【文章內(nèi)容簡介】 娛樂，互動，健康，陽光。 安全，周到 傳播前臵作業(yè)小結(jié)： 1. 中國兒童消費(fèi)市場潛力巨大，兒童更容易建立品牌忠誠度。游樂場是兒童最喜愛的游樂場所，兒童意味前所未有的商機(jī)。 2. 沈陽市內(nèi)嚴(yán)重缺乏兒童游樂場所。家長和孩子迫切需要一個內(nèi)容豐富，設(shè)施全面，益智娛樂，健康安全的游樂場所。 3. 北尚陽光籌備建設(shè)的大型兒童游樂場所滿足了現(xiàn)有市場環(huán)境，以及家長孩子的需求。是一個為兒童量身訂做的大型綜合時尚安全文化娛樂的室內(nèi)游樂場所。 項目品牌檢索 傳播前臵作業(yè) 營銷活動傳播 AVI管理 1 2 3 B廣告宣傳 營銷分析模塊 C 媒介選擇 整合傳播模塊 廣告 /活動模塊 方案進(jìn)程 D 促銷政策 A行業(yè)市場環(huán)境分析 B北尚陽光項目分析 B傳播主題推導(dǎo) C核心傳播策略 A目標(biāo)消費(fèi)者寫真 D整合傳播架構(gòu) E 公關(guān)活動 F 網(wǎng)站建設(shè) A目標(biāo)消費(fèi)者寫真 兒子剛過完 11歲生日，在飯店給兒子慶祝的生日，沒少花銀子。我就這么一個寶貝兒子，要啥都給買。我小時候就沒玩上什么好東西，現(xiàn)在收入還行，說啥得讓兒子高興。 姓名：趙大牛 年齡： 38歲 職業(yè)：部門主管 寶寶年齡： 11歲 A目標(biāo)消費(fèi)者寫真 閨女就這小的時候跟媽親，長大有了同學(xué)朋友，和我在一起的時間就少了。雖然寶貝兒現(xiàn)在還小，但是時間一晃兒就過去了。我現(xiàn)在特別珍惜跟寶貝兒在一起的時間，希望她有個快樂的童年，而且是有我一起陪伴的。 姓名：王美麗 年齡： 35歲 職業(yè)：公司職員 寶寶年齡： 6歲 A目標(biāo)消費(fèi)者寫真 爺爺奶奶管得可真多，不讓我出去跟別的小朋友玩，快悶死了。爸爸媽媽什么時候來接我啊，帶我去滑滑梯，還有玩遙控汽車，還有很多小朋友一起玩，我最喜歡啦！ 平時幫兒女看看孫子，跟我們老人在一起是挺沒意思的?？匆姲謰寔?，孫子高興得什么似的。要是有個安全又好玩的兒童樂園就好了，孩子就不用這么悶了。 B傳播主題推導(dǎo) 城建北尚兒童樂園以 316歲孩子為主體，家長年齡層段以 7080年代之間為主體。這部分家長接受過高等教育，懂得采用寓教于樂的方式，愿意為孩子的快樂埋單，滿足孩子的各方面需求。 這些家長領(lǐng)會到孩子只有童年是完全屬于自己的，長大以后孩子便會擁有其他的集體。更希望自己和孩子都不要缺失這份快樂時光。與孩子一起快樂成長。 這些 7080年代的家長能夠接受比較流行的，時尚的字眼和宣傳語。他們本身也要求個性和張揚(yáng)。 兒童最喜歡的場所就是游樂場。主要原因是 : 第 1：游樂場里的游樂設(shè)施滿足了兒童新鮮好奇的天 第 2：兒童是喜歡熱鬧的，即便玩的不多，看到歡樂的 人群，也能體會到真實的快樂。 第 3：樂園的建筑布局設(shè)計也往往五彩絢麗、富有童話 色彩，就像一個美麗的童話世界，十分吸引少年 兒童。 1 2 B傳播主題推導(dǎo) 城建北尚兒童樂園名稱： 天天北尚快樂場 【 為孩子提供一個快樂游玩的場所。想快樂游玩，就天天北上（快樂場在沈陽北部）同時將“城建北尚”的品牌名稱蘊(yùn)含其中，宣傳地點同時宣傳品牌。 】 北尚暢游大世界 【 這是個大型的綜合性的兒童天地。因此定名為游樂大世界。意為游樂全面綜合。 游樂大世界，通俗易懂，易于接受和傳播。 】 B傳播主題推導(dǎo) 傳播主題： 快樂童年，有我陪伴！ 一語雙關(guān)：（ 1）對于家長，孩子的快樂童年我不要缺失，我要陪伴孩子一起快樂度 過有限的童年時光。 （ 2）是什么能讓孩子的童年時光如此快樂，是因為這個樂園。它為孩子 的快樂童年提供了一切的可能性。北尚快樂場是孩子們快樂的童年 最美好回憶。 備選主題： 樂趣無限，北尚快樂場！ C核心傳播策略 消費(fèi)決策模式 ：兒童消費(fèi)需求 — 消費(fèi)決策模式隨著兒童年齡增長，對于消費(fèi)的需求與消費(fèi)決策逐漸由父母主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楹⒆幼约褐鲗?dǎo)?！昂⒆佑辛讼矚g的事物，然后與父母商量讓父母消費(fèi)”即孩子是需求者，父母為消費(fèi)者的模式是最普遍的。兒童消費(fèi)需求 — 購買決策模式；適用于 4~16歲所有兒童。在 0~3歲兒童消費(fèi)市場中有 2/3是由父母提出消費(fèi)需求并進(jìn)行消費(fèi)。 兒童消費(fèi)需求 — 消費(fèi)決策模式 資料來源：艾索少年兒童市場咨詢公司公司 2022年度兒童生活與消費(fèi)狀況分析報告 C核心傳播策略 ? 兒童信息渠道證實分析調(diào)研：研究對象是 716歲少年兒童 ，其中 11－ 16歲直接訪問孩子本人 ， 7－10 歲由孩子父母代替 回答孩子的真實情況，這樣可以最大限度了解中國少年兒童接受信息傳播的渠道。 總體 7－ 10歲 11－ 13歲 1416歲 男孩 女孩 同學(xué)、伙伴 % % % % % % 電視 % % % % % % 商場廣告 % % % % % % 父母 % % % % % % 互聯(lián)網(wǎng) % % % % % % 報紙、雜志 % % % % % % 書 % % % % % % 戶外廣告 % % % % % % 自己去看的 % —— % —— % % 老師 % % % % % % 其他 % % % % —— % 少年兒童獲取信息的途徑 研究結(jié)果顯示，少年兒童獲取信息的最主要渠道是同學(xué) /伙伴和電視，所占比例分別是 %和%。還有比較重要的有商場廣告（ %）、父母（ %）和互聯(lián)網(wǎng)（ %）。 研究發(fā)現(xiàn)，以同學(xué) /伙伴為代表的 口碑傳播方式 ，以電視為代表的 傳統(tǒng)媒介傳播方式 和以互聯(lián)網(wǎng)為代表的 新媒介傳播方式 ，都對少年兒童的信息傳播具有重要的意義。 C核心傳播策略 北尚快樂場的另部分目標(biāo)用戶是 70－ 80年代的孩子家長。根據(jù) 3－ 16歲孩子及家長的媒介接觸習(xí)慣，制定最有效的媒體組合。 ? 采取大眾媒體宣傳為主，增加電視以及廣播廣告投放的比重。通過大眾媒體保障廣告的覆蓋率，進(jìn)行立體化投放，保證傳播效果。 ? 以軟性宣傳配合硬性廣告投放的形式，營造北尚快樂場的快樂氛圍，引導(dǎo)大眾消費(fèi)導(dǎo)向； ? 依靠直效媒體提高接觸頻次，適當(dāng)增加媒介創(chuàng)新比重，與其它傳播形式相互配合，以風(fēng)暴效應(yīng)獲得較高到達(dá)率。 ? 通過公關(guān)活動及行之有效的營銷手段，針對目標(biāo)受強(qiáng)勢傳播。 D整合傳播架構(gòu) VI管理 讓顧客一眼 便了解 品牌代表什么 廣告 為品牌創(chuàng)造 差異，興趣 和興奮點 促銷 讓顧客 錢花得 更開心 公關(guān)活動 影響 “影響者” 建立 信譽(yù) / 權(quán)威 媒介 發(fā)現(xiàn)傳遞 信息的 最有力途徑 網(wǎng)絡(luò)互動行銷 準(zhǔn)確直接 有效地接觸 目標(biāo)群 針對目標(biāo)消費(fèi)者的整合傳播行為 整合傳播管理 整合傳播管理 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 走進(jìn)北尚快樂場 鐘情北尚快樂場 認(rèn)識北尚快樂場 1. 提出概念，引發(fā)關(guān)注。密集宣傳增強(qiáng)客戶認(rèn)知。 2. 深入了解，發(fā)展客戶。增強(qiáng)用戶體驗感知。 3.