【文章內(nèi)容簡介】 晚的大背景下，上海鄉(xiāng)村旅游市場在建設(shè)上仍有很多問題。在中國政治協(xié)商會議上，議員們就上海郊縣的發(fā)展現(xiàn)狀提出了以下意見：（1）缺乏一個總體發(fā)展規(guī)劃，造成重點(diǎn)不突出，布局不合理，難以發(fā)揮積聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)；（2）部分景點(diǎn)地域和文化特色不夠鮮明，內(nèi)容與形式上基本雷同，主題單一，存在重復(fù)性建設(shè)；（3）偏于主題公園式的景點(diǎn)建設(shè)，對發(fā)掘更新現(xiàn)有老景點(diǎn)，開發(fā)利用新農(nóng)村生態(tài)景觀認(rèn)識不足；（4）景點(diǎn)間聯(lián)系松散，組織旅游線路較為困難；（5）經(jīng)營管理的素質(zhì)不高，整體接待水平低下，配套設(shè)施不完善； 關(guān)于上海都是農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展的若干建議 中國人民政治協(xié)商會議上海郊縣鄉(xiāng)村游若要進(jìn)一步發(fā)展，還需克服改進(jìn)上述問題，向結(jié)構(gòu)合理的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的模式發(fā)展。（2）上海郊縣可挖掘旅游資源西班牙鄉(xiāng)村旅游協(xié)會專家比德羅希爾認(rèn)為，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，必須了解鄉(xiāng)村的文化，在推廣時不能把其真實(shí)、本質(zhì)的東西改變了。新西蘭的旅游人類學(xué)專家科林比姆在一篇論文中指出：“一個地方的獨(dú)特之處就是這個地方的主要財(cái)富……如果你們有獨(dú)特的建筑，那么就保護(hù)它們，并讓它們依舊是古雅的模樣。如果你們有獨(dú)特的音樂、歌謠或舞蹈，那么就保護(hù)它們，讓它們古香古色。如果你們有獨(dú)特的耕作方法，那么就保護(hù)它們，并教給他人。如果你們有傳統(tǒng)的文化信仰，那么就保護(hù)它們，并熏陶他人。千萬不要破壞這些資源！”這表明鄉(xiāng)村旅游具有明顯的區(qū)域特征，因此，對接消費(fèi)者需求，進(jìn)一步深入挖掘上海郊縣的鄉(xiāng)村旅游資源成為必然。我們進(jìn)行了大量的資料整理，認(rèn)為各郊縣仍有一些可挖掘的旅游資源：a) 奉賢的上海最大的扶郎花基地、奉新海灘的沙灘和海水資源；b) 崇明的清末明初時期海島農(nóng)舍縮影的瀛州古村；c) 南匯的有江南古鎮(zhèn)味道的新場古鎮(zhèn)；d) 金山的農(nóng)業(yè)基地；e) 青浦的金澤鎮(zhèn)；f) 寶山的羅涇老鎮(zhèn)；g) 閔行和嘉定的工業(yè)資源；h) 松江的度假資源。（二）業(yè)內(nèi)人士解讀鄉(xiāng)村游市場為了解構(gòu)鄉(xiāng)村旅游市場，了解鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)、類型、開發(fā)舉措和障礙，我們走訪了錦江旅行社江陰路營業(yè)部的林經(jīng)理和小主人旅行社線路部的吳經(jīng)理，并參閱了大量的文字信息。u 鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)（1）鄉(xiāng)村性這是鄉(xiāng)村旅游最為顯著的特點(diǎn)。無論是作為旅游吸引物還是作為鄉(xiāng)村旅游的載體，村社組織、鄉(xiāng)村生活和田園風(fēng)光在鄉(xiāng)村旅游之中都具有舉足輕重的意義。 （2）平民性盡管鄉(xiāng)村旅游的參與者中不乏富人，但總體而言，鄉(xiāng)村旅游的主體還是以工薪階層為主的城市平民和注重生活情調(diào)的知識分子。他們都比較傾向于帶有生活情趣的大眾性消費(fèi)。因此，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)在大眾化、參與性和愉悅感這三者之間，找到一個恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)和均衡點(diǎn)。（3）原生美鄉(xiāng)村旅游的對象物非常清楚，就是現(xiàn)實(shí)地存在于某地、具有一定旅游吸引力的質(zhì)樸自然的鄉(xiāng)村景物。原生美特點(diǎn)要求，鄉(xiāng)村旅游的吸引物應(yīng)該是鮮明生動的和原汁原味的，是真正鄉(xiāng)村的而非偽鄉(xiāng)村式的或展覽館式的。 （4）注重體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的參與者主要是以城市平民為主的城市人群，這部分人要么對鄉(xiāng)村生活完全陌生，要么曾經(jīng)在鄉(xiāng)村生活過，如今遠(yuǎn)離了大自然和鄉(xiāng)村，于是試圖借此重新獲得對鄉(xiāng)村生活的體驗(yàn)，以找回已經(jīng)失落的回憶。這樣的背景和動機(jī)，自然會使他們格外重視鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)性。（5）參與性強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游能夠吸引旅游者的重要一點(diǎn)，在于它所展開的各種類型的旅游項(xiàng)目往往就是農(nóng)村日常生活的一部分，具有很強(qiáng)的親和性和參與性。 （6）花費(fèi)較低旅游的背景在農(nóng)村，旅游的接待者主要是農(nóng)民，旅游的內(nèi)容亦以鄉(xiāng)村生活的體驗(yàn)或觀摩為主，這就使得鄉(xiāng)村旅游的成本相對其他旅游活動形式來說要低得多。u 鄉(xiāng)村旅游的類型 （1）“農(nóng)家樂”旅游這種旅游主要是以觀花摘果、品嘗美食、參與農(nóng)村耕作勞動為主題的旅游。其特征是旅游者參與性較強(qiáng)，游客通過自己的勞動，享受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的樂趣。 （2）“民俗文化”鄉(xiāng)村游這種旅游主要以采風(fēng)為主。一地一俗的民族文化是采風(fēng)的主題，也形成了開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的價值源泉。 （3）“觀光娛樂”鄉(xiāng)村旅游這種旅游是以觀賞鄉(xiāng)村特有的碧空萬里、幽雅清凈、綠樹成蔭、氣候宜人的綠色景觀和田園風(fēng)光為主題。 （4）“勞動體驗(yàn)”鄉(xiāng)村游這是一種集知識、學(xué)習(xí)、考察、體驗(yàn)為一體的高品位鄉(xiāng)村游。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)開發(fā)“三高”農(nóng)業(yè)示范區(qū)和“三農(nóng)”科普示范區(qū)，來吸引城市以家庭旅游為主的旅游者。u 鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)舉措（1）堅(jiān)持走生態(tài)旅游的發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展嚴(yán)禁鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的環(huán)境污染和資源的破壞，充分利用鄉(xiāng)村的好山好水、林地和古跡遺址，營造良好的生態(tài)環(huán)境，將旅游業(yè)的各要素融入到農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的各個環(huán)節(jié)，拓展鄉(xiāng)村旅游的參觀、娛樂、度假等功能，并注重拓展鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵。 （2）開發(fā)具有濃郁文化內(nèi)涵鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目尋求差異、開闊視野、滿足獵奇心理，從中獲得知識和美好的享受，是旅游的基本功能。而最能滿足這一需求的旅游資源即是民俗民風(fēng)。 （3）加強(qiáng)政府的管理指導(dǎo)力度，強(qiáng)化從業(yè)人員教育與培訓(xùn)為了提高旅游服務(wù)質(zhì)量，政府相關(guān)部門要加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范和管理，尤其是對從業(yè)人員要進(jìn)行教育與培訓(xùn)。首先從服務(wù)質(zhì)量和衛(wèi)生要求方面進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)。 （4）加大宣傳促銷力度，努力擴(kuò)大客源市場目前的鄉(xiāng)村旅游有逐漸變熱的趨勢，從鄉(xiāng)村旅游的客源構(gòu)成看，大多是來自周邊的城市或城區(qū)，且以當(dāng)?shù)氐某鞘芯用駷橹?。潛在的旅游者仍在徘徊，一方面由于對鄉(xiāng)村旅游了解有限，或雖然了解，但擔(dān)心鄉(xiāng)村旅游的衛(wèi)生條件差或特色不突出，對他們?nèi)狈ψ銐虻奈?。因此，要加大旅游宣傳力度，努力擴(kuò)大客源市場。u 上海鄉(xiāng)村旅游開發(fā)障礙通過深入訪談，我們發(fā)現(xiàn)，在業(yè)內(nèi)人士看來，鄉(xiāng)村旅游市場前景雖然是很廣闊的，但是要想獲得預(yù)期中的增長也并非是件易事，原因主要有以下幾點(diǎn)：（1）項(xiàng)目雷同，定位缺乏新意，難以形成持久購買業(yè)內(nèi)人士表示，目前鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)雷同現(xiàn)象很嚴(yán)重，各地的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)基本都是以“逛農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活”為賣點(diǎn)，主題缺乏價值內(nèi)涵和新意。這樣，游客基本都是一次性旅游居多，去過一個地方，下一個地方基本就沒有再去的必要性了。從鄉(xiāng)村旅游的整體市場而言，持久購買難以為繼，必然會對整體市場金額的增長產(chǎn)生阻滯作用。（2）缺乏品牌建設(shè)意識業(yè)內(nèi)人士反映，鄉(xiāng)村旅游也是種產(chǎn)品，產(chǎn)品只有有了品牌，才容易被消費(fèi)者接受。而品牌就需要有個性，有形象。鄉(xiāng)村游這種產(chǎn)品，其品牌個性就是其主題，獨(dú)特的賣點(diǎn)，其品牌形象就是服務(wù)的能力、水平，設(shè)施的干凈衛(wèi)生和完備程度等。服務(wù)是軟件，設(shè)施是硬件。但由于鄉(xiāng)村游的品牌建設(shè)剛剛起步，無論軟件還是硬件方面都不夠完善。（3）信息傳播障礙酒香也怕巷子深。再好的產(chǎn)品如果沒有廣告宣傳，其信息覆蓋率也是有限的。林經(jīng)理表示，鄉(xiāng)村游目前的廣告宣傳還很不到位，不能形成整合傳播。吳經(jīng)理認(rèn)為沒有有效的利用旅行社資源，是信息不能直接有效到達(dá)受眾的原因。（4）與學(xué)校聯(lián)辦存在障礙，學(xué)生客源難以集中學(xué)生，尤其是中小學(xué)生是鄉(xiāng)村游市場的一個主力人群。業(yè)內(nèi)人士表示，目前跟學(xué)校聯(lián)系組學(xué)生團(tuán)時，學(xué)校會考慮到費(fèi)用問題而猶豫。因?yàn)閷W(xué)生的費(fèi)用要由學(xué)生所在的家庭承擔(dān)，但是每個家庭的經(jīng)濟(jì)承受能力是不同的，對于經(jīng)濟(jì)困難的家庭，很難負(fù)擔(dān)額外的旅游費(fèi)用，如果學(xué)校硬性出行，可能會對學(xué)生的心理、行為造成一些不良影響。（5）租地概念難以推行，目標(biāo)客戶與購買能力出現(xiàn)錯位租地是當(dāng)下很流行的一個概念。那么實(shí)際推行情況究竟如何呢？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，租地的目標(biāo)群體必然是年輕人，即20多歲的人，中老年人由于體力、精力等原因而興趣不高。但是這個目標(biāo)群體的經(jīng)濟(jì)購買能力又是有限的，因此，租地概念在定位上存在偏差。（三）標(biāo)桿研究——江西婺源1．文化牌——渲染歷史厚積下的文化底蘊(yùn)婺源的歷史是久遠(yuǎn)的，久遠(yuǎn)的歷史為婺源裝點(diǎn)了濃厚的文化底蘊(yùn)。婺源的鄉(xiāng)村游有效利用了這張文化牌。從延傳至今的“書香”美譽(yù)到珍藏古玩藏品的歷史博物館，飄著濃厚古文化氣息的婺源在鄉(xiāng)村游的“俗”中巧妙的融入了“雅”的成分。2．名人牌——充分利用名人效應(yīng)婺源出名人，名人資源被婺源充分整合并放大使用。從古代江灣村蕭江的后代到現(xiàn)代的中共中央前總書記、前國家主席江澤民，但凡在歷史史冊中功成名就的人物，也成為婺源如今鄉(xiāng)村游中津津樂道給游人的談資。走在偉人曾經(jīng)走過的路上，游人的感覺聯(lián)想當(dāng)然不同。3．古跡牌——維護(hù)歷史古跡在婺源，明清古建筑隨處可見。一座座閣亭連成的長逾百米的古樸美觀的廊橋，猶如一條彩虹橫架河上；一座座石拱橋，在月夜與穿林而過的月亮倒影連在一起，出現(xiàn)一溪多月的奇景；一座座古老的橋梁，向人們敘述一個個扣人心弦的歷史故事。青山綠水間造型各不相同的古橋如詩如畫，令人如癡如醉。橋的兩頭，漫漫的古道兩旁，矗立著一幢幢青石基腳、馬頭山墻、天井廳廊、水磨石庫門坊的老房屋。有些建筑物的梁坊、斗拱、門楣、窗欞和磚