心中。《荒誕篇》大膽運用超現(xiàn)實的藝術(shù)手法，突破陳舊老套的表現(xiàn)模式，異想天開，別具一格。整個廣告以家庭展開情節(jié)，父親和兒子在下棋，突然整個家變成的原始森林，同時父親和兒子也變?yōu)樵家叭?，原來是因為媽媽在用萬家樂“新鮮氧”燃氣熱水器在洗澡。整個情節(jié)看上去似乎有些荒誕，然而意象清晰，個性突出，過目不忘。（二）電視廣告創(chuàng)意1．（中景）客廳里，父親和兒子在下圍棋。2．（中景）突然整個客廳變成議片原始森林，父親和兒子手持木棒，一身原始人的打扮，仿佛原始野人。3．（中景特寫）爬滿藤蔓植物的浴室門，門里面好像有什么東西在擠壓著浴門似的，父親和兒子十分驚恐的看著浴門，突然一個可愛的綠色泡泡探了個頭出來，偷偷的看了看四周，最后調(diào)皮地從門縫里擠了出來，一個，又一個……4．（中景）此時門打開了，媽媽一臉滿足地隨著許多可愛的泡泡一起出來了。在那些綠色的泡泡中，分別出現(xiàn)我們的中心廣告語“呼吸健康，呼吸幸福，會呼吸的就是新鮮氧”。并選擇三個泡泡擬人化，分別用兒童的口吻說出這三句中心廣告語。5．（中景）父親和兒子終于明白是怎么回事了。兒子說：“媽媽一洗澡，家里就變成原始森林了！”6．（鏡頭推進浴室，特寫萬家樂“新鮮氧”燃氣熱水器）熱水器上還掛著一個綠色的泡泡好像在呼呼大睡忘了和其他的泡泡一起出來，并正有規(guī)律的忽大忽小，就像熱水器在呼吸。旁白：“人類的自然呼吸，萬家樂的科技呼吸?！?. 白色背景下，出Logo與旁白：“萬家樂，樂萬家?！彼?、戶外廣告創(chuàng)意 戶外廣告主要是候車亭廣告牌、大型廣告牌、車身和和促銷時的招貼。所以要讓人一瞥就被吸引，并立刻了解和記憶，畫面不能煩瑣，色彩要奪目。招貼和縱向戶外廣告：畫面用“新鮮氧”