07mba作業(yè)復習(編輯修改稿)
2025-05-13 12:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 者的 D、不可避免的（三） “狀元紅”酒作為歷史名酒，從明末清初至今，已享譽300多年，其生產(chǎn)廠家是河南上蔡酒廠。這種酒不但顏色紅潤晶瑩，醇香可口，而且具有調(diào)血補氣的功能。自從1990年獲得河南優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書后，“狀元紅”酒一直暢銷北京。在該廠作出向上海推銷“狀元紅”名酒的決策后，首批“狀元紅”酒運至上海試銷，結果卻大失所望，幾乎沒有什么人買?！肮爬厦啤钡呐谱?，又按古配方生產(chǎn)，為什么在上海遭冷遇？在北京供不應求的暢銷貨，為什么進軍上海全軍覆沒？該廠進行了市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有這樣幾個原因造成了“狀元紅”酒不走紅。首先，目標市場不明確，既不知道哪些消費者會購買，也不知道消費者真正喜歡喝的是什么樣的酒，認為只要憑“狀元紅”的名氣，到上海就可以旗開得勝。實際這是錯誤的，年輕人不來購買，而中老年人也不圖“狀元”的名聲，因而“狀元紅”沒有顧客需求？其次，商標與包裝陳舊?！盃钤t”進大上海之時，上海瓶裝酒市場品種繁多、競爭激烈；而該產(chǎn)品包裝不新，陳列在貨架上很難吸引購買者。此外，銷售渠道單一，只通過特約經(jīng)銷單位銷售，宣傳面較窄，難以產(chǎn)生強烈的廣告效果。為了再次進入上海市場，上蔡酒廠聯(lián)合其特約經(jīng)銷單位對50家大酒店進行了購買者情況調(diào)查。結果發(fā)現(xiàn)：按購買者的年齡分，老年、中年、青年占8%、28%、64%；按購買目的的分，自用、送禮、外流的分別占37%、52%、11%；按購買的價格檔次分，10元以下、1015元、1520元、20元以上的分別占32%、40%、26%、2%。由典型調(diào)查可見，購買者主要是青年，用于送禮、自備“裝飾”的為多。于是，上蔡酒廠對“狀元紅”酒的年輕消費者進一步進行市場細分，并在禮酒、裝飾酒上作文章。既然是年輕人送禮裝飾用，則包裝裝潢必須要新。為此，該廠決定以三新（產(chǎn)品新、式樣新、商標新）取勝。首先，該廠將原來一斤裝的改成一斤裝與一斤半裝兩種瓶裝式樣，一斤裝每瓶15元，一斤半裝每瓶子22元。另外，在瓶子外邊加一個精致的合子，再配上尼龍絲網(wǎng)套，滿足了美觀、便利的要求。其次，在零售中打破單一銷售渠道，在上海南京路各食品店全面投放，并通過報紙、廣播進行廣告宣傳。這樣，消息一傳出，立即引來爭相購買的顧客。1992年春節(jié)前，“狀元紅”酒二進上海，第一批近5000瓶“狀元紅”投放市場，在幾小時內(nèi)全部售完。據(jù)南京路各零售商店粗略統(tǒng)計，這年春節(jié)期間，“狀元紅”酒的銷售量占瓶裝酒總銷量的11%，%！下面為單項選擇（1）“狀元紅”酒一進大上海時，從經(jīng)營觀念看，其銷售決策人員所具有的只是（ ） （2）“狀元紅”在北京供不應求，在一進上海時卻全軍覆沒，說明： （3）一進大上海與二進大上海比較，企業(yè)在哪一方面未作戰(zhàn)略上的調(diào)整？ （4）根據(jù)案例內(nèi)容可知，“狀元紅”酒在二進大上海時的定價在： ，一斤半瓶為22元 （5）1992年春節(jié)期間，二進大上海的“狀元紅”酒市場占有率據(jù)粗略估計為：% % % %（6）一進大上海時，“狀元紅”的銷售渠道僅靠特約經(jīng)銷單位；二進大上海時，則在南京路的各食品商店全面投放。前后兩種情況的銷售渠道策略分別為： （7）二進大上海成功的最關鍵在于上蔡酒廠的如下考慮： （8）“狀元紅”二進大上海屬于哪種類型的決策？ ，而確定營銷組合為戰(zhàn)術決策（9）“狀元紅”二進大上海有一個較重大的疏忽之處，就是沒有考慮競爭對手的可能反應，其經(jīng)營思路主要是：，不注意公共關系 ，不計產(chǎn)品價格，沒顧及競爭后果 ，忽視產(chǎn)品成本（10）“狀元紅”二進大上海的案例說明：（開放式，作簡要回答）第二部分 開放式答題（一）AGFA是一家世界著名公司，AII掃描儀是其IT類的主要產(chǎn)品，九六年此產(chǎn)品進入中國，選擇清華為獨家代理。清華是一家經(jīng)營掃描儀規(guī)模較大的公司，在全國設有多家分公司，并且代理多種掃描儀品牌產(chǎn)品，AII剛進入中國，局面尚未打開
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