【文章內(nèi)容簡介】 售的同時(shí)或之后，必須制定整層銷售的備選方案，以適應(yīng)不斷變化的市場需要和最大限度地滿足客戶的需求，從而最終實(shí)現(xiàn)中都大廈市場營銷追求利潤最大化的目的。北京，歷年都有大型寫字樓客戶成交的案例，顯示了北京強(qiáng)大的購買力。北京寫字樓信息網(wǎng)在長時(shí)間的大型寫字樓客戶積累與跟蹤，充分掌握客戶的最新動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過一個(gè)月的大型寫字樓客戶市場的調(diào)查，完成了本報(bào)告。調(diào)查目的：是為北京寫字樓發(fā)展商提供一些市場信息，幫助發(fā)展商更好的制定銷售策略。調(diào)查范圍：北京市此次調(diào)查的成交案例共52個(gè)，1996至2000年五年內(nèi)認(rèn)購10000平方米以上寫字樓面積的金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)22家，占調(diào)查結(jié)果的43%，部委機(jī)關(guān)9家，占調(diào)查結(jié)果的16%，大型集團(tuán)公司14家，占調(diào)查結(jié)果的27%；外國公司4家，占調(diào)查結(jié)果的8%，外省/市公司3家，占調(diào)查結(jié)果的6%。從認(rèn)購面積來看，認(rèn)購1000020000平方米面積的客戶共40家，認(rèn)購3000050000平方米的客戶9家，認(rèn)購50000平方米以上面積的客戶3家。調(diào)查顯示：1． 金融機(jī)構(gòu)在每年均有購置寫字樓的案例，且購買面積在逐年增加；2． 部委機(jī)構(gòu)購置寫字樓的面積多在1000020000平方米之間，由于97年國家規(guī)定部位機(jī)關(guān)三年內(nèi)禁止購買辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場趨于下滑；3． 國內(nèi)集團(tuán)公司在過去三年內(nèi)購置了一定體量的寫字樓，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及日益國際化，有時(shí)力的集團(tuán)公司不斷涌現(xiàn)，在寫字樓的需求方面存在巨大潛力； 4． 隨著中國即將加入世貿(mào)以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，國外公司對寫字樓，尤其是位于中央商務(wù)區(qū)的高檔寫字樓的需求呈直線上升勢頭。5． 外省/市的住京機(jī)構(gòu)及集團(tuán)公司近兩年有向北京擴(kuò)大發(fā)展的趨勢，需求市場廣大?？蛻粼谫徺I寫字樓時(shí)，不僅考慮辦公的相對獨(dú)立性，同時(shí)區(qū)域因素也十分重要。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)，此次調(diào)查的案例中，在西部購買寫字樓的金融機(jī)構(gòu)客戶就達(dá)17家，占調(diào)查比例的33%。1996至2000年大型寫字樓客戶成交案例　隨著中都大廈工程的進(jìn)展，銷售事業(yè)部工作重心將從策劃包裝工作轉(zhuǎn)移到銷售工作上去。在此之前，我們必須明確潛在客戶的的工作重點(diǎn)和工作方向。　　我們認(rèn)為，房地產(chǎn)營銷最重要的一項(xiàng)工作就是客戶定位工作。以下，我們將從五個(gè)方面來闡述中都大廈的目標(biāo)市場即客戶定位。　　一、寫字樓市場最新購買及成交動(dòng)向　　 從樓盤角度看　　在去年底，我們重點(diǎn)調(diào)查了北京西區(qū)的寫字樓項(xiàng)目，同時(shí)也考察了東區(qū)的聯(lián)合廣場、泛利大廈、嘉里中心等項(xiàng)目，從樓盤角度分析寫字樓客戶的最新動(dòng)向。　　部分樓盤客戶動(dòng)向　　項(xiàng)目名稱 租售情況 98年客戶動(dòng)向及成交分析　　國際金融大廈 租售 未成交　　投資廣場 租售 成交一層1000平米　　通泰大廈 租售 未成交　　國際企業(yè)大廈 租售 會(huì)計(jì)師事務(wù)所2000平米及小戶計(jì)4000平米　　遠(yuǎn)洋大廈 銷售 三單，合計(jì)2000平米（優(yōu)惠期2080 USD/M2）　　平安大廈 出租 出租10000平米以上　　金玉大廈 銷售 兩單，合計(jì)5000平米，包括投資擔(dān)保公司2000平米　　凱旋大廈 銷售 未成交　　首都時(shí)代廣場 銷售 未成交　　聯(lián)合廣場 租售 成交20000平米　　嘉里中心 出租 成交4000平米　　泛利大廈 銷售 中國證券設(shè)計(jì)中心7000平米及小戶1000平米　　 從客戶角度看　　從去年11月起，我們用三個(gè)月的時(shí)間，動(dòng)用了各種關(guān)系和資源，對北京目前寫字樓市場上比較活躍的游動(dòng)客戶，重點(diǎn)是金融機(jī)構(gòu)，進(jìn)行了逐一拜訪及調(diào)研?！　〔糠钟蝿?dòng)客戶需求表　　客戶名稱 需求與否 需求面積　　工商銀行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房　　建行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房　　農(nóng)業(yè)銀行總行 Y 2－3萬平米　　中國銀行 N 　　北京市商業(yè)銀行 Y 支行分理處需現(xiàn)房　　中國再保險(xiǎn) Y 3000平米　　保監(jiān)會(huì) Y 5000平米　　聯(lián)合證券 N 　　華夏證券 N 　　南方證券 N 　　海通證券 N 　　國泰證券 N 　　渣打銀行 Y 租　　國際貨幣基金組織 Y 租　　海關(guān)總署 Y 2－3萬平米　　中輕總公司 Y 3000平米　　國家糧食儲(chǔ)備局 未定 自建或購買　　同時(shí)，我們在今年初進(jìn)行了客戶再次摸底──客戶問卷市場調(diào)查，也積累了部分客戶。　　綜合以上調(diào)查，我們可以得出如下結(jié)論：　　1/98年市場租務(wù)活躍。甲級(jí)寫字樓租金跌破15 USD/M2/月，造成了中檔寫字樓客戶向甲級(jí)寫字樓升級(jí)換代的效應(yīng)?！　?/金融機(jī)構(gòu)成為寫字樓市場的購買主力，也成為各個(gè)樓盤競相爭奪的焦點(diǎn)。　　3/投資公司對房地產(chǎn)投資欲望低迷，同時(shí)投資參建、合作建房的難度增大?！　?/目前市場上仍然有客戶。如郵票公司，因萬國郵政大會(huì)今年在北京召開，正在尋找長安街一線的寫字樓項(xiàng)目。 　　二、過往三年大型客戶成交案例分析　　98年初和98年底，我們兩次對過往三年大型客戶（10000平米以上）成交案例進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如表所示。　　調(diào)查的成交案例共42個(gè)，其中認(rèn)購10000平米以上面積的金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)16家，占調(diào)查結(jié)果的38％，部委機(jī)關(guān)8家，占被調(diào)查結(jié)果的19％，大型集團(tuán)公司11家，占調(diào)查結(jié)果的26％，外資公司3家，占調(diào)查結(jié)果的7％，外省機(jī)構(gòu)4家，占調(diào)查結(jié)果的10％?！　≌{(diào)查顯示：　　1/金融機(jī)構(gòu)在每年均有購置大面積寫字樓的案例，且購買面積在逐年增加；　　2/部委機(jī)關(guān)購置寫字樓的面積多在10000－20000平米之間，由于97年國家規(guī)定部委機(jī)關(guān)三年內(nèi)禁止購買辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場趨于飽和；　　3/集團(tuán)公司在過去三年內(nèi)購置了一 定體量的寫字樓，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及日益趨于國際化，有實(shí)力的集團(tuán)公司不斷涌現(xiàn)，在寫字樓的需求方面存在巨大潛力；　　4/外地駐京機(jī)構(gòu)以及外省的集團(tuán)公司近兩年有向北京發(fā)展的趨勢，需求市場巨大?！　?/客戶在購買寫字樓時(shí)，不僅考慮辦公的相對獨(dú)立性，同時(shí)區(qū)域因素也十分重要。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)，此次調(diào)查的案例中，在西部地區(qū)購買寫字樓的金融機(jī)構(gòu)客戶就達(dá)14家，占調(diào)查比例的33％。　　6/大型客戶的承受價(jià)位大多在11000－13000元/M2之間。　　三、需求主體分析　　中都大廈寫字樓的需求主體可以分為國內(nèi)需求主體和國外需求主體兩類。并劃分如下：　　國內(nèi)需求　　需求主體　　國外需求　　國內(nèi)需求：金融機(jī)構(gòu)/集團(tuán)/公司/地方政府/事業(yè)單位駐京機(jī)構(gòu)/中央、國家機(jī)關(guān)事業(yè)單位　　國外需求：合資、合作企業(yè)/獨(dú)資企業(yè)/?國外駐京辦事機(jī)構(gòu)　　根據(jù)中都大廈的整售策略及所處位置的特點(diǎn)，我們認(rèn)為，國內(nèi)需求主體是中都大廈客戶定位的重點(diǎn)。　　支持我們這樣判斷的依據(jù)主要有： 　　一，本項(xiàng)目是內(nèi)銷項(xiàng)目?！　《?，由于亞洲金融風(fēng)暴的影響外資企業(yè)紛紛收縮在華業(yè)務(wù)甚至?xí)簳r(shí)退出中國市場?！　∪?，外資公司受所在國政策、投資方向等限制購買需求占市場成交比例甚少?！　∷?，本項(xiàng)目位處西區(qū)對外資客戶的吸引力相對較小?！　∷?、客戶市場細(xì)分　　隨著市場的不斷發(fā)展，客戶也在不斷成熟，在選擇樓盤時(shí)更加謹(jǐn)慎。同時(shí)，北京的寫字樓客戶大眾市場正在分化成很多細(xì)分市場，而每一個(gè)細(xì)分市場都有其自身的期望、觀念、偏好以及購買標(biāo)準(zhǔn)?！　。ㄒ唬┖暧^市場細(xì)分　　由于中都大廈的營銷戰(zhàn)略是整售策略，即整棟策略和整層策略，那么客戶基本上是哪些有能力購買10000平米以上或者1000平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。通過我們近兩年的多次調(diào)查和分析，在仔細(xì)研究相關(guān)寫字樓盤大型客戶成交案例的基礎(chǔ)上，下面我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個(gè)性特征這五個(gè)細(xì)分變量為依據(jù)具體描繪各個(gè)主要客戶細(xì)分市場的輪廓。　　部委機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）　　★部委機(jī)構(gòu)　　應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對寫字樓的需求。首先，由于受到國家政策的影響，這一類客戶有一定的購買潛力，但由于97年國家規(guī)定三年內(nèi)禁止購買寫字樓其購買時(shí)機(jī)尚未到來；其次，部委機(jī)構(gòu)一個(gè)顯著購買特點(diǎn)是對價(jià)格的敏感程度要高于其他細(xì)分市場；第三，部委機(jī)關(guān)的機(jī)構(gòu)改革或轉(zhuǎn)制。如國家物資儲(chǔ)備局從700人精簡至100人，使其對寫字樓的需求從顯性需求弱化為潛在需求?！　　镛D(zhuǎn)制公司　　一般而言，成長性公司、企業(yè)有了五年的利潤才會(huì)考慮購樓。部委轉(zhuǎn)制公司憑借在各自領(lǐng)域內(nèi)的特權(quán)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，進(jìn)而產(chǎn)生了對改善辦公環(huán)境的需求，如神華集團(tuán)、華能國際電力公司等；　　九屆一次人大后更多的政府機(jī)構(gòu)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國電信拆分為三家和中國聯(lián)通的4＋1模式，可以肯定這將產(chǎn)生又一次寫字樓需求效應(yīng)。對我們中都大廈而言，這應(yīng)是難得的機(jī)遇?！　∮幸粋€(gè)現(xiàn)象是部委轉(zhuǎn)制和即將轉(zhuǎn)制的公司（集團(tuán)）往往由于政策或人事方面的變化而使寫字樓的需求變成政治任務(wù)，對此我們稱之為突發(fā)性需求，如去年上半年的國家電力公司，今年的郵票公司等等。這種突發(fā)性需求操作復(fù)雜但潛在利潤很大，應(yīng)給予足夠重視?！　〗鹑跈C(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)及信托、證券、期貨等 其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。　　★銀行　　目前，中國除傳統(tǒng)四大國有商業(yè)銀行外，新興商業(yè)銀行已達(dá)11家，它們是交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、中國投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國民生銀行。另外有三家政策性銀行，分別是農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、進(jìn)出口銀行和國家開發(fā)銀行?！　⊥ㄟ^我們對過往三年大型客戶