【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 從業(yè)主的角度，主題概念是一種： 生活主張 ? 從設(shè)計(jì)師的角度，主題概念是一種： 設(shè)計(jì)理念 ? 從廣告公司的角度，主題概念是一個(gè)： 推廣靈魂 ? 從銷售的角度，主題概念是一種： 營(yíng)銷理念 ? 從物業(yè)管理和服務(wù)的角度，主題概念是一種： 服務(wù)理念 ? 從社區(qū)文化的角度，主題概念是一種： 社區(qū)精神 項(xiàng)目主題概念的構(gòu)成 教育主題概念 知識(shí)景觀 學(xué)院住區(qū) 社區(qū)教育 （幼兒為主） 知識(shí)景觀的營(yíng)造 ? 這里所指的知識(shí)景觀主題，一方面是要營(yíng)造書聲朗朗的象牙塔景觀氣質(zhì)，通過(guò)比較明顯的標(biāo)志性符號(hào)對(duì)社區(qū)已有景觀主題的提升和升華；另一方面是要形成面對(duì)大學(xué)生的時(shí)尚商業(yè)風(fēng)情街，構(gòu)造有大學(xué)城特色的知識(shí)景觀。 – 主動(dòng)參與到規(guī)劃路的建設(shè)中，將道路綠化景觀、學(xué)院主題景觀長(zhǎng)廊（教育名人的雕塑、格言和事跡）和商業(yè)街相結(jié)合，形成獨(dú)具大學(xué)城美麗與特色的知識(shí)景觀風(fēng)景線。 – 對(duì)商業(yè)街的規(guī)劃，在功能上盡量考慮書吧、音樂(lè)餐吧的需求，塑造有文化氣質(zhì)的風(fēng)情商業(yè)街。 社區(qū)教育主題的構(gòu)建 ? 這里所指的社區(qū)教育主題，并不是如景園新世紀(jì)那樣的自己構(gòu)建國(guó)際學(xué)校，建立教育體系，設(shè)定教育標(biāo)準(zhǔn)。而是指要?jiǎng)?chuàng)造性地嫁接大學(xué)城尤其是陜師大的資源： – 與陜師大聯(lián)辦社區(qū)里的幼兒園（可能的話還有小學(xué)）。充分利用師大的資源，形成強(qiáng)勢(shì)幼兒園品牌；另外，利用陜師大的教師資源聯(lián)辦特色幼兒（小學(xué)）教育，如：音樂(lè)班、美術(shù)班，成為教師的第二課堂，創(chuàng)辦西安市高素質(zhì)的幼兒特色教育，與幼兒園聯(lián)動(dòng)，成為社區(qū)吸引力的一張王牌。 學(xué)院住區(qū)的營(yíng)造 ? 學(xué)院住區(qū)，一方面是指社區(qū)可面對(duì)幾所高校的中青年教師，打造屬于他們的文化家園；另一方面更是指學(xué)院氣質(zhì)的住宅品位和生活方式。 – 在戶型設(shè)計(jì)、建筑外立面以及園林小品等方面，要能夠體現(xiàn)知識(shí)階層儒雅的生活品質(zhì)。如：厚重不失質(zhì)感的建筑立面。 小鎮(zhèn)、街區(qū)（新市鎮(zhèn)）開(kāi)發(fā)模式 ? 借鑒國(guó)外成熟的小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)手法 。 注重街區(qū)式 、 鄰里型的居住形態(tài)與空間結(jié)構(gòu) ， 以豐富的色彩 ， 親切的尺度（ 變化又統(tǒng)一的造型 ） 再現(xiàn)風(fēng)情小鎮(zhèn)的風(fēng)格 。 ? 在特色上 ， 采用接近自然的風(fēng)格 ， 構(gòu)建富于情趣的可塑性空間 ， 以居住者的體驗(yàn)為線索 ， 推出 “ 街區(qū)鄰里 、庭院共享 、 休閑交往 、 文化廣場(chǎng) ” 的生活概念化 、人文化社區(qū) ， 增強(qiáng)社區(qū)歸屬感 。 街區(qū)生活的構(gòu)成 ?三大要素： I. 社區(qū)視覺(jué)中心： 帶有標(biāo)志性建筑物 （ 在國(guó)外通常是教堂或鐘樓 ） ； ： 以社區(qū)服務(wù)中心和社區(qū)公共交往中心為主要功能構(gòu)成的社區(qū)中心 （ 在國(guó)外通常設(shè)有跳蚤市場(chǎng)和社區(qū)公園 ） ； ： 滿足社區(qū) 、 小鎮(zhèn)人日常交往 、 生活所需的商業(yè)店鋪 。 戰(zhàn)略定位 主題定位 案名建議 形象定位 第三部分 項(xiàng)目定位 功能定位 市場(chǎng)定位 價(jià)格定位 產(chǎn)品定位 戰(zhàn)略定位 “ 知識(shí)長(zhǎng)安 ” 超級(jí)引擎 大學(xué)城里的人文社區(qū) ? 長(zhǎng)安區(qū)新形象 “ 知識(shí)長(zhǎng)安 ” 的代言者； ? 新長(zhǎng)安區(qū)的 “ 名片 ” 與 “ 客廳 ” ； ? 南部高格調(diào)居住、時(shí)尚居住的代言人； ? 新教育主題社區(qū)的代表者。 對(duì)長(zhǎng)安區(qū)來(lái)講，項(xiàng)目是 ? 新長(zhǎng)安區(qū) —— 知識(shí)長(zhǎng)安的代言者和形象展示中心，是知識(shí)長(zhǎng)安新形象的展示窗口； ? 是“知識(shí)長(zhǎng)安”的戰(zhàn)略抓手、超級(jí)引擎。項(xiàng)目與行政中心區(qū)、西部大學(xué)城服務(wù)中心區(qū)（未建的大學(xué)城中心配套區(qū)）、盛世商都共同構(gòu)成了長(zhǎng)安區(qū)的新中心，“知識(shí)長(zhǎng)安”的核心區(qū)。項(xiàng)目的建設(shè)，將大大加速長(zhǎng)安區(qū)新心臟的快速形成。 ? 是西部大學(xué)城的重要配套和組成部分。項(xiàng)目的建設(shè)，將有助于西部大學(xué)城從各自為政的封閉院墻經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向開(kāi)放的、有機(jī)的大學(xué)城經(jīng)濟(jì)。 ? 南部西安高品位居住、高格調(diào)生活的典范； ? 是位于西部大學(xué)城里的高尚社區(qū)； ? 是西安有品位、有素質(zhì)、有高雅格調(diào)的夢(mèng)想家園。 對(duì)西安來(lái)講，項(xiàng)目是 ? 進(jìn)入西安主流市場(chǎng)的品牌性項(xiàng)目； ? 是經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)安區(qū)的戰(zhàn)略性項(xiàng)目； ? 是企業(yè)品牌和開(kāi)發(fā)理念升級(jí)的關(guān)鍵性項(xiàng)目。 對(duì)長(zhǎng)建來(lái)講，項(xiàng)目是： 主題定位 人文社區(qū) 景觀洋房 大學(xué)城風(fēng)情小鎮(zhèn) 新街區(qū)優(yōu)雅生活 或 ? 創(chuàng)新西安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，引領(lǐng)一種全新的生活方式。 ? 打造一個(gè)由內(nèi)而外滲透人文生態(tài)氣息的新文化格調(diào)小鎮(zhèn)！ ? 時(shí)尚的商業(yè)街區(qū)、高格調(diào)的教育商業(yè)配套和新型知識(shí)景觀洋房等生活概念與空間結(jié)構(gòu)，向人們展示著一種高雅而樸實(shí)的居住模式。 ? 人文社區(qū) – 點(diǎn)出項(xiàng)目地處濃郁的學(xué)院氛圍中，點(diǎn)出教育社區(qū)的主題概念； – 代表新長(zhǎng)安區(qū)作為西安文教區(qū)的全新區(qū)域形象；用此概念，即代表了新長(zhǎng)安形象，又巧妙的脫掉了 “ 長(zhǎng)安縣 ”樓盤的帽子。 – 代表著一種高雅的居住氣質(zhì)，傳達(dá)出一種教育小鎮(zhèn)的品味生活氣息。 ? 景觀洋房 – 景觀洋房 ， 一方面區(qū)別與普通多層住宅；另一方面代表了不同于自然景觀為主的花園洋房的 ， 以知識(shí)景觀 、 人文景觀為特色的新型文化洋房 。 案名建議 ? 關(guān)于本案的案名，最主要的是體現(xiàn)三大核心要素，即人文、教育和景觀；因此，案名建議采用： 智慧城 智慧城內(nèi)涵 ? 智慧城不僅僅是指教育主題社區(qū)，它主要是指從社區(qū)教育、社區(qū)運(yùn)動(dòng)、商業(yè)配套、社區(qū)景觀到社區(qū)人文環(huán)境的綜合性為知識(shí)階層量身訂造的新人文家園，其傳達(dá)的是一種環(huán)境優(yōu)美、品位高雅、時(shí)尚格調(diào)的全新生活方式。 ? 概括起來(lái)，“智慧城”是由以下五部分支撐的： 智慧城的概念支撐 智慧城 動(dòng)感花街時(shí)尚商業(yè)街 幼兒園等社區(qū)教育 動(dòng)感花街商業(yè)風(fēng)情街 教育主題 運(yùn)動(dòng)主題 知識(shí)景觀 人文 時(shí)尚商業(yè)主題 大學(xué)的教育配套 大學(xué)城的教育氛圍 社區(qū)運(yùn)動(dòng)設(shè)施（籃球場(chǎng)） 商務(wù)運(yùn)動(dòng)設(shè)施（溫泉游泳館） 大學(xué)運(yùn)動(dòng)設(shè)施 區(qū)域商業(yè)中心 時(shí)尚餐飲美食商業(yè) 社區(qū)主軸水景景觀 高壓走廊生態(tài)科技景觀 大學(xué)城知識(shí)氛圍景觀 知識(shí)住區(qū)人文環(huán)境 知識(shí)長(zhǎng)安中心區(qū)的文化配套 大學(xué)城的人文氛圍 智慧城概念的延伸使用 ?作為項(xiàng)目核心概念的“智慧”，還可以延伸成為長(zhǎng)建開(kāi)發(fā)系列項(xiàng)目的品牌核心，形成“智慧”系列項(xiàng)目。 ?如：智慧公館、智慧心境、智慧心韻、智慧先鋒、智慧心聲等等。 備選參考案名 ? 學(xué)林雅居 ? 慧園 ? 智雅匯 ? 英倫美郡 ? 書香早城 ? 書香秦渭 形象定位 知書知理知人生 慧人慧己慧天下 ?該形象定位充分表達(dá)了 “ 智慧城 ” 的新知、教育和文化的內(nèi)涵。 ?同時(shí)，該形象定位以知人生為目標(biāo)，以慧天下為己任，也充分展示了企業(yè)的博大胸懷，并使項(xiàng)目境界超越了一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目。 形象示意 ? 風(fēng)情小鎮(zhèn) 功能定位 ?智慧城功能定位： 以法蘭西風(fēng)情為主題，集時(shí)尚商業(yè)、格調(diào)餐飲、高尚會(huì)所服務(wù)以及高品位居家于一體，體現(xiàn)高格調(diào)生活和樸實(shí)和諧的社區(qū)鄰里關(guān)系的知識(shí)景觀新洋房社區(qū)。 項(xiàng)目的四大功能與構(gòu)成： ① 社區(qū)教育功能 ： 以長(zhǎng)青藤學(xué)村為主要載體，擬與陜師大進(jìn)行聯(lián)合辦學(xué)，形成具有特色幼兒教育培訓(xùn)和高素質(zhì)幼兒園為一體的社區(qū)教育中心。 ② 時(shí)尚商業(yè)功能 ： 由風(fēng)情商業(yè)街和社區(qū)服務(wù)中心構(gòu)成。風(fēng)情商業(yè)街主要針對(duì)大學(xué)城的大學(xué)生的購(gòu)物、休閑需求，同時(shí)也滿足項(xiàng)目周邊部分時(shí)尚人群的商業(yè)需求。 ③ 商務(wù)交流功能： 由酒店式會(huì)所、美食公園構(gòu)成，主要面向新行政中心區(qū)公務(wù)員的商務(wù)、政務(wù)交流需求。 ④ 生活居住功能： 由三個(gè)不同的居住功能組團(tuán)構(gòu)成，主要面向西安及陜西的高尚居住人群，滿足他們的品位生活需求。 功能構(gòu)建 智慧城 特色技能教育 社區(qū)教育 人文住宅 時(shí)尚商業(yè) 花園洋房 精致小高層 師大聯(lián)辦幼兒園 高尚酒店式會(huì)所 風(fēng)情商業(yè)街 景觀高層 社區(qū)鄰里中心 商務(wù)交流 美食公園 核心引擎之一： 師大幼兒園 ? 以社區(qū)幼兒園為主體，以特色幼兒教育為核心。 ? 主要構(gòu)成： – 藝術(shù)類教育 —— 音樂(lè)教育、美術(shù)教育； – 特殊培訓(xùn)教育 —— 奧數(shù)班、文學(xué)班等。 ? 建筑面積： 15002022平米 ? 位置：最好位于相對(duì)比較外向的區(qū)域，與會(huì)所形成建筑群。 運(yùn)作手段 學(xué) 校 新型教育學(xué)村 以品牌和實(shí)際成果全面提升西安幼兒教育的水平成為項(xiàng)目的有力賣點(diǎn) 與陜師大進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立以特色教育為主體的 幼兒園概念提示 核心引擎之二：酒店式會(huì)所 ? 將會(huì)所與特色主題酒店相結(jié)合，形成面向以長(zhǎng)安區(qū)公務(wù)員為主要對(duì)象的商務(wù)交流中心，并與項(xiàng)目的營(yíng)銷中心相結(jié)合。 ? 主要構(gòu)成： – 美食公園 ——引進(jìn)在西安有影響力的餐飲品牌； – 商務(wù)大堂 – 社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)所 ——溫泉游泳池、乒乓球室、棋牌室等 – 營(yíng)銷中心 ? 建筑面積： 5000平米左右 會(huì)所三區(qū) 桌球室 桑拿 健身房 棋牌室 乒乓室 主題會(huì)所區(qū)、室外運(yùn)動(dòng)區(qū)、泛會(huì)所區(qū)，全面提升居民生活素質(zhì)，引導(dǎo)全新生活模式。 市場(chǎng)定位 ? 根據(jù)項(xiàng)目主題定位和功能定位，本項(xiàng)目將主要面向以下三大市場(chǎng)： – 長(zhǎng)安區(qū)政府企業(yè)的接待、辦公、休閑街區(qū) – 西安市，尤其是大學(xué)城教職工和高新區(qū)工作上班的中青年精英生活高地 – 10萬(wàn)大學(xué)生為主體的時(shí)尚潮流特區(qū) 我們的客戶在哪里 ？ 目標(biāo)客戶分析 圖：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式分析模型（目標(biāo)市場(chǎng)模型） 收入水平 低 中 高 文化層次 低 中 高 A B C D ? 在本案的主流消費(fèi)群中，首先可以排除 5個(gè)組群：高文化高收入的“頂級(jí)貴族階層”、高收入低文化的“庸俗暴發(fā)戶階層”，以及中文化低收入的“清貧工薪階層”、低文化低收入的“社會(huì)底層”和低文化中收入的“普通市民階層” 。 ? 因此，本案的主流消費(fèi)群由四個(gè)組群構(gòu)成： ① A型：中文化中收入的“高級(jí)白領(lǐng)階層”。 ② B型：高文化中收入的“知識(shí)英才階層”。 ③ C型：中文化高收入的“社會(huì)精英階層”。 ④ D型：高文化低收入的“前衛(wèi)時(shí)尚階層”。 ? 認(rèn)同實(shí)惠、最大限度考慮接受價(jià)格 ? 講究情調(diào)、居住品味、較多考慮合理性價(jià)比 ? 強(qiáng)調(diào)居住文化 ? 投資住宅，期待升值性 客戶群的需求與項(xiàng)目追求高品質(zhì)、低價(jià)位相當(dāng)契合。 “ 高品位、低價(jià)位 ” 將成為目標(biāo)將有可能達(dá)到，成就項(xiàng)目的一大產(chǎn)品特質(zhì)。 客戶購(gòu)買心理分析 目標(biāo)客戶定位 ? 本案目標(biāo)客戶群： 是追求文化品位的文教工作者、英倫風(fēng)情生活方式者、高科技工作者、事業(yè)有成的白領(lǐng)階層等。 ? 本案目標(biāo)客戶群的年齡特征： 以 30~40歲的中青年消費(fèi)群為主導(dǎo)層次。 ? 本案目標(biāo)客戶群的行為特征： 追求高品位的異域風(fēng)情生活，享受獨(dú)有的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，追求自由健康新生活。 ? 大學(xué)城影響區(qū)內(nèi)的文教工作人群 ? 高新區(qū)內(nèi)高素質(zhì)、中收入人群 ? 市區(qū)內(nèi)高素質(zhì)、中收入青年人群 ? 省內(nèi)想進(jìn)入西安的人群 ? 自由職業(yè)者。 首期客戶以地塊市區(qū)內(nèi)的時(shí)尚精英人士和自由職業(yè)者為核心，如：律師、藝術(shù)家、媒體記者與房地產(chǎn)。 我們的客戶來(lái)自： 目標(biāo)客源 目標(biāo)客戶群的描述 目標(biāo)客戶群行為模式 特 征 描 述 年齡特征 25—45歲，處于購(gòu)買欲望最強(qiáng)的年齡階段 家庭組成特征 以兩口、三口之家為主。 經(jīng)濟(jì)能力特征 經(jīng)濟(jì)實(shí)力中等偏上，但收入一般都比較穩(wěn)定 接受教育特征 受教育程度中高等，但品位層次較高 職業(yè)職位特征 骨干教師、企業(yè)中層管理者、自由職業(yè) 置業(yè)性質(zhì)特征 比較追求品位；購(gòu)買行為相對(duì)理性；在同等價(jià)格下，追求品位高、價(jià)格適中的產(chǎn)品 購(gòu)買時(shí)的選擇標(biāo)準(zhǔn) （按重要性排序） 建筑、產(chǎn)品質(zhì)量、特色（ 1） → 價(jià)格（ 2） →環(huán)境特色（ 3）配套設(shè)施（ 4） → 管理、服務(wù) 目標(biāo)客戶的選擇 ? 選擇一：適應(yīng)市場(chǎng)。 按照價(jià)格梯度推進(jìn)，我們只能賣給比長(zhǎng)安區(qū)老城區(qū)客戶收入稍微高一點(diǎn)的客戶群。但最大的瓶頸是公共交通的極度不發(fā)達(dá)。 ? 選擇二：創(chuàng)造市場(chǎng)。 根據(jù)項(xiàng)目的特質(zhì)和品質(zhì)定位，鎖定清晰的目標(biāo)客戶群，年齡 3040歲的中青年精英階層，挖掘他們的需求，創(chuàng)造市場(chǎng)。 ? 價(jià)格上主要從單價(jià)和總價(jià)兩個(gè)方面進(jìn)行控制 。 一