【文章內容簡介】 應商政策調整，而導致渠道產生報復性竄貨的例子也不少。所以，供應商不僅要對市場了如指掌，而且還要對渠道成員的實力有相當清楚的了解，其中最重要的是要在供應商與渠道、渠道成員之間達成共識，否則區(qū)域劃分將是一場噩夢[6]。供應商對市場認識不清，制定了一些根本不可能完成的計劃和目標也是促使竄貨產生的原因之一?！胺迭c”作為渠道獎勵的最重要政策，其基本目標似乎是保障渠道的基本利潤，并保證價格體系的完整，避免體系內部的價格戰(zhàn)。但伴隨著市場競爭的不斷升級，這個基本目標已經變得十分模糊。而且在某些行業(yè)，產品的市場銷售價格比渠道的進貨價格還要低，渠道實際上已經將返點作為價格戰(zhàn)的武器。對于渠道成員來說，一個明確的返點額度并不表示可以得到多少利潤，而是意味著還有多少資源可以同其他品牌甚至是同一體系內部的成員進行競爭，其前提是要完成得到該返點額度的銷售量。所以，渠道成員會采取一切可能的辦法去完成目標，而不去考慮做法是否符合規(guī)則。 1） 渠道獎勵問題渠道獎勵是渠道工作中的一個重要環(huán)節(jié)，它是以渠道達成了廠商的某種訴求為基礎的，是廠商激勵渠道人心士氣，并對渠道努力達成既定目標的一種回報。最小的投入、最高的積極性和最大的產出，是廠商操作渠道獎勵所遵循的原則[7]。隨著市場、廠商和渠道的發(fā)展，競爭的日益激烈，渠道獎勵被賦予了更多元化的目標： 2） 吸引渠道商，維護渠道忠誠度在競爭激烈的市場環(huán)境下，渠道的利潤空間受到了擠壓，而渠道獎勵作為渠道利潤的一個來源，對渠道的吸引力還是相當大的；以渠道獎勵為手段，對渠道進行管理：渠道獎勵作為廠商提供給渠道的資源，無疑增加了廠商手中的砝碼。從這個角度來看，渠道獎勵也成為了謀求渠道平衡、對渠道進行有效管理的一種手段； 3） 明確和強調廠商或分銷商的渠道、市場、產品策略渠道獎勵目標多元化其實也說明了渠道獎勵有了更多的指向性。有的廠商針對行業(yè)市場，規(guī)定在重點行業(yè)打開局面的渠道商可以獲得更多的獎勵，這也為渠道指明了廠商的行業(yè)發(fā)展策略； 4） 實現(xiàn)對市場的應激性反映 比如在價格戰(zhàn)中，為了保住客戶資源，廠商授意渠道以較低的價格競標，用獎勵的形式彌補渠道的損失并保證利潤。所以，在固有地盤、客戶受到突然性沖擊時，廠商可利用渠道獎勵實現(xiàn)對市場的應激性反映，使渠道能夠服從廠商的指令而不受到損失。 5） 以多樣性的渠道獎勵推動渠道商的發(fā)展渠道的長遠發(fā)展是廠商追求的終極目標。多樣性的渠道需要不同的支持，而多樣性的渠道獎勵可以適合不同類型渠道商的需求，有針對性地獎勵能夠幫助渠道從長遠意義上提升實力。當然，渠道獎勵的形式是多樣的，比如廠商年底返點、對渠道商或渠道商的個人直接進行獎勵、以技術及銷售技能培訓或以項目形式來進行獎勵等。渠道獎勵的操作方法有如上諸多好處，但同時也會帶來一些問題。下面簡單探討一下渠道獎勵造成的四點問題與解決辦法。急功近利與遠近結合：推出了渠道獎勵計劃，自然希望盡快看到效果，這種心態(tài)可以理解，但急功近利給渠道增加了壓力。廠商要看到速效，這沒錯，但另一方面，一種以遠期為目標的獎勵機制也是需要的。綜合性的、層次性的渠道獎勵計劃能在一定程度上解決這樣的問題。因為它可以使渠道商根據(jù)自己的特點追求不同的獎勵，渠道商自然更為滿意；獎勵風險呼喚強化管理：廠商向渠道提供獎勵的同時也承擔著一定的風險。關鍵問題就是獎勵的資源是否是“好鋼用在刀刃上”，如果有偏差，就說明造成了資源浪費。而且，一些渠道商為了獲得獎勵不擇手段，由此造成了價格、市場和渠道的混亂。因此，廠商必須加強對渠道獎勵的管理；渠道獎勵不透明催生第三方監(jiān)管：由于渠道獎勵不透明，就會造成有人得利、有人吃虧的情況。所以要使渠道對獎勵的公正性放心，就需要增加對渠道獎勵的透明度，不能完全由廠商暗箱操作。比如某些廠商在渠道獎勵中引入第三方進行監(jiān)管，他們作為渠道獎勵規(guī)則的制定者，但卻不是操作者，而是通過第三方對渠道進行考核和發(fā)放相應的獎勵。在一定程度上增強了渠道獎勵的透明度；渠道模式變化對渠道獎勵的影響：渠道獎勵的實施效果如何，與廠商的渠道體系構架有很大關系。復雜的渠道體系，廠商的渠道獎勵往往是逐級傳遞的，這勢必會造成渠道獎勵內容的“衰減”和時間上的延滯；而扁平化的渠道體系，會相對便于對渠道進行支持，把各種渠道資源送到每個渠道商手中，包括渠道獎勵在內。渠道獎勵對獎勵的提供者和接受者來說都非常重要。渠道獎勵的內容和操作方式越來越豐富，而在支付環(huán)節(jié)上則不斷簡化。渠道獎勵會不斷地發(fā)展下去?？傊玫那拦芾響鞯饺缦聝煞矫妫河行蔚暮蜔o形的[8]。1） 有形的包括：要讓渠道賺到錢，否則廠商的管理再好也沒有用；要讓渠道看到他跟著廠商可以發(fā)展壯大；要讓渠道覺得，在競爭中，他們并不是孤軍奮戰(zhàn)，廠商是和他們在一起的。2） 無形的包括：要誠實，不要企圖欺騙渠道伙伴；執(zhí)行堅決，不管是替換代理、降價、促銷等活動都要快刀斬亂麻，不可拖泥帶水；對市場的前端、末端都要清楚，清楚代理商在想什么、做什么、需要什么。對渠道的管理工作，需要制造商的區(qū)域銷售經理去完成，那么一個合格的區(qū)域銷售經理需要具備那些素質呢？[9]向渠道的負責人、中層管理人員以及業(yè)務、顧客服務、采購等不同職責的員工，推銷制造商的產品與規(guī)則；進行業(yè)務、顧客服務、產品、市場、科技知識及流程方面的教育培訓；提供業(yè)務拜訪時所需的協(xié)助；長期輔導“產品專家”或“產品擁護者”；協(xié)助進行業(yè)務促銷及獎勵規(guī)劃；與所有渠道成員建立關系，并協(xié)助經銷商建立這些關系；組織渠道，將與下游顧客的沖突與競爭降到最低；保持經銷商信息、印刷品以及商展的最新信息；協(xié)調售后服務、退貨服務及其他銷售政策；對財務相關事項提出建議，對于經銷商的財務要有足夠的敏感度，同時協(xié)助負責人進行企業(yè)整體規(guī)劃。 渠道評估張劍渝（2006)指出渠道評估應覆蓋的如下幾個方面：渠道暢通性、渠道覆蓋面、流通能力及其利用率、渠道沖突等。卜妙金（2006）明確指出渠道評估的三個標準：經濟性、控制性和適應性。對渠道網絡的經濟效益可從以下五方面進行評估：銷售分析、市場占有率分析、渠道費用分析、贏利能力分析和資產管理分析等。渠道評估主要是分析分銷渠道總體運行狀態(tài)和績效。因為渠道的管理者不是在渠道建設完畢后就大公告成，他需要隨時監(jiān)控渠道的運行狀況，考察其是否達到進入目標市場、滿足客戶需求、實現(xiàn)銷售增長的目標。分銷渠道的效率和功能大小取決于渠道運行狀態(tài)，即渠道成員的功能配合、銜接關系和積極性發(fā)揮等各方面情況的綜合。渠道運行狀態(tài)評估是以渠道建設目標和分銷計劃為依據(jù)，檢查任務的分配是否合理，渠道成員的努力程度，是否存在有害的渠道沖突，銷售是否達到既定目標等，具體可從渠道暢通性、渠道覆蓋面、流通能力及其利用率、渠道沖突等方面進行分析。信息溝通質量：對分銷渠道的信息溝通質量進行評估，市場信息的搜集和傳送者主要是零售商和批發(fā)商，而信息的接收者或使用者是生產廠商或渠道領袖，主要考察渠道的下游對上游反饋的有關市場和產品信息是否有效，衡量指標包括溝通頻率、溝通內容、溝通時間和溝通方式等方面因素；實體分配服務質量評估：實體分配的服務質量是指分銷渠道成員對其客戶需要滿足及時程度。及時滿足客戶需要不僅僅要快速完成談判、簽定合同，而且要快速交貨，以便讓客戶在需要發(fā)生的時候立即消費產品，消除“缺乏”狀態(tài)；客戶抱怨及處理評估：評估分銷渠道的服務質量，必須分析企業(yè)和有關成員的客戶抱怨數(shù)量、抱怨性質和影響的嚴重性，還要研究有關客戶抱怨的處理率。對于客戶的抱怨，應能夠及時加以解決，避免矛盾激化。渠道管理人員可運用五種績效評估工具對產品分銷渠道網絡的經濟效益進行評估：銷售分析、市場占有率分析、渠道費用分析、贏利能力分析和資產管理效率分析。1） 銷售分析：是分銷渠道運行效果分析的主要內容。主要用于測量和評估分銷計劃及其銷售目標的實現(xiàn)情況，是通過將計劃目標與實際銷售水平進行比較來評估；2） 市場占有率分析：單純分析企業(yè)的銷售績效不能說明它相對于其競爭者而言經營成果究竟多大。計算和評價市場占有率可以剔除一般的環(huán)境影響，通過企業(yè)之間的橫向比較來考察企業(yè)市場營銷和分銷渠道管理的改善情況。如果企業(yè)的市場占有率升高，表明它較其競爭者的情況良好；否則則較差。了解企業(yè)市場占有率之后，尚需進一步分析市場占有率變動的原因。市場占有率的變動不是生產廠商單獨行動產生的效果，而是分銷渠道整體行動的效果。通過分析市場占有率的變動，可以判斷分銷渠道整體的運轉效率。3） 渠道費用分析：評估分銷渠道的經濟效益，必須認真分析在分銷渠道中發(fā)生的各種費用。這些費用的總和稱為分銷渠道費用，一般指零售總成本與制造成本之差，渠道費用總量的大小以及各種費用之間的比例關系，直接影響到有關成員單位的利潤。評估分銷渠道費用主要采用兩個原則：一是費用比例與功能地位的匹配性；二是費用增長與銷售增長的對應性。合理的渠道費用構成應當是與分銷功能分配相匹配的。各個分銷渠道功能的有效運行都需要一定的費用作為保證；重要的、難度大的分銷功能應當配備較多的渠道費用。從總量上看，渠道費用與產品銷售額應保持一個合理的比例關系。在市場競爭十分激烈的情況下，可能會出現(xiàn)費用在大幅度地增長，而銷售額卻增長緩慢，因為不少渠道費用支出的效果被競爭抵消了；從渠道內部看，費用超過銷售額的增幅，表明部分渠道分銷功能減弱了，它們缺乏強勁的顧客吸引力和競爭力。理想的情況是渠道費用的增長幅度低于銷售額的增長幅度，實現(xiàn)這種理想應以不削弱渠道功能為前提。贏利能力分析：取得利潤是分銷渠道網絡及其成員最重要的目標之一，也是渠道建設和運轉的理由。對分銷渠道運行效率的分析，最后必須歸結到財務績效分析上來。 本章小結銷售渠道是一種長期的、復雜的人際管理,競爭對手在短期內最難模仿。因此,對營銷渠道理論其全面、深刻、系統(tǒng)、科學的應用與探索意義重大。本章綜述了國內外學者對營銷渠道的研究要點，如渠道規(guī)劃、渠道創(chuàng)新、渠道評估與選擇、渠道沖突管理等，為后續(xù)分析E公司PFC產品渠道管理問題及尋找解決方案打好理論基礎。第三章 E公司PFC產品銷售渠道現(xiàn)狀分析 E公司PFC產品概述E公司公司旗下的電力電容器部門是金屬化聚丙烯電力電容器的發(fā)明者, 在中低壓配電系統(tǒng)中, E公司電力電容力足干式技術、安全防暴、安全名義使用壽命超過100000小時的過硬質量, 為全球提供高質量、可信賴的低壓無功補償、諧波治理及實時動態(tài)補償?shù)年P鍵元器件和電能質量方案。 E公司多年來不斷地迅速加強在大中華的部署。目前，E公司在大中華區(qū)設有7個生產基地和7個銷售辦事處，約有12,000名員工，占E公司全球員工的51％。在2009年度中國最成功的電子元件生產廠商排名中，E公司的總體排名是第六名。每年一度的元件百強評比結果由中國信息產業(yè)部和中國電子元件行業(yè)協(xié)會聯(lián)合公布。E公司在參加這次評審的同類產品組合制造商百強中排名首位。早在30年前，E公司的前身就已經在大中華地區(qū)開始了電子元件的市場活動，其銷售網絡不斷擴展壯大，并在之后不斷加強。E公司在上海、北京、深圳、廈門、西安、香港和臺北等工業(yè)中心都擁有銷售辦事處。 圖31：E公司生產與銷售區(qū)域圖E公司（EPCOS）集團是全球最大的無源電子器件供應廠商之一，提供高達40000多種不同的無源電子元器件及模塊—從汽車 、工業(yè)電子到信息、通訊等消費電子，在其產品領域中居歐洲第一、世界第二的領先位置。其前身西門子松下元件公司是有西門子股份有限公司和松下電氣工業(yè)有限公司于1989年設立的合資經營企業(yè)，并于1999年在法蘭克福和紐約證券交易所同時上市正式更名為EPCOS AG(E公司集團) ，總部設在德國慕尼黑。全球大約17000位員工活躍在超過20個設計和制造基地，緊密的銷售網絡提供了真正的遍布全球服務站。隨著電能質量越來越被重視，功率因數(shù)校正（PFC）技術也將得到大規(guī)模應用。通過改善功率因數(shù)來提升輸電效率，不僅節(jié)約能源、凈化電網，也是回報率極高的投資。PFC的英文全稱為“Power Factor Correction”，意思是“功率因數(shù)校正”，功率因數(shù)指的是有效功率與總耗電量(視在功率)之間的關系，也就是有效功率除以總耗電量(視在功率)的比值。 基本上功率因素可以衡量電力被有效利用的程度，當功率因素值越大，代表其電力利用率越高。 圖32：E公司PFC產品電容器為了提高電源的功率校正因數(shù)，國家強制電源廠家要為電源安裝PFC電路以提高電源的轉換效率，其實這一點在Intel的電源設計規(guī)范中也已經有了強行的規(guī)定。E公司的主要PFC產品包括電力電容，無功補償控制器、電容接觸器、去諧電抗器、晶閘管模塊、一體化補償電容器組Phase Mode等。 E公司銷售渠道管理模式E公司PFC產品根據(jù)客戶訂單來源，不同的客戶屬性以及客戶市場細分，將客戶分成不同的業(yè)務部門，即渠道。主要包括：大工業(yè)客戶渠道、行業(yè)渠道、供電局渠道、成套廠項目渠道、OEM渠道和分銷商渠道。 1)大工業(yè)客戶渠道 該渠道業(yè)務重點在于大工業(yè)客戶的長期開發(fā)。主要職責為列出所有工業(yè)客戶的潛在大項目作為工業(yè)大客戶；建立重要的工業(yè)客戶檔案；建立長期的合作關系；提升E公司的整體服務形象；備件/維護/改造；負責大工業(yè)客戶中的潛在大項目信息的收集與跟蹤。 2)行業(yè)渠道 該渠道業(yè)務重點在于推動行業(yè)開發(fā)并建立長期客戶關系以提高E公司在各個行業(yè)的上圖。主要職責為結合設計院推動行業(yè)客戶的建設以提高對進口品牌的需求；通過提供特有的行業(yè)方案提高E公司在行業(yè)的形象和影響；確保E公司所有圖紙與產品策略一致；改變客戶對E公司PFC產品的偏好傾向以影響建筑設計院的圖紙；確保圖紙質量以保證在常規(guī)市場的高中標率。 3)供電局渠道 該渠道業(yè)務重點在于通過清晰地了解供電局的組織結構和相關決策人開發(fā)供電局客戶。主要職責為：影響的供電局圖紙和供電局內部產品應用。提供匹配的技術解決方案以改善電網質量；在推動主要城市的同時，快速發(fā)展中小型城市。確保早期介入城農網改造項目并全力跟蹤。 4）成套廠項目渠道 該渠道的重點在于:成套廠的發(fā)展和訂單獲取。主要職責與大中型成套廠建立長期合作關系；重