價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)的中國(guó)實(shí)踐16(編輯修改稿)
2025-05-10 04:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 前的寶潔做的是次主流市場(chǎng)或非主流市場(chǎng)，但自從近幾年開(kāi)始，他們決定進(jìn)入主流市場(chǎng)。所以，他們理所當(dāng)然要推出低價(jià)產(chǎn)品。因?yàn)?，主流市?chǎng)的一個(gè)共同的特征就是目標(biāo)顧客希望他所買到的產(chǎn)品“物美價(jià)廉”。寶潔的品質(zhì)、納愛(ài)斯的價(jià)格，哪個(gè)顧客不會(huì)心動(dòng)呢？ 當(dāng)然，面對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，會(huì)遇到品牌延伸的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，你只要決定要進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，定價(jià)是首要考慮的因素，而品牌是次要考慮的因素。因?yàn)?，定價(jià)決定“做不做”的問(wèn)題；品牌則決定“怎么做”的問(wèn)題。你將進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，不太適合用現(xiàn)有品牌，但發(fā)展前景良好時(shí)，可以用其它品牌來(lái)做。比如，歐萊雅進(jìn)入低端護(hù)膚品市場(chǎng)，收購(gòu)“小護(hù)士”；蒙牛進(jìn)入高端純牛奶市場(chǎng)，啟用“特倫蘇”等。 在完整產(chǎn)品上挖掘價(jià)值。 只要不準(zhǔn)備打價(jià)格戰(zhàn)的情況下，找到一個(gè)目標(biāo)顧客樂(lè)意接受的更高價(jià)位是所有懂得營(yíng)銷的人應(yīng)該去做的事情。也就是要走出單純強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比好”的陷阱。但大家感到煩惱的事情是用什么辦法把價(jià)位提上去，而且讓顧客心甘情愿地接受？ 不知大家有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這樣的順口溜“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣服務(wù)，一流企業(yè)賣思想”。這實(shí)際上從某個(gè)角度回答了大家的煩惱，就是在完整產(chǎn)品上挖掘價(jià)值。 提起4C，大家都知道，但也許沒(méi)有太注意到“Cost”的真正含義。它不是你產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，而是消費(fèi)者愿意給你付出的價(jià)位。通俗的說(shuō)，。我們營(yíng)銷人員要去挖掘的價(jià)值其實(shí)都在這里，如果你找到了，你的價(jià)格就能提上去；如果找不到，就算降價(jià)也不會(huì)有什么好的“下場(chǎng)”。為了讓大家了解更清晰，我們可以從產(chǎn)品的三大特征來(lái)分解和細(xì)化這個(gè)概念： 1)產(chǎn)品的基本特征。 就是產(chǎn)品的物理屬性，比如對(duì)牛奶來(lái)說(shuō)，純天然、高蛋白、好品質(zhì)等。如果你把這個(gè)特征做好了，你的產(chǎn)品也能賣個(gè)不錯(cuò)的價(jià)錢。我們將其簡(jiǎn)化為“賣品質(zhì)”。 在這一點(diǎn)，伊利和蒙牛做得確實(shí)淋漓盡致。剛開(kāi)始伊利說(shuō)“我是純天然、物污染的”，蒙牛就說(shuō)“我是閃蒸的”；伊利接著說(shuō)“”，蒙牛則說(shuō)“我是航天員專用牛奶”。眼看著蒙?！帮w上天”，伊利實(shí)在坐不住了，沉默了一段時(shí)間卻驚人的喊出“我是奧運(yùn)會(huì)專用牛奶”（奧運(yùn)會(huì)贊助商）。他們?yōu)槭裁催@么攀比呢？其實(shí)就是向公眾證明：我們的產(chǎn)品是值得信賴的。 2)產(chǎn)品的性能特征。 是產(chǎn)品除了品質(zhì)以外的具有與眾不同的價(jià)值。優(yōu)化這種特征，是需要投入的，有可能是技術(shù)方面的，也有可能是服務(wù)方面的。不管怎么說(shuō)，如果你把這個(gè)特征做足了，你的產(chǎn)品就能賣更高的價(jià)錢。我們把它叫做“賣功能”。 空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也十分的激烈。但其中有個(gè)品牌總是特立獨(dú)行，那就是海爾。他們不斷刷新產(chǎn)品的性能，這些年相繼推出了“聰明風(fēng)”空調(diào)、“氧吧”空調(diào)、“雙新風(fēng)”空調(diào)等，在“健康”上大做文章，贏得了目標(biāo)顧客的青睞。 “我們家的房子會(huì)呼吸”。海爾的這條廣告不知大家有沒(méi)有看到？你看，人家的房子都會(huì)呼吸了，而有些品牌還在喊“冷熱雙高效”，是否有些落后了？ 3)產(chǎn)品的愉悅特征。 與上面兩個(gè)特征相比，這是個(gè)很微妙的特征。它給顧客帶來(lái)意想不到的“驚喜”或難以拒絕的“誘惑”。所以，我們把它叫做“賣感覺(jué)”。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家們總認(rèn)為“消費(fèi)者是理性的”，而營(yíng)銷學(xué)家則認(rèn)為“消費(fèi)者是感性的，有時(shí)他們也會(huì)表現(xiàn)出理性的一面，但真正理性的消費(fèi)者幾乎不存在”。正因?yàn)檫@樣，產(chǎn)品上才出現(xiàn)了愉悅特征。如果我們的營(yíng)銷人員在自己的產(chǎn)品上把這個(gè)特征做足了，賣出“天價(jià)”都有可能。 經(jīng)典的“雷克薩斯（凌志）挑戰(zhàn)奔馳”的案例就能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)時(shí)豐田推出高檔轎車?yán)卓怂_斯，并聲稱“一樣的功能，一半的價(jià)格”。人們議論紛紛，面對(duì)雷克薩斯的挑戰(zhàn)奔馳到底要不要降價(jià)。但后來(lái)奔馳給處了精彩的回應(yīng)：“奔馳，地位的象征”。意思是說(shuō)，物質(zhì)層面我承認(rèn)你雷克薩斯和我一樣，但心理層面我就是一種“權(quán)力”、“地位”和“尊貴”的代名詞，真正上流社會(huì)的人哪怕多花些錢也會(huì)買我奔馳，而不是花更少的錢去買你雷克薩斯。 做好價(jià)值鏈成員的利益分配。 價(jià)格，看上去就是個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字，但它卻牽動(dòng)著價(jià)值鏈上所有成員的“心”。就像筆者曾經(jīng)提到的，如果你要提高售價(jià)，顧客不干；如果你要減少利潤(rùn)，股東不干；如果你要降低成本，供應(yīng)商不干；如果你要壓縮費(fèi)用，員工不干。怎么辦呢？科學(xué)的把握價(jià)值鏈上的各成員利益分配是關(guān)鍵。 1)“孝敬”顧客的前提是“剝削”供
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