【文章內(nèi)容簡介】 場上，如溫州炒房團，客觀上，他們對重慶的房價拉升也起到了推波助瀾的作用。國慶節(jié)后，受國家相關(guān)政策眺控影響，及前期政策性利好過度釋放，房價處于平穩(wěn)調(diào)整狀態(tài)，增幅明顯放緩。經(jīng)過07年下半年重慶樓市的帶動，目前區(qū)域市場的價格均已得到整體的拉高，其均價多集中于6000元/㎡左右（聚信廣場的價格為07年初的一期價格，其二期尚未推出，故價格較低），最高價如春風(fēng)城市心筑的8號公寓、升偉新意境已經(jīng)突破7000大關(guān)，在重慶市高層整體價格比較中處于中上游位置。依據(jù)目前正在熱銷的各樓盤價格及開盤時間，結(jié)合重慶市樓市整體走勢，可看出，該區(qū)域內(nèi)高層銷售價格在將來一定時期內(nèi)將處于平穩(wěn)狀態(tài)，少量盤略有小幅上升。⑷ 銷售情況分析項目名稱春風(fēng)城市心筑光宇陽光地中海升偉新意境中渝山頂?shù)酪继柋背顷柟饨竦渑d茂盛世北辰銀海北極星香草天空北岸新洲聚信廣場銷售情況90%，僅剩公寓1期70%85%3房70%2房50%2期售罄，3期40%未開盤94%夾層售罄整體70%1期售罄本區(qū)域項目多在06年面市，從開發(fā)體量分析，銷售周期在13年,現(xiàn)處于銷售持續(xù)階段。但項目產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，目標客戶彈性大，可選產(chǎn)品多，故在同期樓盤銷售上沒有較大的銷售差距。分析以上幾個銷售狀況良好的項目，除其面市時間較早外，均有各自不同的特點，如春風(fēng)城市心筑，憑借較為優(yōu)越的地理位置和獨特的產(chǎn)品特征、市場定位，呈現(xiàn)出了90％的高銷售率，現(xiàn)僅剩一棟公寓樓；升偉新意境和銀海北極星，則通過前期項目較高的性價比完成不錯的銷售業(yè)績；聚信廣場則完全靠準確的消費群定位和絕佳的地理位置優(yōu)勢取勝。香草天空面市時間不長，其夾層戶型（1號樓）也已全部銷罄，其產(chǎn)品創(chuàng)新在該區(qū)域市場內(nèi)仍為大多消費群所熱捧。本區(qū)域內(nèi)的消費群為了得到贈送面積而不惜犧牲居住的舒適度，另一方面也可看出其消費層次處于中等水平。從07年區(qū)域市場新盤放量來看，在未來1—2年內(nèi)，不會出現(xiàn)大體量的市場供應(yīng)，隨著土地發(fā)放的諸多限制及地方調(diào)控政策的影響，現(xiàn)有項目的銷售將處于穩(wěn)步發(fā)展的持續(xù)狀態(tài)。⑸ 客戶群分析受國家宏觀調(diào)控之影響，2007年龍溪坊板塊以推中小戶型為主，開發(fā)商以2540歲的上班族為主要目標客戶群，打造出總價低首付低的房型，迎合年輕消費者存款較少的實情；由于該板塊已是成熟區(qū)域，也受到了大多數(shù)投資者的青睞；即將面臨退休的中老年客戶準備與子女分開居住者也喜好面積不大的1房或2房戶型。⑹ 2006年—2007年6月區(qū)域已供應(yīng)土地情況已供應(yīng)土地宗數(shù)（宗）土地總供應(yīng)面積（m2）總建筑面積（m2）9466942點評：區(qū)域近兩年已供應(yīng)土地共9宗，土地總供應(yīng)面積466942平方米，；預(yù)計2007年底至2009年將逐漸面市，區(qū)域市場將會出現(xiàn)又一波集中放量的階段，隨著這些項目陸續(xù)開發(fā)，區(qū)域內(nèi)土地供應(yīng)更加稀缺，同時前期樓盤的交房和大批量住戶的入駐，區(qū)域內(nèi)人氣得到極大提升，各項配套也進一步完善，價格將會繼續(xù)上漲。從單個地塊面積來看，以長安、東和廣城、財信房地產(chǎn)開發(fā)公司取得地塊面積最大，尤其是長安地塊其建筑面積將超過50萬平方米；這三個項目將在今后兩年區(qū)域供應(yīng)量中占較大比例。根據(jù)對我們項目的入市時機預(yù)測，該三個地塊所產(chǎn)生的產(chǎn)品放量將構(gòu)成我們項目的最大競爭威脅。從已供應(yīng)土地容積率看，較多都在3以上，可以預(yù)見區(qū)域未來供應(yīng)形態(tài)將以高層為主，輔以部分小高層。因此，區(qū)域內(nèi)樓盤檔次趨同，不會出現(xiàn)花園洋房等低密度的高端產(chǎn)品。而樓盤之間的差異化則由項目規(guī)模，以及地塊周邊的環(huán)境所決定。從未來發(fā)展方向看，龍溪板塊由于不具備先天地域優(yōu)勢和人文條件，區(qū)域購房者其主要傾向加州、新牌坊、冉家壩等東部北部地區(qū)，本板塊的客戶將會受到較為嚴重的分流，因此，項目入市時機的選擇非常重要。⑺ 區(qū)域典型物業(yè)分析案例一：北城陽光今典 項目位置渝北區(qū)新牌坊新溉路占地面積29960㎡總建筑面積127696㎡容積率綠化率40％開發(fā)商北城致遠集團 ① 戶型配比及分析:總推出907套，%，％，面積控制45㎡；％，面積控制在64－80㎡.％，面積控制在93－114㎡。其中一期包含二房、三房；二期包含單間、一房及少量二房，主要以單間為主；三期包含一房、二房、三房，主要以三房為主。在一期11114㎡的戶型贈送面積較多，刀形陽臺， ，；其中二期的布丁HOUSE戶型控制在30—71㎡，面積合理，控制總價，其中 ㎡的戶型可將一室改為兩室，贈送一定面積，其次在整體的布局上全小戶型采用板式的布局，保證通風(fēng)采光；三期戶型有1梯2戶的戶型，基本采用板式布局，基本保證大戶型的3面采光，同時有高層空中花池的運用，其中大戶型入戶花園有近15平米。② 銷售情況一期均價3550元/㎡，二期均價4200元/㎡，三期均價5500元/㎡，從三期的價格不斷走高的行勢來看，隨著配套的不斷完善，區(qū)域生活成熟度提高，房價不斷攀升。一期于2006年10月推出，依靠異域風(fēng)情差異化的市場定位，較強的推廣力度，獲得購房者的信賴，現(xiàn)已全部售罄；二期全力打造小戶型，在案名、營銷手段上主要針對工薪一族，加之一室變二室的增值戶型，現(xiàn)已售罄；三期10月推出以來，銷售約1/3，大戶型銷售速度較慢。③ 園林景觀建筑規(guī)劃充分考慮建筑布局，使建筑間距最大化，建筑與園林相得益彰；以人的身高比例為參照構(gòu)造三維空間，以“情景交融，尺度宜人”為舒適標準，建筑體由內(nèi)而外由低到高的過渡變化引導(dǎo)視覺的舒緩，同時建筑的高低錯落豐富了社區(qū)天際線的變化。新加坡風(fēng)情、 “吉”徑走曲的盤、錯、分、割，架空層、生態(tài)車庫綠化搭配、水與景的交錯點綴運用，構(gòu)成本項目立體生態(tài)景觀，達到“步移景換”的景深效果，構(gòu)造出宜人的立體空間體系，創(chuàng)造出人性化的高層社區(qū)居住感受。④ 營銷主題新加坡情景社區(qū) 賣點宣傳：1期：新加坡情景社區(qū)，成熟新牌坊最美新加坡，2期：小戶平層愛上大陽臺，布丁雖小甜蜜正好，新牌坊首站甜蜜小戶型3期：1梯2戶風(fēng)光大戶，什錦花房6光溢彩，新牌坊空中陽光花房⑤ 目標客戶細分區(qū)域主要是來自渝北區(qū)、江北區(qū)，對項目附近熟悉或在附近上班的白領(lǐng)人群 案例二：中渝山頂?shù)酪继栱椖课恢谬埾值澜鹕綎|路東側(cè)(市人大新辦公樓)占地面積約36畝總建筑面積10萬平方米容積率綠化率33%開發(fā)商重慶中渝物業(yè)發(fā)展有限公司① 戶型面積配比重于產(chǎn)品的性價比等經(jīng)濟性能。因此，該項目的三房一推出便受到目標消費群熱捧。根據(jù)銷售部反饋消息，后期推出產(chǎn)品將以90 m2以上三房戶型為主要單位，以此來滿足項目目標客戶群體之需要。② 價格及銷售情況均價6300元/平方米。起價6000元/平方米，最高價6500元/平方米。根據(jù)銷售部反饋消息，近期很可能上調(diào)價格。三房接近售磬。兩房銷售率達60%。③ 建筑風(fēng)格及園林景觀 建筑為四棟挺拔的超高層住宅，靈動的姿態(tài)、簡潔的線條、經(jīng)典的黑白審美。景觀上注重三重高闊景觀的推廣與營造。一重山景：項目處于區(qū)域地塊最顛峰，遠觀群山綿延，蒼翠南山如潑墨山水畫映入眼簾；二重城景：北城盛景就在腳下，繁華解放碑隱約可見；三重園景：大型坡地山水中庭景觀，風(fēng)、光、石、竹、水五大主題園林。異域風(fēng)情的休閑廣場、屋頂花園，以地面、空中二位一體之勢，7200平方米立體綠化，集水景、花園、步道等于一體。④ 營銷主題新加州高地闊景豪宅重慶人對加州印象深刻。不僅是開發(fā)商打造的一個房地產(chǎn)項目，更是一個區(qū)域，一個大社區(qū)的綜合代名詞。新加州，代表了該項目的升級換代，新房、新社區(qū)、新氣象。結(jié)合項目本身的特點：地塊顛峰、三重闊景、高檔豪宅構(gòu)成該項目的營銷主題。賣點宣傳:l 高地闊景?！?60米北城之顛，縱覽三重高闊景觀”。l 地段配套?！胺比A加州，中心之地生活由心”。l 生活方式訴求。“人生得意時，自在山頂?shù)馈?。? 目標客戶細分 目標客戶：城市中產(chǎn)及以上 年齡劃分：30 — 50之間案例三：春風(fēng)城市心筑項目位置渝北區(qū)冉家壩景觀大道300號占地面積61332㎡總建筑面積160000㎡容積率綠化率%開發(fā)商重慶春風(fēng)地產(chǎn)有限公司① 戶型配比主力戶型為兩房和三房，目前推出項目最后一棟全為45㎡左右的公寓住宅（一梯12戶），一房的數(shù)量比例增大。兩房最小66㎡，三房最小97㎡，其戶型居住舒適度較高，與廣告推廣中提到的“高層中的花園洋房”所定位的目標客戶群較為吻合。三房最大面積113㎡，四房只有132㎡一種戶型，可見在保證戶型居住舒適度的同時，合理控制戶型總面積。② 價格及銷售情況自2006年4月以3400 元/㎡的同區(qū)域較低價位開盤以來，其價格一直處于同檔樓盤中低水平，二期于07年3月開盤，均價3650元/㎡，較一期上漲200元/㎡左右，在近一年的時間內(nèi)，均價上漲僅僅200多元，對品質(zhì)樓盤來說，價格優(yōu)勢較為明顯。三期只剩一棟公寓住宅， 2007年11月開盤，因產(chǎn)品特征及重慶樓市在07年下半年的價格拉動，該期產(chǎn)品價格上漲迅速，均價為6600元/㎡。③ 建筑風(fēng)格及園林景觀挑高6米的空中陽光院館、架空底層生態(tài)園林、陽光電梯間及首創(chuàng)的院落式商街、澳洲日清擔(dān)綱的規(guī)劃景觀設(shè)計、萬科物業(yè)擔(dān)綱的物管顧問等，都是該項目主推的賣點。多種現(xiàn)代元素與時尚健康和諧的住宅概念相融合，將其廣告主題“獨立 融合 城市理想生活”以及“高層中的花園洋房”表現(xiàn)得較為充分。在建筑用料方面，使用了大量的新材料、新工藝，新型中空玻璃、彩鋁等高檔建材的應(yīng)用都為項目增加了較強的附加值；同時，挑空6米的空中院館、多方位的陽光窗、270度大觀景陽臺等獨到設(shè)計以及2000萬大手筆打造的小區(qū)園林景觀，項目品質(zhì)在同區(qū)域同形態(tài)樓盤中處于較高位置。④ 營銷主題及賣點宣傳一直圍繞城市中具有一定小資情結(jié)的群體展開，該群體追求生活品質(zhì)，對生活質(zhì)量有較高的要求，但由于經(jīng)濟原因，其購買能力還不足以購買更高檔次的物業(yè)，因此，春風(fēng)項目提出“獨立 融合 城市理想生活”以及“高層中的花園洋房”等概念，來迎合其目標消費群的心理。同時，項目在產(chǎn)品研發(fā)上將戶型適度擴大，將舒適生活的理念在實際產(chǎn)品中得到進一步延伸。⑤ 目標客戶分析目前重慶普通住宅的主流消費群之一，其大多從事專業(yè)工作或在事業(yè)單位和政府機關(guān)任職，有穩(wěn)定、較高的收入來源，消費意識超前，注重生活品質(zhì)，且年齡普遍集中在25—35歲之間。由于較年輕，基本為第一次置業(yè)，結(jié)婚是其目前面臨的最大問題，其中部分人的首期付款由父母全額或部分贊助。典型案例優(yōu)劣勢對比表項目名稱優(yōu)勢劣勢北城陽光今典公眾形象突出——企業(yè)具有一定品牌知名度，能夠給買家一定的信心支持入市時機較佳——一期推出時該區(qū)域做風(fēng)情社區(qū)的項目較少戶型——贈送面積讓客戶獲得實惠區(qū)位——鄰近主干道，又有一定的距離，位處高地，令住戶有一個相對安靜的居住環(huán)境生活配套完善——新牌坊大片區(qū)發(fā)展成熟，緊鄰銀海，7千方的商業(yè)配套一期銷售時除新牌坊外其他區(qū)域客戶對該區(qū)域不熟悉；戶型面積過大，現(xiàn)所推出的戶型中比重較大，去化速度較慢；隨著項目不斷推進，之前宣傳的園林景觀與現(xiàn)實所呈現(xiàn)園林（部分）有一定差距，說明其前期營銷推廣對于客戶的承諾，誠信度不夠，過分夸大宣傳；現(xiàn)因道路施工看房不是很方便。中渝山頂?shù)酪继柶髽I(yè)品牌優(yōu)勢；項目配套優(yōu)勢；地段優(yōu)勢；暫階段，周邊屬開發(fā)地塊，交通較為不便。春風(fēng)城市心筑地理位置優(yōu)勢——新牌坊與冉家壩交匯核心位置，周邊配套成熟、交通便利、居住環(huán)境及氛圍良好，龍湖和東和兩大開發(fā)商已將項目兩端將區(qū)域整體大幅提升；產(chǎn)品優(yōu)勢——建筑風(fēng)格鮮明，外立面時尚、簡約，整個建筑清爽、大氣，適合具有一定層次的客戶的品位；多種戶型6米挑高空中院館、架空底層生態(tài)園林、陽光電梯間及澳洲日清景觀設(shè)計價格優(yōu)勢——同區(qū)域、同檔次的樓盤當(dāng)中，該項目的價格處于適中位置； 無過多明顯劣勢，由于受其體量限制，項目接近4的容積率，在居住舒適性上略微較差。區(qū)域小結(jié)近兩年來，得益于城市化建設(shè)步伐和渝北工業(yè)園區(qū)開發(fā)進程的加快，渝北區(qū)內(nèi)常住人口不斷擴張，居民收入水平的提高、住宅市場需求總量的持續(xù)增加，以及新建住宅小區(qū)完善的生活配套、便捷的道路交通，區(qū)域內(nèi)新建普通商品房住宅價格已從幾年前的每平方米3000多元上升到5000多元，并逐步向每平方米5500元的價格靠攏。龍溪板塊由于先天條件限制，板塊內(nèi)樓盤品質(zhì)較低，與相鄰兩個板塊冉家壩、新牌坊相比，其住宅檔次及銷售價格都還有一定距離。但是，目前為止，板塊內(nèi)成片土地供應(yīng)量較少，新推出樓盤體量有限，較高品質(zhì)樓盤僅拿鐵城和聚信廣場，拿鐵城已于2007年完成全部銷售，因此，目前區(qū)域內(nèi)樓盤競爭壓力較小，更多的競爭來源于與新牌坊、冉家壩的區(qū)域競爭。在未來3—5年內(nèi)，由于龍溪板塊的舊城改造，預(yù)計將會有成片土地放量，市場供應(yīng)量會明顯加大，區(qū)域競爭將會逐漸激烈。三、 項目分析及評價 地塊解析① 地理位置及道路交通 地塊位于重慶市渝北區(qū)龍溪街道金綢街18號，屬于重慶市繭絲綢集團公司下屬的重慶綢廠原廠區(qū)地塊。該地塊西側(cè)緊鄰松牌路主干道，東接龍溪鎮(zhèn)金綢街和金龍路，地理位置十分優(yōu)越。南面有一小型農(nóng)貿(mào)市場，東北面有龍溪鎮(zhèn)小學(xué)和中學(xué)，北面已建成80米高的商住樓；南端緊連松樹橋立交，交通較為方便，西面的商業(yè)價值潛力比東面的商業(yè)價值潛力要大一些。② 地形地勢該地塊用地形狀呈不規(guī)則形狀，北高南低，西高東低，——米，平均坡度約為2％，較為平坦，用地西側(cè)與城市主干道松牌路高差約17米。③ 規(guī)劃控制要求