【文章內(nèi)容簡介】 利潤增長遠遠高于主營業(yè)務收入增長，原因在于短期投資收益帶來850萬元的利潤，占當期利潤總額的30%。投資的區(qū)域化。京西旅游多次進行的資產(chǎn)置換和并購，大都沒離開門頭溝區(qū)；峨眉山2000年將變更的募集資金投向本區(qū)的楊零公路項目和建設低山區(qū)環(huán)游路線項目，由于投資項目無法產(chǎn)生效益，公司又通過關聯(lián)交易置換入峨眉山紅珠山賓館的經(jīng)營性資產(chǎn)和土地使用權(quán)。盲目擴大投資范圍。泰山旅游曾在各地投資索道建設與經(jīng)營，結(jié)果并未成功；京西旅游的主業(yè)卻覆蓋了從旅游到房地產(chǎn)、建材及所謂高科技等行業(yè)的經(jīng)營，雖然公司從上市以來一直都在進行資產(chǎn)整合，轉(zhuǎn)讓股權(quán)、資產(chǎn)置換等資本運作連續(xù)不斷，但整合的效果卻是一面在努力縮短產(chǎn)業(yè)鏈，而另一面卻又有新的關聯(lián)度并不高的投資項目在拖長產(chǎn)業(yè)鏈，2001年業(yè)績大幅下滑，2002年虧損，2003年華遠地產(chǎn)入主京西旅游；重組前的張家界涉足房地產(chǎn)、軟件等領域，實踐證明，景點上市公司盲目實行多元化導致經(jīng)濟效益下滑，成為ST公司。（四）管理費用急劇膨脹，%，%，%，重組前的2000年在中天門索道維修影響業(yè)務收入及費用仍然控制不力的情況下，%。1997年—%，但經(jīng)營成本（經(jīng)營成本、營業(yè)費用與管理費用）%，%。（五）政企不分上市扶貧：滬深兩市的自然景區(qū)類旅游上市公司的上市名額也是通過爭取指標的方式獲得的。如京西旅游，1998年前后，出于扶持北京周邊落后地區(qū)發(fā)展的政策，門頭溝區(qū)取得了一個上市名額，當時門頭溝區(qū)沒有一個大的資產(chǎn)可以上市，加之區(qū)政府打算以發(fā)展山區(qū)特色經(jīng)濟為戰(zhàn)略目標，逐步發(fā)展旅游業(yè)，于是決定由京西旅游開發(fā)公司為獨家發(fā)起人，將旅游相關資產(chǎn)（主要是三山兩寺）捆綁上市。政企不分：旅游景區(qū)承擔政治使命，上市要幫助地方政府增加財政收入、提高地方融資能力、提供就業(yè)機會及提高政績。景區(qū)自己委托、自己代理，景區(qū)管委會與上市公司的大股東景區(qū)旅游集團或景區(qū)旅游公司一般是“兩塊牌子，一套人馬”，景區(qū)當?shù)卣闹饕撠熑松踔潦且话咽旨嫒尉皡^(qū)管委會主任，管委會主要負責人擔任景區(qū)旅游總公司法人代表，還擔任上市公司的董事長、經(jīng)理的職務。這種方式有利于加強對景區(qū)的資源保護、經(jīng)營活動、綜合治理等，但它將景區(qū)發(fā)展的不同目標和能力要求集于一人之身，容易使不具有企業(yè)家才能的人獲得企業(yè)經(jīng)營者的位置，也容易導致“尋租活動”的出現(xiàn)和追求政績的現(xiàn)象。管委會主任與上市公司董事長又一人身兼，非常有可能造成監(jiān)督者的缺位和決策的失誤。政府干預企業(yè)行為的如京西旅游，門頭溝區(qū)政府在公司的戰(zhàn)略發(fā)展、日常運營及人事架構(gòu)等方面擁有指導權(quán)，公司下屬的各景區(qū)分公司人事任免權(quán)都由區(qū)政府負責。1999年，京西旅游用第二次募集資金收購煤釬石空心磚項目、北京賽陽特種水泥廠和區(qū)建設開發(fā)公司，均是從區(qū)政府接手而來，但卻沒有給京西旅游帶來經(jīng)濟效益。其中，賽陽特種水泥廠在收購時負債達5659萬元，京西旅游承擔了債務又投入6000萬元資金后僅能“持平”；門頭溝區(qū)建設開發(fā)總公司被收購后，證監(jiān)會督促京西旅游按照《公司法》規(guī)定將建設開發(fā)公司的法人資格予以注銷，改制成分公司，但一直得不到區(qū)建設開發(fā)公司的配合，2002年度，區(qū)建設開發(fā)公司在京西旅游不知情的情況下增資2000萬元，但據(jù)稱是得到區(qū)政府的支持，且區(qū)建設開發(fā)公司一直對外宣稱是區(qū)屬國有企業(yè)。又如黃山旅游，黃山名下處于虧損狀態(tài)的華山賓館系政府收購行為，黃山旅游曾投資3900萬元于本地的黃山松柏鄉(xiāng)村高爾夫球俱樂部，不久即因為虧損而折價出讓股權(quán)，損失近200萬元。對于泰山旅游，泰安國資局要求泰山旅游承擔泰安造紙廠的問題，但泰山索道公司的股東認為與公司的主干業(yè)務相距甚遠予以拒絕，于是國資局就使出大股東的權(quán)勢，讓索道公司退出，讓浪潮信息進入。四、理論上的挑戰(zhàn)在理論上，國內(nèi)的旅游開發(fā)長期受經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)思想主宰，把旅游收入超過地方GDP的5%（或8%）稱為地方支柱產(chǎn)業(yè)作為旅游開發(fā)的核心目標。層次稍高的開發(fā)重視市場定位，但從根本上說，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展觀念非常弱。曾經(jīng)對旅游景區(qū)開發(fā)與管理有過重要影響的兩條假定，現(xiàn)在面臨政府、企業(yè)與學術部門的越來越強烈的質(zhì)疑，這兩條假設是：1．旅游業(yè)是無煙工業(yè)；2．旅游業(yè)是投資少、見效快的產(chǎn)業(yè)。這兩條假定，一方面鼓勵人們大力發(fā)展旅游業(yè)，另一方面它指導的旅游發(fā)展方式是以犧牲資源與環(huán)境為代價的：旅游業(yè)是無煙工業(yè)，旅游不會導致資源與環(huán)境破壞。這種理念必然導致人們忽視旅游業(yè)對資源與環(huán)境造成的破壞，忽視對資源與環(huán)境的保護。中國在1978年以后的發(fā)展歷史中許多地方都以犧牲資源與環(huán)境為代價來獲得發(fā)展。發(fā)生在中國的世界遺產(chǎn)的惡性事件：如武當山遇真宮的火災、張家界的城市化、泰山的索道纜車、孔廟的水洗事件的現(xiàn)實都證明旅游業(yè)“濃煙滾滾”。而“旅游業(yè)投資少、見效快”是建立在我國旅游資源國有的基礎上。從20世紀80年代到90年代，我國大多數(shù)旅游景區(qū)的土地都是通過無償劃撥的方式獲得的。因此，“旅游業(yè)投資少、見效快”的前提是“旅游資源無成本”。受這兩條假定引導的旅游開發(fā)是對旅游資源與環(huán)境的掠奪性開發(fā)。進入2000年后，可持續(xù)發(fā)展理念開始在中國的旅游開發(fā)中占據(jù)重要地位。尤其是世界遺產(chǎn)的管理體系的引入，中國旅游業(yè)的環(huán)境與文物保護意識才產(chǎn)生了質(zhì)的提升。第三節(jié) 目標模式的理論依據(jù)：旅游體驗論與可持續(xù)發(fā)展觀忽視游客體驗與缺乏可持續(xù)發(fā)展觀念是造成旅游景區(qū)發(fā)展的兩大問題的根源。忽視游客體驗，產(chǎn)品就沒有市場；缺乏可持續(xù)發(fā)展觀念，旅游開發(fā)就犧牲了未來發(fā)展的基礎。一個成功的旅游景區(qū)必須既為游客提供了舒暢的旅游體驗，又實現(xiàn)了旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。一、旅游體驗論到底游客需要什么？旅游體驗論為我們指明了方向。美國《時代》周刊曾預言，2015年前后，發(fā)達國家將進入休閑時代，休閑產(chǎn)業(yè)在美國國民生產(chǎn)總值中將占據(jù)一半的份額，新技術可以把生命中50%的時間用于休閑。時下的美國休閑業(yè)已成為居首位的經(jīng)濟活動。美國人有近1/3的休閑時間，有2/3的收入用于休閑，有1/3的土地面積用于休閑。這一切意味著滿足人們休閑要求的體驗經(jīng)濟時代的到來。（一）體驗經(jīng)濟的特征著名未來學家托夫勒在《未來沖擊》一書中寫道：“服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，商家將靠提供這種體驗服務取勝。” 1998年PineⅡ和Gilmore在《哈佛商業(yè)評論》中指出了體驗經(jīng)濟時代的來臨。傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在的趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。服務經(jīng)濟時代在生產(chǎn)行為上強調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費行為則以服務為導向。而體驗經(jīng)濟在生產(chǎn)行為上以提升服務為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。PineⅡ和Gilmore提出體驗是以服務為舞臺、以商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。《體驗經(jīng)濟》指出體驗經(jīng)濟的典型特征是：消費是一個過程，消費者是這一過程的“產(chǎn)品”，因為當過程結(jié)束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“惟一”（汪丁丁，《體驗經(jīng)濟》專文推介）。新派體驗經(jīng)濟的經(jīng)典文獻總結(jié)：“創(chuàng)造體驗一直是娛樂業(yè)的核心，但今天娛樂體驗已經(jīng)在電影院與游樂場之外的產(chǎn)業(yè)生根”；“體驗不僅屬于消費產(chǎn)業(yè)，企業(yè)間服務同樣可以像迪士尼那樣精心設計體驗”；“體驗不限于娛樂，只要讓消費者有所感受、留下印象，就是提供體驗”?！绑w驗經(jīng)濟”是順應“以人為本”時代大潮的產(chǎn)物。傳統(tǒng)理論認為，人只有不斷讓自己“社會化”（不斷放棄個性，同化共性的過程），才能適應社會?！懊宽棙I(yè)務都是一個舞臺，因此工作就是劇場”。服務經(jīng)濟像哲學，體驗經(jīng)濟像詩歌?！罢軐W的語句愈上升到一般，就愈接近真理，而詩的語句則愈掌握個別，就愈確實”。體驗經(jīng)濟所追求的最大特征就是消費和生產(chǎn)的“個性化”。個性化即要求產(chǎn)品的差異化與多種選擇。（二）旅游體驗：心理需求重于生理需求旅游體驗是：“旅游者對旅游目的地的事物或事件的直接觀察或參與過程以及形成的感受” 鄒統(tǒng)釬．旅游度假區(qū)發(fā)展規(guī)劃．北京：旅游教育出版社，1996。因此，旅游體驗分兩部分：旅游過程以及對這個過程的感受。以Driver和Brown為代表的北美體驗派（Experiencebased Management）學者較早認識到游客體驗才是旅游休閑管理的最終產(chǎn)品，這些體驗包括享受自然、逃避精神壓力、學習、價值共享與創(chuàng)造等。這個學派秉承了北美室外娛樂傳統(tǒng)（outdoor recreation tradition）