【文章內(nèi)容簡介】 的決策。在掌握更多客戶數(shù)據(jù)以及更先進(jìn)的模型工具的情況下，銀行可以制定能夠更準(zhǔn)確地反映和預(yù)測(cè)客戶需求與愿望的客戶類別和客戶概況。由于采用先進(jìn)的技術(shù)，銀行在過去需要耗費(fèi)幾個(gè)月的時(shí)間才能編制的詳細(xì)客戶概況現(xiàn)在僅需幾個(gè)小時(shí)就可以完成。同樣，銀行還可以通過客戶關(guān)系管理對(duì)風(fēng)險(xiǎn)擁有更全面的認(rèn)識(shí)。從而使其能夠更快地做出信貸決策，同時(shí)貸款定價(jià)也能更符合客戶的風(fēng)險(xiǎn)概況。對(duì)客戶需求與愿望的了解以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的更好把握均有助于對(duì)每位客戶的價(jià)值的評(píng)估。利用客戶關(guān)系管理搜集到的更多信息，可以更加準(zhǔn)確地計(jì)算客戶價(jià)值，并更好地管理客戶關(guān)系以增加客戶對(duì)銀行的價(jià)值。在能夠更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)哪些客戶從長期而言將為銀行帶來更多價(jià)值的情況下，銀行可以把主要資源投入到最佳客戶身上，并避開那些不能贏利的客戶?！』诩夹g(shù)的營銷CRM通過加大營銷組合中所有要素的靈活性幫助銀行定制出營銷計(jì)劃。通過提供有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)更準(zhǔn)確的信息，客戶關(guān)系管理使得銀行能夠提出更準(zhǔn)確的貸款定價(jià)?？蛻絷P(guān)系管理還有助于銀行開發(fā)可以收取更高費(fèi)用的增值服務(wù)，從而提高銀行的利潤率。利用多種整合的通信和分銷渠道，客戶關(guān)系管理為有針對(duì)性的促銷提供了更多機(jī)會(huì)。客戶關(guān)系管理技術(shù)能夠自動(dòng)生成有針對(duì)性的訊息，例如使用客戶反饋的數(shù)據(jù)通過ATM提供個(gè)性化的服務(wù)。同樣，客戶關(guān)系管理可以對(duì)自助服務(wù)分銷渠道加以充分利用，例如互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電話以及互動(dòng)電視等。 通過這些互動(dòng)性渠道，客戶通過表達(dá)各自的偏好，以享受根據(jù)其需求定制的產(chǎn)品和服務(wù)。在開發(fā)新產(chǎn)品并預(yù)測(cè)這些產(chǎn)品能否獲得成功的過程當(dāng)中，客戶關(guān)系管理也可以提供更詳細(xì)的信息。員工是客戶關(guān)系管理策略中的一個(gè)重要組成部分?？蛻絷P(guān)系管理技術(shù)為客戶經(jīng)理提供了他們?yōu)闈M足客戶需求以及建立長期客戶關(guān)系所需的信息。管理與客戶的“互動(dòng)”與客戶的“互動(dòng)”對(duì)于客戶關(guān)系管理能否收到成效起著至關(guān)重要的作用。兩類與客戶的“互動(dòng)”需要得到有效管理，即：通過人進(jìn)行的互動(dòng)以及通過技術(shù)進(jìn)行的互動(dòng)。銀行的公司業(yè)務(wù)對(duì)人員互動(dòng)的依賴性很強(qiáng)。這種互動(dòng)可以通過三種方式進(jìn)行管理： 確保形成以客戶為中心的文化氛圍，以便為客戶提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)。 注重所有員工的發(fā)展，以便他們具有與客戶建立良好關(guān)系所需的能力和素質(zhì)。 對(duì)業(yè)務(wù)操作加以組織，以便員工之間以及員工與客戶之間能夠自如溝通。 隨著與客戶“互動(dòng)”的日漸加深，如在個(gè)人銀行業(yè)務(wù)中，或是隨著銀行業(yè)務(wù)日益向國際拓展，技術(shù)互動(dòng)的重要性日益凸顯。目前的通信管理技術(shù)大致分為三類： 內(nèi)容管理技術(shù)確保向客戶、員工以及其他有權(quán)接觸這些信息的人提供恰當(dāng)和準(zhǔn)確的信息。例如，一位客戶在互聯(lián)網(wǎng)上查到的帳戶余額數(shù)目應(yīng)該和他通過電話服務(wù)中心的工作人員所查到的數(shù)額完全一致。 渠道管理系統(tǒng)通過多種渠道提供一致的產(chǎn)品及服務(wù)。例如，一位客戶無論通過開出支票，通過電話提出電匯要求，還是利用在線支付系統(tǒng)或是到分行實(shí)地轉(zhuǎn)帳中的哪一種方式向債權(quán)人還款，其結(jié)果都應(yīng)該是一樣的。 最后，聯(lián)絡(luò)管理系統(tǒng)可以儲(chǔ)存和發(fā)送客戶信息，以便銀行所有工作人員能夠了解相關(guān)的客戶關(guān)系信息，即使他們?cè)瓉韽奈磁c某位客戶打過交道。例如，如果一位客戶打電話給他的客戶經(jīng)理，詢問一筆丟失的電子支付款項(xiàng)，那么這位客戶經(jīng)理應(yīng)該知道這位客戶在兩天前就已向服務(wù)中心進(jìn)行了掛失。 實(shí)施CRM 需要考慮的因素和難點(diǎn)客戶關(guān)系管理是貫穿整個(gè)企業(yè)的一項(xiàng)策略計(jì)劃，其對(duì)銀行文化、組織策略、操作程序以及產(chǎn)品和服務(wù)均產(chǎn)生影響。因此，客戶關(guān)系管理的實(shí)施將帶來巨大的變化。如果這一變化不能得到適當(dāng)?shù)墓芾?，就?huì)使得客戶關(guān)系管理的成功大打折扣。在實(shí)施客戶關(guān)系管理的過程當(dāng)中，最好循序漸進(jìn)。銀行應(yīng)該首先著眼于那些在現(xiàn)有技術(shù)條件限制下滿足短期業(yè)務(wù)需要的策略。例如，如果一家銀行目前處于業(yè)務(wù)擴(kuò)張時(shí)期，但這卻是以壞帳增加為代價(jià)的，那么實(shí)施旨在評(píng)估和管理信貸風(fēng)險(xiǎn)的策略較之實(shí)施旨在評(píng)估和增加直接營銷回應(yīng)的策略就顯得更為重要。盡管客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)是很好的工具，但如果得不到恰當(dāng)?shù)氖褂?，它無法產(chǎn)生良好效果。銀行必須建立起相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和相關(guān)流程，以便恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)可以輸入系統(tǒng)之中，信息得到共享而且在此基礎(chǔ)上采取相應(yīng)的行動(dòng)。 通常，客戶關(guān)系管理實(shí)施的第一步是機(jī)構(gòu)重組。這個(gè)過程必須得到高層經(jīng)理的支持，并伴以銀行經(jīng)營文化和員工固有思維方式的適度改變。此外，自動(dòng)化技術(shù)永遠(yuǎn)不可能替代人的因素。如果員工得不到恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)和發(fā)展，以提高他們處理客戶關(guān)系的技能或者銀行內(nèi)部無法形成以客戶為中心的文化氛圍，那么客戶關(guān)系管理也不可能獲得成功?？蛻絷P(guān)系管理 客戶關(guān)系管理是搜集、管理以及使用信息以便建立良好的客戶關(guān)系、更好地滿足客戶需求、提高客戶忠誠度以及增加客戶對(duì)銀行價(jià)值的一門藝術(shù)和科學(xué)。 客戶關(guān)系管理通過支持更好的客戶分類和客戶概況、提供更順暢的溝通渠道和更有針對(duì)性的產(chǎn)品、利用多種渠道、為所有與客戶“互動(dòng)”的員工提供更多更好的信息、提高客戶忠誠度以及增加交叉銷售和擴(kuò)大銷售的機(jī)會(huì)，以便對(duì)客戶生命周期進(jìn)行優(yōu)化。 客戶關(guān)系管理由5個(gè)互相依賴的流程組成。這5個(gè)流程分別是確定客戶策略、管理客戶關(guān)系信息、制定客戶決策、利用技術(shù)提高營銷水平以及管理與客戶的“互動(dòng)”。 在實(shí)施客戶關(guān)系管理過程當(dāng)中，應(yīng)該確定客戶關(guān)系管理各項(xiàng)策略的優(yōu)先重點(diǎn)，在選擇技術(shù)之前先開發(fā)流程同樣非常重要?？蛻絷P(guān)系管理技術(shù)只能成為對(duì)人提供的幫助，它無法取代人的作用。 第2節(jié)： 如何獲得有用的客戶關(guān)系信息銀行為何需要客戶關(guān)系信息？銀行必須依據(jù)健全的客戶關(guān)系信息制定與客戶有關(guān)的可靠決策。作為股東、客戶和利益相關(guān)者之利益的監(jiān)護(hù)者，銀行有責(zé)任規(guī)避不合理的風(fēng)險(xiǎn)并創(chuàng)造利潤。因此，銀行需要獲得相關(guān)信息，以便評(píng)估客戶關(guān)系的風(fēng)險(xiǎn)及回報(bào)同樣，銀行在做出有關(guān)信貸產(chǎn)品、服務(wù)和向客戶發(fā)放貸款的決策之前，需要全面了解每一位客戶的背景、現(xiàn)狀和未來前景。一旦貸款已經(jīng)發(fā)放，進(jìn)行監(jiān)督就變得十分重要。銀行需要準(zhǔn)確、可靠和最新的信息來監(jiān)督客戶的經(jīng)營狀況。這些信息將幫助銀行采取措施以降低風(fēng)險(xiǎn)。銀行還使用客戶關(guān)系信息來保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。有關(guān)客戶需求與愿望的信息有助于銀行開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。在通過交叉銷售、擴(kuò)大銷售和提供有針對(duì)性的解決方案最大限度地發(fā)掘客戶潛力時(shí)，客戶關(guān)系信息同樣非常重要?？蛻艚?jīng)理必須了解其客戶的業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)、潛在問題和未來需求?？蛻絷P(guān)系信息的搜集渠道銀行可通過直接或間接渠道搜集他們所需的信息。銀行憑借自身力量從客戶那里直接搜集原始信息，而二手信息則是從外部來源間接搜集到的。銀行控制原始信息更為方便，而且這些信息更針對(duì)于具體的需要。但是，搜集原始信息需要耗費(fèi)大量成本和人力，特別是在搜集有關(guān)整個(gè)市場(chǎng)的信息或者試圖確定行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)時(shí)。因此，二手信息是必需的；特別是政府部門和獨(dú)立調(diào)研公司等機(jī)構(gòu)獨(dú)家擁有獲得某些寶貴信息的渠道，而銀行無法獨(dú)立獲取這些信息的情況。不過，在考慮這些信息時(shí)，銀行應(yīng)該注意上述來源可能有失偏頗或其搜集信息的具體目的。什么是有用的客戶關(guān)系信息?高質(zhì)量的信息對(duì)于客戶關(guān)系管理至關(guān)重要。銀行無法基于毫無意義、不準(zhǔn)確、不可靠或空泛的數(shù)據(jù)建立有利可圖的客戶關(guān)系。 相關(guān)的信息對(duì)于銀行分析的經(jīng)營問題或試圖回答的問題具有重要意義。即使信息本身可能沒有任何錯(cuò)誤，但如果不適用，這種信息也毫無用處。 準(zhǔn)確的信息遵循實(shí)事求是的原則；換句話說，準(zhǔn)確的信息是真實(shí)的。同時(shí)，準(zhǔn)確也可以是相對(duì)的。例如，在進(jìn)行分析時(shí)，可能需要四舍五入的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，那么，它們就不是完全準(zhǔn)確的。但是，它們?nèi)匀荒軌蜻_(dá)到所需的準(zhǔn)確度。 精確和準(zhǔn)確這兩個(gè)概念常常容易混淆。精確是指信息中包含內(nèi)容的詳細(xì)程度。以取四舍五入為例，那些數(shù)字是準(zhǔn)確的，但并不精確。與準(zhǔn)確性一樣，精確也是相對(duì)的。 可靠性通常有賴于信息的來源。如果信息是草率收集的，那么，理智的做法是不要相信這種信息。另外，從任何借歪曲事實(shí)為自己牟利的個(gè)人那里獲取信息也是明智的行為。 如果無法收集到相關(guān)的信息，就無法對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)估或是制定恰當(dāng)?shù)你y行解決方案。銀行應(yīng)避免使用那些沒有用處的信息，不能因?yàn)槟壳澳軌颢@得的信息有限，就采取“將就”的態(tài)度。 　什么是定量信息和定性信息？有效的客戶關(guān)系管理需要分析和共享定量信息和定性信息。每種信息都會(huì)對(duì)客戶關(guān)系提供一種不同的視角，結(jié)合在一起構(gòu)成一個(gè)全面的看法。然而，每一種信息都需要不同的分析方法。了解它們之間的區(qū)別，合理地應(yīng)用這些方法具有非常重要的意義。 定量信息：定量信息可以用數(shù)字描述。例如： 貨幣 ($56,) 比率或點(diǎn)數(shù) (5% 利率) 次數(shù) (15 次) 等級(jí)或程度 (共1~10級(jí)，以9表示“極不喜歡”) 百分比(跨國公司占5%) 財(cái)務(wù)比率 (市盈率為5) 定性信息：定性信息描述行為、觀點(diǎn)、措施、看法或任何不能量化的事件或想法。例如： 生產(chǎn)過程流程圖 公司的使命宣言 員工干勁十足的表現(xiàn) A公司并購B公司的新聞 首席執(zhí)行官每個(gè)周日與商務(wù)大臣打高爾夫球的事實(shí) 一個(gè)高科技初創(chuàng)企業(yè)如何因?yàn)楣芾聿簧贫〉挠浭?　銀行需要什么樣的客戶關(guān)系信息？銀行必須搜集有關(guān)客戶關(guān)系及客戶經(jīng)營狀況的有用信息，以便發(fā)展和最大限度發(fā)掘客戶關(guān)系的潛力。如前所述，這些數(shù)據(jù)可能來自人員、行為、態(tài)度方面，或從這些方面衍生而來；也可能是來自原始或二手來源的定性或定量信息。這些數(shù)據(jù)提供有關(guān)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的信息，以幫助銀行對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)募?xì)分，并針對(duì)最有價(jià)值的客戶提供定制解決方案。這些信息使得銀行能夠開發(fā)出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，并建立更有利可圖的客戶關(guān)系。銀行還需要有關(guān)客戶狀況的信息，以決定應(yīng)向一位特定客戶提供何種貸款并確定客戶的風(fēng)險(xiǎn)水平，從而采取措施降低風(fēng)險(xiǎn)。與營銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)相似，有關(guān)客戶需求與愿望的信息也有助于銀行做出有關(guān)定制信貸產(chǎn)品和解決方案的決策。這些信息還有助于銀行制定相關(guān)策略，以便最大限度地發(fā)掘客戶關(guān)系潛力。最后，對(duì)銀行自身的經(jīng)營狀況進(jìn)行審查也很重要。如銀行在滿足客戶需求、與其他銀行競(jìng)爭(zhēng)或管理信貸風(fēng)險(xiǎn)方面做得如何？針對(duì)上述問題的答案對(duì)客戶關(guān)系戰(zhàn)略具有影響。每家銀行都必須制定搜集和管理客戶關(guān)系信息的流程 。如何獲得有用的客戶關(guān)系信息為了獲得有用的客戶關(guān)系信息，你首先要了解銀行需要這些信息的原因，然后確定銀行需要信息的類型，確認(rèn)搜集信息的渠道，并根據(jù)有用信息的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)通過現(xiàn)有渠道獲得的信息進(jìn)行評(píng)估。銀行需要依靠客戶關(guān)系信息針對(duì)以下事項(xiàng)做出決策，即：可接受的合理風(fēng)險(xiǎn)程度、應(yīng)向客戶提供的適當(dāng)信貸產(chǎn)品、客戶經(jīng)營狀況、 如何開發(fā)更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，以及如何最大限度地發(fā)掘客戶關(guān)系的潛力。上述決策基于有關(guān)市場(chǎng)機(jī)遇、客戶財(cái)務(wù)狀況、客戶需求與愿望以及銀行自身經(jīng)營狀況的定性和定量信息。上述信息可通過直接（原始來源）或間接渠道（二手來源）進(jìn)行搜集。有用的信息必須具有相關(guān)性、充分準(zhǔn)確、充分精確、可靠以及可以獲得。第3節(jié)：如何管理客戶關(guān)系信息什么是管理客戶關(guān)系信息的流程？我們已經(jīng)學(xué)過，客戶關(guān)系管理（CRM）需要銀行所有部門都能夠接觸并共享高質(zhì)量的信息。為此銀行必須建立用于管理客戶關(guān)系信息的有效機(jī)制和程序。 管理客戶關(guān)系信息的第一個(gè)步驟是確認(rèn)和搜集有用的數(shù)據(jù)。如果以不準(zhǔn)確的信息為基礎(chǔ)，即使分析做得再好，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)也只能產(chǎn)生糟糕的結(jié)果。為了面向、吸引、留住以及發(fā)展高價(jià)值的客戶，銀行的所有部門都必須共享客戶關(guān)系信息。這樣做使得銀行可以連貫一致地提供高質(zhì)量的服務(wù)和增值解決方案。正因?yàn)榇?，良好的?nèi)部溝通對(duì)于有效管理客戶關(guān)系信息至關(guān)重要。為了給客戶開發(fā)更好的解決方案并使得銀行的價(jià)值最大化，客戶關(guān)系信息分析必須同時(shí)使用定量和定性信息，保證其結(jié)果的全面性?？蛻絷P(guān)系管理還依賴多種溝通和交付渠道來向高價(jià)值的客戶類別傳達(dá)有針對(duì)性的營銷信息以及開發(fā)定制解決方案。.搜集客戶關(guān)系數(shù)據(jù)金融服務(wù)行業(yè)比其他任何一個(gè)行業(yè)搜集的客戶信息都多?？蛻絷P(guān)系管理策略和客戶關(guān)系管理技術(shù)使銀行得以搜集和使用比以往更多的原始信息。以前銀行僅僅根據(jù)行業(yè)、區(qū)域或其他相當(dāng)籠統(tǒng)的分類方式對(duì)其客戶進(jìn)行分類。使用客戶關(guān)系管理之后，銀行現(xiàn)在可以根據(jù)有關(guān)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、客戶財(cái)務(wù)狀況、客戶的風(fēng)險(xiǎn)以及客戶需求與愿望的數(shù)據(jù)得出的客戶概況結(jié)論確定目標(biāo)市場(chǎng)類別。考慮到有這么多原始數(shù)據(jù)有待搜集，制定程序和使用技術(shù)來管理信息搜集流程就顯得越來越重要。這樣做可以確保搜集到的數(shù)據(jù)達(dá)到有用性這一要求，而且在分析和做出明智決策的過程當(dāng)中，銀行可以獲得所需的定性和定量信息。共享客戶關(guān)系信息客戶關(guān)系管理是一個(gè)涉及整個(gè)銀行的流程，它需要銀行所有職能部門均能夠接觸并共享客戶關(guān)系信息。共享信息有賴于良好的內(nèi)部溝通系統(tǒng)。這些系統(tǒng)可被分為兩類：“拉進(jìn)式”系統(tǒng)或“推出式”系統(tǒng)。銀行同時(shí)利用這兩種系統(tǒng)以確保所有職能部門均可獲得優(yōu)化客戶生命周期各階段所需的信息?！袄M(jìn)式”系統(tǒng)需要銀行的代表在需要時(shí)找出他們所需的特殊信息。必須建立合適的系統(tǒng)，以便讓人們知道存在什么信息，信息的儲(chǔ)存形式以及如何調(diào)用這些信息?！崩M(jìn)式”系統(tǒng)最適合日常信息，如客戶聯(lián)系資料?！巴瞥鍪健毕到y(tǒng)在受到程序或極限觸發(fā)時(shí)生成信息。例如，基于計(jì)算機(jī)的“推出式”系統(tǒng)通過編程設(shè)計(jì)識(shí)別交易的模式。另外一方面，程序性系統(tǒng)可能需要一個(gè)部門在一個(gè)過程的某個(gè)階段聯(lián)系其他部門。這些系統(tǒng)最適合非常規(guī)信息，如客戶透支告警。分析客戶關(guān)系數(shù)據(jù)如前所述，銀行通過與客戶打交道搜集大量的數(shù)據(jù)。美國的Wells Fargo銀行估計(jì)。但正如在此引述的Great Western銀行副總裁所言，數(shù)據(jù)只有在得到銀行充分理解的前提下才有用。“雖然銀行總是擁有大量的數(shù)據(jù)，但卻常常缺乏充足的信息?！敝挥袑?duì)搜集來的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析銀行才能了解其客戶、總結(jié)有價(jià)值客戶的一般特征、建立決策模型以降低風(fēng)險(xiǎn)以及研發(fā)客戶最看重的產(chǎn)品性能。數(shù)據(jù)分為定性和定量數(shù)據(jù)，它們各有不同的分析技巧。銀行利用這兩種分析技術(shù)對(duì)客戶擁有全面的了解以及建立一個(gè)均衡的決策機(jī)制。定量分析定量分析使用數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)來形成客戶關(guān)系管理決策。這里列出了一些經(jīng)常構(gòu)成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和流程一部分的技巧，你也可以看到一些最常用的模型的實(shí)例。1. 在開始進(jìn)行分析之前，了解是什么業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素促使開展這項(xiàng)調(diào)查具有非常重要的意義。分析人員必須闡明分析的目標(biāo)，詢問分析可以得到什么益處或達(dá)到什么結(jié)