旅游市場(chǎng)學(xué)復(fù)習(xí)題(編輯修改稿)
2025-05-14 01:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 撇脂定價(jià)（撇取定價(jià)）：撇脂定價(jià)是當(dāng)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格不敏感時(shí)確定高價(jià)。如果降價(jià)會(huì)減少收入時(shí)，采用撇脂定價(jià)就有合理之處，它可以樹(shù)立獨(dú)特的、高價(jià)格和高價(jià)值的產(chǎn)品形象，迅速積累資金，并為企業(yè)留有降價(jià)的空間。不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)注意到消費(fèi)者所愿意支付的高價(jià)位而進(jìn)入該市場(chǎng)，使供給增加，最終使價(jià)格回落。在旅游業(yè)中，長(zhǎng)期使用這種策略幾乎是不可能的。（2）市場(chǎng)滲透定價(jià)：在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，旅游企業(yè)并不采用設(shè)定高價(jià)的辦法來(lái)獲取那些較小但利潤(rùn)豐厚的細(xì)分市場(chǎng)，而是采取低價(jià)的辦法以便迅速而深入地滲透到市場(chǎng)當(dāng)中，吸引很多買(mǎi)者，并贏得很大的市場(chǎng)份額。企業(yè)使用此策略必須保證有足夠多的需求（價(jià)格敏感型旅游者）以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。區(qū)別：旅游差價(jià)是同種旅游產(chǎn)品由于地點(diǎn)與季節(jié)的不同而引起的有一定差額的旅游價(jià)格。旅游差價(jià)主要有地區(qū)差價(jià)和季節(jié)差價(jià)。旅游折扣價(jià)即旅游優(yōu)惠價(jià)格，是指在明碼公布的價(jià)格基礎(chǔ)上，給予顧客一定比例的折扣或其他優(yōu)惠條件的價(jià)格。旅游優(yōu)惠價(jià)主要有三種：一是根據(jù)旅游者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少來(lái)實(shí)行優(yōu)惠；二是給予特殊市場(chǎng)群體如同行業(yè)者、退休人員、兒童的優(yōu)惠；三是舉行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)也往往以?xún)r(jià)格折扣為主要手段。延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略主要有：（1）產(chǎn)品改革策略。通過(guò)對(duì)處于生命周期不同階段的旅游產(chǎn)品的某些改進(jìn)，可以吸引、保持及擴(kuò)大旅游市場(chǎng)；（2）產(chǎn)品升級(jí)換代策略。根據(jù)市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)的新需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，使新、舊產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠銜接，實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代。（3）市場(chǎng)改變策略。為成熟期的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)策略。即根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)可控制的營(yíng)銷(xiāo)因素組合加以改變，以保持旅游產(chǎn)品的生命力。廣告的特點(diǎn)是非常鮮明的：第一，它是一種非人員的信息溝通形式；第二，廣告是一種高度公開(kāi)的信息溝通方式，這種公開(kāi)性能夠沖淡顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的可信度所產(chǎn)生的疑點(diǎn)；第三，廣告向顧客提供的是選擇性信息，因而它允許銷(xiāo)售者多次重復(fù)這一信息，它也允許購(gòu)買(mǎi)者接受和比較競(jìng)爭(zhēng)者的各種信息；第四，廣告可以利用聲音、色彩、影像等藝術(shù)和技術(shù)手段，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和吸引力；第五，廣告由于并非與視聽(tīng)群眾對(duì)話，所以不能針對(duì)個(gè)人的特殊要求，視聽(tīng)者也不會(huì)像面對(duì)推銷(xiāo)人員那樣感到有義務(wù)做出反應(yīng)。銷(xiāo)售促進(jìn)與廣告的差異：（1）、廣告意在傳播一項(xiàng)銷(xiāo)售信息，而營(yíng)業(yè)推廣則是在特定時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者提供某種激勵(lì)；（2）、廣告的設(shè)計(jì)與策劃通常要考慮長(zhǎng)期效果；而銷(xiāo)售促進(jìn)則是為尋求銷(xiāo)售額的立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，并且常常在限定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行。（3）、廣告通常用于為某種產(chǎn)品創(chuàng)造一種形象，把消費(fèi)者置于一種情調(diào)、氣氛之中，使之對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，而銷(xiāo)售促進(jìn)則是行動(dòng)的導(dǎo)向，其目標(biāo)是在使用銷(xiāo)售促進(jìn)手段后，能立即實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。（4）、廣告使產(chǎn)品通過(guò)某種比較去競(jìng)爭(zhēng)；而銷(xiāo)售促進(jìn)則企圖使本產(chǎn)品在特定時(shí)間和地點(diǎn)與其他產(chǎn)品有明顯差別。（5）、廣告通常會(huì)使品牌增加認(rèn)知上的價(jià)值，而銷(xiāo)售促進(jìn)意在擴(kuò)大銷(xiāo)售，增加實(shí)質(zhì)價(jià)值。全面質(zhì)量管理可通過(guò)以下多種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)： （1）全員承諾保證質(zhì)量。企業(yè)中從高層管理到普通員工都要積極參與服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)。（2）強(qiáng)調(diào)顧客滿(mǎn)足。（3）建立企業(yè)文化。企業(yè)要通過(guò)培訓(xùn)、日常會(huì)議等渠道使所有員工都能徹底了解企業(yè)的背景、價(jià)值與質(zhì)量目標(biāo)，從而促使所有員工共同協(xié)作，以實(shí)現(xiàn)百分之百顧客滿(mǎn)意的共同目標(biāo)。（4）充分授權(quán)。全面質(zhì)量管理要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)的控制導(dǎo)向的管理模式，采用一種全體員工高度參與、高度自主管理的方式，充分授權(quán)意味著員工在處理顧客的問(wèn)題時(shí)，享有更大的權(quán)利，同時(shí)也承擔(dān)更大的責(zé)任。（5）監(jiān)測(cè)質(zhì)量，改進(jìn)效果。不斷改進(jìn)意味著找出差距，以實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)足的目標(biāo)。服務(wù)的特性了解服務(wù)的特征對(duì)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)管理有更直接的指導(dǎo)作用和重要的現(xiàn)實(shí)意義。（1）無(wú)形性。與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)在購(gòu)買(mǎi)之前是看不見(jiàn)、嗅不出、摸不著、聽(tīng)不見(jiàn)、聞不到的，而各種有形的因素和證據(jù)則是展示無(wú)形服務(wù)的質(zhì)量信號(hào)。（2）不可分割性。服務(wù)的不可分割性是指服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，顧客與雇員的直接接觸構(gòu)成了產(chǎn)品的一部分；服務(wù)的不可分割性還意味著顧客是產(chǎn)品的一部分。（3）變動(dòng)性，也稱(chēng)為異質(zhì)性。服務(wù)是非常易變的，服務(wù)的質(zhì)量與提供服務(wù)的人、時(shí)間和地點(diǎn)密切相關(guān)。（4）易衰敗性，也稱(chēng)為不可儲(chǔ)存性。服務(wù)是不能被儲(chǔ)存起來(lái)的，服務(wù)企業(yè)無(wú)法把沒(méi)有銷(xiāo)售的“存貨”留給將來(lái)。四、問(wèn)答題旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)分化的線索途徑旅游企業(yè)可以按照如下線索途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)分化（1）物質(zhì)屬性差異：企業(yè)的硬件環(huán)境提供了某種為其他企業(yè)無(wú)法比擬的東西。如MGM航空公司的飛機(jī)是專(zhuān)門(mén)為豪華等乘客設(shè)計(jì)的，飛機(jī)上有站位酒吧、睡椅，以及其他在一些國(guó)內(nèi)航空公司的飛機(jī)頭等能上所沒(méi)有的硬件設(shè)施。（2）服務(wù)差異：有些企業(yè)通過(guò)服務(wù)來(lái)尋求與競(jìng)爭(zhēng)者的差異。例如，喜來(lái)登提供一種房間內(nèi)人住登記服務(wù)；有些餐館把家庭送餐作為一種區(qū)別點(diǎn)。通過(guò)提供能使目標(biāo)市場(chǎng)顧客受益的服務(wù)，企業(yè)可以達(dá)到其尋求差異的目標(biāo)。（3）人員差異：一些公司通過(guò)雇用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更好的人員來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。人員差異要求企業(yè)必須精心挑選與顧客直接接觸的人員，并且善加
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