【文章內容簡介】 三、微觀分析（一）、優(yōu)勢（S）分析目標聚焦，拳頭主打 目前，我國的醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模雖小，但幾乎都很貪大求全。一個企業(yè)的主打產品少則十幾種多則幾十種，甚至上百種，什么都想搞，結果什么都搞不好，這是我國醫(yī)藥企業(yè)的通病。在當今醫(yī)藥市場品種繁多，生存空間狹小，競爭異常激烈的狀況下，能夠選準主打品種，做好品種定位，是一件非常不容易的事情。難能可貴的是，廣州香雪制藥股份有限公司并沒有“同流合污”，而是采取了非常正確的、適合的市場策略——目標聚焦，主打自己的拳頭產品。盡管公司的食品線在今年年初剛剛推出了新的主導產品——藏青果含片，但是公司并沒有把它帶到華東地區(qū)的市場上來，而是僅僅攜帶了其傳統(tǒng)的主打產品——“香雪”抗病毒口服液。這就為“香雪”抗病毒口服液成功拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場奠定了一個良好的基礎。 內功過硬，實力雄厚 廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥集團企業(yè)，在產品的研發(fā)、生產、銷售、品牌等方面，已經具有了一定的比較優(yōu)勢。公司目前共生產80多個藥品及片劑、膠襄、沖劑、口服液四個劑型的產品，其中抗病毒等口服液系列產品是目前華南地區(qū)最大的藥用口服液專業(yè)生產基地。 “虎父無犬子”。由公司首創(chuàng)的“香雪”抗病毒口服液年產量達一億多支，在全國抗病毒口服液市場上占有率達80%以上，而在廣州中成藥類感冒藥市場的占有額也排名第一，其在2001年上半年的類別市場（不含化學藥類感冒藥市場）%，總體市場（含化學藥類感冒藥市場）%。 營銷創(chuàng)新，網絡密布 廣州香雪制藥股份有限公司一直致力于銷售平臺的建設。公司目前已經建立了完善的營銷體系。在公司總部建立了全國營銷指揮中心，設立了營銷調研系統(tǒng)、營銷計劃系統(tǒng)、營銷實施系統(tǒng)和營銷控制系統(tǒng)。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)都設立了多個辦事處。 作為主攻市場，公司目前已經在華東片區(qū)建立了一支高素質的商業(yè)推廣、醫(yī)院推廣、OTC推廣隊伍。公司為各銷售終端提供各種市場推廣支持、物流管理和銷售服務，力求牢牢把握銷售終端市場的制高點；同時，還積極利用各銷售平臺的逆向作用及時反饋市場信息，保證產品與市場的高度一致，最大限度地滿足消費者的要求。 （二）、劣勢（W）分析 實力的問題 “香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，其最大的劣勢來自于公司自身實力的不濟。盡管其在華南地區(qū)已經站穩(wěn)了腳跟，但與一些國有大型醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)相比，實力上的差距仍然不容忽視。 更為嚴重的是，由于感冒是最主要、最常見的一種病癥，因而感冒藥的銷售量和銷售額都一直位居各類藥品的第一位；而且其技術壁壘也比較低，這就吸引了大量的企業(yè)投身其中，包括許多大型的國有醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)。而恰恰是這些大型國有醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)在感冒藥（特別是化學藥類感冒藥）市場上“幾手遮天”。目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，更是面臨著多層次的激烈競爭。 首先是同名產品之間的競爭——主要是與浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之間的“短兵相接”。 其次是中成藥之間的競爭——主要是與999感冒靈沖劑（深圳三九）、板藍根顆粒（上海中藥二廠）、雙黃連口服液（哈藥三廠）等數(shù)十個品牌的“安內之爭”。 再次是中成藥與化學藥之間的競爭——主要是與日夜百服嚀片（上海施貴寶）、泰諾感冒片（上海強生）、康泰克膠囊（天津史克）等上百個品牌的“攘外之爭”。 中藥的困惑 “香雪”抗病毒口服液作為一種中成藥類感冒藥，仍然存在著效果較慢、攜帶不便、口感不好等對中成藥來說比較常見的問題。中國加入WTO之后，進口藥物的關稅已逐步下調，國內的醫(yī)藥企業(yè)因規(guī)模小、資源分散，缺乏新藥開發(fā)能力，生存的壓力進一步加大。即使是讓中國人引以自豪的中藥產業(yè)，因現(xiàn)代化程度不高，沒有制定相應的國際標準，“江湖地位”也受到挑戰(zhàn)。據(jù)國家藥品管理局公布的數(shù)據(jù)，目前世界的中成藥市場年銷售額為350億美元，中國僅“切”了5億美元，約占3%，而且多是在國內銷售的。 四、SWOT分析 SWOT分析是對企業(yè)內部的優(yōu)勢與劣勢和外部機會與威脅進行綜合分析的代名詞。其四種組合戰(zhàn)略的特點是：SO戰(zhàn)略—依靠內部優(yōu)勢，利用外部機會；WO戰(zhàn)略—利用外部機會，克服內部劣勢；ST戰(zhàn)略—依靠內部優(yōu)勢，回避外部威脅；WT戰(zhàn)略—減少內部劣勢，回避外部威脅。 SWOT 優(yōu)勢——S 劣勢——W 目標聚焦，拳頭主打 內功過硬，實力雄厚 營銷創(chuàng)新，網絡密布 實力的問題 中藥的困惑 機會——O SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略華東市場潛力巨大 OTC市場方興未艾 感冒藥執(zhí)掌市場牛耳 中成藥前途無量 老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場發(fā)展迅猛 農村市場亟待開發(fā) 零售藥品市場在競爭中繼續(xù)快速增長 目標市場的選擇：老年人、婦女、兒童市場和農村市場。 銷售終端的選擇：以藥店為主，以醫(yī)院為輔。 集中精力，主攻華東地區(qū)醫(yī)藥市場。 目標聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。 威脅——T ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略市場競爭的白熱化 醫(yī)療保險制度改革的余波 招標購藥的影響 新藥價改革的降價風暴 中藥品牌的本地化 消費者對中成藥的成見 應收賬款的陷阱 非專家購買的困惑 實施DTC營銷策略，直接面向顧客。 實施社會營銷策略，以社會利益為先。 以服務戰(zhàn)超越價格戰(zhàn)。 推進“香雪”抗病毒口服液的劑型改革。 現(xiàn)場銷售。 實