【文章內容簡介】 售的同時或之后，必須制定整層銷售的備選方案，以適應不斷變化的市場需要和最大限度地滿足客戶的需求，從而最終實現(xiàn)中都大廈市場營銷追求利潤最大化的目的。北京，歷年都有大型寫字樓客戶成交的案例，顯示了北京強大的購買力。北京寫字樓信息網(wǎng)在長時間的大型寫字樓客戶積累與跟蹤，充分掌握客戶的最新動態(tài)的基礎上，經(jīng)過一個月的大型寫字樓客戶市場的調查，完成了本報告。調查目的：是為北京寫字樓發(fā)展商提供一些市場信息，幫助發(fā)展商更好的制定銷售策略。調查范圍：北京市此次調查的成交案例共52個，1996至2000年五年內認購10000平方米以上寫字樓面積的金融保險機構22家，占調查結果的43%，部委機關9家，占調查結果的16%，大型集團公司14家，占調查結果的27%；外國公司4家，占調查結果的8%，外省/市公司3家，占調查結果的6%。從認購面積來看，認購1000020000平方米面積的客戶共40家，認購3000050000平方米的客戶9家，認購50000平方米以上面積的客戶3家。調查顯示：1． 金融機構在每年均有購置寫字樓的案例，且購買面積在逐年增加；2． 部委機構購置寫字樓的面積多在1000020000平方米之間，由于97年國家規(guī)定部位機關三年內禁止購買辦公樓，因此在近三年內，需求市場趨于下滑；3． 國內集團公司在過去三年內購置了一定體量的寫字樓，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，以及日益國際化，有時力的集團公司不斷涌現(xiàn)，在寫字樓的需求方面存在巨大潛力； 4． 隨著中國即將加入世貿以及國內經(jīng)濟的復蘇，國外公司對寫字樓，尤其是位于中央商務區(qū)的高檔寫字樓的需求呈直線上升勢頭。5． 外省/市的住京機構及集團公司近兩年有向北京擴大發(fā)展的趨勢，需求市場廣大。客戶在購買寫字樓時，不僅考慮辦公的相對獨立性，同時區(qū)域因素也十分重要。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機構注視的熱點，此次調查的案例中，在西部購買寫字樓的金融機構客戶就達17家，占調查比例的33%。1996至2000年大型寫字樓客戶成交案例　隨著中都大廈工程的進展，銷售事業(yè)部工作重心將從策劃包裝工作轉移到銷售工作上去。在此之前，我們必須明確潛在客戶的的工作重點和工作方向?！　∥覀冋J為，房地產(chǎn)營銷最重要的一項工作就是客戶定位工作。以下，我們將從五個方面來闡述中都大廈的目標市場即客戶定位?！　∫弧懽謽鞘袌鲎钚沦徺I及成交動向　　 從樓盤角度看　　在去年底，我們重點調查了北京西區(qū)的寫字樓項目，同時也考察了東區(qū)的聯(lián)合廣場、泛利大廈、嘉里中心等項目，從樓盤角度分析寫字樓客戶的最新動向?！　〔糠謽潜P客戶動向　　項目名稱 租售情況 98年客戶動向及成交分析　　國際金融大廈 租售 未成交　　投資廣場 租售 成交一層1000平米　　通泰大廈 租售 未成交　　國際企業(yè)大廈 租售 會計師事務所2000平米及小戶計4000平米　　遠洋大廈 銷售 三單，合計2000平米（優(yōu)惠期2080 USD/M2）　　平安大廈 出租 出租10000平米以上　　金玉大廈 銷售 兩單，合計5000平米，包括投資擔保公司2000平米　　凱旋大廈 銷售 未成交　　首都時代廣場 銷售 未成交　　聯(lián)合廣場 租售 成交20000平米　　嘉里中心 出租 成交4000平米　　泛利大廈 銷售 中國證券設計中心7000平米及小戶1000平米　　 從客戶角度看　　從去年11月起，我們用三個月的時間，動用了各種關系和資源，對北京目前寫字樓市場上比較活躍的游動客戶，重點是金融機構，進行了逐一拜訪及調研。　　部分游動客戶需求表　　客戶名稱 需求與否 需求面積　　工商銀行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房　　建行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房　　農(nóng)業(yè)銀行總行 Y 2－3萬平米　　中國銀行 N 　　北京市商業(yè)銀行 Y 支行分理處需現(xiàn)房　　中國再保險 Y 3000平米　　保監(jiān)會 Y 5000平米　　聯(lián)合證券 N 　　華夏證券 N 　　南方證券 N 　　海通證券 N 　　國泰證券 N 　　渣打銀行 Y 租　　國際貨幣基金組織 Y 租　　海關總署 Y 2－3萬平米　　中輕總公司 Y 3000平米　　國家糧食儲備局 未定 自建或購買　　同時，我們在今年初進行了客戶再次摸底──客戶問卷市場調查，也積累了部分客戶。　　綜合以上調查，我們可以得出如下結論：　　1/98年市場租務活躍。甲級寫字樓租金跌破15 USD/M2/月，造成了中檔寫字樓客戶向甲級寫字樓升級換代的效應?！　?/金融機構成為寫字樓市場的購買主力，也成為各個樓盤競相爭奪的焦點。　　3/投資公司對房地產(chǎn)投資欲望低迷，同時投資參建、合作建房的難度增大?！　?/目前市場上仍然有客戶。如郵票公司，因萬國郵政大會今年在北京召開，正在尋找長安街一線的寫字樓項目。 　　二、過往三年大型客戶成交案例分析　　98年初和98年底，我們兩次對過往三年大型客戶（10000平米以上）成交案例進行調查，結果如表所示。　　調查的成交案例共42個，其中認購10000平米以上面積的金融保險機構16家，占調查結果的38％，部委機關8家，占被調查結果的19％，大型集團公司11家，占調查結果的26％，外資公司3家，占調查結果的7％，外省機構4家，占調查結果的10％?！　≌{查顯示：　　1/金融機構在每年均有購置大面積寫字樓的案例，且購買面積在逐年增加；　　2/部委機關購置寫字樓的面積多在10000－20000平米之間，由于97年國家規(guī)定部委機關三年內禁止購買辦公樓，因此在近三年內，需求市場趨于飽和；　　3/集團公司在過去三年內購置了一 定體量的寫字樓，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，以及日益趨于國際化，有實力的集團公司不斷涌現(xiàn)，在寫字樓的需求方面存在巨大潛力；　　4/外地駐京機構以及外省的集團公司近兩年有向北京發(fā)展的趨勢，需求市場巨大。　　5/客戶在購買寫字樓時，不僅考慮辦公的相對獨立性，同時區(qū)域因素也十分重要。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機構注視的熱點，此次調查的案例中，在西部地區(qū)購買寫字樓的金融機構客戶就達14家，占調查比例的33％?！　?/大型客戶的承受價位大多在11000－13000元/M2之間?！　∪?、需求主體分析　　中都大廈寫字樓的需求主體可以分為國內需求主體和國外需求主體兩類。并劃分如下：　　國內需求　　需求主體　　國外需求　　國內需求：金融機構/集團/公司/地方政府/事業(yè)單位駐京機構/中央、國家機關事業(yè)單位　　國外需求：合資、合作企業(yè)/獨資企業(yè)/?國外駐京辦事機構　　根據(jù)中都大廈的整售策略及所處位置的特點，我們認為，國內需求主體是中都大廈客戶定位的重點?！　≈С治覀冞@樣判斷的依據(jù)主要有： 　　一，本項目是內銷項目?！　《捎趤喼藿鹑陲L暴的影響外資企業(yè)紛紛收縮在華業(yè)務甚至暫時退出中國市場?！　∪?，外資公司受所在國政策、投資方向等限制購買需求占市場成交比例甚少?！　∷?，本項目位處西區(qū)對外資客戶的吸引力相對較小?！　∷?、客戶市場細分　　隨著市場的不斷發(fā)展，客戶也在不斷成熟，在選擇樓盤時更加謹慎。同時，北京的寫字樓客戶大眾市場正在分化成很多細分市場，而每一個細分市場都有其自身的期望、觀念、偏好以及購買標準?！　。ㄒ唬┖暧^市場細分　　由于中都大廈的營銷戰(zhàn)略是整售策略，即整棟策略和整層策略，那么客戶基本上是哪些有能力購買10000平米以上或者1000平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。通過我們近兩年的多次調查和分析，在仔細研究相關寫字樓盤大型客戶成交案例的基礎上，下面我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個性特征這五個細分變量為依據(jù)具體描繪各個主要客戶細分市場的輪廓?！　〔课瘷C構及轉制集團（公司）　　★部委機構　　應該承認一些不確定的因素限制了行政職能型部委機構對寫字樓的需求。首先，由于受到國家政策的影響，這一類客戶有一定的購買潛力，但由于97年國家規(guī)定三年內禁止購買寫字樓其購買時機尚未到來；其次，部委機構一個顯著購買特點是對價格的敏感程度要高于其他細分市場；第三，部委機關的機構改革或轉制。如國家物資儲備局從700人精簡至100人，使其對寫字樓的需求從顯性需求弱化為潛在需求。　　★轉制公司　　一般而言，成長性公司、企業(yè)有了五年的利潤才會考慮購樓。部委轉制公司憑借在各自領域內的特權經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，已經(jīng)具備了相當?shù)膶嵙?，進而產(chǎn)生了對改善辦公環(huán)境的需求，如神華集團、華能國際電力公司等；　　九屆一次人大后更多的政府機構重組分化或轉制成集團（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國電信拆分為三家和中國聯(lián)通的4＋1模式，可以肯定這將產(chǎn)生又一次寫字樓需求效應。對我們中都大廈而言，這應是難得的機遇?！　∮幸粋€現(xiàn)象是部委轉制和即將轉制的公司（集團）往往由于政策或人事方面的變化而使寫字樓的需求變成政治任務，對此我們稱之為突發(fā)性需求，如去年上半年的國家電力公司，今年的郵票公司等等。這種突發(fā)性需求操作復雜但潛在利潤很大，應給予足夠重視?！　〗鹑跈C構，包括各級銀行、保險及信托、證券、期貨等 其他非銀行金融機構?！　　镢y行　　目前，中國除傳統(tǒng)四大國有商業(yè)銀行外，新興商業(yè)銀行已達11家，它們是交通銀行、中信實業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、中國投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國民生銀行。另外有三家政策性銀行，分別是農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、進出口銀行和國家開發(fā)銀行?！　⊥ㄟ^我們對過往三年大型客戶