【文章內(nèi)容簡介】 略管理行為自20世紀90年代以來，發(fā)達國家市場競爭白熱化，競爭焦點不斷變化，負責(zé)實現(xiàn)交換的市場營銷愈益重要，成為企業(yè)管理的關(guān)鍵職能。僅靠調(diào)整企業(yè)本身的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，已不足以抵擋競爭，實現(xiàn)成功交換和價值；企業(yè)必須偕同相關(guān)利益者，降低成本，增加價值。這些變化使企業(yè)擴大了其營銷職能的范圍和難度。當今的營銷活動已遠遠超出了銷售和分銷職能，它包括了企業(yè)經(jīng)營活動自始至終的主要部分。因此，沃倫J基根總結(jié)道，它們不僅是企業(yè)的一種職能，而且越來越表現(xiàn)為戰(zhàn)略管理行為，營銷這個職能也由此變得沒有邊界了。以通用電氣為代表的一些企業(yè)贊成并應(yīng)用所謂“無邊界營銷”的概念。通用電氣管理層希望通過貫徹這一概念，消除營銷和其他職能領(lǐng)域之間的溝通壁壘，引導(dǎo)公司全體員工關(guān)注顧客價值問題，確保營銷人員從一開始就參與產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)制造等決策，使包括接待人員、產(chǎn)品設(shè)計人員、生產(chǎn)人員以及顧客服務(wù)代表在內(nèi)的每一個人負責(zé)并參與營銷?；M而指出，企業(yè)經(jīng)營的整個過程都貫穿著營銷活動，“價值鏈”和“無邊界營銷”的概念是相互吻合的。[21] 如圖1－5所示：圖1－ 5 價值鏈和無邊界營銷譯自：Warren J. Keegan， Global Marketing Management， 5th ed.， Prentice Hall International， Inc.， 1995， .盡管營銷可以是戰(zhàn)略管理行為，行為人并不僅限于營銷管理人員。越來越多的學(xué)者和企業(yè)管理人員都意識到，營銷管理不僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和營銷部門的職責(zé)， 它與企業(yè)所有員工的日常工作息息相關(guān)。1990年瑞典學(xué)者埃弗特葛門森（Evert Gummesson）提出了非全職（業(yè)余）營銷人員（the parttime marketers，PTMs）的概念，并被很多學(xué)者引用。葛門森在題為《重新審視營銷導(dǎo)向：非全職營銷人員的關(guān)鍵角色》的論文中指出，非全職營銷人員的概念是建立在服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)/互動營銷理論和全面質(zhì)量管理（TQM）理論的基礎(chǔ)上的；非全職營銷人員能否發(fā)揮作用關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營究竟是否以營銷為導(dǎo)向。[22]第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營理念一、生產(chǎn)觀念vs產(chǎn)品觀念存在決定意識，不同的經(jīng)營理念產(chǎn)生于不同的市場供求狀況和競爭環(huán)境，生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念就是一對不同的經(jīng)營理念。（一）生產(chǎn)觀念“生產(chǎn)觀念”（Production Concept）產(chǎn)生于產(chǎn)品供不應(yīng)求的短缺經(jīng)濟狀態(tài)，惟一的供應(yīng)商面臨眾多的用戶。按照這一觀念，企業(yè)如能大量生產(chǎn)，就能降低成本和價格，從而促使顧客大量購買，便于企業(yè)大量分銷。因此，大量生產(chǎn)、規(guī)模效益是成功的關(guān)鍵。例如，小轎車在20世紀初的美國是全新的產(chǎn)品，雖然種類和款式單一，但令眾人向往。在沒有競爭的市場上，惟一的制造商福特公司自然會信奉“生產(chǎn)觀念”，設(shè)法為惟一的黑色T型轎車擴增規(guī)模，達到每輛500美元的低價，一舉贏得市場的青睞。但是 “生產(chǎn)觀念”具有明顯的歷史局限性。當出現(xiàn)同業(yè)競爭，競爭對手給市場帶來新產(chǎn)品時，供求關(guān)系發(fā)生變化，原有的產(chǎn)品黯然失色。此時，大量地生產(chǎn)過時產(chǎn)品，只能造成積壓和企業(yè)的災(zāi)難。在短缺經(jīng)濟時代，多數(shù)產(chǎn)品供不應(yīng)求，如在我國計劃經(jīng)濟及改革開放初期，自行車憑票供應(yīng)。20世紀80年代初票證取消后，永久、鳳凰、飛鴿等名牌車非常走俏。于是有關(guān)企業(yè)大量生產(chǎn)，甚至通過聯(lián)營方式擴大生產(chǎn)，銷路很好。當時的企業(yè)普遍以為，“只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，就能換回貨幣”的“生產(chǎn)觀念”適合當時的供求關(guān)系。但是到了90年代中期，當市場進入供過于求狀態(tài)后，許多企業(yè)仍然固守在求過于供環(huán)境中形成的“生產(chǎn)觀念”，盲目引進、重復(fù)建設(shè)、生產(chǎn)市場不需要的產(chǎn)品，使企業(yè)破產(chǎn)倒閉。（二）產(chǎn)品觀念當特定行業(yè)的市場供求達到平衡或接近平衡時，有的企業(yè)及時地拋棄早先信奉的“生產(chǎn)觀念”，轉(zhuǎn)而采取“產(chǎn)品觀念”（Product Concept）。產(chǎn)品觀念的涵義是：鑒于顧客青睞優(yōu)質(zhì)、高效和新穎的產(chǎn)品，企業(yè)有必要下力不斷改進和創(chuàng)造產(chǎn)品。如20年代時以各種顏色的車型異軍突起的通用汽車公司，從第一品牌福特那里吸引到許多消費者。還有的企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量、功能或款式上的優(yōu)勢為人稱道，引起較好的口碑。在市場供求平衡，初顯競爭時，“產(chǎn)品觀念”能給顧客帶來更好的產(chǎn)品或服務(wù)，并使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。但當競爭對手增多，競爭品牌紛紛采取各種促銷攻勢時，不少名噪一時的企業(yè)信奉“酒好不怕巷子深”的老話，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，有特色，自然會顧客盈門。因而舍不得為營銷投入，不作廣告宣傳，不努力分銷和推廣產(chǎn)品，逐漸在競爭中喪失優(yōu)勢。曾經(jīng)在我國消費者心目中留下過良好記憶的“華生電扇”、“瑞福祥鞋飾”等許多名牌都已銷聲匿跡。還有的企業(yè)能夠設(shè)計生產(chǎn)款式多樣，花色各異的產(chǎn)品，但卻不經(jīng)意各款產(chǎn)品的目標市場是誰。這種無的放矢的“產(chǎn)品觀念”雖能使企業(yè)贏得一時的成功，但很難使它在競爭中保持長期的優(yōu)勢。二、推銷觀念vs營銷觀念經(jīng)濟持續(xù)的增長帶來市場繁榮，并使很多行業(yè)競爭者林立，產(chǎn)品時而供過于求。面對激烈的市場競爭，企業(yè)可能采取推銷觀念，也可能采取營銷觀念。（一）推銷觀念 持“推銷觀念”（Selling Concept）的人以為只要大力使用推銷手段來刺激市場，不管現(xiàn)有產(chǎn)品是否對路，也能售出，因而只在促銷方面大量投入，忽略對市場的研究和新品的開發(fā)。事實證明，“推銷觀念”既類似于“以己不欲施于人”，且違反經(jīng)濟規(guī)律，其效果必定越來越差，為顧客和先進企業(yè)所唾棄。發(fā)生在20世紀30年代的美國經(jīng)濟危機，其直接原因是產(chǎn)品過剩，供應(yīng)和購買力極不相稱。然而“推銷觀念”未能挽救許多企業(yè)。20世紀90年代以來，我國各個產(chǎn)業(yè)先后漸入供過于求的景況。壓力之下，一些企業(yè)采取了推銷觀念，靠不實廣告和有獎銷售甩賣人們不一定要的產(chǎn)品。1995年－1997年中央電視臺開展黃金時間競標活動，奪得標王的“秦池”等酒類企業(yè)，以巨額年廣告投入贏得一時的品牌效應(yīng)，但終因產(chǎn)品生命力不強，隨即引起公眾反感，銷售很快縮水，品牌很快隕落。2000年前后，鈣片和暖棉內(nèi)衣廠家發(fā)起的名人廣告戰(zhàn)也難免硬性推銷之嫌。（二）營銷觀念20世紀50年代里，美國經(jīng)濟空前繁榮，市場供應(yīng)豐富，品種多樣。企業(yè)紛紛吸取推銷觀念留下的教訓(xùn)，以銷定產(chǎn)，以市場為導(dǎo)向，從而贏得了持續(xù)性增長。60年代記錄了歐美國家從“推銷觀念”到“營銷觀念”（Marketing Concept）的革命性轉(zhuǎn)變。兩種觀念的起點、焦點、手段和目的都不相同。持營銷觀念的企業(yè)以顧客的需要為導(dǎo)向，不斷研究市場，針對顧客需求開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)，通過各種營銷策略的組合和實施來贏得顧客，最后通過貢獻顧客價值獲得利潤。美國市場營銷協(xié)會和學(xué)者們80年代里對市場營銷學(xué)的界定充分反映了營銷觀念。營銷觀念改變了企業(yè)和顧客的相對市場位置，使企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)和掌握層出不窮的市場機會。當我國家電行業(yè)率先進入供過于求狀態(tài)后，加劇的競爭使該行業(yè)出現(xiàn)了采取“營銷觀念”的先進企業(yè)。1996年底，海爾空調(diào)就率先在全國推出了六位一體的國際一條龍星級服務(wù)。1997年夏天，在持續(xù)高溫天氣的北京，海爾空調(diào)以一天1000余臺的銷量占據(jù)北京市場50％以上的份額。為保證星級服務(wù)及時到位，海爾集團從各地空運300多名熟練技術(shù)人員，援助京城用戶的空調(diào)安裝。海爾為實現(xiàn)自己的承諾，投入極大的人力、物力和財力。[24] 海爾集團多年來在中國家電行業(yè)名列前茅，主要原因是海爾堅持采取對顧客“真誠到永遠”的營銷觀念，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，并用“星級”服務(wù)迎合和滿足顧客新的欲望（參見傅慧芬《當代營銷學(xué)案例集》第117頁或點擊：案例概要）。持營銷觀念的企業(yè)恪守商業(yè)道德，寧可自己吃虧，也不讓顧客受損。因此他們允許顧客隨意選擇產(chǎn)品/服務(wù)，包退包換，提供售后服務(wù)，幫助顧客解決各種相關(guān)問題。堅持營銷觀念的結(jié)果是：企業(yè)建樹了良好的品牌形象，從而可贏得長期的效益。三、社會營銷觀念與關(guān)系營銷觀念隨著社會環(huán)境的變化和競爭的加劇，企業(yè)在營銷實踐中還產(chǎn)生了一些更加先進的經(jīng)營理念，如社會營銷觀念和關(guān)系營銷觀念。（一）社會營銷觀念 到了20世紀70年代和80年代，人們發(fā)現(xiàn)社會的工業(yè)化同時導(dǎo)致環(huán)境和資源的破壞，不少企業(yè)亂砍亂伐山林，傾工業(yè)廢水于江河之中，在生產(chǎn)和銷售中造成各種污染或生態(tài)失衡。這些行為如不加以治理，將威脅人類的生存。應(yīng)該承認，“營銷觀念”只關(guān)照了顧客和企業(yè)的眼前利益，忽略了人類的長遠利益。生態(tài)環(huán)境失衡，自然環(huán)境的惡化致使“社會營銷觀念”（Societal Marketing Concept）應(yīng)運而生。這一觀念要求企業(yè)在兩種利益之間尋求平衡，甚至使眼前利益讓位于人類的長遠利益。如為保護臭氧層，中意、新飛、海爾等冰箱制造商較早地更新技術(shù)，生產(chǎn)無氟冰箱；為減少水資源的污染，洛娃公司堅持生產(chǎn)和經(jīng)營環(huán)保產(chǎn)品，相繼研制推出的“洛娃無磷皂粉”、“洛娃防曬洗衣粉”、“熨燙整理劑”、“洗碗機專用洗滌劑”等四大系列30多個環(huán)保型新產(chǎn)品。[25] 在包裝材料、包裝處理方面，麥當勞、可口可樂和百事可樂公司都曾大量投資，采取必要的舉措。（二）關(guān)系營銷觀念盡管關(guān)系營銷的實踐早已存在，但“關(guān)系營銷觀念” （Relationship Marketing Concept）是從20世紀80年代起才逐漸受到重視的。產(chǎn)品生命周期縮短，利潤空間變小，人們發(fā)現(xiàn)營銷觀念帶來的競爭優(yōu)勢已不足以維持生存，于是開始尋求垂直或橫向的合作。根據(jù)克里斯琴葛朗儒斯（Christian Gronroos）的定義，關(guān)系營銷是“……企業(yè)通過識別、建立、保持和加強與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標……。”[26] 這種觀念也被稱為“戰(zhàn)略性營銷觀念”，它強調(diào)以創(chuàng)造顧客價值為目標、通過協(xié)作有效調(diào)動和使用企業(yè)內(nèi)、外部所有資源，從而贏得競爭優(yōu)勢。因此企業(yè)的成功不必以競爭對手的失敗為前提，而應(yīng)充分關(guān)注本企業(yè)的經(jīng)營活動對他人產(chǎn)生的價值?！瓣P(guān)系營銷觀念”在90年代的發(fā)達國家已很流行，中國企業(yè)也已開始接受這種俗稱“雙贏”的觀念。比起“營銷觀念”來，“關(guān)系營銷觀念”所含的營銷目標大大擴展：它不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)贏利，而且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等所有利益相關(guān)者貢獻價值，進而使本企業(yè)實現(xiàn)價值?！瓣P(guān)系營銷觀念”與信息技術(shù)進步和國際經(jīng)濟一體化互為因果。這種觀念促進了企業(yè)間計算機聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)又有力地支持了企業(yè)間、企業(yè)對消費者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，改變了企業(yè)的經(jīng)營方式，孕育著千千萬萬條以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體的供應(yīng)鏈。近年來ERP、數(shù)碼供應(yīng)鏈、客戶關(guān)系管理等網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)的問世和使用大大方便了企業(yè)實施關(guān)系營銷。“關(guān)系營銷觀念”首先在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)突出。工業(yè)品供應(yīng)商和使用者之間是上游產(chǎn)品和下游產(chǎn)品制造商的關(guān)系，他們的長期協(xié)作是降低最終產(chǎn)品成本的重要環(huán)節(jié)。同時橫向合作也有助于降低研發(fā)和生產(chǎn)成本，提高效益，如，上海寶山鋼鐵公司在2001年初與首鋼、武鋼結(jié)盟，集中開展采購；世界汽車大公司紛紛和其他公司結(jié)成新技術(shù)合作攻關(guān)伙伴，以縮短研發(fā)上市過程。愈益激烈的競爭迫使服務(wù)企業(yè)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)來建立和保持與顧客的長期關(guān)系，贏得回頭客。競爭向空間和時間的延展還引起服務(wù)企業(yè)橫向和縱向的協(xié)作，如賓館、零售店通過有償許可使用其經(jīng)營體系和知名品牌，建立覆蓋廣泛的連鎖店網(wǎng)絡(luò)。航空公司和旅行社以及賓館之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為顧客提供了前所未有的便利服務(wù)，是企業(yè)爭奪市場份額、降低營銷成本和實現(xiàn)價值的有效競爭方式?！瓣P(guān)系營銷觀念”也已輻射到消費品營銷中去，直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)上購物、捆綁銷售等方式都有助于拉近廠家、商家和消費者的關(guān)系，增加對話和交互式溝通，為顧客提供極大的便利，也有利于賣方獲得顧客忠誠度。盡管近年來企業(yè)界和營銷學(xué)學(xué)術(shù)界對營銷范式開展了不少爭論，提出了很多富于啟迪的新建議，但如同環(huán)境的變化，理論的變化也是漸進的。新的營銷范式無疑應(yīng)承前啟后，揭示企業(yè)實踐成功的真諦，指出營銷管理的基本任務(wù)和過程。首先，企業(yè)的營銷活動必須以消費者 /顧客的需求和利益為中心。在此前提下，營銷管理任務(wù)應(yīng)包括四項活動：一、掌握、利用市場和企業(yè)內(nèi)、外部的信息；二、 把握戰(zhàn)略要素組合；三、 把握策略要素組合；四、 控制實施營銷計劃的過程和評估營銷業(yè)績。第一、第二項應(yīng)貫穿于公司全部經(jīng)營過程；第二、第三項貫穿于制定和實施營銷計劃的全部過程。戰(zhàn)略和策略涉及的要素組合可見于圖1－6。 一、掌握、利用市場和企業(yè)內(nèi)、外部的信息在信息時代的市場競爭中，企業(yè)的決策正確與否取決于它是否掌握足夠的信息。今非昔比，人類社會進入了信息時代，物質(zhì)愈益豐富，信息技術(shù)日漸發(fā)達。消費者欲望越來越呈現(xiàn)個性化，與大量生產(chǎn)相隨的大量營銷也越來越不適用。市場競爭日漸激烈，競爭方式和范圍也不斷變化。尋求和利用市場機遇的過程包含著紛繁復(fù)雜的各種互動的因素，因此企業(yè)營銷管理的首要任務(wù)是學(xué)習(xí)和掌握相關(guān)信息，把握市場脈搏。例如，一個經(jīng)營中央空調(diào)的企業(yè)，必須及時掌握新建企業(yè)、事業(yè)單位、商場、賓館，乃至新建住宅的投資信息，才有可能抓住機遇，贏得安裝中央空調(diào)的工程項目。為此，企業(yè)有必要建立和使用營銷信息管理系統(tǒng)（見第7章 營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研）。這個系統(tǒng)包括顧客關(guān)系管理等多個子系統(tǒng)，以確保營銷決策從消費者/顧客的所需出發(fā)。無論企業(yè)身處哪個行業(yè)，屬于什么性質(zhì)，規(guī)模有多大，都有必要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立信息系統(tǒng)，以此把握市場脈搏，支持管理層決策。我國企業(yè)在這一方面總體處于落后狀態(tài)，但一些先進的企業(yè)已經(jīng)在信息系統(tǒng)方面大量投入，使作業(yè)流程電子信息化，其中有的已經(jīng)或正在建立數(shù)碼供應(yīng)鏈和顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。企業(yè)還需不斷更新和管理信息和數(shù)據(jù)庫，以使其意識能夠保持與環(huán)境變化同步，在戰(zhàn)略和策略決策過程中充分利用相關(guān)的信息，做出明智的決策。二、把握戰(zhàn)略要素組合信息明確之后，企業(yè)必須把握好自己的發(fā)展方向和經(jīng)營規(guī)模。要在21世紀生存和發(fā)展，企業(yè)必須在策劃營銷策略或戰(zhàn)術(shù)組合之前解決好4個方面的戰(zhàn)略問題，這些問題構(gòu)成戰(zhàn)略要素組合的層面。企業(yè)通常在開展SWOT分析之后，交叉地考慮競爭戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)組合、資源整合等問題。通過各種定量和定性的互動分析，才能對四個要素進行最終決策。以下分述戰(zhàn)略要素組合中的各個要素：（一）SWOT分析SWOT是四個英文詞的首字母縮略語。S（Strength）被用以指代企業(yè)的“強項”，W（Weakness）即“弱點”，O（Op