地產(chǎn)文案廣告法則(編輯修改稿)
2025-05-14 00:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 改寫了原句）。”輕松、幽默的言談道出了“烙印”比“牛”本身還值錢！眼下不是“最好的捕鼠器”就能贏得競爭的時代了，品牌也不是僅僅停留在“商標(biāo)”的境界，品牌是樓盤整體素質(zhì)的綜合體現(xiàn)，做好硬功，溝通好業(yè)主，持之以恒地打造屬于自己的“烙印”。十一：走在平衡木上搞開發(fā)——樓盤后營銷時代到了嗎？來和皮諾曹一起回顧一下房地產(chǎn)策劃史的演進(jìn)：1．推銷觀念時代：94——98年核心：策劃找“賣點”，地段價格論。特征：將房地產(chǎn)策劃等同于“廣告”策劃，借助廣告平面推廣經(jīng)驗，尋找“賣點”宣傳。策劃主要以地段、價格等房地產(chǎn)基本要素體現(xiàn)。2．準(zhǔn)營銷觀念時代：97——2000年核心：策劃找“概念”，關(guān)注熱點市場。誘因：產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象，引發(fā)了房地產(chǎn)市場的“概念”之戰(zhàn)。特征：；如：“歐陸風(fēng)”、綠色住宅、環(huán)保住宅、智能住宅、國際化住宅、親水住宅等。3．營銷觀念時代：1999年——2001年核心：策劃找“需求”，研究目標(biāo)市場。誘因：競爭日趨激烈，樓盤積壓難化。特征：；“生產(chǎn)你所能出售的東西，而不是出售你能生產(chǎn)的東西?！薄鞍l(fā)現(xiàn)欲望”，集合力量來“滿足它們”。4．社會營銷時代（后營銷時代）：2001——核心：策劃找“平衡”，縱觀社會全局。誘因：消費者需求，消費者利益和長期社會福利隱含沖突。趨勢：達(dá)到個體消費者和社會消費者；樓盤開發(fā)與城市建設(shè)；人與自然間的平衡。達(dá)到消費者、開發(fā)商、政府滿意，即社會“平衡”。這是一個MBA總結(jié)的，學(xué)院味有點濃，沒有嗆著您吧？我一直在納悶——為什么在廣告工具箱里前輩們非要按時間先后這樣排：USP—BI（品牌形象，不是CIS里的那個）—Positioning皮諾曹只認(rèn)為這是瑞夫斯、奧格威、特勞特成名時間的先后所致，要是奧格威不是36歲才成立Oamp。M，那“獨眼”襯衫一定比“只溶在口，不溶在手”強(qiáng)占“原始”頭銜，這樣的話我們晚輩一定認(rèn)為USP比BI更高明，是這個道理嗎？我要說的是：在前面的不一定就原始，只是環(huán)境不同罷了，消費者接受習(xí)慣變化了，傳播技法會水漲船高。房地產(chǎn)營銷策劃、廣告戰(zhàn)略決策也是這個道理：對癥下藥！不要牽強(qiáng)附會！有些人說在中國不可能搞品牌形象，看看移動的周杰倫的“動感地帶”你還有什么話說？房地產(chǎn)的演化史確實是遵循達(dá)爾文的進(jìn)化論，假如算計開發(fā)成本和投資回報（ROI）的話，最先進(jìn)的理念不一定是最優(yōu)選擇，也不一定是最適合當(dāng)?shù)貥I(yè)主的。在房地產(chǎn)營銷剛剛起步的階段有些做法確實不值得學(xué)習(xí)，但是，盲目的否定前車之鑒，來獨辟蹊徑，也是一種“摸著石頭過河”的冒險行為。適合才是最好的，戀愛如此，廣告更是如此，也許我們可以把這叫做：常識。十二：奠基儀式、開盤儀式、封頂儀式等活動安排如何扣緊樓盤主題？在樓盤活動中，無論是多么小的一個點，都要積極的和消費者溝通，傳達(dá)“一個聲音”。皮諾曹堅決反對新聞發(fā)布會式的奠基儀式、開盤儀式、封頂儀式，組織這樣儀式的“大師”好像都沒有學(xué)過IMC（整合營銷傳播）似的，嚴(yán)重浪費機(jī)會成本！多好的一次溝通機(jī)會就這樣被糟蹋了。十三：忽悠人的概念游戲——出讓和轉(zhuǎn)讓、綠化率和綠地率。在業(yè)主購買房子的時候一定要分清和自己利益相掛鉤的概念，出讓和轉(zhuǎn)讓是土地使用權(quán)很重要的問題，出讓是土地使用權(quán)的一次轉(zhuǎn)移：國家——使用者；轉(zhuǎn)讓是土地使用者將土地使用權(quán)的再轉(zhuǎn)移。綠化率和綠地率是廣告代理經(jīng)常玩弄的孿生概念，綠地率是指植被面積占總地塊面積的比例，綠化率是指所有綠色植物（主要指大樹）的投影面積占地塊面積的比例（計算方法遠(yuǎn)比這個復(fù)雜，皮諾曹偷懶簡化了）。從概念也能看出，精明的地產(chǎn)開發(fā)商喜歡應(yīng)用哪個名詞了。還有得房率、實際面積、共攤面積等計算方法，業(yè)主不要迷迷忽忽把當(dāng)上！十四：CBD、CLD、CCD、CID、SOHO、OD——揭開洋玩意的面紗！CBD——CentralBusinessDistrict（中央商務(wù)區(qū)）；CLD——CentralLivelihoodDistrict（中央生活區(qū)）；CCD——CentralCulturalDistrict（中央文化區(qū)）；CID——CentralInformationDistrict（中央信息區(qū)）；SOHO——SmallOfficeHomeOffice（小辦公室，家庭辦公）；OD——OpenDistrict（開放社區(qū)）。十五：如何撰寫熱銷軟文？在這里皮諾曹不想班門弄斧，
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