旅游市場學復習題(編輯修改稿)
2025-05-14 01:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 撇脂定價（撇取定價）：撇脂定價是當市場對價格不敏感時確定高價。如果降價會減少收入時，采用撇脂定價就有合理之處，它可以樹立獨特的、高價格和高價值的產(chǎn)品形象，迅速積累資金，并為企業(yè)留有降價的空間。不過，競爭者會注意到消費者所愿意支付的高價位而進入該市場，使供給增加，最終使價格回落。在旅游業(yè)中，長期使用這種策略幾乎是不可能的。（2）市場滲透定價：在產(chǎn)品剛剛進入市場時，旅游企業(yè)并不采用設定高價的辦法來獲取那些較小但利潤豐厚的細分市場，而是采取低價的辦法以便迅速而深入地滲透到市場當中，吸引很多買者，并贏得很大的市場份額。企業(yè)使用此策略必須保證有足夠多的需求（價格敏感型旅游者）以達到規(guī)模經(jīng)濟效益。區(qū)別：旅游差價是同種旅游產(chǎn)品由于地點與季節(jié)的不同而引起的有一定差額的旅游價格。旅游差價主要有地區(qū)差價和季節(jié)差價。旅游折扣價即旅游優(yōu)惠價格，是指在明碼公布的價格基礎上，給予顧客一定比例的折扣或其他優(yōu)惠條件的價格。旅游優(yōu)惠價主要有三種：一是根據(jù)旅游者購買數(shù)量的多少來實行優(yōu)惠；二是給予特殊市場群體如同行業(yè)者、退休人員、兒童的優(yōu)惠；三是舉行促銷活動時也往往以價格折扣為主要手段。延長旅游產(chǎn)品生命周期的營銷策略主要有：（1）產(chǎn)品改革策略。通過對處于生命周期不同階段的旅游產(chǎn)品的某些改進，可以吸引、保持及擴大旅游市場；（2）產(chǎn)品升級換代策略。根據(jù)市場上不斷涌現(xiàn)的新需求開發(fā)新產(chǎn)品，使新、舊產(chǎn)品在市場上能夠銜接，實現(xiàn)升級換代。（3）市場改變策略。為成熟期的旅游產(chǎn)品開發(fā)新的市場。（4）市場營銷組合改進策略。即根據(jù)市場環(huán)境的變化，旅游經(jīng)營者對可控制的營銷因素組合加以改變，以保持旅游產(chǎn)品的生命力。廣告的特點是非常鮮明的：第一，它是一種非人員的信息溝通形式；第二，廣告是一種高度公開的信息溝通方式，這種公開性能夠沖淡顧客在購買時對于產(chǎn)品的可信度所產(chǎn)生的疑點；第三，廣告向顧客提供的是選擇性信息，因而它允許銷售者多次重復這一信息，它也允許購買者接受和比較競爭者的各種信息；第四，廣告可以利用聲音、色彩、影像等藝術和技術手段，具有很強的表現(xiàn)力和吸引力；第五，廣告由于并非與視聽群眾對話，所以不能針對個人的特殊要求，視聽者也不會像面對推銷人員那樣感到有義務做出反應。銷售促進與廣告的差異：（1）、廣告意在傳播一項銷售信息，而營業(yè)推廣則是在特定時間內(nèi)向消費者提供某種激勵；（2）、廣告的設計與策劃通常要考慮長期效果；而銷售促進則是為尋求銷售額的立即反應而設計，并且常常在限定時間內(nèi)進行。（3）、廣告通常用于為某種產(chǎn)品創(chuàng)造一種形象，把消費者置于一種情調(diào)、氣氛之中，使之對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，而銷售促進則是行動的導向，其目標是在使用銷售促進手段后，能立即實現(xiàn)銷售。（4）、廣告使產(chǎn)品通過某種比較去競爭；而銷售促進則企圖使本產(chǎn)品在特定時間和地點與其他產(chǎn)品有明顯差別。（5）、廣告通常會使品牌增加認知上的價值，而銷售促進意在擴大銷售，增加實質(zhì)價值。全面質(zhì)量管理可通過以下多種途徑來實現(xiàn)： （1）全員承諾保證質(zhì)量。企業(yè)中從高層管理到普通員工都要積極參與服務質(zhì)量的改進。（2）強調(diào)顧客滿足。（3）建立企業(yè)文化。企業(yè)要通過培訓、日常會議等渠道使所有員工都能徹底了解企業(yè)的背景、價值與質(zhì)量目標，從而促使所有員工共同協(xié)作，以實現(xiàn)百分之百顧客滿意的共同目標。（4）充分授權。全面質(zhì)量管理要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)的控制導向的管理模式，采用一種全體員工高度參與、高度自主管理的方式，充分授權意味著員工在處理顧客的問題時，享有更大的權利，同時也承擔更大的責任。（5）監(jiān)測質(zhì)量，改進效果。不斷改進意味著找出差距，以實現(xiàn)顧客滿足的目標。服務的特性了解服務的特征對進行服務營銷和服務管理有更直接的指導作用和重要的現(xiàn)實意義。（1）無形性。與有形產(chǎn)品不同，服務在購買之前是看不見、嗅不出、摸不著、聽不見、聞不到的，而各種有形的因素和證據(jù)則是展示無形服務的質(zhì)量信號。（2）不可分割性。服務的不可分割性是指服務的生產(chǎn)與消費同時進行，顧客與雇員的直接接觸構成了產(chǎn)品的一部分；服務的不可分割性還意味著顧客是產(chǎn)品的一部分。（3）變動性，也稱為異質(zhì)性。服務是非常易變的，服務的質(zhì)量與提供服務的人、時間和地點密切相關。（4）易衰敗性，也稱為不可儲存性。服務是不能被儲存起來的，服務企業(yè)無法把沒有銷售的“存貨”留給將來。四、問答題旅游企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)分化的線索途徑旅游企業(yè)可以按照如下線索途徑來實現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)分化（1）物質(zhì)屬性差異：企業(yè)的硬件環(huán)境提供了某種為其他企業(yè)無法比擬的東西。如MGM航空公司的飛機是專門為豪華等乘客設計的，飛機上有站位酒吧、睡椅，以及其他在一些國內(nèi)航空公司的飛機頭等能上所沒有的硬件設施。（2）服務差異：有些企業(yè)通過服務來尋求與競爭者的差異。例如，喜來登提供一種房間內(nèi)人住登記服務；有些餐館把家庭送餐作為一種區(qū)別點。通過提供能使目標市場顧客受益的服務，企業(yè)可以達到其尋求差異的目標。（3）人員差異：一些公司通過雇用和培訓比競爭者更好的人員來獲得競爭優(yōu)勢。人員差異要求企業(yè)必須精心挑選與顧客直接接觸的人員，并且善加
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