【文章內(nèi)容簡介】 個人都有一個復(fù)雜的內(nèi)心圖像。 心理因素 四種主要心理因素——動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等也會影響到一個人的購買選擇。 （1） 動機 在任何特定的時期內(nèi)，每個人都會有許多需要。一些是生理需要，產(chǎn)生于人們生理的緊張狀態(tài)，如饑餓、干渴、不安等。另外一些需要則是心理方面的，由心理緊張狀況引起，如認識、尊重和歸屬。在一定時間內(nèi)大部分的需要不會緊張到迫使人們采取行動的地步，只有當需要成長到足夠強度水平時，它才變?yōu)橐环N動機。動機(或驅(qū)使)也是一種需要；它能夠有效地引導(dǎo)人們?nèi)で鬂M足這種需要的方式，只要需要得到了滿足，緊張感也就會戰(zhàn)遲。 心理學(xué)家已經(jīng)提出了關(guān)于人類動機的理論。有三種最為流行，即：弗洛伊镕(Sjgmund Freud)、亞伯拉罕馬斯洛(Abraham asLow)和弗雷德里克赫茨伯格(Fredurick Herzberg)三人的理論。 弗洛伊德假想，指導(dǎo)人們行為的真正心理壓力大多是無意識的。他看到人們在成長過程中和接受社會標準的過程中，往往得壓制許多欲望，這些欲望從沒有減少或得到了有效控制，在夢境中，脫口而出的話語中以及神經(jīng)質(zhì)的行為中常常會得到表現(xiàn)。 亞伯拉罕馬斯洛試圖說明人們?yōu)楹卧谔囟A段受到特定需要的驅(qū)使。在個人安全和追求別人的尊重方面，為什么一個人要花費大量的時間和精力呢?他的答案在于，人類的需要按層次排列，從最迫切的需要到最不迫切需要。 赫茨伯格提出了關(guān)于動機的“兩因素”理論，這種理論區(qū)分了不滿意因素(產(chǎn)生不滿意情感的因素)和滿意因素(產(chǎn)生滿意情感的因素)。這種動機理論有兩種含義，第一，銷售商應(yīng)該盡量避免不滿意因素所產(chǎn)生的影響，這些不滿意因素可能是一本不好的訓(xùn)練手冊或是不夠優(yōu)良的售后服務(wù)，它們都可能影響計算機的銷售。第二，生產(chǎn)廠商要在計算機市場上仔細識別消費者購買時的主要滿意因素和激勵因素，并在產(chǎn)品中得到體現(xiàn)。 （2） 知覺 一個被激勵的人總是準備行動，然而他的知覺環(huán)境會影響到如何行動的問題。處在相同的激勵狀態(tài)和目標情況下，兩個人的行為卻大不一樣，原因在于他們對情況的知覺不同。 （3） 學(xué)習(xí) 當人們行動時，他們就在學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。大多數(shù)的人類行為都是學(xué)習(xí)所得。學(xué)習(xí)論者認為，一個人的學(xué)習(xí)產(chǎn)生于驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強化的相互作用。 對營銷人員來說，學(xué)習(xí)理論的實際意義在于掌握增強消費者對產(chǎn)品需求的途徑，通過把學(xué)習(xí)與強烈驅(qū)使力聯(lián)系起來，運用刺激性誘因、提供正面的強化手段等幾種方式，達到這一效果。 （4） 信念和態(tài)度 通過行動和學(xué)習(xí)，人們獲得了他們的信念和態(tài)度，反過來，它們又影響人們的購買行為。 態(tài)度描述了一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。幾乎對所有事物人們都持有態(tài)度，比如宗教、政治、衣著、音樂、食物等。態(tài)度使人置身于對某一事物產(chǎn)生好感或惡感、親近或疏遠的情境之中。 對相似的事物態(tài)度能導(dǎo)致人們產(chǎn)生相當一致的行為。人們不必對每種事物都用新的方式做出解釋和反應(yīng)，這樣就可以節(jié)省精力和腦筋，基于此，態(tài)度是很難改變的。一個人的態(tài)度常呈現(xiàn)一種穩(wěn)定一致的模式，要是改變一種態(tài)度，就得在別的態(tài)度方面作大的調(diào)整。 所以說，企業(yè)最好讓自己的產(chǎn)品與人們的既有態(tài)度相一致，而不要試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。 現(xiàn)在我們已經(jīng)知道眾多影響消費者購買行為的因素。一個人的選擇是文化、社會、個人和心理因素間復(fù)雜影響與作用的產(chǎn)物。其中許多因素是營銷人員無法改變的，但是這些因素在識別對產(chǎn)品有興趣的消費者方面，還有一些用處。其他因素則是營銷人員能夠影響的，它們提示營銷人員如何開發(fā)產(chǎn)品、制定價格、安排地點和進行促銷活動，從而贏得消費者的強烈反應(yīng)。 2. 個性化需求的出現(xiàn) 一、顧客主權(quán)的提出 顧客作為商品交換的一方必然有自身的利益，在緊缺經(jīng)濟時期，顧客的基本需求都得不到基本的滿足，因此顧客的自身利益也相應(yīng)的放到了次要位置。 隨著生產(chǎn)力水平的提高，生產(chǎn)效率的進步，顧客的需求滿足也越來越多。在顧客的基本需求得到滿足后，顧客的需求就會自然而然的向更高層次發(fā)展。為了說明顧客需求的提高和顧客地位的提升，提出了“顧客主權(quán)”的概念。 “顧客主權(quán)”的提出，并不是“顧客就是上帝！”等一些簡單口號的重復(fù)。他更標志著顧客法律地位和實際利益的提高。顧客作為商品交換的一方，已經(jīng)具有和生產(chǎn)者同等重要的地位和能力。表明了顧客作為商品交易的一方已經(jīng)主動的參與到商品交換的這個大市場中，必將會對商品的形式和種類，交易的方式和特點，利益的分配和地位產(chǎn)生更深層次的影響。 “顧客主權(quán)”的提出，是生產(chǎn)力發(fā)展后，產(chǎn)品過剩，出現(xiàn)“買方市場”后的產(chǎn)物。顧客主權(quán)包含一下幾層意思： 法律地位 現(xiàn)代社會是法制社會，任何集體和個人的全力保障都是靠法律，顧客地位的提高，最先表現(xiàn)在法律條文上，隨著《消費者權(quán)益保護法》等一系列法律的頒布和實施，消費者從法律基礎(chǔ)上找到了自己的權(quán)益的依據(jù)。 消費觀念的更新 隨著消費者的不斷成熟，消費者的消費觀念不斷更新。消費者面對千變?nèi)f化的消費品市場也就顯得格外冷靜，不會由于一時的沖動而做出決策。 權(quán)利意識 顧客的權(quán)利意識的增強從某種意義上說就是顧客的法律意識的增強。隨著產(chǎn)品的豐富，法律的健全和消費觀念的更新，消費者對于自身的權(quán)利有了一個明細的認識，相應(yīng)的對自己的權(quán)利有了更高的要求，不會讓商家損害自己的權(quán)利 二、顧客個性化需求 “以人為本”的提出是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的一個趨勢，以人為本表現(xiàn)在顧客需求的管理上就是“顧客個性化需求”。 現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品從產(chǎn)品的質(zhì)量和價格上說，已經(jīng)不具備很大的競爭優(yōu)勢，各個商家都采用高度自動化的生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)成本沒有多大的差異。這時顧客的需求就會從產(chǎn)品的質(zhì)量和價格上轉(zhuǎn)移到服務(wù)和產(chǎn)品的個性化需求上來。 個性化需求要求生產(chǎn)廠商對產(chǎn)品的生產(chǎn)不能停留在工業(yè)化社會的水平，通過大規(guī)模的機械化、自動化生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)出大量的無差異化商品，從而節(jié)約成本和提高產(chǎn)品的質(zhì)量。最終向顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。 個性化需求則要求產(chǎn)品的生產(chǎn)者首先對顧客的需求做出分析和預(yù)測，從而決定產(chǎn)品的種類和特點。同時在商品的生產(chǎn)過程中也必須時刻注意顧客需求的變化，做到隨時隨地的跟顧客需求保持一致。 3. 個性化服務(wù) 現(xiàn)在，企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域正醞釀著一場全新變革。這場變革的起因在于，計算機網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)的飛速進步使得人們之間相互溝通的方式發(fā)生了重大變化，人們獲取必要的信息變得更加容易。所以，消費者越來越希望得到完全個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，而商家則“被迫”提供這種個性化定制的產(chǎn)品或服務(wù)。真正以客戶為中心的電子商務(wù)時代正在向我們走來。 一直以來，企業(yè)家、管理學(xué)者都在不斷地探索，試圖通過越來越現(xiàn)代化的技術(shù)手段，結(jié)合適當?shù)墓芾砝砟罨蚍椒ǎ倪M企業(yè)運營，提高整體的效率。尤其是計算機被應(yīng)用到商業(yè)管理領(lǐng)域，企業(yè)管理系統(tǒng)得到了很好的發(fā)展。比如，業(yè)界領(lǐng)先的企業(yè)通過使用產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)(PDM)優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)；通過使用企業(yè)資源計劃系統(tǒng)(ERP)降低內(nèi)部成本；通過使用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)(SCM)提高上下游整個供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的效率；通過使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)拓展市場并鞏固客戶忠誠度；等等。那么，下一步該怎么走？企業(yè)已經(jīng)應(yīng)用的很多計算機系統(tǒng)片斷產(chǎn)生的“信息孤島”問題如何解決？來自客戶的快速變化的多樣化需求又如何滿足呢？ 由于市場競爭的日趨激烈，從原材料、中間件、制成品到銷售、服務(wù)全部自己做的大而全、小而全的企業(yè)幾乎絕跡，所有的企業(yè)都Focus(專注)于自己的核心能力上，哪怕它只生產(chǎn)一些小小的螺絲釘。所以，如今任何的產(chǎn)品或服務(wù)的提供，往往都需要很多企業(yè)攜起手來、彼此通力合作才能順利實現(xiàn)。顯然，廠商與客戶之間、相互協(xié)作的廠商之間、每個企業(yè)內(nèi)部的員工之間、部門之間，都需要進行溝通，需要交流信息，只有這樣，客戶的需求才能傳達，協(xié)作的步伐才能加快，企業(yè)內(nèi)部的效率也才能提高。這也就是說，必須做到讓相關(guān)的各方都能夠非常方便地在統(tǒng)一的平臺上進行實時的交互。而Internet恰恰提供了這樣的平臺，推動了溝通方式的最重大的革命。 行業(yè)分析家一直在觀察和分析最近的商業(yè)動態(tài)，他們一致認為，的確有一種全新的商業(yè)軟件市場在崛起。在已經(jīng)到來的互聯(lián)網(wǎng)時代，在“只為你生產(chǎn)”的個性化定制時代，企業(yè)的經(jīng)營管理呼喚一種基于Web協(xié)作的電子商務(wù)方案。 在個性化定制的時代，企業(yè)必須要很好地把握住Internet帶來的巨大商機，通過開展基于Web的協(xié)作，開展與客戶、與合作伙伴之間的互動，滿足客戶的各種需求，從而獲得持續(xù)的競爭力。 對于某一種產(chǎn)品，哪怕客戶只要一件，你也得照單生產(chǎn)！ 第四章 信息技術(shù)的進步1. 計算機技術(shù)的發(fā)展 本世紀70年代之后，隨著計算機和微電子技術(shù)的進一步發(fā)展，形成了一系列新的制造技術(shù)和信息技術(shù)，借助它們，每個員工都有能力完成傳統(tǒng)的多道工序，企業(yè)信息能全面實現(xiàn)共享，企業(yè)的集成管理模式成為可能。這種集成管理模式可提高企業(yè)管理層的洞察力；使管理結(jié)構(gòu)扁平化，減少審核和監(jiān)督程序，減少內(nèi)部沖突；員工擁有更大的自主權(quán)，可大大調(diào)動職工的積極性，提高對外界變化的快速反應(yīng)能力?，F(xiàn)在的“集成”已經(jīng)超越了一個工廠或一個企業(yè)的范圍，擴展到供應(yīng)鏈和銷售鏈上，形成了在管理上“集成”的格局。 2. Internet的出現(xiàn) 什么是Internet?這對于—個想急于進入Internet的人來說，是一個非常重要的問題；事實上Internet與通常的概念和想象正好相反，Internet并不是一個獨立的網(wǎng)絡(luò)，它是一個真正的在網(wǎng)絡(luò)之上的網(wǎng)絡(luò)。或者稱為網(wǎng)絡(luò)之中的網(wǎng)絡(luò)。Internet是一個建構(gòu)在目前人類所具有的所有電信通信手段之上采用統(tǒng)一的通信協(xié)議和工具連接起來的成千上萬個網(wǎng)絡(luò)。它具有這樣的—種巨人的能力能將各種各樣的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)平臺和操作系統(tǒng)，不論其規(guī)模多大、數(shù)量之多、地理位置不同．全部連接在一個立體的空間中。同時通過它能將各個網(wǎng)絡(luò)資源有機地結(jié)合在一起，使它成為一個巨大的信息資源網(wǎng)，由于Internet是采用以引算機作為最基本的通信接人終端進行信息獲取和信息的交流，出此，人們通常將Internet稱為交互式計算機信息網(wǎng)，或計算機交互式互聯(lián)網(wǎng)。 Internet以從開始發(fā)展到現(xiàn)在已有20多年的歷史．起初也不稱為Internet，它的前身是美國國防部的—個研究項目。當時研究目的是。在未來的戰(zhàn)爭情況下設(shè)計建立—個通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)．當它的某一組成都分受到戰(zhàn)爭的破壞停止運行以后．全網(wǎng)的其他部分仍然能夠正常地運行工作，并保證所傳輸?shù)男畔⒉灰蛲ㄐ畔到y(tǒng)的損壞而到達不了接收方。該網(wǎng)具體是由美國國防部高級研究項目局ARPA（Advanced Research Projects Agency）實施。通過十幾午的研究、在1969年正式組建了美國國防網(wǎng)．也稱為ARPAnet．當時它僅僅連接了4臺大型計算機。用來進行計算機聯(lián)網(wǎng)的實驗工作。該網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計沒有考慮其自身的可靠性，它的設(shè)計要求是在發(fā)送信息時將整段信息分成若干段小信息包。為了有效方便地在計算機網(wǎng)絡(luò)中傳送信息包，計算機在接收信息后將它所接收到的信息進行分組打包，同時．每個包都加上確定的地址，然后進行發(fā)送。他們將這樣的包稱為IP包．而通信計算機負責確認傳輸?shù)腎P包是否確實傳輸完成。傳輸?shù)娜蝿?wù)是由計算機組成的網(wǎng)絡(luò)來完成。這樣一個獨特的網(wǎng)絡(luò)就是Internet的前身。 3. 企業(yè)的信息管理 技術(shù)專家們構(gòu)造的精致的技術(shù)框架和企業(yè)信息模型常常只考慮了機器如何配置，片面夸大信息技術(shù)的作用，卻忽略了人們獲取、共享和應(yīng)用信息的渠道方式，忽略了人們在接受或提供信息時的心理感受。對于一家大型企業(yè)而言，運用信息技術(shù)管理信息首先必須著眼于思考人們?nèi)绾螒?yīng)用信息，而不是如何使用機器。 “以人為本”的信息管理方法與“技術(shù)至上”的信息管理方法存在明顯差異。造成差異的原因在于：“技術(shù)至上”論認為信息的含義唯一；人們愿意實現(xiàn)信息共享；改變IT系統(tǒng)就能改變企業(yè)的信息管理方法。而“以人為本”論則認為信息有歧義；組織內(nèi)存在著諸多阻礙信息共享的因素；改變IT系統(tǒng)不等于改變企業(yè)的信息文化，要使IT系統(tǒng)有效運轉(zhuǎn)，還需對企業(yè)內(nèi)部的信息文化做出相應(yīng)調(diào)整。 一、信息本身具有多重含義 信息要實現(xiàn)共享、交換，首先應(yīng)有明確的含義。但事實上一種信息無論看上去多么簡單、多么基本，都可能引起不同的理解。例如，在康柏公司，當一個批發(fā)商或中間商訂購一臺計算機時，間接市場的銷售行為就完成了；但對于直接市場，只有在最終用戶收到貨物時，銷售才算完成。而同樣是直接市場，也有不同的觀點：銷售人員認為，收到訂單就算是一次銷售；生產(chǎn)和后勤部門認為，貨物發(fā)出才算是銷售；財務(wù)部門認為，收到貨款才算銷售行為結(jié)束。諸如此類的例子還有很多。信息的多義性使信息很難用幾個通用詞來進行結(jié)構(gòu)化的描述。 有時人們可以通過對某些概念的標準化定義來推動信息的交流，但并不是所有信息都非要通俗不可，有時組織內(nèi)會需要一些無序的甚至是冗余的信息，需要對信息有特定的理解，因為個性化的信息理解表明個人或小組在用更適用的方法定義信息，以便開展工作。 事實上信息標準化和信息個性化之間存在一種良性的張力，二者都不可缺少。而“技術(shù)至上”論過分強調(diào)信息標準化，“以人為本”論則強調(diào)信息的個性化。有效的運用信息技術(shù)進行信息管理則需在二者之間尋找一個恰當?shù)钠胶恻c。 一詞多義要求組織內(nèi)與信息有關(guān)的人員，包括信息收集并為信息分類的信息提供者，以及信息使用者在交換、共享信息時不要片面追求簡化信息，而要充分理解這種信息的多義性。信息的多義性使信息標準化工作變得極為復(fù)雜，而且在標準化的過程中，很有可能省卻了對公司發(fā)展有用的個性化信息。 二、信息共享的麻煩 （1） 信息共享加大了信息泄露的風(fēng)險 信息共享一方面使公司的員工能夠更便捷地獲取重要信息，但同時也方便了公司的外部競爭者、公眾獲取公司信息。最近很多公司的離職員工被指控帶走了公司的大量專有信息，這使得經(jīng)理們把握不定是否應(yīng)該公開某些信息。以往企業(yè)通過保密和模糊處理等手段來控制信息的擴散，而數(shù)字化信息管理要求對信息進行分類和編輯處理，賦予信息精確的、標準化含義，這使信息更易擴散，更易被不利于企業(yè)的人所利用。 （2） 信息共享應(yīng)有原則 不同的信息文化衍生出不同的信息共享態(tài)度，加劇了企業(yè)并購、部門整合時的摩擦。解決這種摩擦需要建立起相應(yīng)的信息管理制度原則（即關(guān)于信